高复合纤维食品营销营销策划方案.docx

高复合纤维食品营销筹划方案
导言
　　在现代人生活中，由于追求食不厌精，脍不厌细，饮食中缺乏膳食纤维，再加上生活压力增大，生活节奏加紧，往往导致诸如高血脂、糖尿病、便秘、肥胖以及莫名其妙疲乏、紧张、失眠等疾病和亚健康状态发生，也即由于“营养失衡、生活失调”导致“现代文明病”。针对“现代文明病”开发产品市场将是一种需求巨大、反复进行市场。高复合纤维食品（最初叫“营养纤维”）正是在山西博奥医药研究中心（有限企业）首创“营养纠偏”理论指导下，根据中国老式医学药食同源、食补优于药补学说和现代营养学原理，从纠正现代人营养失衡目出发研制。
　　 营销环境
　　一、市场分析
　　1.现代文明与现代文明病
　　现代文明给人们生活起居带来了极大便利，但人们在尽情享有这种便利同步，也不得不接受环境污染、电波辐射、生活紧张等等给他们带来危害。在现代文明病市场上已充斥着多种各样产品，有降血压、降血脂，有降糖、减肥，有增进睡眠、润肠通便……林林总总，各有千秋，表面上看，市场空白点已很少。
　　但市场资料分析成果显示，市场上绝大多数产品是以“药物”形式宣传销售——某些急功近利厂商更热衷于把本不是药物同意文号产品宣传为药物以牟取更大利润。
　　从消费者角度分析，他们已开始从感性消费走向理性消费，对产品认知辨析能力在逐渐提高，不再轻易相信广告宣传内容。尤其是一部分层次较高消费人群，首先对过滥药物广告往往产生厌烦情绪，另首先又渴望一种自然回归，但愿有一种产品可以消除困扰他们种种亚健康状态，而他们正是现代文明病高发人群。
　　2.同类产品比较
　　除了博奥企业与山西医大、山西农科院、山西农大等联合研制开发高复合纤维食品外，国内尚有其他科研机构和厂家推出了多项膳食纤维加工技术和产品，如杭州商学院研制高纤维营养保健食品——麦宝，宁波宝鼎企业研发新型海洋生物膳食纤维保健食品，上海川崎食品企业推出新型水溶性膳食纤维粒粒爽，西北农林大学植物所研发纯天然苹果膳食纤维等。此外某些著名食品生产厂家如汇源、雀巢、喜之郎等，也在其产品中添加了膳食纤维，并推出“高纤维”概念。
　　国外市场上也有膳食纤维类产品，如美国尤尼莱佛企业普顿分企业推出名为“实行控制”(Takecontrol)食用酱和强生企业下属麦克尼尔保健品企业推出蔬菜酱“贝内科尔”(Benecol)等。但这些产品原料大都比较单一，而要补充“膳食纤维”，应当是综合多种富含纤维素产品原料才能到达平衡营养目。
　　3.高复合纤维食品卖点
　　根据市场分析和高复合纤维食品自身特点，我们初步确定产品宣传点应重要体目前如下三方面。
　　(1)在“营养纠偏”理论指导下，食用高复合纤维食品已基本形成“纠”、“调”、“养”三个阶段，在纠正现代人因营养失衡导致现代文明病方面具有药物不可替代独特作用。
　　(2)由于国人在膳食构造中对高热量、高蛋白和高脂肪食品和精细食品摄入量大大增长，而膳食纤维摄取量相对减少，忽视了膳食营养平衡性，因而致使高血脂、肥胖症、胆结石、脂肪肝、糖尿病及肠癌等“文明病”发病率升高。伴随现代科学技术在医学、生物学等领域获得突破性成就，近年来国际营养学家一致认为膳食纤维可以平衡人体营养，调整机体功能，可与老式六大营养素（即蛋白脂、脂肪、水、矿物质、维生素、碳化物）并列为“第七大营养素”。
　　(3)高复合纤维食品原料来源重要为天然、野生和以有机作业方式生产动植物，包括多种山野菜、真菌类、小杂粮、海洋生物及药食同源中药材。该产品综合调整了水溶性、水不溶性和真菌纤维（壳多糖）构成比例，并以自然方式强化和调整了人体所需多种营养要素。
　　更为独特是，山西地处黄土高原，由于海拨高、日照充足、山区工业污染少，所产各类杂粮向以粒满颗圆、营养丰富出名，有“小杂粮王国”之称；再加上那首脍炙人口“人说山西好风光，地肥水美五谷香……”歌曲，假如在产品推广过程中可以不停强化人们这一认识，将可大大推进产品销售。并且，这也正是与其他产品“划清界线”、塑造高复合纤维食品“唯我独尊”优势所在。高复合纤维食品可以此作为切入市场之宣传主题，实行“主题营销”。
