市场调查报告的写作步骤市公开课一等奖百校联赛获奖课件.pptx

第九章第九章撰写市场调查研究汇报撰写市场调查研究汇报第1页【学习目与要求】l了解市场调查工作最终一个步骤，即将调查与预测过程与结果形成汇报文书l掌握市场调查工作实际及市场调查汇报写作技能要求l熟悉市场调查汇报材料分析、写作程序、结构设计、行文安排、语言表示等第2页第一节市场调查研究汇报写作基础一、市场调查研究汇报概念市场调查与预测汇报是市场调查与预测工作最终步骤，是整个市场调查与预测工作最终结果集中表现。市场调查研究汇报是市场调查人员对市场调查所获取信息进行分析研究后形成书面汇报。第3页第一节市场调查研究汇报写作基础二、市场调查研究汇报特点（一）客观性 市场调研汇报客观性包含真实性和陈说性。（二）针对性 针对性是调查汇报灵魂，主要包含两方面：（1）撰写调查汇报必须明确调查目标（2）调查汇报必须明确阅读对象 （三）新奇性（四）时效性第4页第一节市场调查研究汇报写作基础三、市场调查研究汇报作用（一）市场调查汇报是市场调查分析最终结果（二）调查汇报是从感性认识到理性认识飞跃过程反应（三）调查汇报是为各部门管理者、为社会、为企业服务一个主要形式（四）市场调查汇报是企业经营决议主要依据（五）市场调查汇报是进行经济管理主要情报第5页第一节市场调查研究汇报写作基础四、市场调查汇报撰写标准（一）充分考虑读者情况（二）完整而精练（三）客观而准确（四）清楚而有条理（五）易读易懂（六）外观正规而专业化第6页第一节市场调查研究汇报写作基础五、市场调查汇报撰写要求（一）坚持实事求是（二）符合市场规律及各项政策要求（三）以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一（四）表示意思要准确第7页第二节市场调查汇报材料分析一、确定调查汇报主题 主题是调查者对全部调查与预测资料价值（意义）准确概括，它是汇报中心问题。选题路径：1.上级布置 2.客户委托 3.自选 第8页第二节市场调查汇报材料分析二、取舍材料普通来说，可供取舍资料主要有以下几大类：1.经典资料2.综合资料3.对比资料4.统计资料5.排比资料第9页第二节市场调查汇报材料分析三、确定提要确定提要，即汇报撰写者依据市场调查与预测汇报内容要求对其框架进行设计，也是对调查与预测资料做深入分析研究过程。第10页确定提要步骤：1.初步描述 2.列出提要列出提要表现形式主要有以下两种：1.条目提要 2.观点提要第11页第三节市场调查研究汇报结构撰写调查汇报时，要考究汇报书格式，力争易读易懂。六大组成部分标题标题目录目录摘要摘要正文正文结论和提议结论和提议附件附件第12页一、标题标题包含市场调查题目、汇报日期、委托方、调查方，普通应打印在扉页上。标题写法灵活多样，普通有两种：1.单标题：调查汇报只有一行标题。普通是经过标题把被调查单位、调查内容明确而详细地表示出来。如海尔洗衣机在国内外市场地位调查 2.双标题：调查汇报有两行标题，采取正、副标题形式。普通正标题表示调查主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。如北京人梦中家园对北京居民住宅择向调查汇报第13页题目形式：1.直叙式题目 反应调查意向或指出调查地点、调查项目标标题。如北京市中高档商品房需求调查 2.主题式题目 直接说明作者观点、看法，或对事物作出判断、评价标题。如对当前需求不旺不容忽略、高档羊绒大衣在北京市场畅销等 3.提问式题目 以设问、反问等形式，突出问题焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思索。如消费者愿意到网上购物吗？第14页二、目录二、目录包含：内容目录：章节标题与副标题，并附页码 表格目录：标题与页码 图形目录：标题与页码 附录：标题与页码目录普通只列出各部分标题名称及页码。篇幅以不超出一页为宜。假如汇报中图、表比较多，也可再列一张图表目录。第15页【案例】“某品牌产品广告效果调研汇报”目录一、摘要二、研究背景及目标三、研究内容四、研究方法五、调查结果与分析（一）样本受众基本特征（二）广告抵达率或知晓度（三）广告记忆度（四）广告认知与了解（五）广告说服力与态度转变情况（六）购置行为意向六、结论及提议附录：访问提要和消费者问卷第16页三、摘要摘要摘要是扼要地说明调研主要结果。包含内容：1、调研背景与目标简述 2、调研方法及调研过程简述 3、主要调研结果简述 4、主要结论与提议简述 5、研究不足简述第17页写作摘要注意事项写作摘要注意事项1、普通不要超出2-3页2、每段要有个小标题或关键词，每段内容应该非常简练，不要超出三四句话。3、应该能够引发读者兴趣和好奇心去深入阅读汇报其余部分。第18页四、正文正文是市场调查分析汇报主要部分。正文包含内容应涵盖以下四个方面：（一）问题背景和目标介绍 （二）调查方法说明（三）调查结果 第19页（一）问题背景和目标介绍（1）调研背景 调研背景是整个研究缘由与整个调研方案依据。调研背景中着重说明两个问题：企业产品或服务当初面临问题或所处状态；在当初情况下，想经过调研处理什么问题。