2022年网络营销(第二版)教案项目1-7全.doc

《 网络营销 》课程教案1
授课教师

班级

学时
6
授课日期

主题或任务
项目一 认识网络营销
课型
专业课
授课地点
多媒体教室
教学目标
【知识目标】掌握网络营销的定义和内容，能够说出电子商务、网络营销、网络推广三者之间的关系，区分媒体、新媒体、社会化媒体、自媒体。
【技能目标】通过搜索、分析、讨论分析当前网络营销环境状况。
【社会目标】提高信息搜索能力、分析归纳能力。
学习内容
Ø 网络营销与电子商务的关系及概念。
Ø 网络营销的特征;网络营销与传统营销的关系及两者的整合。
Ø 企业网络营销的主要形式。
Ø 电子商务、网络营销、网络推广的关系。
Ø 媒体、新媒体、自媒体、社会化媒体之间的区别与联系。
Ø 网络推广方式、方法。
Ø 网络营销微观及宏观环境。
重点难点
Ø 重点：网络营销的特征、网络推广方式、方法
Ø 难点：网络营销环境分析
教学方法
●理论讲授 ●小组讨论 ●项目教学
●任务驱动 ○参观教学 ○模拟教学
○实验实训 ○演示教学 ○其他
素材资源
○文本素材○实物展示●PPT幻灯片
○音频素材●视频素材○动画素材
●图形/图像素材●网络资源○其他
教学设计
任务一：了解网络营销的概念（2学时）
【案例导入】
² 江小白的网络营销案例
分析：1）个性化的、差异化的产品
2）将简单做到极致：包装简单、渠道简单、传播简单
3）社会化营销：文案植入、品牌形象、线上线下联动、消费者参与；
4）互联网+管理革新
【知识讲授】
一、电子商务的含义
1.电子商务的内容
2.网络营销的特点及影响
1）网络营销的含义
2）网络营销的特点：全球性、交互性、定制化、互联性、平等性；
二.、网上交易对企业的影响
1 降低营销成本
2 更有效的客户服务
3 提高销售能力
4 创造新的销售机会
5.网上交易对消费者的影响
6.网上交易对金融机构的影响
6.1 安全性的要求提高
6.2 支付有关的系统集成
三、网络营销方式
1、博客营销
以企业博客为例，不同行业、不同规模企业的博客营销，各个企业采用的博客营销模式也不尽相同，事实上博客营销可以有多种不同的模式，从目前企业博客的应用状况来看，企业博客营销有下列六种常见形式：
（1）企业网站博客频道模式
（2）第三方BSP公开平台模式
（3）建立在第三方企业博客平台的博客营销模式
（4）个人独立博客网站模式
（5）博客营销外包模式
（6）博客广告模式
² 案例： 可口可乐公司的博客营销策略
2、 论坛营销
² 案例：贝因美年度论坛营销
分析：贝因美论坛营销的成功之处在于两点:一是巧妙设计了题目及文章,借助大众感兴趣的内容形成广大用户的关注;二是在活动传播中运用贴图、争议性话题等内容,保持文章的关注度以及网友的参与热情。最终,贝因美的营销以显著的效果告一段落。
3、网络广告营销
(1) PC端广告
PC端广告是指通过电脑访问网站或者应用时显示的广告。PC端广告形式包括通栏类、矩形类、背投类、流媒体类、富媒体类、邮箱类、文字链、贴片类共8类。
(2)移动端广告
(3)软件广告
常见的软件广告形式有：软件搭载广告、墙纸式广告、屏幕保护程序广告、网络游戏植入式广告。
² 案例：可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中的广告植入。
4、搜索引擎营销（SEM）
定义：搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。
5、 发布媒体文章(新闻报道或公关文章)
6、社交网络服务
社会性网络服务(Social Networking Services,SNS)的特点是平台上的用户互相信任度较高,有效解决了互联网的信用问题,从而使得信息传播有效性较高。
7、微博营销
微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。企业通过每天更新内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题来达到营销的目的,这样的方式就是微博营销。
² 案例：WIS的微博营销
分析：通过微博与粉丝之间保持高互动，WIS力求尽可能地每天能够回复每条评论，强大的互动形成强大的粉丝团，并且产生了不少铁粉。同时，借助微博信息流广告产品，WIS针对特定用户群体进行投放，有针对性的曝光效果与传统广告投放效果相比起来就截然不同了。
8、其他网络营销方式
（1）邮件营销
（2）事件营销
（3）问答营销
（4）视频营销
（5）直播营销
（6）病毒式营销