　　二、市场定位
　　1.一般定位
　　定位目对象是消费者，就是要在消费者心目中确立一种产品形象，当消费者一旦有有关需求，便会自然而想到它。在为产品定位，即进行产品形象设计时，常发生如下两方面失误：一是产品定位不明确，消费者对广告内容懵懵懂懂，产品留给人们印象模糊不清；二是定位虽比较明确，但不够精确，常出现两种不良倾向是：(1)定位扩散，即过多、过滥地宣传自己产品功能与好处，殊不知，过犹不及，最终导致也是定位不明确。(2)定位收敛，即定位过于狭窄，画地为牢，人为地限制了市场开拓发展。
　　定位出发点应当是“用事实说话”，也就是要为产品确立一种能引起消费者爱好，并最终形成购置行为“利益点”。概念营销正是由此而发。
　　概念营销是指从人们生产、生活实际中，发现、发掘或发明一种概念，进而引导消费、发明市场。作为一种全新营销方式，它是与现代市场经济发展亲密有关。许多厂商正是运用这一手段，使产品得以畅销。
　　高复合纤维系列产品应怎样让大众尽快认识、认知并理所当然地接受呢？上市时，鲜明地提出、宣传一种概念是很重要。我们确定把“纤维素是人体所必需第七大营养要素”作为一种基本概念进行宣传和倡导，便可为系列产品上市定下一种基调。在这一基本概念基础上，我们深入提出了“理念”和“观念”课题，作为对“概念”深入阐发、拓展和延伸。我们认为，概念提出是发现、营造市场，理念阐释是引导、培育市场，观念普及则是拓展、巩固市场。围绕基本概念，我们提出了三种理念：(1)对现代文明与“现代文明病”，我们不再处在两难抉择。(2)关键是营养均衡。(3)营养纤维，只增营养，绝不增肥。
　　高复合纤维食用观念普及也应围绕其基本概念和有关理念不停向消费者广泛地传播一种信息，并努力使之上升为一种文化，这才是产品营销所应到达最高境界。
　　2.矩阵定位
　　矩阵定位是指，在保持基本点一致前提下，分层次地对同一种产品或从不一样角度对一系列分类产品在功能、价位等方面作合适理念论述和延伸。通过这种措施可有效地防止竞争对手钻市场细分空子。
　　虽然膳食纤维被专家称为是“人体第七大营养要素”，但一般消费者并不理解，假如单纯以此作为市场切入点显然不行。并且由于经济、文化、思想观念限制，在当时，国内大多数消费者仍然是把保键品当药物来买，忽视或超越这种现实，必将受到市场惩罚。因而，营养纤维在切入市场时，有必要合适地加强功能诉求。但并不只是笼统地作“纤维素可给人体带来什么好处”宣传，而应采用“矩阵定位”措施，分别对其针对不一样消费者群体开发生产系列产品“健之素、寿之素、通之素、俏之素”等分类合适强化功能宣传，既能让消费者在短时间内认知新产品，又有效地设置了竞争对手进入市场绊石。
　　从产品自然属性，即产品自身所具有物理特性和功能利益出发定位，属于基本定位范围。
　　3.定位升级
　　实际上，许多产品在定位时常常具有人为赋予原因，并且有产品唯有如此，才具有长期生命力。
　　这种与产品自身不一定有直接关系，而由人为赋予并最终与产品融为一体定位手法，即是“定位升级”，它是对产品形象升华。进行定位升级时要注意升级方向和影响升级市场原因。
　　近年来，返朴归真、崇尚自然成为人们一种普遍心理追求。“中国99昆明世界园艺博览会”将主题定位于“人与自然——迈向二十一世纪(Man and Nature -Marching into the 21st)”，便是这种心理集中体现。这也是那些倡导绿色环境保护如“原汁原味，园之梦”等产品成功市场背景。
