《新媒体营销与案例分析》AB卷期末考试题带答案2.docx

《新媒体营销与案例分析》期末考试试卷

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题2分，共20分）
1.以下哪种不属于新媒体？（A）
A.广播 B.数字电视 C.手机 D.计算机
2. 社交网络服务的英文缩写是（B）。
A.SIS B.SNS C.CNS D.SEM
3.即时通讯的英文缩写是（A）
A.IM B.EM C.AM D.NM
4.以下哪个选项涵盖了构成社群的所有要素（C）
A.同好.结构.输出.盈利和复制
B.同好.结构.输入.运营和复制
C.同好.结构.输出.运营和复制
D.以上说法都对
5.精准定制类手机新闻客户端会根据个人的阅读习惯定向推荐内容，下面属于这一类的客户端为（D）
A.腾讯新闻
B.网易新闻
C.新浪新闻
D.今日头条
6.新媒体广告投放相比传统媒体具有许多优势，下面说法不准确的是（B）
A.新媒体投放到达目标人群的精度更大
B.新媒体投放一定比传统媒体更有效
C.传统媒体投放手段没有新媒体灵活
7. 以下哪一项不属于微信小程序的营销价值？（D）
A.提高文章转化效果
B.提升社群用户体验
C.降低内容设计门槛
D.兴起了内容打赏文化
8. 手机报没有得到普及的原因不包括（B）
A.手机报出现太早，手机阅读没有普及
B.手机报枯燥乏味
C.手机带宽流量不足，WAP网站阅读体验不佳
D.传统媒体复制推送自己网站的内容
9.新媒体对日常生活和社会的影响有哪些方面？（D）
A.语言环境.人际交往
B.阅读习惯.工作习惯
C.社会安定
D.以上都是
10.（C）是最早的电子商务平台
A.C2B B.B2C C.B2B D.C2C

二、多选题（每小题3分，共30分）
1.论坛营销的关键环节有哪些？（ABD）
A.话题策划.帖子撰写.
B.内容投放.付费合作
C.渠道选择
D.效果监测
2.将淘宝与微店对比，微店（AC）
A.是一种去中心化的商业模式
B.依靠平台方进行流量分发
C.无需自己投入资金，装修成本低
D.与客户的关系较弱
3. VR技术的用途在哪？（ABCDEF）
A视频网站
B.医疗
C.教育
D.购物
E.信息传播
F.游戏体验
4.以下哪种不属于优质媒体的特征？（ACD）
A.要了解不同媒体覆盖人群的不同
B.要了解不同媒体运营成本的不同
C.要了解不同媒体风格调性的不同
D.要了解不同媒体覆盖场景的不同
5. 下列哪几项是短视频软件的优点？（ADE）
A.随手拍随手传，简单方便
B.专业设备或手机
C.网站自己导流
D.视频即拍即处理
E.微信朋友圈.微博分享
6.微博取代博客的影响力，包括以下哪些原因（ABCDE）
A.更适应移动终端
B.入门简便
C.碎片时间
D.互动性强
E.社交传播
7. 如何培养策划能力？（ABE）
A.学习同行业活动
B.多与团队进行灵感碰撞
C.购买策划书籍学习
D.模仿他人进行策划
E.多与微信运营行业内的人进行交流
8. 传统企业运营新媒体的目的包括（ABD）
A.品牌推广
B.产品销售
C.拓展经营领域
D.客户服务
E.优化结构
9. 微博广告投放形式有？（ACD）
A.粉丝通
B.广点通
C.粉丝头条
D.大V广告
10.新媒体会在哪些方面给我们带来负面影响？（ABCDE）
A.语言环境
B.阅读习惯
C.工作习惯
D.人际交往
E.社会安定

