消费者行为学量表.doc

 说明:
消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。
   下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。
另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。

《营销量表手册》
（作者：William O. Bearden, 1945-； 书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）
第一章：简介
    背景
    量表选择的标准
    书的格式
    警告与提示
    测量的评价
第二章：特质与个体差异变量

   与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表：
    内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962）
    人际取向：CAD量表（1967）
    认知需求：NFC（1982）
    情感需求：NFE（1995）
    需要评价量表：NES（1996）
    精确需要：NFP（1997）
    一致性偏好：PRC（1995）
    数字信息偏好：PNI（1993）
    理性—经验量表：REI（1996）
    浪漫—古典：RC指数（1995）
    自我实现——消费者自我实现检验：
    自我概念澄清：SCC（1996）
    自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）
    自我描述：离群—合群：SC（1997）
    性别认知量表：SIS（1987）
    虚荣：虚荣的特质方面（1995）
    与消费者强迫性与冲动性有关的量表：
    强迫性购买量表（1988）
    强迫性消费：
    冲动：冲动购买量表（1995）
    冲动：冲动购买倾向（1997）
    冲动—消费者冲动量表：CIS（1996）
    与国家形象与归属有关的量表：
    **国家形象量表（1993）
    **国家—产地量表（1992，1994）
    **种族中心主义—消费者种族中心主义：CETSCALE（1987）
    与消费者意见领袖和意义寻找有关的量表：
    **专家：消费者专家（1994）
    **时尚领袖（1993）
    **市场专家：提供市场场所和购物信息的癖好（1987）。
    **意见领袖（1970，1986）
    意见领袖和信息搜寻（1971）
    意见领袖和意见搜寻者：OL和OS（1996）
    与创新有关的量表：
    **认知和感官创新（1990）
    **特殊领域创新：DSI（1991）
    创新：消费者创新（1995）
    创新性：信息加工的开放（1988）
    创新因素：莱维特和沃顿的项目因素分析（1975）
    创新性：使用创新性（1983）
    独特性：追求独特的消费品：DUCP（1997）
    与消费者社会影响有关的量表：
    关注社会比较信息：ATSCI（1984）
    人际影响：消费者对人际影响的敏感性（1989）
    参考群体影响：消费者对参考群体影响的敏感性（1977）
    自我监控量表（1974）
第三章：价值观
一般价值观：
    **价值清单：LOV（1983）
    **价值观的多项目测量：
    **杨凯（Rokeach）价值观调查：
与环境主义和社会责任消费有关的量表：
    对环境负责的消费者：ECOSCALE（1995）
    健康意识量表：HCS（1988）
    休闲：主观休闲量表：SLS（1983）
    对社会负责的消费行为：SRCB（1979，1984）
    自愿简朴量表：VSS（1986）
与物质主义、财产/客体有关的量表：
    **信仰物质增长量表：BIMG（1984）
    **物质主义测量（1987）
    **物质主义—后物质主义量表（1981）
    **物质主义量表（1984，1985）
    **物质主义态度：MMA（1978）
    **物质价值观（1992）
    **怀旧量表（1993）
整合客体到“扩展的自我”的量表（1994）
    **占有物：对占有物的依附（1992）
    **占有满足指数：PSI（1990）