任务二 认识网络营销（2学时）
【任务情境】
通过学习,珊珊同学发现,随着互联网技术的普及,传统的营销手段已经难以适应企业经营的需要,开展网络营销推广是企业的迫切要求。但是网络营销推广的方式方法太多了，珊珊决定系统研究一下。
【案例分析】
² 案例：珍珠行业网络营销推广方案
讨论：那么珍珠行业网络营销推广应该如何做?该从哪些平台进行推广才有效?
分析：1.新闻营销 2.百度产品系列优化 3.微博、微信传播 4.自媒体、论坛推广
【知识链接】
一、 电子商务、网络营销、网络推广的关系
二、 媒体、新媒体、自媒体、社会化媒体
1、 媒体
2、 新媒体
3、 自媒体
4、 社会化媒体
课堂活动：通过互联网搜索，找出一下不同自媒体平台类型的代表平台及自媒体代表。
自媒体平台类型
代表平台
自媒体代表
文字型自媒体

音频型自媒体

视频型自媒体

直播型自媒体

三、 网络营销推广方式
四、 网络推广实施步骤
1. 自媒体营销
2. 社会化媒体营销
3. 第三方平台广告营销

任务三：分析网络营销环境及影响因（2学时）
【任务情境】
通过案例学习,珊珊同学与她的团队了解了当前网络营销的状况、典型的网络营销方法,对网络营销的兴趣更浓厚了。她们想利用网络营销的分析工具对国内某一网购平台进行更系统深入的研究,这样可以帮助她们在即将到来的营销实战中积累经验。
【案例导入】
² 唯品会网络营销环境分析
【知识链接】
一、 网络营销环境概述
二、 宏观环境因素
1、 政治法律环境
2、 经济环境
3、 技术环境
4、 社会文化环境
5、 自然环境
三、 微观环境因素
1、 消费者（顾客）
2、 竞争者
3、 中介商（渠道企业）
【课堂活动】
请以苏宁易购为例,通过网络收集该网站相关信息,分析当前苏宁易购面临的微观环境、宏观环境,找出其中的机会和威胁,并提出相应的策略建议。
【课后总结与思考】
带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图
学习评价
●行为表现 ●课堂作业 ○测验测试 ○制作作品 ●其他 案例展示
作业题目
目的：通过网络营销的典型应用案例,对我国网络营销的现状产生感性认识,理解网络营销的含义及作用。
要求：从CNNIC 2020年9月发布的《第46次中国互联网发展状况统计报告》有关数据中,了解我国网民在互联网上的常见应用及其使用情况(见表1—2)。
内容：班级学生分组,以小组为单位,每组对3种网络营销应用实例进行分析(对应小组编号,第1组完成第1~3个应用,以此类推),在报告中首先对涉及的网络营销工具及方法加以简单介绍,再评价其在该实例中所起的作用。
案例的选择:优先选取两年以内发生的有突出的创意、实效或者有代表意义的案例。
提交方法:以Word、PPT形式提交,每位同学将文件以自己的组号命名后,提交到所属班级、小组的相应目录。可以使用截屏、文字等方式,涉及网络相关资源的,请设置链接。
系（部）： 教研室： 教研室主任签字：