三、简答题（每小题5分，共20分）
（一）在短视频平台做营销，其模式分为哪几大类？
答：（1）投放信息流广告，用户在软件中逐条浏览短视频时，可以直接观看企业广告。
（2）红人进行合作，邀请粉丝数量大的网络红人拍摄定制化短视频，把企业广告友好地植入短视频里。
（3）开通商品橱窗，随后将企业产品上传至商品橱窗，最后围绕产品拍摄短视频，并引导用户点击购买。

（二）简述互动营销的成功基础
答：1．掌握用户属性
通过已有数据或市场调研，企业可以对用户进行分析，了解用户的年龄层次、社会地位、收入水平、分布区域、家庭状况等信息，全面了解用户有助于企业与用户进行有效互动。
2．构建互动内容和渠道
掌握用户属性及商品属性，有助于新媒体营销人员确定合适的营销形式、风格与内容，同时，目标用户的区域分布及喜好，也有助于企业构建全面的互动渠道，让企业从渠道上触达用户，从内容上触动用户。
3．建立反馈机制
互动双方需要通过反馈机制实现相互影响，没有反馈机制的互动营销将无法持续，企业需要用户反馈商品及服务的改进意见，用户需要企业提供便利的服务和额外的激励，良性而恰当的反馈机制有助于企业与用户之间保持有效而持久的沟通。

（三）简述裂变营销的成功基础
答：1．种子用户的选择
裂变营销的关键，是精选参与裂变的种子用户。裂变的目的是通过种子用户带动更多的新用户加入，不断“拉新”以获得用户增长。所以种子用户必须是对品牌认可度高、活跃度高、响应度高的用户，这样才能带动企业的营销活动快速裂变。
2．裂变催化剂的投放
裂变催化剂可以理解为“福利”，要想让用户转发、“拉新”，企业一定要有好的利益驱动或者好的创意内容、独特的交互情景、有趣的玩法等，方能形成裂变的“诱饵”。如果企业愿意把广告的投放成本分批次回馈给用户，让用户直接领取福利补贴，则能充分调动用户参加营销活动和传播信息的积极性。
3．分享趣味营销信息的心理
在裂变营销模式中，除了利益的驱动，传播动作的趣味性也决定着活动的发酵程度。如果企业能在利益诱导的福利基础上增加好的创意文案和玩法，则有可能更快地撬动用户的社交圈、朋友圈，让用户的社交平台的好友们也参与其中，进而获得来自用户社交圈的新流量。
4．去中心化引发裂变
所谓的去中心化传播是指让用户的好友成为传播媒介，进行分散式传播。在获取流量的成本越发昂贵的当下，让用户成为品牌传播媒介，主动为品牌发声，不仅能为企业节约营销成本，又能加快信息裂变的速度。让用户成为传播媒介的关键点在于，营销内容和品牌自身具有社交属性，这样才能通过丰富多样的裂变机制，满足用户各种内在心理动机、触发其主动裂变。

（四）简述借势营销的成功基础
答：1．有合适的热点
每天都有各种大大小小的热点不断出现，新媒体营销人员需从中筛选出符合自身产品特性与用户定位的热点，进而策划相应的营销活动，通常企业可以借助的热点有娱乐热点、社会热点及节日热点。
2．反应速度快
合适的热点有时稍纵即逝。在互联网上，一个社会热点的平均寿命不超过 3 天。新媒体营销人员在策划借势营销文案时，需要在社会热点出现的第一时间策划出相应的传播方案，因为用户只会对最先跟进热点的内容产生好奇心，后来者的影响力往往远低于先行者。若企业或品牌率先发起借势营销活动，则更有可能取得成功。
3．进行创意策划
针对日常的热点事件，新媒体营销人员可以对产品信息进行适当改动并迅速制作出传播内容。针对大型热点事件或企业自身、同行业热点事件等，新媒体营销人员需要进行周密的活动策划，从前期策划、中期传播，到后期收尾的每一步，都需设计传播点并植入产品信息。