　　就高复合纤维产品自身而言，其原料来源于多种野生植物、多种小杂粮及某些海产品，给人心理感觉是天然、野生，直接来自大自然。这与消费者崇尚动植物绿色化效应心理正相吻合。可见，高复合纤维具有了定位升级主客观条件，它定位升级后形象就是让消费者联想到山青水秀、鸟语花香大自然，萌生一种回归自然情愫——这种心理感觉将使消费者从心底生发一种对产品“偏好”，这是形成购置行为基本动因。现代都市人由于经济、工作等条件制约，绝大多数人并没有多少时间、金钱到乡村田野去“呼吸新鲜空气”，假如能让大家在食用营养纤维时就有这种感觉，将会是怎样一种情形！
　　以基本定位切入市场，并注意定位升级，这是巩固和拓展市场需要。
　　4.“精确制导”
　　“精确制导”是一军事术语，运用于市场营销，也颇能形象地阐释定位与市场导入问题。高复合纤维素功能虽然要广泛某些，但宣传上防止了定位扩散、定位收敛不良现象，其诉求理念是告诉消费者“要注意营养平衡”。
　　 营销方略
　　1.微观层次
　　微观层次营销工作，实际上就是怎样操作一种市场问题，重要涵盖三方面内容，即怎样打通销售渠道；怎样搞好产品促销；怎样顺利结算货款。用英文分别表述为：How to develop market channel; How to achieve products promotion; How to succesfully settle accounts.我们称之为“微观营销3H”法则。
　　据此，我们确定高复合纤维食品上市在微观上分三个方面进行。
　　首先是构建销售网络。重要通过两种方式建立，一是“自建”，即通过在各地设置分企业、办事处直接链接销售终端，或者建设专卖店。工作重点是做“样板市场”，以点带面。二是“借建”，即借助当地代理商、经销商力量进行市场渗透。无论是自建还是借建，关键只有两点：一是企业可以掌控这个网络；二是渠道畅通、出货有力、速度快。
　　这一阶段工作重点包括：召开新闻公布会、邀请经销商考察样板市场等等。（有关会议实行计划此略）。
　　另一方面是进行广告宣传和促销工作。工作内容见“营销实行”部分。
　　再次就是理顺与各地经销商关系，严格控制各地区冲货等问题，杜绝拖欠货款等不良现象发生。为此，我们专门制定了“有关高复合纤维食品经销商合作细则”（此略）
　　2.宏观层次
　　任何产品都是有其生命周期，大体分为四个阶段：“启动期”、“成长期”、“成熟期”和“衰退期”。根据产品生命周期理论，我们在宏观上就怎样把握市场问题提出了“宏观营销4步”法则，包括：积极稳妥地开辟市场；迅速快捷地占领市场；常抓不懈，力争保住市场；把握时机，不停开拓新市场。
　　(1)进入市场初期，应做好充足准备，不打没有把握仗。
　　我们规定企业各地营销人员在营销心态上既要积极进取，亦要戒骄戒躁；工作安排上要量入为出，防止裹足不前或浮夸冒进；拓展市场则须缜密筹划，循序渐进，根据各地详细状况确定市场开拓范围。详细计划实行前报请部门同意。
　　(2)产品进入市场后，就要准备“攻坚”。
　　广告宣传和店面促销是产品尽快占领市场依托，但成功营销活动则能迅速扩大产品著名度和品牌影响。
　　各地可以根据实际状况，组织形式不一样“人说山西好风光”高复合纤维食品主题营销活动。
　　(3)“抓是手段，保是目”。
　　“抓”，要从产品、服务、销售渠道、广告宣传等多方面着手。新开市场来之不易，麻痹松懈不得，否则“割地赔款”势所难免。企业各地营销人员必须做好各项准备，并制定出对应详细措施。
　　(4)按照我们为高复合纤维食品进行市场定位，我们要做是长期市场，因此在宏观上第四阶段开拓新市场意义重要在于市场构造调整和工作重心转移，如产品由都市向城郊市场转移等。
　　 营销实行
　　营销实行是由战略指向战术实行阶段，是产品上市与推广关键。各地详细状况不一，我们制定了方案框架作为各地使用之蓝本。
　　1.营销主题：人说山西好风光
　　确立营销主题是现代营销总摄。之因此把“人说山西好风光”作为高复合纤维推广上市主题，其优势在于：
　　“人说山西好风光，地肥水美五谷香……”当年这一歌曲曾唱遍大江南北、长城内外。至今，许多中年以上人（产品主体消费群）还对它有一种往日萦绕情怀，对由山西生产纤维产品自会油然而生一种情感上认同（感性）。
