利用活动营销塑造媒体品牌.docx

运用活动营销塑造媒体品牌

　　 　　“注意力经济”理论认为公众注意力是电视媒体竞争最大资源，更有人直白地称之为“眼球经济”：谁吸引到目光最多，谁就可以成为市场中翘楚。在此种背景下，活动营销成为电视媒体首选，电视媒体纷纷行动起来，用活动吸引注意力，吸引公众和商家眼球，塑造电视媒体品牌。
　　活动营销对电视媒体意义
　　电视媒体活动营销是指电视媒体根据一定主题，精心筹划，整合广告、促销、公关、推广等营销手段，开展有特定目和内容、可以引起轰动效应、具有强烈新闻价值单一、或是系列性组合社会活动。这种活动牵涉面广，影响重大，可以引起公众广泛爱好和注意，对于树立电视媒体形象，扩大影响，实现更有效品牌传播和销售增进，提高电视媒体著名度和美誉度均有十分重要意义。
　　用活动营销塑造电视媒体品牌，原因有三：
　　1、活动营销有助于电视媒体发挥影响力。伴随社会发展，媒体竞争日趋剧烈，“第三次销售”理论应运而生，电视媒体不再仅仅饰演一种信息传播者角色，而是借助自身传播优势和影响力成为社会热点和兴奋点，迅速提高媒体著名度，有效提高节目收视率。
　　2、活动营销具有更明确议题。通过整合多层次媒体，在短时间内吸引大量注意力，受众愈加明确，提高著名度同步还具有引导性，有助于塑造电视媒体品牌个性。
　　3、活动营销拉近观众与电视媒体之间距离，使电视媒体愈加贴近生活、贴近观众，可以有效提高媒体亲和力。如主持人会面会、小区活动等，有助于提高媒体影响力与亲和力。
　　电视频道活动营销形式和内容
　　活动营销分为两个流派：一是运用突发事件进行行销，例如“蒙牛”运用神舟5号上天而筹划宣传促销活动；二是运用大型商务活动行销，是通过主办方有计划、有环节筹划来实现，如湖南卫视“超级女声”。前者一般是可遇不可求，考验是应对能力；后者发挥是发明能力。
　　根据形式和内容不一样，电视媒体开展活动大体可分为如下几种：
　　1、节假纪念日活动
　　充足运用节日、纪念日所特有亲和力，给媒体造势、聚人气，提高电视媒体品位、档次和品牌含金量。如红军长征纪念日举行重走长征路活动，植树节栽下一片“爱心林”，助残日慰问残疾小朋友；母亲节组织电视征文大赛等。
　　2、小区公益活动
　　通过生动、活泼小区公益活动，提高小区居民注意力，提高电视媒体、客户著名度、美誉度。电视媒体开展小区公益活动重要有：一、知识讲座培训 ：法律、健康、安全知识进小区活动；二、文艺演出：家庭才艺演出比赛等；三、知识技能竞赛：厨艺大赛、智力竞赛等。
　　3、电视大赛和晚会活动
　　充足发挥电视优势，吸引观众参与，提高电视媒体著名度。举行“六一”节晚会、教师节晚会、慈善晚会等。央视“春晚”、湖南卫视“超级女声”可谓典范。
　　4、论坛或行业评比活动
　　制造新闻热点，吸引观众注意，提高电视媒体品牌，强化在某一行业领域权威。组织营销论坛，举行年度事件、人物等电视评比活动。如央视感动中国人物评比、年度汽车评比。
　　5、会议营销
　　电视媒体可组织广告推介会、广告企业联谊会，举行主持人与观众会面会，在重点电视剧和栏目播出前，举行首映式、新闻公布会，邀请专家学者、媒体记者、热心观众参与。
　　电视媒体活动营销原则
　　1、定位精确
　　活动一定要适合电视媒体特色和定位，符合自身品牌发展战略，这样才能不停给自己品牌加分，形成和强化自己品牌特色。淄博电视台科教频道秉承“教育变化命运、科技变化生活”理念，开展了“春风送暖”救济贫困生活动，救济失聪小朋友小雪、白血病患儿胡润芝、患病姐妹芳芳、媛媛，自立自强好少年刘献征等活动，体现了科教频道教育特色和人文关怀，形成了独有特色。在淄博，一提起救济贫困生，诸多观众就会自然联想到科教频道。
　　2、借势造势
　　古语说得好：“善弈者谋势”，“强者造势，智者借势”。淄博电视台科教频道成立之初，力量微弱，资金有限，因此，借势而上成为第一选择。借活动“势”，对社会影响大活动，以媒体协办方式参与进去，扩大著名度，先后参与协办了中国跤王争霸赛、XX全国首届酒店业博览会、山东糖酒会等活动。借资源“势”，《前沿讲座》是科教频道播出一档营销管理类节目，频道尝试将节目资源转化为智力资源，举行《前沿讲座》汇报会，拉近专家与当地企业距离，专家也成为频道“外脑”，资源互相合作，为我所用。
　　要想获得更多“注意力”支持，还要不停造势，制造热点、焦点。XX年春，淄博电视台科教频道开展了“春风送暖”活动，通过节目呼吁热心观众救济贫困生，荧屏上滚动播放着几种版本宣传片。3月12日启动典礼，救济贫困生60余名，组织爱心人士、被救济贫困生共同栽下一片“爱心林”。4月1日起，开展了“每当您给科教频道投入一百元广告费，就有一元钱救济了贫困生”活动，通过宣传片、广告灯箱等广泛宣传，活动受到社会各界和广告客户欢迎与支持，山东百粮春集团分三批救济了100名贫困生。8月，组织救济贫困生上大学，募集资金两万多元。12月，用节省下开播纪念日庆典资金救济130名贫困生，合计6.8万元。至此，XX年科教频道“春风送暖”活动圆满画上了句号。每次救济活动都受到了社会好评和关注，成为其他媒体争相报道对象，树立了科教频道良好社会形象。
　　3、互动多赢
　　活动营销是一项电视媒体、观众和广告客户互动多赢营销模式，三方互动，同步带动三者利益提高。
　　XX年5月至7月，淄博电视台科教频道和山东华狮啤酒有限企业联合开展了“关注科教频道，畅饮绿兰莎啤酒”活动，内容为随机走访观众家庭，凡正在收看科教频道节目观众可获得绿兰莎啤酒。配合本次有奖活动，频道播放了大量活动宣传片花，客户品牌形象和产品信息贯穿活动宣传一直，客户品牌伴随活动宣传短期内即进入了淄博千家万户。活动有效提高并稳定了节目收视，维持了目人群收视忠诚度，为观众提供了收视附加价值，引起了观众互动热情。同步，“绿兰莎”系列产品也在其销售终端进行同步促销宣传活动，两者结合，信息传播形成了立体空间，效果相得益彰。活动形式和效果赢到客户承认，许多家企业纷纷表达要合作开展类似活动。