年 月

《 网络营销 》课程教案2
授课教师

班级

学时
4
授课日期

主题或任务
项目二 认识网络营销市场
课型
专业课
授课地点
多媒体教室
教学目标
【知识目标】掌握网络市场细分的概念和标准，能够理解网络市场细分对企业营销的作用。
【技能目标】能够说出目标市场定位的内容，在实训过程中确定网络目标市场定位的思路。
【社会目标】提高信息搜索能力、分析归纳能力。
学习内容
Ø 进行网络市场细分的原因。
Ø 网上消费者市场细分的依据。
Ø 网络市场细分的程序。
Ø 网络目标市场战略选择。
Ø 网络目标市场营销策略。
Ø 网络市场定位的内容。
Ø 网络市场定位思路。
重点难点
Ø 重点：网络市场细分的程序和内容
Ø 难点：网络市场定位思路
教学方法
●理论讲授 ●小组讨论 ●项目教学
●任务驱动 ○参观教学 ●情境教学
○实验实训 ○演示教学 ○其他
素材资源
○文本素材○实物展示●PPT幻灯片
○音频素材●视频素材○动画素材
●图形/图像素材●网络资源○其他
教学设计
任务一：了解网络营销的概念（2学时）
【任务情境】
班主任要求电子商务专业的同学必须在淘宝网上开设自己的网店,于是珊珊同学决定与本班同学合伙开一家网店,但开设什么样的网店才能满足网络消费者的需求,才能赚钱呢?通过学习,她了解到网络市场是非常庞大的,仅中国就有3亿多网络购物用户,他们有着各自的心理需要、生活方式和行为特点,对产品的需求差异性很大,某一家企业面对网络消费者千差万别的需求,由于人力、物力及财力的限制,不可能生产各种不同的产品来满足所有顾客的不同需求,而网店也不可能销售各种产品来满足消费者的所有需求。因此,珊珊决定通过网络市场细分的方法来研究网络营销。
【案例导入】
² 小米手机市场细分
分析：1）地理因素
2）人口因素
3）心理因素
4）行为因素
【知识链接】
一、 什么是网络市场细分
二、 为什么要进行网络市场细分
1、 网络市场细分的原因
2、 网络市场细分的作用
三、 网上消费者市场细分的依据

四、 网络市场细分的程序
1、 明确研究对象
2、 拟定市场细分的方法、形式和具体变量
3、 收集信息
4、 实施细分并进行分析评价
5、 选择网络目标市场，提出网络营销策略
五、 BtoC的市场细分标准
1、 按地理因素细分市场
2、 按人口因素细分市场
3、 按心理因素细分市场
六、 BtoB的市场细分标准
1、 用户规模
2、 最终用户
3、 企业购买状况
【课堂活动】
活动1：打开淘宝天猫主页(
活动2：点估计3C数码，查看数码产品的子类目，分析其子类目的细分有什么优点？

任务二 定位网络目标市场（2学时）
【任务情境】
珊珊同学学习了市场细分的知识以后,知道对网络企业和网店来说,并不是每一个细分市场都具有相同的吸引力和优势,因此,必须深入了解市场需求,知道谁是你的顾客?什么产品能满足你的顾客?如何让产品有别于竞争对手?为了回答这些问题,珊珊通过网络进一步学习了网络目标市场的选择与定位。
【案例分析】
² 案例：长风汽车网络市场定位
讨论：长风汽车网站的定位首先考虑的是什么?
【知识链接】
五、 网络目标市场
六、 网络目标市场战略选择
1、 产品与市场集中战略
2、 产品专业化战略
3、 市场专业化战略
4、 选择性的专业化战略
5、 市场完全覆盖战略
七、 网络目标市场营销策略
1、 无差异性营销策略
2、 差异性营销策略
3、 集中性营销策略
八、 网络市场定位
1、 网络市场定位的内容
2、 网络市场定位思路
【课堂活动】
余额宝的网络目标市场
讨论：
1.余额宝的网络市场目标主要有哪些?
2.余额宝通过哪些方法吸引消费者,成为市场的领导者?

【课后总结与思考】
带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图
学习评价
●行为表现 ●课堂作业 ○测验测试 ○制作作品 ●其他 案例展示
作业题目
1.登录(中国互联网络中心),查看有关中国网上消费者在各地的分布情况,并分析和估计您所在城市网民的人数,进而判断您所在的城市中的电子商务类企业的网上目标市场的规模,最终形成报告,对本市电子商务和网络营销的发展做出评价。
2.登录 (戴尔公司的中文网站),浏览它的中国市场的细分与定位策略,并评价这样的策略能否成功。
思考：
1.戴尔公司是如何进行目标市场选择分析的?
2.对戴尔公司目标市场的选择和定位提出自己的建议。
系（部）： 教研室： 教研室主任签字：