    **金钱态度量表：MAS（1982）
    主观任意的收入量表：SDI（1989）
第四章：介入、信息加工、价格知觉
介入一个具体的产品类别：
    汽车介入：IPCA（1981）
    **时尚介入指数：FII；时尚介入因子：FIF（1976）
几类一般产品的介入：
    介入构成：CP（1979）
    消费者介入描绘：CIP（1985）
    长期介入指数（1986）
    衡量产品介入的一般量表：GSMI（1984）
    新的介入量表：NIP（1990）
    个人介入量表：PII（1985）
    PII量表的修改版：
    **长期介入量表：EIS（1988）
    **广告PII：PIIA（1990）
    RPII（修改）和OPII（原创）（1986）。
    修改的RPII：RRPII（1991）
购买介入：
    购买决策介入：PDI（1989）
    购买介入：PI（1985）
与信息加工有关的量表：
    理想的刺激测量
    寻找刺激倾向：AST（1974）
    寻求变化指数：CSI简表（1994）
    探索性购买行为倾向：EBBT（1996）
    消费者行为中探索性倾向量表：ETCBS（1980）。
    寻找感觉量表（表格五）：SS（1979）
与消费者在市场上的反应和风格有关的量表
    **品牌均等：感知的品牌均等（1996）
    **品牌个性（1997）
    **品牌信赖（trust）：感知的品牌信赖（1995）
    情感：消费情感集合（set）：CES（1997）
    情感：情感维度：PAD（1974）
    快乐主义和功利主义消费者态度（1991）
    快乐主义和功利主义消费者态度（1997）
    快乐主义和功利主义购物价值（1994）
    本地零售商购物忠诚度（1985）
    情绪简短表格：MSF（1983）
    零售拥挤：零售拥挤的知觉（1994）
    零售商店形象：SIS（1994）
    购物风格：消费风格量表：CSI（1986，1990）
    加工风格量表：SOP（1985）
与时间利用和家庭角色有关的量表
    多重态度指数：PAI（1991）
    妻子的角色过载（1982）
    夫妻矛盾激起量表：SCAS（1984）
    时间取向（1995）
    与价格感知有关的量表
    价格感知量表（1993）
    价值敏感性与优惠券偏好：VC与CP（1990）
第五章：对广告刺激的反应
与广告情感和广告内容有关的测量
    情感描绘：标准化的情感描绘：SEP（1987）
    情感商数量表（EQ）和反应描绘（1964）
    对广告的感情（1987）
    情报性的和变形化的广告内容（1984）
    广告观众的广告判断的判断：说服性暴露量表（PDI）（1994）
    反应描绘：莱维特反应描绘（1970）
    关联、困惑和娱乐（1983）
    反应描绘——观众反应描绘：VRP（1979）
    广告中的性感隐含：VASE量表（1991）
与广告可信度/信誉度有关的测量
    广告代言人的专业性、可依赖性和吸引力（1990）
    广告的公众意见（1993）
    广告怀疑主义（1998）
    电视广告可信度量表（1982）
与儿童广告与关的测量
    学前非语言（品牌）态度量表：PAS（1990）
    电视广告：儿童对电视广告的态度（1977）
第六章：对公司业绩的态度、满意度、购买后行为、社会机构和市场
消费者对商业和营销的态度
    消费者对营销和消费者权益保护运动的态度（1972）
    消费者权益保护运动：消费者/商务人员对消费者权益保护主义的态度（1982）
    社会服务的满意度（1984）
    情感：消费者对营销的情感指数（1986）
    服务质量：SERVQUAL（1986，1988）
    零售店的服务质量（1996）
    服务质量：实体分销服务质量（1997）
    营销人员的社会责任量表（1972）
    公司的社会角色：对公司社会角色的态度（1982）
    福利：对福利计划的公众态度：福利承诺量表（1979）
与购买后行为：消费者不满员有关的量表
    疏远：消费者疏远市场（1974）
    疏远：消费者疏远市场（1978）
    独断、挑战和抱怨行为（1979）
    独断和挑战（1983）
    不满意：消费者不满量表（1976）
消费者行为相关量表精选
注：参考下列量表时，要注意量表中句子的意义（肯定或否定）。