四、综合题（共30分）
（一）举例阐述直播平台的营销策略。（15分）
答：直播平台的营销策略主要包括以下 3 种。
1．推销式
推销式营销是指主播运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使用户接受其建议、观点、愿望、形象等信息的活动总称。在推销式直播营销中，有几大关键性的营销步骤。
（1）提出问题。挖掘用户的痛点与需求点，提出场景化的解决文案，促使用户产生购买行为。主播通过日常的聊天抛出问题，并引导用户对问题进行讨论，以此活跃直播间的氛围，为后续自然带出推荐的产品做铺垫。
（2）放大问题。通过典型的场景和案例，突出用户的痛点与需求点。
（3）引入产品。以解决问题为出发点，通过引入产品，解决上述提出的问题。
（4）提升高度。详细地讲解产品，并在行业、品牌、原料、售后等方面突出产品的附加值。此时，主播应尽力展示产品丰富的文化底蕴与自身的专业性，促使用户对自己和产品产生信任。
（5）降低门槛。在直播营销过程中，解决了“用户为何要买”的问题后，主播还需要解决“用户为何要在此时此地购买”的问题，当用户明确自己的需求，且对主播及其推介的产品产生信任后，主播若想让用户快速做出购买决策，可以尝试提出“限时限量的优惠福利”，以促成用户下单。
2．体验式
体验式营销（ Experiential Marketing）首先由学者伯德·H. 施密特（ Bernd H.Schmitt）在其所写的《体验式营销》一书中提出。体验式直播营销是指主播通过看、听、用以及各种参与手段，充分刺激和调动用户的感官、情感、联想等感性因素和理性因素的营销方式。电商的兴起和直播的风靡，对体验式直播营销提出了更高的要求和更新的挑战。
（1）增强主播与用户的互动性。互动即是情感交流的过程，主播应多了解用户的需求点与关注点，增强关于用户体验的信息反馈。直播营销团队和主播要与用户积极地进行互动，耐心解答用户提出的问题，在互动的过程中了解用户的消费需求，满足用户的情感需求。
（ 2）换位思考，引导用户进行感性消费。直播过程中，主播应多了解用户需求，可以围绕用户所关心的问题展开讨论。
（3）提供个性化的传播内容和消费场景，满足用户多元化的需求。主播可以提供个性化的传播内容，搭建个性化的消费场景，帮助用户更快地找到自己的兴趣点，增加忠实用户的比例，为用户提供更加长效的视频直播服务。
3．植入式
植入式营销是指将产品及服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的广告方式，给用户留下深刻的印象，以达到营销目的。它是随着电影、电视、游戏等媒体形式的发展而兴起的，由于用户对广告有天生的抵触心理，把产品融入这些视听内容的做法往往比硬性推销的效果好得多。在直播的环境中，主播可以在介绍直播场景中的人、事、物时，自然插入商家的产品或服务信息，以达到潜移默化的宣传效果。
以化妆品品牌欧莱雅开展的“零时差追戛纳”直播营销活动为例，欧莱雅全程直播了众多品牌代言人在戛纳现场的台前幕后场景。尤其是走红毯前的化妆阶段，主播自然地介绍品牌代言人使用的各种欧莱雅产品，巧妙引入广告话题，进行欧莱雅的品牌与商品植入。直播 4 小时之后，品牌代言人所使用的同款唇膏便在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

（二）举例阐述社群营销策略。（15分）
答：1．孵化社群经济
社群为用户提供了一种全新的交互体验，运营良好的社群可以令社群用户产生归属感和满足感，社群用户之间也会建立较为紧密的情感链接。
当社群中开始出现商品或服务的分享与供应信息时，便意味着该社群的社群经济具备了雏形。随着商品价值实现链条的逐步完善，新媒体营销人员、商家、企业、用户之间的交互水平达到一定高度，社群经济便具有了规模性。
2．注重用户转化与留存
为促进社群经济的快速形成，尽快获得利润，新媒体营销人员通常会组织多种社群活动，以加强与用户的沟通交流，加深彼此之间的信任程度。在此基础上，新媒体营销人员可以不定期地发布与商品相关的内容，如文本、图片、视频等，通过高频率地呈现产品信息，强化社群用户对产品的印象，在合适的诱导条件下，促使用户产生购买行为。但用户的购买并不是营销行为的完结，完成用户留存、粉丝裂变以及产品复购，才算完成社群营销的整套流程。从用户情感链接的建立到信息共享、体验分享，再到消费欲望的生成、消费行为的发生、产品价值的体现及消费体验的反馈等，才是一个完整的营销闭环。
3．注重用户分析
新媒体营销人员还可以通过大数据分析系统或工具获取更多的用户消费数据，并以此为依据，提高信息推送的精准度。社群为新媒体营销人员提供了直接触达用户的平台，社群电商由此日渐繁荣。