年 月

《 网络营销 》课程教案3
授课教师

班级

学时
8
授课日期

主题或任务
项目三 网络营销调研与分析
课型
专业课
授课地点
多媒体教室
教学目标
【知识目标】了解网络市场调研与传统市场调查的差异，掌握网络调查的基本方法和技能。
【技能目标】能够利用互联网有效地开展直接调研和间接调研。
【社会目标】提高信息搜索能力、分析归纳能力。
学习内容
1.熟悉网上市场调研的一般过程。
2.制订网上调研计划。
3.设计网上调查问卷。
4.利用搜索引擎、电子邮件、在线问卷、网站等平台与工具实施网络调研。
5.撰写网上市场调研报告。
重点难点
Ø 重点：网上市场调研的一般过程
Ø 难点：设计网上调查问卷。
教学方法
●理论讲授 ●小组讨论 ●项目教学
●任务驱动 ○参观教学 ○模拟教学
○实验实训 ○演示教学 ○其他
素材资源
●文本素材○实物展示●PPT幻灯片
○音频素材●视频素材○动画素材
●图形/图像素材●网络资源○其他
教学设计
任务一：网络上午信息收集整理（4学时）
【任务情境】
班主任要求每一位电子商务专业的同学必须要在淘宝上开设自己的网店,珊珊同学经过一段时间的学习与筹备之后,她决定与本班其他三名同学开设一家面向高中校园女生的网店,一来可以利用自身的朋友圈与校园渠道推广网店,二来学生消费品的进货成本低,团队也能承担开店的初期费用。但是从哪里进货、什么商品受同学们的欢迎,这些问题还需要进行实际调查才能知道。因此,珊珊选择了利用网络平台开展网上调研。
【案例导入】
² 姿美堂化妆品网络市场调研
分析：根据姿美堂的网络调研数据统计结果分析得出，在核心用户中：
(1)抗衰老和美白淡斑产品的需求量最大。
(2)小包装产品更受欢迎。
根据调查结果,姿美堂修正了产品研发方向,新品开发预售和上市均赢得了消费者的青睐。
【知识讲授】
一、 什么是网络市场调研
二、 网络市场调研方法与工具
1、 网络市场直接调研
1） 网上观察法
2） 专题讨论法
3） 在线问卷法
4） 网上实验法
2、 网络市场间接调研
1. 利用搜索引擎查找资料
2. 访问相关网站搜集资料
3. 利用网上数据库查找资料
三、 网络市场调研的优点
四、 网络市场调研的一般步骤
1. 制定网络市场调研的目标
2. 确定网络市场调研的对象
3. 制定调研计划
4. 搜集、整理信息
5. 分析信息
6. 提交报告
【课堂活动】
要求学生设计好调研方案等，利用淘宝、百度、1688、学生论坛等网络平台开展有关学生开店的网上调研活动,收集与整理有关开店的信息。
内容与步骤：
1.制订调研计划
将学生分为3~4人一组,进行5~10分钟的交流,主要让学生沟通开店的目的与策略,交谈结束后,教师要求每组推选出一名组长简要阐述团队的意见,然后布置开店前的准备工作:制订网店的调研计划,利用各种网络平台收集整理相关的信息。
2.调研计划模板
(1)调研目的。
(2)调研目标及内容。
(3)调研对象。
(4)调研步骤。
(5)调研方法。
(6)调研小组及分工。
3.网店信息收集与整理
(1)网络营销对象分析。
网店的消费者:通过淘宝、美丽说、微博、百度等平台和了解消费者对网店拟经营产品的关注信息。
竞争者:分析相关网店的经营信息,团队成员可以准确把握本网店的优势和劣势,并及时制定营销策略。
市场状况:确定网店所销售的产品及目标市场。
(2)优劣势分析。
利用SWOT分析法对网店进行客观分析。SWOT分析法又称为态势分析法或优劣势分析法,用来确定自身的竞争优势(Strength)、竞争劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。SWOT分析模型见表3—2。
表3—2SWOT分析模型
优势
机会
劣势
挑战
(3)网络营销渠道选择。
网络营销渠道的架构应是精简、高效,能在极短的时间及途径内,获取最需要的资源,同时优化成最佳信息,根据提炼的信息做出决策,开拓市场,因而网络营销渠道必须具有“短、平、快”的特点。
(4)确定货源。
通过调研初步拟定进货渠道及网店经营的商品,并说明理由。

