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||生活|
一种人总要走陌生路，看陌生风景，听陌生歌，然后在某个不经意瞬间，你会发现，原本费尽心机想要忘掉事情真就这样忘掉了..
|-----郭敬明

主题：品牌

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“精算化”营销 时尚品牌后时代之新趋势

服饰行业所面对是一种怎样形势？整体市场价格水平大幅下挫，尽管在某种程度上带来销售大幅度增长，不过整一年价格下挫，会使得服饰类商品零售价格回升处在有趋势但恢复缓慢现实状况。目前从整个春季体现来看，折格对销售刺激，相比去年效果是愈来愈乏力。从今年春节前，广州及深圳两大地区非常火爆品牌折扣展来看，价格战触底理性消费环境是不容乐观。因此目前价格与否已经下挫究竟线，仿佛股市同样，会实现迅速反弹提高？形势还不是非常明朗。

新一季要推出新货品，销售库存压力将深入地加大，或者采用更大份额免费放货支持，不仅是实际库存压力，也会影响运作团体心理压力倍增。

市场销售比较疲软和比较饱和状态下，市场存在消化库存空间越来越不乐观，中高品牌库存消化空间被低级品占据，或者库存消化占据新品与新季销售机会。“库存”历来是整个时尚服饰类商品营销中最不容忽视矛盾焦点。诸多时候甚至成为企业经营最心痛“癌瘤”。

时尚品牌实际做是100%消费者零售市场，时尚既需要以美学设计作为前沿驱动力之一驱动市场，同步非常必要根据市场反馈多种信息，调整品牌营销及研发方略。

时尚品牌渠道运作三大物流：信息流、商品流、资金流。信息流是销售渠道中比较微弱环节。按照品牌常规渠道设计：由品牌商通过达代理商、经销商，最终借助百货企业等销售平台，以零售终端实现与消费者接触，实现货品与货币转换。品牌运作商最重要是设计、生产与物流，代理商、经销商掌握着渠道与终端运作，其供货或管辖专柜、加盟商、直营店铺，实现零售市场最终占有。在这样一种合作关系中，即存在着资金转换，也存在着物权转换，假如所有终端没有IT系统对销售库存等跟进，则从产品设计开发到最终消费者成交信息流，因渠道机制特性是展现阻断特性，代理经销商对消费者市场信息也是不完全，很大也许是有遗漏。市场信息完整性、精确性、及时性和系统性，就不可以得到100%充足保证。

由于时尚消费品本质做是零售市场，因此设计、筹划等过程，需要更多从消费者市场里获得信息。假如信息展现间断式不畅顺状态，对应变化非常迅速服饰消费品市场，信息矛盾会愈加突出。时尚产业营销，都以迅速反馈为应对市场法宝，假如信息完整及时性得不到保证，则迅速决策对性会大打折扣。

就目前渠道机制而言，有企业甚至连反馈销售信息某些表格都搜集不齐，这种状况下，对于市场掌控是模糊、直觉、试验性。市场真正地变成了消费者试验场。例如众多品牌在新一季开始时，一定道到国外进行调研后，才开始本季品牌商品筹划，对于国外资讯掌握不亚于香港。不过对国内消费者信息掌控却相对滞后。目前不少男装，在销售裤子过程中仍然是需要裁剪裤脚，改裤脚一直是免费服务。这阐明企业对男性消费者体型变化是缺乏系统性、全面性记录，因此裤子设计，仍然做不到不裁剪、不改裤脚条件下，消费者上身就能穿。

结合国外时尚信息，依赖设计师美学设计，形成对市场巨大驱动性。现实性市场交易过程中信息反馈对于品牌筹划、商品构造组合，有着很大影响。信息链阻断，就提高了市场运行过程中巨大风险。例如导致研发巨大摇摆性。对于研发风格不确定性，自身就体现了对消费者市场脉搏掌控不确定性；同步研发具有很大试验性质，开发部比较看好系列，订货商、终端、销售部不一定看好，某些时候用库存负责制来处理研发过程中风险性承担责任问题。