《新媒体营销与案例分析》期末考试试卷

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题2分，共20分）
1. 下列不属于综合性型门户网站的是（D）
A.网易
B.新浪
C.腾讯
D.淘宝
2. 下面哪一项不是优质媒体的特征？（B）
A.要了解不同媒体覆盖人群的不同
B.要了解不同媒体传播模式的不同
C.要了解不同媒体覆盖场景的不同
D.要了解不同媒体风格调性的不同
3. 邮件营销有以下哪个好处？（D）
A.推广周期短，营销见效快
B.用户查看不受时空限制，转发传播快
C.通过事先经过许可的用户，针对性强
D.以上都是
4. 下列哪一项是论坛的特点？（D）
A.采用关键词搜索模式
B.“先精英，后大众”
C.真实的网络问答社区
D.以上都不是论坛的特点
5. 建立专业的短视频团队，至少需要的三个模块中不包括（C）
A.模块策划组
B.制作组
C.宣传组
D.运营组
6.搜索引擎营销（SEM）的方法不包括（D）
A.搜索引擎优化
B.付费收录
C.大数据精准广告
D.内链接优化
7. 以下哪项不属于一个真正的社群必须包含的要素？（A）
A.输入 B.同好 C.运营 D.复制
8. 微信营销的模式不包括（C）
A.微信公众号
B.微信朋友圈
C.微信小程序模式
D.微信广告模式
9. 手机报没有得到普及的原因不包括（B）
A.手机报出现太早，手机阅读没有普及
B.手机报枯燥乏味
C.手机带宽流量不足，WAP网站阅读体验不佳
D.传统媒体复制推送自己网站的内容
10. 数字电视不具有哪项特点？（D）
A.图像清晰
B.无噪声
C.多媒体
D.采用模拟信号

二、多选题（每小题3分，共30分）
1. 下列哪几项是短视频软件的优点？（ADE）
A.随手拍随手传，简单方便
B.专业设备或手机
C.网站自己导流
D.视频即拍即处理
E.微信朋友圈.微博分享
2. 下列属于视频新闻交互方式进化阶段的是（ABCE）
A.在线评论
B.在线弹幕
C.短信投票
D.现场参与
E.热线电话
F.微信公众号参与
3. VR技术的用途在哪？（ABCDEF）
A视频网站
B.医疗
C.教育
D.购物
E.信息传播
F.游戏体验
4.“知乎”兴起的原因有哪些？（ABCD）
A.真实性
B.运营策略与社交网络服务
C.开放式互动性
D.话题管理模式
5.社交媒体的广告表现形式大体可以分为（ABCD）。
A.开屏广告
B.图文广告
C.视频广告
D.植入广告
E.微博广告
6. 传统企业运营新媒体的目的包括？（ABD）
A.品牌推广
B.产品销售
C.拓展经营领域
D.客户服务
E.优化结构
7. 新闻客户端也为适应移动阅读趋势这一变化做了哪些创新？（ABCDE）
A. 碎片化阅读，排版适应手机载体
B. 突出头条新闻，引入独家原创内容
C. 强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送
D. 订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示
E. 鼓励转发社交媒体，强化交流分享属性
8. 新媒体对以下哪些方面会造成负面影响？（ABCDF）
A.语言环境
B.人际交往
C.阅读习惯
D.工作习惯
E.文化自信
F.社会安定
9. 微博广告投放形式有？（ACD）
A.粉丝通
B.广点通
C.粉丝头条
D.大V广告
10. 直播营销更受企业认可的原因是？（ABDE）
A.实时互动性
B.获取精准的用户
C.设计方便快捷
D.实时产生转化
E.网络运营成本低
F.便于宣传