1、测量物质主义倾向的量表

    贝尔克的物质主义量表

租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。(R)

我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。

即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。

我掉了东西后并不会特别不安。(R)

较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来。(R)

我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。

我很担心别人把我拥有的东西拿走。

旅游时，我喜欢照很多照片。

我从不丢弃东西。
    雷琴的物质主义量表

拥有那些真正美好的东西对我很重要。

我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。

如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。

有时，我对买不起我想要的东西感到很烦恼。

人们对物质性的东西强调的太多了。(R)

金钱确实能买到幸福。

我拥有的东西带给我很大的快乐。
 注：“R”表示该项得分应转换，即得分越高，物质主义倾向越低，反之则越高。资料来源：Mowen J C．Consumer Behavior．New York：Macmillan Publishing Company，1993．P235

2、测量强迫购买（compulsive buying）量表

    Valence, D’Astous, Fortier的强迫购买量表

当我有钱时，我禁不住花掉一部分或者花得一分不剩

我常存在冲动的购买行为

我已进入购物中心，我有不可遏止的进入商店购买东西的急迫感

我是那些对直接邮购服务做出反应的人之一（如，书或者光盘）

我常购买我不需要的产品，同时知道我剩下很少的钱
    Raber 和 O’Guinn 的强迫购买量表

如果我在临近发工资时剩下一些钱，我不得不花掉它

我感到其他人如果知道我的花费习惯，他们会感到恐怖

我已经购买了我没有支付能力的东西

我签了支配，即使我知道在我的银行户头没有足够的钱

我购买东西是为了使我自己感觉更好
资料来源：Gilles Valence, Alain d'Astous, and Louis Fortier, "CompulsiveBuying: Concept and Measurement," Journal of Consumer Policy 11 (1988), 419- 33; Ronald J. Faber and Thomas C. O' Guinn , "A Clinical Screener for Compulsive Buying," Journal of Consumer Research 19, December 1992, 459-69; and Leshe Cole and Dan Sherrell, "Comparing Scales to Measure Compulsive Buying: An Exploration of Their Dimensionality," in Advances in Consumer Reaseach.22, ed. Frank R. Kardes and Mira Sujan, (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1995): 419-27

消费者行为相关量表精选
3、消费者民族中心主义量表（CETSCALE）

美国人应该总是购买美国制造的产品而不是进口产品。

只有那些在美国不能获得的产品才应该进口。

买美国制造的产品，保持美国的就业。

美国产品，最好、最新、最重要。

购买外国的产品就不是美国人。

购买外国产品不正确，因为它使美国入失业。

真正的美国人应该总是购买美国产品。

我们应该购买美国制造的产品，而不是让其他国家生产的产品充斥着我们的生活。

购买美国产品总是最好的。

除非处于必需，否则基本不应同其他国家进行货物贸易或者购进货物。

美国人不应该购买外国产品，因为这损害美国的商业并引起失业

应对所有进口产品加以限制

虽然这最终使我花费很多，但找还是较喜欢支持美国产品。

不应该允许外国人把产品放在我们的市场上。

应该对外国产品课以重税以减少其进入美国市场。

我们应该只购买那些在我们国家不能获得的外国产品。

那些购买外国产品的美国消费者对使得他们的美国同胞失业负有责任。
 注：采用利克特量表的7点计分法(强烈同意=7，强烈反对=1)。总分范围从l7到119；从四个领域的研究的数据经过验证性因子分析计算而来。

资料来源：Terence A. Shimp and Subhash Sharma, "Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCAIE," Journal of Marketing Research 24(Aught 1987): 282

4、扩展自我的量表

我的____在我的生命中占有特殊的地位

我的____是我身份的中心

我感到从情感上我依赖于我的____

我的____帮助我缩小了我是什么和我试图成为什么之间的差距

如果我的____被偷了，我会感到好像是部分的我消失了

没有____，我会是另外一个人

我关心我的____

我信任我的____
注：同意或者不同意，6点评分法。
资料来源：Kimberly J.Dodson,"Peak Experience and Mountain Biking：Incorporating the Bike in the Extended Self," Advances in Consumer Research, 1996