任务二 设计在线调查问卷（2学时）
【任务情境】
设计一份合理的调查问卷与选择合适的调研方法与平台,是市场调研活动能否成功的关键,珊珊同学与她的团队在老师的指导下,开始了问卷的设计与发布的工作。
【案例导入】
² 英特尔软件学院在线调查
分析：英特尔软件学院的市场调研问卷简单明了,设计目的明确,通过网络市场调研的方法获取软件学院访问对象的信息,通过了解访问的信息可以深入分析消息传播的渠道、访客的兴趣和爱好、人们愿意接纳的互动形式等。通过以上的信息,英特尔软件学院也更容易把握自身的条件,发现市场供应的多余和空白,提高自身的服务质量和信息的全面性。
【知识链接】
一、 在线调查表制作步骤
1、 事前准备：调查目的的确认与明确化
2、 调查问卷的设计：决定调查项目和体温项目；设定问题项目的制作；提问的顺序；进行预备测试。
3、 事后的检查：调查问卷的完成
二、 在线调查问卷结构及注意事项
1、 在线调查问卷的内容构成
2、 尽可能地多吸引网民参与调查
3、 必须公布保护个人信息生命
² 案例分析：网络市场调查实例——Yahoo的用户分析调研
分析：Yahoo的用户分析调研的成功经验是:
(1)科学地设计调查问卷。
(2)尽量减少无效问卷。
(3)吸引尽可能多的人参与调查。
(4)选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司。
三、调查问卷的设计
1、调查问题的类型
2、确定问题的措辞
【课堂活动】
1、利用问卷星制作一份学生网店的调查问卷,并通过各种在线交流工具邀请目标客户参与调查,为网店的经营提供科学的决策依据。
2、活动内容与步骤
1）登录问卷星(),注册一个账号,参考网站帮助文件设计以下问卷并发布。
2.讨论制定本团队拟经营网店的调研问卷。
任务三：撰写调研报告（2学时）
【任务情境】
珊珊同学通过前期的项目调研,成功收集了大量的反馈信息,在进一步明确开店计划之前,珊珊同学还要就调研的结果与她的团队做市场分析。为此,珊珊同学需要从调研数据中找到客户的消费需求、行为习惯等有效的信息,并要在老师的指导下做一份合理的分析报告。
【案例导入】
² 上海家化网站用户体验优化研究的成功案例
分析：通过网络调研,上海家化进一步了解到了消费者对页面不满的具体原因。
（1）网站内容不够全面
（2）信息更新不够及时
结合调查结果,上海家化制定了如下的提升方案:
(1)品牌大家族:板块中对新产品或拳头产品的宣传介绍需要更加突出和详细。
(2)新闻中心:信息时效性有待提高。
(3)会员俱乐部:板块中内容、功能和互动性比较缺乏,不够有吸引力。建议在该版中提供会员交流和讨论的空间。
(4)招贤纳士: 校园招聘部分需要增加内容。同时建议增加职位申请功能,方便应聘者投递简历给人力资源管理部门。
网站改版后,用户的体验和满意度均有了显著的提升。
【知识链接】
一、 市场调研报告结构
市场调研报告的结构主要包括:题目、内容提要、绪言(调研报告的目的)、主要的结论(一系列简短的陈述)、调研采用的详细细节、调研结果(正文、表格、图表)、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录。
二、调研报告的写作要领
撰写调研报告须把握以下要领:
(1)要做好调查研究的前期工作。
(2)要实事求是,尊重客观事实。
(3)要中心突出,条理清楚。
三、调研报告的基本要求
撰写调研报告有如下要求:
(1) 调研报告力求客观真实、实事求是。
(2) 调研报告要做到调查资料和观点相统一。
(3) 调研报告要突出市场调研的目的。
(4) 调研报告的语言要简明、准确、易懂。
【课堂活动】
1、活动目的
根据网店调研问卷的统计分析数据,撰写本组网店开店前的市场调研报告
2、活动内容与步骤
（1）分析调研数据
将问卷星后台对问题的单项统计数据导入到Excel表格,以便对数据做进一步分析。
（2）撰写调研报告
按调研报告格式要求对数据进行分析后撰写网店调研报告,小组对报告进行讨论,初步拟定网店经营策略。