三、简答题（每小题5分，共20分）
（一）简述社交电商的营销策略。
答：1．企业对企业
企业对企业（Business to Business，B2B）是指进行电子商务交易的供需双方都是企业（或商家），企业使用互联网技术或各种商务网络平台完成商务交易的模式，代表平台有慧聪网等。
2．用户对用户
用户对用户（ Consumer to Consumer， C2C）是指用户间进行交易的电子商务模式。例如，一名用户试图通过网络将其拥有的一台计算机出售给另一名用户，此种交易类型就被称为 C2C 电子商务，代表平台有闲鱼、易趣、瓜子二手车等。
3．企业对用户
企业对用户（Business to Consumer，B2C）是指企业直接向用户销售产品和服务的模式。这一形式一般存在于网络零售业，企业主要借助互联网开展在线销售活动。 B2C 即企业通过互联网为用户提供一种新型的购物环境——网上商店，用户通过网络进行购物和支付，代表平台有唯品会、乐蜂网等。
4．用户对企业
用户对企业（Consumer to Business，C2B）即先有用户提出需求，后有生产企业按用户需求组织生产的电子商务模式。常见情况为用户根据自身需求定制产品，或主动参与产品设计、生产和定价等彰显用户个性化需求的环节，生产企业则根据用户需求进行定制化生产，代表平台有海尔商城、尚品宅配等。
5．线上到线下
线上到线下（Online To Offline，O2O）是指将线下的商务机会与互联网结合，联结线上与线下的营销活动的电子商务模式。O2O 的概念非常广泛，既涉及线上，又涉及线下，代表平台有美团、饿了么等。
6．工厂到用户
工厂到用户（ Factory to Consumer， F2C）是指从厂商到用户的电子商务模式。当前的媒体环境为用户提供了许多发声渠道，电子商务也发展出新的模式，F2C 即是在 B2C 的基础上发展而来的，该模式让工厂有机会通过专门的平台或信息传播渠道，直接向用户发送商品，代表平台有 1688 等。
7．企业对企业对用户
企业对企业对用户（Business to Business to Consumer，B2B2C）是一种网络购物商业模式。第一个 B 指的是商品或服务的供应商，第二个 B 指的是从事电子商务的企业。B2B2C 源于对目前的 B2B、B2C 模式的演变和完善，将 B2B 和 B2C 相结合，采用 B2B2C 模式的电子商务企业能构建自己的物流供应链系统，提供统一的服务，如京东商城、天猫商城。
（二）简述IP营销的成功基础。
答： IP 营销的成功基础
1．人格化的内容
人格化即企业通过一些文化创作手段，赋予产品以情感、情绪，让产品拥有像人一样的性格或感情。企业通过人格化的 IP 营销，可以建立起企业与用户之间的互动关系，使企业的品牌形象在用户心中更有温度，而非仅仅只是其官方平台的基本文字说明。
2．原创性
IP 的原意中有知识产权的含义，强调智力活动的创造性，正因如此，优质的原创性内容才有可能成为 IP。IP 营销同样需要企业在表达风格、呈现形式及承载的精神文化上具备原创性和独特性，模仿抄袭的营销方式则会拉低企业的品牌价值。
3．持续性
IP 的建立需要持续的人格化内容输出。通过长期持续的内容输出，企业可以把IP 打造得更为立体鲜活，增加 IP 营销的价值。

