国际产品决策.PPT
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1、第七章国际产品决策,第一节国际产品和服务第二节国际营销中的产品适应第三节国际产品策略第四节新产品开发第五节国际市场产品生命周期第六节产品形象与品牌塑造,学习目的,产品、服务的概念及其特点产品适应的含义及其原因SWYG、SWAB、GLOB的概念产品生命周期的概念及各阶段特点波士顿矩阵品牌和形象的概念品牌策略,学习要求,要求会用下述知识进行分析:产品生命周期理论产品差异化和标准化策略品牌策略,第一节国际产品和服务,一、国际产品整体概念1.传统产品概念偏重产品的有形实体,忽略产品本质和内涵。2.菲利普.科特勒的拓展:产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品范围拓宽:有形产品(电脑、化妆
2、品等)无形产品(金融服务、音乐会等)思想观念(环保、节约等),产品的五个层次,最基本,顾客真正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体,产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,产品的附加服务和利益,产品的最终可能的所有增加和改变,产品层次与价值增加策略,五个层次的产品,核心价值,核心利益,基础产品,期望产品,超期望产品,潜在需求产品,酒店服务应满足的五种利益,旅馆提供住宿服务-床/浴室/牙刷/浴巾-干净/整洁/方便/安静-为情侣送上梦之夜酒水-家的感觉-,他的牛奶为啥卖不出去?,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶,在中大运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶,送货上
3、门”。他站在那里已有很长一段时间了,他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次,他都失望了。,他只是在卖牛奶吗?,卫生健康,牛奶,包装、标签、品牌,他本人、自行车、场地、服务,核心产品,有形产品,附加产品,整体产品概念,牛奶中内含的五种利益,营养健壮-核心利益牛奶/包装/卖者/工具-有形利益干净/好味道/送货-期望利益定期安排家庭奶场旅游-延伸利益提供牛奶饮食之法-潜在利益,整体产品,顾客利益,满足的利益程度不同,顾客关系不同,无核心利益/无形式利益-无顾客仅有核心利益和形式利益-有零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到延伸利益-有偏爱顾客满足到潜在利益-有忠诚顾客,2.国际营销中的产品
4、通过问题评估产品:,1.企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售?2.核心利益或说竞争优势的来源会改变,国际营销中的运动鞋曾经有这么一个时代,运动鞋就是运动鞋:便宜、适用于任何运动场合,清一色的帆布料质地,购买者惟一需要作的决定就是:购买高筒的还是低筒的运动鞋。之后,诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡(NewBalance)、耐克(Nike)、飘马(Puma)、锐步(Reebok)等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋,并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。在这场竞争中,耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿,凭借其品牌的强大威力,耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场,最终转变成优美体
5、型和健康活力的象征。,接着,耐克公司又采取一连串行动,将自身定位为运动生活型公司,巧妙地利用著名人士,如篮球明星迈克乔丹和高尔夫球星“小老虎”,泰格伍兹等合作,与他们签约使用耐克产品,从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起,效仿使用耐克产品。此外,耐克公司的营销手法也很高明,包括制作让人产生无限遐想的传统广告,在内陆城市兴建篮球场,向中学捐赠整套耐克产品等,利用各种宣传方式不断塑造其品牌,让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。耐克公司还利用其品牌投资于“耐克”专卖店“和职业运动团体(购买一支巴西足球队),从而更贴近消费者,并且获得了市场份额,保持了高档的价格。这一切的结果是,耐克获得了史无
6、前例的好市场,为自身和投资者赢得了较好的财务回报。,二、服务的特点1市场营销中的产品包括物质产品和服务。2.服务的特点:无形性易消失性差异性不可分割性3.服务营销的三个营销组合要素人people过程process实物外形physicalaspects,美国的迪斯尼最早想到销售欢乐,并建立起全球最大的娱乐帝国。(1)迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以创作卡通为限,朝着全方向的家庭娱乐组合发展,包括电视、主题公园以及都市规划。1954年,他率先以完全彩色呈现电视节目;1955年,迪斯尼乐园诞生;1971年,迪斯尼世界揭幕;迪斯尼真是一步步地改(2)另一营销创举在于,将“人”(PEOPL