【课后总结与思考】
带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图
学习评价
○行为表现 ●课堂作业 ○测验测试 ○制作作品 ●其他 案例展示
作业题目
分小组设计一张中职学生就业意向调查表,上传到互联网上;收集数据,撰写分析报告。
系（部）： 教研室： 教研室主任签字：

年 月

《 网络营销 》课程教案4
授课教师

班级

学时
12
授课日期

主题或任务
项目四 网络推广之自媒体营销
课型
专业课
授课地点
多媒体教室
教学目标
【知识目标】1.掌握建立官方网站流程、熟悉企业营销网站的组成，了解企业营销网站的运营维护和优化推广；熟悉各大短视频平台的差异及玩法，掌握短视频营销模式。
【技能目标】掌握企业微博的运营；能够建立企业微信营销矩阵。
【社会目标】提高信息搜索能力、分析归纳能力。
学习内容
Ø 官方网站流程、运营维护和优化推广。
Ø 企业微博的运营。
Ø 微信营销矩阵。
Ø 各大短视频平台的差异及玩法，视频营销模式。
重点难点
Ø 重点：企业微博运营；企业微信营销矩阵
Ø 难点：各大短视频平台的差异及玩法，短视频营销模式
教学方法
●理论讲授 ●小组讨论 ●项目教学
●任务驱动 ○参观教学 ○模拟教学
●案例分析 ○演示教学 ○其他
素材资源
○文本素材○实物展示●PPT幻灯片
○音频素材●视频素材○动画素材
●图形/图像素材●网络资源○其他
教学设计
任务一：建立运营官方网站（4学时）
【任务情境】
通过前面的学习，珊珊同学认识了网络推广三军协同作战，在了解中小微企业如何从零开始做网络营销推广的思路后，开始进入正题：系统学习网络营销推广三军协同作战之自媒体营销（陆军）。自媒体营销首先就要建立企业官方网站。
通过企业网站,可以低成本、独立、有效地向用户展示产品信息、工艺技术、经营理念、企业文化和形象;可以拓展新的空间、增加销售渠道、扩大市场;可以及时了解用户的意见、加强企业与顾客之间的联系;可以及时、准确地掌握用户的需求,实现定制化营销,实现售前指导和售中、售后的全过程、全方位服务。通过先进的营销工具和有效的营销平台——营销网站是可以改变营销现状的。
【案例导入】
² 玉渊阁玉饰营销网站
分析：渊阁玉饰营销网站网站建设的基本流程
1.确定网站的目标
2.制定网站的技术方案
3.确定网站名称和域名
4.设计网站的功能和结构框架
5.具体设计并开发网站
【知识链接】
一、建立官方网站
1、企业网站的组成
2、创建企业独立营销网站的流程
二、网站运营与维护
1、什么是网站运营
网站运营是指围绕网站开展的内容建设、流量建设、优化推广、付费转化等一系列的工作，网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作都可以称为网站运营。
2、企业网站如何运营？
①网站运营之市场分析
②网站运营之网站内容策划
③网站运营之网站维护
④网站运营之资讯更新
⑤网站运营之网站数据分析
三、网站优化与推广
1、网站优化
2、网站推广
①网站发布
②利用搜索引擎进行推广
③利用论坛进行手工推广
④利用网络广告进行推广
⑤利用网络新闻和网络事件进行推广
【课堂活动】
登录凡科网，免费注册账号，利用免费 “网站建设“业务，搭建展示型网站。

任务二 建立运营官方微博（4学时）
【任务情境】
微博作为信息分享、传播及获取的平台，广泛分布于桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，其传播速度快、覆盖范围广、成本低、投放精准、互动性等特点，相当于企业的自媒体，当粉丝达到一定数量时便会产生宣传效果。珊珊同学学习了建立企业官方网站，也想要学习一下如何建立运营官方微博？
【案例导入】
² 江小白微博营销案例分析
分析：1. 江小白微博营销招数-:借势热点事件
2. 江小白微博营销招数=二:视频、漫画花样多
3. 江小白微博营销招数三E:用心屿爱
4. 江小白微博营销招数四:互动抽奖
【知识链接】
一、 微博简介
二、 微博账号的建立
1、 账号的开通
2、 企业微博的装修
三、 日常运营
1、 内容建设
2、 活动策划
3、 客户管理
4、 微博推广
5、 商务合作
6、 运营日志
四、 数据分析
微博自身涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数、二级粉丝数、性别比例、粉丝分布数，微博营销运营指标有粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度，企业考核KPI指标有粉丝增长数、搜索结果数、销售/订单、PV/IP、转发数、评论数。
【课堂活动】
电脑登录新浪微博或手机下载新浪微博APP，免费注册账号，体验微博营销。