同步越来越多代理商，趋向于不承包库存制经营方式，或者宁肯采用品牌托管挣取中间管理费用，也不乐意以买断承包库存方式进行品牌市场拓展与经营。假如说提高商品价值，采用免费铺货方式下到渠道实现拓展目，则极大加剧了品牌商在市场运作中风险，毕竟品牌商对于当地市场详细掌控是欠缺。一旦代理商不再承担整个运作过程风险，品牌商在既有机制下实现全国市场统一精细地管控，有现实性一定难度。

现实管理中，信息链由强像弱流动过程，就成为最终话语权分量多少。终端一线人员对整个零售市场，对消费者市场信息搜集与感受会比管理层，比总企业更多，更全面，于是代理商向加盟商看齐，品牌商向代理商看齐，研发OEM单位向品牌商看齐如本次序，渠道链条上呈头轻脚重特点。即谁离市场近来，谁把握信息最多，谁成为最重要决策者。为了缓和信息偏差和不对称性，营销团体长年都处在对市场“出差现实状况“。

品牌在信息化投入，例如具有乐服装销售功能pos软件，终端每一种销售信息都可以及时展现记录，但这仅仅是对已成交经营信息搜集，仅仅是处理已经销售商品流动信息。对于时尚类服饰商品，商品特性使得商品SKU信息对未来销售经营起到是非直接指导性作用。对未来商品组合、筹划，不能提供直接性质辅助决策与指导作用。信息处理过滤，以科学方式来分析信息维度，就成了难中知之难。应当来讲这也是时尚界迄今为止尚未可以处理最终一种部分。这一模块不突破，时尚营销一直难以突破，难以实现数据化精确营销，这种基于数据基础上时尚营销应当是“精算化“营销本质与关键。

“精细化“是服务于整个系统数据反馈，Pos记录数据毕竟仅仅是商品成交数据。大量非商品成交数据是不能通过Pos反馈，只有精细化操作才能实现全面信息真实、系统反馈。在此基础上形成数据通过数据过滤、纬度分析，运用零售科学化工具处理，才能有也许最终在信息库、信息链基础上实现时尚品牌营销。笔者大胆猜测，这应当是信息链最终也许实现也许性环节。没有信息链为基础”精算化“营销，很难实现时尚商品品牌“进”与“销”之间精确关联。没有这个精确关联，似乎永远会存在库存高风险增大倾向。

终端致胜不仅仅是市场拓展一种方案，也不仅仅是一场商品出货方案，也不仅仅是一种营销特价增进方案。终端营销，不仅仅是一种管理系统建设过程，也不仅仅是人员复制服务原则化过程。非常重要之举是要处理“进”问题。只有“进”对了，“出”才也许愈加精确。怎样建立在科学、理性基础上，进行商品营销，而不完全依赖于直觉与经验，而不完全依赖于拓展数量增长来消化库存，而不完全依赖于特价活动来进行库存积压方面“救火”行动。

后时代，我个人认为，信息链构建下“精算化“营销是时尚品牌运作必然时尚，也是时尚界迫切要加以进行处理问题。尽管这一难点到目前为止还没有一种比较明晰、清晰答案，但没有这一技术，整个时尚产业将无法突破既有机制局限性实现精确营销，仍然会在一片市场混战过程中，未来仍然是可以说，“路漫漫而修远兮，吾将上下而求索”过程。

戴春华 女士，广州百川道征询首席顾问，
“连锁零售终端原则化营销管理系统”首创人。

致力于连锁零售领域“终端零售链构建”，为胜龙男装、曼姿女装、美雅高女装、英国Byford、皮尔卡丹鞋业、金利来皮具、卡奴迪路男装、王府井百货、合肥百大等上百家企业提供企业培训与管理征询项目。目前是《销售与市场》《中国服饰报》杂志专栏作家，清华大学/复旦大学/中国人民大学/浙江大学总裁班特聘讲师，中国商业联合会专家委员会特聘专家，深圳服装行业协会、广东皮革行业商会顾问。（联络Tel：159 999 75252 信箱：）