7、E)引入为第五个P。迪斯尼坚信首先向员工作“内部营销”,然后才是对顾客的“外部营销”,甚至把员工也当顾客对待。,银行业的服务营销花旗银行银行业的服务营销发展相对滞后,花旗银行开辟了一个全新的时代。多年以来,银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性,银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃,出纳员不苟言笑。典型的银行贷款员的办公室是这样的:他自己靠着窗户,坐在一张宽大的办公桌后,而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。花旗银行率先自从70年代树立起营销理念,银行服务就如普通商品一样让顾客任意选购,且服务至上。,IBM::制造业率先引入服务营销IBM已有80多年的历史,它
8、有遍布世界的100多家分公司,拥有40多万员工,年营业额超过1000多亿美元。因为员工的上班制服是蓝色,生产的计算机外壳也是蓝色,美国人一直称它为“蓝色巨人”。从汤姆斯沃森创办IBM以来,“蓝色巨人”便视为卓越管理和先进技术的典范。多年来其推出的各种型号的计算机称霸于世,超级计算机“深蓝”与国际象棋世界冠军的世纪大战并胜出更让IBM妇孺皆知。,1991年美国经济徘徊于低谷,市场疲弱,社会购买力下降,加之IBM公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一年公司破天荒出现29亿美元的亏损,1992年,IBM又亏损50亿美元。1993年3月公司董事会选定51岁的郭纳士为下一任的IBM总裁,他是一位计算机外
9、行,任职于最大信用卡公司美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员工,差不多也震撼美国。他推出“服务至上”的理念,大打“服务牌”,提出“得客户者得天下”的口号。明确提出对客户做到“四个C”,即,客户的需要,客户可承受的价格,客户能方便地买到产品,厂商与客户的双向交流与沟通。,中国在中国普通老百姓心中,一直存在一个观念:人们的社会地位可以通过其拥有的耐用消费品的数量和质量得以表现。70年代末,人们希望能攒齐“老三件”(手表、自行车、缝纫机);80年代,人们的消费激情转向彩电、冰箱、录音机等“新三件”;90年代以后,消费热点由转移到音响、手机、电脑等;如今,汽车、住房等又成为人们关注的焦点。,在
10、中国,利用CMMS研究所收集到的关于受访者产品消费的诸多信息,将30城市城镇居民总体划分为四个阶层:温饱阶层,小康阶层,中间阶层,富裕阶层,从低到高。每个阶层所占比例分别为40,30,20和10。该模型可以反映30城市居民总体的状况。,从电冰箱的品牌定位来看:主要的国际性名牌均主要位于A区域,如西门子、伊莱克斯、松下、东芝、三星、LG等,定位于高消费、高学历的消费人群,海尔、科龙的定位与这些品牌类似;多数国产品牌定位于中低消费人群,其中,容声、荣事达、TCL、小天鹅、康佳主要定位于中端市场,而美菱、长岭、双鹿等品牌则定位于低端市场。,第二节国际营销中的产品适应,一、强制性的产品适应二、文化要求
11、的产品适应三、产品使用习惯的适应四、环境保护要求的适应五、国际市场产品标准化与差异化,目标市场的环境限制,语言、产品使用条件、法律标准、安全要求和产品责任规定的差异等,都决定勒产品难以标准化。要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应。,一、强制性的产品适应,为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯,各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。,如每个国家的大众健康标准和保健方法不同,如发达国家坚持对产品进行临床检验美国对消费品安全法规的十条规定p.174,attention,出口到美国的产品,只用美国的安全标准衡量,而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。,美国政府虽然不立法搞强制认
12、证、但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系,开展对涉及安全、卫生、环保的产品认证,其中就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到标准,但联邦政府在调查安全案时就用规定的标准进行检验,美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时,的测试结果是他们的主要依据。日本对进口产品不仅有严格的标准,而且还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的左右,实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行,其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。又如,澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。这