　　“人说山西好风光，地肥水美五谷香。”加上有关报道与广告宣传渲染，“山西——小杂粮王国”地位便会逐渐在广大消费者心目中确立。而原料重要来自多种小杂粮，且由山西生产纤维素便轻易在人们心目中形成正宗地位、树立品牌形象，从而有效地捍卫市场，制止竞争对手介入（理性）。
　　营销主题不也许是一成不变，它应伴随市场形势变化而对应变换。纤维素在推广过程中，应否变换主题，何时变换主题，变换什么主题需根据市场状况而定。
　　2.媒体广告
　　(1)报纸 在理性认识方面，报纸对消费者有着其他媒体形式不可比拟优势。广播、电视专题亦能到达一定效果。理性推广重要让消费者理解“我为何要买及它能给我带来什么好处”。
　　(2)电视、广播 在感性认识方面，两者效果最佳，由于它们是从视听角度对消费者形成直接冲击。感性推广以理性宣传为导向。
　　3.活动（感性、理性相结合）
　　时间：双休日、节假日为主
　　地点：居民区、药店、商场、闹市等人口集中区
　　设备：电视机、放像机、音响等
　　人员：促销员，也可聘任营养学和医学专家
　　另备部分产品和POP资料
　　活动内容：(1)气氛烘托：现场播放“人说山西好风光”电视、广播专题，同步配以《常回家看看》等富有人情味歌曲；(2)现场解答问题、讲解有关知识；(3)免费赠送或优惠销售产品。
　　配合：“让全城都唱起来”——在各大音像店、摊位播放《人说山西好风光》，增强推广效果。
　　4.推广备忘
　　前期：产品诉求为主阶段，以媒体广告、活动等为主
　　中后期：品牌树建与运作为主阶段，相对减少媒体广告，增长户外广告，并参与某些公益活动。进入品牌运作新阶段后，前期以产品品牌为主，后期重视企业品牌建设。
　　5.目消费者透视
　　定位目是消费者，明确产品所针对消费者群体，才能使企业人员在市场操作中做到有放矢。在营销实行阶段要深入明确高复合纤维食品目消费人群。
　　就营养纤维产品自身而言，作为一种用以改善人们不合理膳食构造食品，它目受众几乎可以是所有人。但实际上，由于经济、观念等诸多原因限制，撇开广大农村市场不说，就是在都市，营养纤维消费者也将是以“群体”形式出现。从年龄构造看，老年人由于愈加重视健康，经济上也比较宽裕，将成为一种主体消费群。并且，伴随中国人口构造老龄化，这一群体数量也将增大。
　　近年，伴随竞争加剧，肩负工作、家庭、父母、子女重任中年人由于压力大，患病人数也在增长。其中，高血脂、高血压、心脑血管病等占相称比例。从广告诉求角度讲，在促销终端可合适以女性为主，由于除了药店外，逛超市、商场更多为女性，并且女性往往比男性愈加重视保健（尤其是减肥方面）。从营养纤维各产品类型所针对人群来看，则大体分为“治病型”与“保健型”两类。
　　 营销目
　　1.膳食纤维市场前景展望
　　有关记录资料表明，膳食纤维对于改善我国不一样性别、不一样年龄人群营养状况，具有无可替代独特作用。仅以老年人为例，我国老年人数量已超过1亿人，潜在消费者以100万人计算，每人每天补充膳食纤维4克，则年需求量达1460吨，仅此一项，市场销售额就突破1亿元。假如加上其他合用人群或作为食品营养强化剂，每年需求量将更大。国内医学营养专家指出——纤维食品应成为新世纪主导食品。
　　2.产品分类
　　从商品与人们生活亲密关系程度来看，大体可以分为三类，依次是：生活必需品、贴近消费产品和引导消费产品。
　　生活必需品科技含量低，众多企业轻易模仿、仿造，风险小，介入市场不太困难，但竞争异常剧烈。产品宣传以塑造企业形象、树立良好品牌为主。同步，企业重视提供完善售后服务，如彩电、洗衣机等。由于科技含量低，竞争剧烈（价格战往往导致商品价格下调），使其单位利润较小。但因其为人们平常生活所必需，因而市场面相称广，广阔市场空间可以产生巨大销售额和相称大绝对利润。由于竞争剧烈，某些小企业很难在市场上立足。