5、测量自我概念和产品形象的马赫塔量表

粗糙的

精细的
不舒服的

舒服的
主宰的

驯从的
节约的

奢侈的
令人愉快的

令人不快的
当代的

非当代的
有序的

无序的
理性的

情绪化的
年轻的

成熟的
正式的

非正式的
复杂的

简单的
黯淡的

绚丽的
谦虚的

自负的
正统的

自由的
资料来源：符国群，消费者行为学，高等教育出版社，2001，P242

6、测量介入程度的语义差别量表

对于我来说，（插入产品或产品种类）是：

1
2
3
4
5
6
7

重要的

不重要的
感兴趣的

厌烦的
相关的

不相关的
兴奋的

不令人兴奋的
有意义的

无意义的
吸引人的

无吸引力的
迷人的

平常的
无价的

无价值的
有关的

无关的
必需的

多余的
资料来源：Judith Lynne Zaichowsky, "The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Apphcation to Advertising," Journal of Advertising 23, 4 (December 1994): 59- 70.

7、产品卷入量表测量消费者持久卷入产品的程度

我对阅读有关产品的说明感兴趣

我愿意阅读有关本产品的“消费者报告”方面的文章

我经常比较不同品牌的产品特性

我经常注意这一产品的有关广告

我经常和其他人谈论这一产品

我经常向优先购买这一产品的人征求建议

在购买这—产品之前我经常作多方面的计算

我经常花费大量时间在如何购买产品方面
资料来源：Edward F. McQuarrie and J. Michael Munson, "A revised Product Involvement Inventory: Improved Usability and Validity," Diversity in Consumer Behavior: Advances in Consumer Research, vol. 19 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1992): pp. 108- 115.

8、测量消费者受他人影响敏感度的量表

在朋友确认之前，我很少购买最新式样

其他人喜欢我购买的产品和品牌对我来说是重要的

在购物时，我一般购买我的朋友希望我选择的品牌

如果其他人能看到我使用某种产品，我通常会买他们希望我买的品牌

我喜欢了解什么品牌和产品能给其他人留下良好的印象

通过购买跟其他人一样的品牌和产品，我能获得一种归属感

如果我想与某个人相像，我常会买与这个人一样的品牌

我通常购买与其他人一样的产品和品牌，跟他们打成一片

为确保能购买正确的产品和品牌，我常常观察其他人购买了什么产品和品牌

如果我对某种产品缺少经验，我常向我的朋友征求意见

我常向其他人咨询，在某类产品的替代品中作出最佳选择

在购买之前，我经常向朋友或家庭成员搜集有关产品的信息
资料来源：王长征，消费者行为学，武汉大学出版社，2003，P348

9、意见领袖和意见征询量表

提示：这是关于 产品的一份调查表。请仔细阅读每个句子。请对每个句子圈出一个数字表
你对句中意见的看法。这些数字从1-7，数字越大表明同意的程度越高。

我对_____产品的意见好像和别人都不一样
同意程度

当我考虑购买_____产品时，我向别人寻求意见
(             )

当别人选择_____产品时，他们不向我寻求意见
(             )

在我购买_____产品之前不需要和别人商量
(             )

别人向我寻求购买_____产品的意见
(             )

我很少问别人应购买哪种品牌的_____产品
(             )

我认识的人根据我告诉他们的信息选择_____产品
(             )

在我购买_____产品之前，我喜欢询问别人的意见
(             )

我常常劝说他人购买我所喜欢的_____产品
(             )

当我获得别人的意见，我购买的_____产品感觉更好
(             )
注：偶数问题测量意见征询，奇数问题测量意见领袖。为一致起见，某些问题上得分要转换。

资料来源：L.A.Flynn,R.E.Goldsmith,and J.K.Eastman,”Opinion Leaders and Opinion Seekers,”Journal of the academy of Marketing science,Spring 1996,p.146.?Academy of Marketing Science.