13、些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型事例,中国质量监督检验检疫总局,和中国认证认可监督管理委员会,公布实施新的强制性产品认证制度,新制度自2002年5月1日起实施。列入目录的产品必须经认证及格、加施认证标志后,方可出厂、进口、销售和在经营活动中使用。新认证标志的名称为中国强制认证,英文缩写CCC。认证基本图案如下图所示,另加认证种类标注(如S代表安全认证)。,1996年,一位国外老太太买了一台夏华彩电,结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视,还要加上彩刷和精神赔偿等费用,让夏华人大吃一惊:中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。再如出口彩电机型方面,国外消费者
14、要求产品设计不能有太多的剩余功能。举例说,美国的电视制式是NTSC,销往美国的彩电只做成NTSC就行了,绝对不要再加什么PAL制式,但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的VCHIP功能却不能少。,二、文化要求的产品适应,企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应。例如食品难以标准化各国文化也存在趋同的一面:如流行服装、牛仔服,宝洁公司在日本市场的文化适应问题在80年代早期,日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的,没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布,尿布吸湿性也较
15、差,结果损失了上百万美元。痛定思痛,宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布-Uta尿布,其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。,由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小,宝洁还将其尿布改进得更薄,这样就能装在一个更小的盒子里出售,并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化,与经销商建立较密切的私人关系。同时,宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出,因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。所有这些变化的结果是,宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者,年销售额很快达到10亿美元的高峰。,文化趋同牛仔裤自1853年莱维.斯特劳斯发明了牛仔裤后,牛仔裤就一直是美国生活的
16、一部分。在绝大多数国外市场上,莱维.斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神,并取得了巨大成功。该公司现在成为唯一真正全球型美国服装制造商。该公司利用美国的人物形象,英语音乐及价格策略来体现美国文化和精神。例如,詹姆士.迪安(JamesDean)几乎是日本所有莱维牛仔裤广告的人物形象,印度尼西亚广告中表现的则是一群身穿莱维牛仔裤的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风。几乎所有的外国广告都用英语音乐。,由于绝大多数欧洲和亚洲消费者并不把莱维.斯特劳斯的产品看做是普通结实的粗布衣服,而是把它们看做是时髦的象征,因此,莱维.斯特劳斯公司利用价格策略来体现顾客对产品的定位,一
17、条501型莱维牛仔裤在美国卖44美元,到日本约为63美元,在巴黎则高达88美元。目前,莱维.斯特劳斯公司在国外的业务正以五倍于国内市场业务的速度增长。,三、产品使用习惯的适应,不同的国家或地区,市场上相同产品的使用方法可能存在区别,主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地理因素等造成,产品要进行相应改变。,如大众为中国生产的桑塔纳羽西为亚洲人设计的化妆品,美国热水器巨头A.O.史密斯的节能技术牌美国热水器巨头A.O史密斯刚刚进入中国时,发现消费者为了省电,会频繁地拔插插头。电是省了,但很不方便,而且无法随时享用热水。结果是,热水器只被用来洗澡,因为洗澡还值得兴师动众一下。而洗碗、洗菜、洗
18、手、洗衣服的时候,热水器就被遗忘了。针对于中国消费者的生活习惯,A.O史密斯研制出了AES自适应节能系统。AES自适应节能系统能够按照用户的使用习惯提前预先加热。而在非用水时间AES则启动中温保温方程式,根据设定温度计算出最节能的保温温度,减小热水器内外温差,因而大大减少保温加热次数,真正做到不拔插头更省电。结果受到了中国消费者的欢迎。,四、环境保护要求的适应,各国的自然环境、以及对环境的关心程度大有不同。如:欧盟严格控制固体垃圾;福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准,根据欧盟官方公报公布,欧盟25国将于2005年8月13日正式实施报废电子电气设备指令(WEEE指令,指令要求在今后欧盟市