　　引导消费品和贴近消费品科技开发含量较高，因而竞争较弱，产品单位利润空间较大。短时间内较少有厂家能立即跟进，先进入市场企业轻易成为市场领导者。但正由于如此，其生产风险较大，市场导入一旦失败，往往全盘皆输。并且，由于人们对此类产品尚缺乏足够认识，因而，一般需要强大广告支持，在不停引导和诉求下，促使人们购置，拓展市场空间。广告宣传以简介产品性能、作用为主，在企业形象、品牌上常常顾彼失此或不太重视。由于利润空间大，竞争弱，一旦市场先驱者获得成功，便会引起众多厂家争先跟进，与先驱者争夺市场份额，往往出现鱼龙混杂局面。因而市场先驱者在进入市场大力宣传产品性能、功能同步，也要尽量重视树立品牌、塑造企业形象，先入为主，在消费者心目中确立“唯我独尊”形象。
　　3.高复合纤维食品：做市场“尊者”
　　我们在市场调查中发现，目前人们饮食观念正在悄悄发生变化，重要表目前：过去那种认为吃得好、身体自然就会好观念正在变化，取而代之是要吃得科学、吃得合理，才有助于健康；中国几千年饮食文化形成“五谷为养，五畜为益，五菜为充”以素食为主膳食构造正重新得到人们重视；人们对膳食构造中热量、质白质、脂肪、钠盐（食盐和酱油等）摄入充足或过剩已经有较多认识。对由于膳食过精，过于成品化以及食物不够多样化所导致膳食纤维过低也开始有所认识，某些重视健康、健美和某些为改善身体状况消费者在平时选购食物时已开始重视补充富含纤维食物。这些状况阐明，高复合纤维正可满足人们这种日渐显现需求，符合社会和人们生活发展需要。高复合纤维食品问世，正可谓专业对“口”。
　　由此，我们把高复合纤维食品划入“贴近消费产品”。在市场导入与推广过程中，以领先者身份在消费者心目中树立“尊者”形象。
　　4.“万燕现象”思索
　　广东万燕称“世界上第一台VCD诞生在万燕”，实际上，作为国内VCD业先驱，万燕为VCD市场培育与发展确实付出了艰苦。可后来，当VCD市场出现群雄争霸、逐鹿中原局面时，万燕算老几？几乎排不上号！辛辛劳苦营造市场，最终落得个“自己熬好汤，他人都来煮面条”悲惨世界。万燕更多地品尝是“为他人做嫁衣裳”苦涩。最终也只能发出“落花流水春去也，天上人间！”兴叹。
　　因此我们在推出高复合纤维食品时重要注意处理三个方面问题：(1)怎样从一开始就在消费者心目中确立“领导品牌”地位；(2)怎样有效地防止竞争对手钻市场空子和抢占市场；(3)怎样使市场保持得更为长期，也就是怎样处理延长产品生命周期问题。
　　点评：
　　毛泽东在《论持久战》中指出“主观指导对与否，影响到优势、劣势和积极、被动变化，观之于强大之军打败仗，弱小之军打胜仗历史事实而益信。”
　　积极探索与把握营销内在规律，从主观上确立对指导思想，才能有助于营销实践。
　　本筹划案首先从分析市场营销环境入手，运用首创“定位扩散”、“定位收敛”、“矩阵定位”和“定位升级”等措施对高复合纤维食品作了较为全面分析和着眼于长远市场定位。详尽认知所要运作产品是成功把握市场基础。
　　在行销方略上，本筹划案有别于“4P”与“4C”销售方略，（4P是指：Product—产品；Price—价格；Place—销售渠道；Promotion—销售增进。4C是指：Consumer's wants and needs—消费者需求和欲求；Cost—消费成本；Conve-nience—给消费者以便；Commu-nication—与消费者沟通。）分别在微观和宏观层次上提出了“3H”和“4步”法则，并据此制定出市场运作环节、措施。预先在战略上描绘出市场框架，这是决胜市场保证。
　　主题营销则在营销实行中实战阶段集中体现，是战略指导下战术运用。
　　本方案无论在理论还是在实践上，均有许多新突破，因篇幅所限，这里只能有所侧重地为读者提供一种方案框架。市场是在不停变化，结合案例为读者提供某些新思维正是我们所但愿，而以变应变才是营销不变法则