（三）简述社群营销的成功基础。
答：1．同好
同好是对某种事物的认同或共同行为，是社群成立的基础，“物以类聚，人以群分”，只有将拥有共同爱好的个体汇聚在一起才能形成社群的基础。
2．结构
“无规矩不成方圆”，一个能够长久存活下去的社群需要有完备的社群结构作为支撑，这里的结构包括加入原则、管理规范、交流平台、人员结构。
3．输出
每个社群在成立之初都有一定的活跃度，但如果不能为社群用户持续提供价值或不能带领社群用户共同创造某种价值，社群的活跃度将会逐渐下降。社群的输出是一个社群价值的体现，高质量作品的输出能够增强社群用户的集体荣誉感，增强社群的凝聚力。
4．运营
社群的运营是社群保持活跃的关键，它包括仪式感、参与感、组织感、归属感等 4 个方面。社群运营的目的是让社群用户认识到自己所在的社群是有组织的，因此社群管理员可以组织社群用户参与社群活动的组织策划和内容输出，以便增强社群用户的归属感。
5．复制
可复制性是拓展社群规模的前提，也是社群模式成熟的标志。社群用户基数过大，会导致原来的核心社群用户之间的感情淡化。基于此，社群管理员可以考虑将规模日益庞大的社群分化成多个并行运营的子社群。

（四）简述跨界营销的成功基础。
答：1．拥有跨界伙伴
跨界营销的关键是合作的品牌属于不同的品类，且双方必然在某一方面存在互补性而非竞争性。互补性不仅指产品功能的互补，更重要的是指彼此品牌覆盖用户的互补。合作双方的用户都有潜在需求，通过跨界营销，双方的用户可以同时了解两个品牌，使参与合作的品牌得到最大限度的曝光。
2．找到契合点
跨界营销合作双方的出发点是双方用户对双方品牌都有需求，营销关键点是找到双方品牌的共鸣点，让合作显得自然，在这种和谐的氛围下促使用户接受营销活动所传达的产品信息，实现用户转化的最大化。
3．进行系统化推广
跨界营销的目的是合作双方通过合作达到单方面难以达到的影响力，在合作宣传中双方需要合力开展系统化、全面性的推广营销活动。跨界双方在营销之前，需要就双方的共同点或营销中的共同利益，以及在推广渠道、推广内容、活动形式、传播周期等方面达成一致，并合力进行系统化的全面推广。
四、综合题（共30分）
（一）举例阐述新媒体营销的要点。（15分）
答：企业在新媒体营销中需要考虑多个方面，并根据企业自身的特点选择合适的平台与营销策略。
1、 确定营销目的
企业进行市场营销的目的是满足用户的各种需要。市场营销既是一种职能，又是企业为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递价值，为用户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。企业的营销目的大致分为品牌宣传、产品销售、社群“引流”3 种类型。
2、分析用户特征
从年龄属性、地域属性、性别属性、受教育程度、消费心理等方面进行分析。
3、确定行业属性
新媒体的迅速全面发展，对企业的营销和推广产生了积极影响，也为用户提供了更多样的购买选择。企业应结合外部因素，确定自己的品牌定位、产品功能、细分市场等，根据企业的行业属性进行新媒体营销，这样才能创建好各种新媒体营销和促销策略，达到更好的营销推广效果，进而促进企业的全面发展。
4、 明确产品所处的产业链位置
产业链是指不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是上、中、下游企业之间的供给与需求的关系。产业链向上游延伸会进入基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展则进入市场开拓和产品销售环节。企业在新媒体平台上发起营销活动时，其优势在于能够直接触达用户，及时与用户进行互动沟通，这就非常适合处于产业链下游的企业。
因此，当企业生产的产品在产业链中所处的位置越趋近下游，产品生产出来后距离市场和用户越近时，企业就越需要关注用户的需求，以便通过新媒体营销实现品牌良好形象的树立及产品市场份额的扩大。

（二）阐述新媒体营销公关思考模型。（15分）
答：企业在开展新媒体营销公关活动时，可以参考以下新媒体营销公关思考模型。