10、“面子”测量

爱面子是人类的天性之一，中国人尤甚。在社会交往中，谁都不愿意把自己的薄弱之处暴露给他人，谁都渴望永远做一个受他人欢迎的人。然而，太爱面子又可能使自己陷入虚荣的怪圈，不能完全地主宰自己的生活和命运。那么你是否为面子所累呢？做做以下的测试，可能会得到答案。

对一个实际上我并不喜欢的人，我会：

A：依然表现出友好；
B：不好说；
C：情不自禁地表现出厌恶

若上司当着全体同事的面批评我，我会：

A：觉得十分难堪；
B：不好说；
C：能坦然接受

在元旦的联欢晚会上，我会：

感到尴尬和孤单；
B：不好说；
C：像平常那样沉着

朋友借了我的书一直没还，我会：

A：尽量忘掉这件事；
B：尽量向他做种种暗示；
C：直接了当地提醒他还书

联欢会上同事邀请我参加表演，我会：

A：畏缩不前；
B：不好说；
C：欣然前往

我会成为一个好的表演者

A：完全不可能；
B：不一定；
C：可能

如果我当着其他人的面出了丑，以后一段时间内再见到他们，我会：

A：十分难堪；
B：不好说；
C：觉得无所谓

客观条件需要我说谎时，我会：

A：非常心虚；
B：有些不自然；
C：无所谓

同学要抄我已经做好的作业，我会：

A：不好意思拒绝他；
B：委婉地拒绝他；
C：当面直接拒绝他

在不同的情境中和不同的人交往，我会：

A：表现得像不同的人；
B：稍作调整；
C：始终如一
评价标准: A:3分, B:2分, C:1分。

10—18分,处于这一分数段的人群百分比为26%,其基本特点是,在现实生活中，极为坦率、不加包装。这种纯真的性格，一方面会使你交到很多朋友，另一方面也可能因此而得罪他人。

19—24分,处于这一分数段的人群百分比为 58%,其基本特点是“常态”,即有适度的虚荣心，也爱面子，但还没有因这一点影响自己的生活。

25—30分,处于这一分数段的人群百分比为15%,其基本特点是太爱面子了，这一点可能在某些方面已影响到正常生活，使得不能依自己的想法做事。

资料来源:, 《心理测试大全》, 经过修改并补充了评价标准

11、炫耀量表

请根据自己的生活经历对下列判断给出意见：如果非常不同意就在“1”上画圈，如果没有什么感觉就在“3”上画圈，如果非常同意，就在“5”上画圈。

非常不同意
一般
非常同意

拥有名车代表着自己能够引领时尚
1
2
3
4
5

我喜欢与高级知识份子交往
1
2
3
4
5

我追求的是与众不同的生活
1
2
3
4
5

不断变化风格特别是时装风格是一种浪费
1
2
3
4
5

对于流行时尚我一定要先诸为快
1
2
3
4
5

金钱让生活轻松许多
1
2
3
4
5

我一定会在与自己身份相符的商场购物
1
2
3
4
5

世界著名品牌最能代表高贵的身份
1
2
3
4
5

别人对我的看法很重要
1
2
3
4
5

人们总是喜欢向人炫耀自己新增加的财富
1
2
3
4
5

人们用一个人拥有的财富来衡量他的价值
1
2
3
4
5

钱确实能买到幸福
1
2
3
4
5

总体而言，富人比穷人更快乐
1
2
3
4
5

在购物过程中，我感到狩猎的快乐
1
2
3
4
5

我真正喜欢拥有名牌产品
1
2
3
4
5

注：请您将自己画圈的数字相加之后，除以15，如果结果在4—5之间，则表示您的炫耀性消费取向比较强烈，也就说，您是许多商家喜爱的目标消费者，反之，如果接近1—2，则表示您的炫耀性消费取向不十分强烈，许多商家可不太喜欢像您这样的消费者。如果接近3，则表示您的炫耀性消费取向一般，尽管如此，说不定您在商家的“教育”下，成长为强烈的炫耀性消费者呢！
资料来源：张春兴（1994）著，现代心理学，上海人民出版社，P524 .