任务三 建立运营官方微信（4学时）
【任务情境】
微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的"朋友"形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。越来越多的企业或个人都开始开展营微信营销。珊珊同学也想要学习一下，微信公众平台有哪些类型，如何实施微信营销？
【案例导入】
小米的微信营销
【知识链接】
一、微信简介
二、微信产品
1、微信产品关键迭代历程
2、微信营销矩阵
【课堂活动】
电脑登录微信公众平台，申请订阅号，装修订阅号，编辑图文消息。
任务四 建立营销短视频账号（4学时）
【任务情境】
在互联网时代，任何行业的发展都离不开网络营销，而当下网络营销的手段有很多种，比较常见的就是新闻软文营销，搜索营销，自媒体营销，自媒体营销除大家最熟悉的微博营销和微信营销，就是短视频营销，于是珊珊同学又学开始短视频营销。
【案例导入】
² K12教育短视频出圈营销
【知识链接】
一、短视频简介
二、各大短视频平台的差异及玩法
1、抖音平台营销
2、快手平台营销
3、抖音火山版营销
4、西瓜视频营销
5、B站视频营销
6、皮皮虾短视频营销
7、梨视频平台营销
三、短视频营销模式
1、KOL广告植入式营销
2、场景沉浸体验式营销
3、情感共鸣定制式营销
【课堂活动】
注册抖音、快手等短视频账号，拍摄短视频，体验视频营销。

【课后总结与思考】
带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图
学习评价
●行为表现 ●课堂作业 ○测验测试 ○制作作品 ●其他 案例展示
作业题目
分析小米公司的自媒体营销。
系（部）： 教研室： 教研室主任签字：

年 月

《 网络营销 》课程教案5
授课教师

班级

学时
6
授课日期

主题或任务
项目五 网络信息推广
课型
专业课
授课地点
多媒体教室
教学目标
【知识目标】了解网络信息推广的方法
【技能目标】能够应用网络信息推广方式进行推广
【社会目标】提高信息搜索能力、分析归纳能力。
学习内容
Ø 网络广告的概念、传播方式、特点、发布方法与策略、主要形式。
Ø E-mail营销的概念、特点、基本功能及一般过程。
Ø 搜索引擎营销的概念、模式、优点、优化与运用。
重点难点
Ø 重点：搜索引擎营销、E-mail营销
Ø 难点：搜索引擎营销的运用
教学方法
●理论讲授 ●小组讨论 ●项目教学
●任务驱动 ○参观教学 ○模拟教学
●案例分析 ○演示教学 ○其他
素材资源
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教学设计
任务一：发布网络广告（2学时）
【任务情境】
珊珊同学从书本上得知,网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。她专门上网去查看这些网络广告,看看有什么特点。
【案例导入】
² 认识标志广告(BANNER)的形式
【知识讲授】
一、 网络广告的概念
二、 网络广告的特点

三、 网络广告的主要形式
1、 PC端广告
（1） 通栏广告
（2） 矩形广告
（3） 背投广告
（4） 流媒体广告
（5） 富媒体广告
（6） 电子邮件广告
（7） 文字链广告
（8） 贴片类广告
2、 移动端广告
3、 软件广告
（1） 软件搭载广告
（2） 墙纸式广告
（3） 屏幕保护程序广告
四、 网络广告的测量和定价
1、 网络广告效果的测量
2、 网络广告定价模式：CPA、CPC、CPI、CPO、CPT等。
五、 网络广告的营销管理过程

1、 明确营销传播目标
2、 制定网络广告预算
3、 制定媒体计划（广告组合）
4、 网络广告制作
5、 网络广告效果评估
【课堂活动】
一、活动目的
了解新浪网络广告产品的形式、特点以及发布程序。
二、活动内容与步骤
1.打开新浪首页,观察各种形式的广告,看哪三个广告(位)最能引起你的注意。
2.浏览“广告服务栏目”,列举广告产品及价格。
3.观察广告位及效果。