19、场上流通的电器生产商(包括其进口商和经销商,必须承担支付报废产品回收费用。2006年7月1日将正式实施关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令(ROHS指令。指令规定,欧盟市场上将禁止含有特定有害物质的产品出售及使用。这两项指令将会涉及产品近20万种,几乎涵盖了我国主要出口机电产品,初步估计直接涉及金额达122亿美元。中国的电子产品似乎总是游离于欧美各种技术壁垒之间,尤其在环保领域,每一次新环保法案的实施,对国内企业都是一次“锁喉令”。继欧盟对彩电、日光灯、打火机等产品高筑技术壁垒之后,欧盟这两个新环保法案已成为横亘在我国企业面前一道更加难以逾越的新环保“门槛”。,五、国际市场产品的标准化
20、与差异化,国际市场开发时,企业面临采取标准化(向国际市场提供与国内市场相同的产品)还是差异化策略的问题(根据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产品)。,哈佛教授立维特等主张标准化:认为世界是整体市场,各地消费者之间存在消费心理和文化的共性,企业不必考虑差异性,只需提供性能良好、物美价廉的产品。标准化的原因:产生规模效应、降低成本、顾客流动性等如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略,雀巢的国际产品标准化成立于1867年的瑞士雀巢集团,是世界上最大食品公司之一。2000年,雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂,全球员工总数约为22.5万名,是世界著名的跨国公司之一。雀
21、巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋,在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。,为了更好地对产品的质量、品牌等进行管理,雀巢公司作出了统一的战略部署:标签化标准(LabellingStandards)。对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例。包装设计手册(PackageDesignManuaI)。提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。品牌化战略BrandingStrategy。包括了雀巢产品的营销原则、背景和
22、战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、标准和手册涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。,差异化观点:由于各国市场的显著差异,受产品使用条件和各种强制性因素的影响,必然迫使国际营销者采取差异化策略。企业实际上是根据市场和消费者的真实状况,确定标准化和差异化的程度。市场差异大,就多些差异化战略;反之就多标准化。,喜力(Heineken)啤酒这个世界第二大酿酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方,确保每个地方的产品是一样的。每隔14天,他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里。公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的
23、字、减淡包装颜色或改变瓶的样子。但喜力的CEO卡尔(KarelVuursteen)承认让营销标准化是不可能的。“我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化。在美国和西欧,啤酒是生活的普通组成部分,它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰,啤酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家,啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此,我们给当地代表很多销售和广告上的自由。”,印度无法实施标准化市场营销的国家厂商想把产品销往印度,并争取他们的部分中产阶级(2.6亿印度人)。但中产阶级家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的电视机和便宜的缝纫机是最好的中等家庭能够购买的产品。对印度,必须让他们能够承受你的产品价格,卖几分钱
24、的非常小的香烟或小包的牙膏。锐步(Reebok)销售23美元一双的鞋子。肯德基进入印度销售低价的食物、本地素食和辛辣食物(结果销售增加了两倍)。麦当劳卖MaharajahMac(两片羊肉馅饼)。,第三节国际产品战略,一、三种基本产品战略判断国际营销中的产品决策,要考虑多种因素。,企业成长和利润的总目标企业的国际发展经历、理念和态度,用于国际营销的企业财务和管理资源市场特点消费者的要求、期望和态度产品本身特点、价值、生命周期阶段、销售难度等产品需要的市场营销组合和售后服务环境限制企业的风险承受能力,梅斯戴格假定企业有三种选择:销售企业现有产品SWYG;销售人们实际购买的产品SWAB;忽略国别,在
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