可能包含：委托企业所在行业特点及企业整体营销战略 竞争对手情况（2）调研目标 说明这次调查活动动机、所要检定统计假设以及所要了解问题。第20页（二）调查方法说明包含内容：1、调研地域范围。说明调研活动在什么地域和区域进行，选择这些地域理由。2、调研对象。指调研对象界定及基本特点，在实际中怎样甄别等。3、样本容量4、抽样方法5、资料采集方法。是入户访问，还是拦截访问或电话访问，是用观察法，还是用试验法等。6、调研实施过程及问题处理。包含怎样实施，碰到什么问题，怎样处理。7、访问员基本情况介绍8、资料处理方法及工具。9、样本回收情况及有效样本。有效样本具备两个条件：真实性、按要求访问。第21页（三）调查结果 主要是原始调查数据与资料处理、统计分析并得出分析结果。经过文字和统计表、统计图等表示。调研结果部分是市场调查汇报主体部分。第22页正文框架正文框架详细应包含引言、叙述两部分。（一）引言引言即开头。开头形式普通有以下几个：1.开门见山，揭示主题 2.结论先行，逐步论证 3.交待情况，逐层分析 4.提出问题，引入正题第23页 1.开门见山，揭示主题 开始先交代调查目标或动机，揭示主题。比如：我企业受企业委托，对消费者进行一项相关电脑消费市场调查，预测未来几年大众对电脑需求量及需求种类，使企业能依据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后发展方向。第24页2.结论先行，逐步论证先将调查结论写出来，然后再逐步论证。比如：牌电脑是一个高档机型，经过对牌电脑在某地销售、使用情况调查，我们认为它在某地不含有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述第25页3.交待情况，逐层分析可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。比如：关于牙膏购置习惯与使用情况调查汇报开头：此次关于对牙膏购置习惯和使用情况调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年（2035岁）占55%，中年（3650）占25%第26页4.提出问题，引入正题 比如关于方便面市场调查分析汇报开头部分：伴随康师傅方便面上市，各种方便面品牌，如统一、今麦郎等似雨后春笋般地涌现，面对竞争怎样立于不败之地？带着这些问题，我们对重庆市部分消费者和销售点进行了相关调查。第27页正文框架（二）叙述叙述部分是调查汇报关键部分，它决定着整个调查汇报质量高低和作用大小。叙述部分分为基本情况和分析两部分内容。第28页（二）叙述基本情况部分基本情况部分 提炼方法：（1）先对调查数据资料及背景资料做客观介绍说明，然后在分析部分阐述对情况看法、观点或分析；（2）首先提出问题，其目标是分析问题，从而找出处理问题方法；（3）先必定事物一面，由这一面引申出分析部分，再由分析部分引出结论，循序渐进。第29页（二）叙述分析部分：分析部分是调查汇报主要组成部分。分析有三类情况：（1）原因分析 （2）利弊分析 （3）预测分析 叙述部分层次段落4种形式：（1）层层深入形式 （2）先后次序形式 （3）综合展开形式 （4）并列形式 第30页五、结论和提议 结论是在调查结果基础上所作归纳和概括，是对调研目标所提出问题回答，或者是为调研目标提供支持。提议是经过演绎推导出来。结论回答了调研目标中提出问题，提议则是针对问题提出应对办法。第31页结论和提议是调查汇报结束语，好结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思索和联想。结尾普通有四种形式：（1）概括全文（2）形成结论（3）提出看法和提议（4）展望未来，说明意义第32页六、附录 附录是指调查汇报正文包含不了或没有提及，但与正文相关必须附加说明部分。附录是对正文汇报补充或更详尽说明。附录包含调查问卷、数据汇总表、原始资料背景材料和必要工作技术汇报等。第33页第四节市场调查汇报写作技巧一、市场调查与预测汇报撰写中轻易出现问题（一）处理不好篇幅和质量关系（二）解释不充分或不准确（三）把握不准资料取舍（四）所提提议不可行（五）过分使用定量技术（六）汇报数据公正性不够第34页第四节市场调查汇报写作技巧二、撰写技巧（一）叙述技巧市场调查与预测汇报叙述主要用于开头部分，经过叙述事情来龙去脉表明调查与预测目标、过程和结果。惯用叙述技巧有：1.概括叙述 2.按时间次序叙述 3.叙述主体省略第35页第四节市场调查汇报写作技巧二、撰写技巧（二）说明技巧 1.数字说明 注意：（1）使用汉字和阿拉伯数字应统一 （2）利用数字技巧 2.分类说明 3.举例说明第36页第四节市场调查汇报写作技巧二、撰写技巧（三）议论技巧1.归纳论证2.局部论证（四）语言利用技巧1.用词技巧2.句式技巧第37页市场调查汇报写作要求1、每组提交一份5000字左右市场调研汇报。2、每小组将市场调研汇报制成幻灯片进行介绍，与大家进行交流讨论，并进行答辩；第38页【本章小结】市场调查研究汇报概念 市场调查研究汇报结构市场调查研究汇报写作技巧影响市场调查研究汇报使用原因 第39页参考文件1、李奇云广告市场调研2、陈一君市场调查与预测3、陈启杰市场调研与预测第40页