任务二 实施E-mail营销（2学时）
【任务情境】
珊珊除了利用微信朋友圈、微博粉丝群对网店进行宣传外,也用QQ邮箱将一些预售、新品信息、打折情况发送E-mail给好友和潜在客户。随之而来的一个问题是:珊珊如何避免自己的电子邮件成为别人的垃圾邮件呢?
【案例导入】
² 案例： 京东的E-mail营销

【知识链接】
一、E-mail营销的概念
二、E-mail营销的功能
1、品牌形象
2、产品推广/销售
3、顾客关系
4、顾客服务
5、网站推广
6、资源合作
7、市场调研
8、增强市场竞争力
三、开展E-mail营销的基础条件
1、E-mail营销的技术基础
2、用户的E-mail地质资源
3、E-mail营销的内容
四、E-mail营销的一般过程
以案例为例，讲解：
² 案例：某礼品公司的E-mail营销方案
分析：从C公司E-mail营销的案例中我们可以看到,公司开展E-mail营销经历了几个主要步骤:
1、 制订E-mail营销计划,分析目前所拥有的E-mail营销资源。如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源,首先应利用内部资源。
2、 决定是否利用外部列表投放E-mail广告,并且要选择合适的外部列表服务商。
3、 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。
4、 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。
5、 对E-mail营销活动的效果进行分析总结。
五、如何避免企业电子邮件成为垃圾邮件
1、 在收集用户电子邮箱时,要明确告知用户此举的目的。
2、 随时允许用户通过邮件中的链接按钮来更新订阅信息和退出列表。企业的现有客户应该成为邮件营销的主要对象;为用户定制有价值的信息;确保“一对一”地个性化营销;及时响应客户的合理要求。
3、 跟进退回的邮件,及时删除无效的邮箱地址。
4、 避免在收件人栏和抄送栏上出现多个邮箱地址。
六、如何提高电子邮件的阅读率
1、 邮件主题应提供收件人感兴趣的信息,目前邮件主题设计中常见的问题是邮件没有主题。
2、 避免邮件主题过于简单或者过于复杂,邮件主题信息不明确、邮件主题信息不完整、邮件主题没有吸引力。
3、 正文应体现“个性化”广告信息并选择合适的形式。设计营销邮件时应注意以下问题: 突出公司的LOGO;将最重要的信息设计在邮件预览框中,运用不同颜色来强调重点;使用统一字体 ,简洁明了、突出重点;使用图片作为补充 ,切勿在图片中嵌入正文;行文排版,巧用空行;选择最佳的邮件格式。
4、 发件人信息应清晰明确。
5、 准确地称呼收件人。
【课堂活动】
一、活动目的
设计一个E-mail营销,掌握具体操作,完成实训报告。
二、活动内容与步骤
1.获取电子邮件地址(以班级同学的电子邮件地址为例)。
2.制定发送方案。
3.发送E-mail,收集反馈信息,及时回复。
4.主动提供E-mail服务。

任务三 应用搜索引擎（2学时）
【任务情境】
珊珊同学通过努力,把这家网店已经经营得小有规模,拥有了稳定的客源,此时扩大新的顾客群体也成为珊珊目前最头痛的事情。学校开设了“网络营销”这门课程以后,珊珊想到了搜索引擎营销,她打算利用所学知识对搜索引擎营销进行全方面了解与试用。
【案例导入】
² 美联航空搜索引擎营销
分析：美联航空的案例告诉我们，搜索营销能够告知客户在购买周期内关注的细节是什么，而如何把握这些细节，如能在营销活动中提升与客户的信息传达能力，并且时刻优化这些信息的呈现，让市场营销人员和用户保持互动循环，就能对销售产生实际的促进意义。
【知识链接】
一、搜索引擎营销的概念、模式及优势
1、搜索引擎营销的概念
2、搜索引擎营销的模式
（1）关键词广告
（2）搜索引擎登录
（3）竞价排名
3、搜索引擎营销的优势
（1）性价比高
（2）效果明显
（3）方便快捷
二、搜索引擎优化途径
1、网站主题明确,内容丰富
2、关键词密度要适度
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