零售学练习题第4章.doc

第四章
1．为什么说对于零售商而言选址很重要？
店址选择是否得当是影响零售店铺经济效益的一个重要因素。在西方国家，零售店铺的开设地点被视为开业前所需的三大主要资源之一。首先，因为店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前途。零售店铺的店址不管是租借的，还是购买的，一经确定，就需要大量的资金投入来营建店铺。当外部环境发生变化时，它不像人、财、物等经营要素可以作相应调整，而是具有长期性、固定性特点。因此，企业经营者对店址选择要作深入调查、周密考虑和妥善规划。其次，店址是零售店铺确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同的地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、交通条件、市政规划等特点，它们分别制约着其所在地区的零售店铺顾客来源及特点和零售店铺对经营的商品、价格、促进销售活动的选择。

2．什么是商圈？便利店和大型百货商店的三个商圈层次的顾客有何不同？
商圈（trading area）也称商势圈、商业圈，是指零售企业营运能力所覆盖的空间范围，或者说可能前来购物的客户所分布的区域范围。
便利店的顾客绝大部分在核心商圈内，次级商圈的顾客数量较少，边缘商圈的顾客数量极少，而大型百货商店则三个商圈层次比较分明，核心商圈的顾客占50%～70%，次级商圈的顾客占15%～25%，边缘商圈的顾客占5%左右。
3．影响商圈的因素主要有哪些？
（1）店铺规模
商店规模越大，其市场吸引力越强，其商圈的辐射范围越广，如某城市中的大型购物中心的商圈甚至可以辐射到周边的省市。因为商店规模越大，可以为顾客提供品种齐全的选择性商品，服务项目也可以相应的增多，吸引顾客的范围就越大。
（2）经营商品的性质
人们通常把零售店经营的商品分为一般日用品、选购品和特殊品。如果商店经营的是日常生活所需的食品和日用品，如牙膏、洗发水、卫生纸等商品，一般来说，其商圈较小，因为顾客购买此类商品时常为求方便，而不愿意花费太多的时间。如便利店和中型超市，其商圈只限于附近街区的居民。如果商店经营的商品是选择性强、技术性强的选购品和特殊品，如服装、家电、珠宝、古董等，由于顾客购买此类商品时需要花费较多的时间比较和挑选之后才确认购买，因而此类商店的商圈范围会很广。
（3）商店的信誉和促销活动
一个商店经营水平高意味着商店的信誉好、价格公平、经营灵活而且经常有各种方式的促销活动来吸引顾客，因而会吸引很多慕名而来的顾客，可以扩大自己的商圈。例如，沃尔玛超市和华联超市就要比同等规模的一些地方超市的商圈范围要广；香港的百佳超市、惠康超市经常大做广告，经常推出的特价商品和有奖销售经常会吸引远处顾客前来购买。
（4）交通状况
如果说前三个因素是影响店铺魅力的内部因素的话，交通地理条件则是直接影响店铺商圈大小的外部因素。零售店铺店址选择要以便利顾客为首要原则，从节省顾客的购买时间、节省市内交通费用角度出发，以最大限度满足顾客的需要，否则失去顾客的信赖、支持，企业也就失去存在的基础。交通便利会缩短顾客到店铺的物理距离，会扩大商圈范围；反之，交通不够便利会延长顾客到店铺的物理距离，则会成为商圈扩展的障碍。很多零售商现在都在通过自己的努力来增加周边交通的便捷度，如位于北京马家堡东路的易买得超市，为了解决当地的交通不方便，自己租用车辆专门接送来店购物的顾客，大大扩大了商圈范围。

4．雷利法则在零售选址时如何应用？
（1）确定无差异点。所谓无差异点，是指两个城市或地区之间的地理分界点，这里的顾客去哪里购物都无所谓。此法则用公式表示如下：

式中，d为X﹑Ｙ两城市间的距离；为Ｘ地区的人口数；为Ｙ地区的人口数；为X、Y两城市间的分界点D区距X市距离。
（2）对结果进行调整。存在以下几种情况的时候，要对结果进行调整：在A市与B市之间有具有竞争力的城市；在A市与B市之间有河流、水路、铁路和高速公路；A市与B市的人口差距非常大；A市与B市的消费者层次有较大不同；A市与B市文化娱乐等设施的吸引力不同。
（3）确定商圈。
5．零售店铺具体地点的选择应分析哪些因素？
（1）分析客流规律：客流类型；客流目的、速度和滞留时间；街道两侧的客流规模；街道特点。
（2）周边商店的聚集情况分析。
（3）分析交通条件。①设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。②要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件。③还要考虑在开设地点或附近，是否有足够的停车场所可以利用。
（4）考虑租金与租约。

案例分析答案：
1．结合本章所学内容分析这里的店总经营不下去的原因。
表面上看在该店址附近200米内没有竞争对手，在社区门口的餐馆生意还不火爆？但从更深层次看，造成这家店举步维艰的原因是：这家店的商圈环境完全不合格。
商圈主要可以划分为独立性商圈、互补型商圈和竞争性商圈三类。
从商圈类型来看，没有所谓的好坏之分，如：独立性商圈中，附近一公里范围内没有其他餐馆，那么这个餐馆的营业业绩就值得期待；竞争性商圈中，餐馆店面、外观和服务产品在同类店铺中都能出类拔萃，那这个餐馆的营业额也不用担心；互补型商圈中，一般大排挡式的普通餐馆较多，因此一家比较卫生干净的中档餐馆能够赢得白领消费者的心。
但从店址选择的一般规律来看，“互补型商圈”优于“竞争性商圈”，“竞争性商圈”优于“独立性商圈”。原因是“独立性商圈”虽然缺少竞争，但明显缺乏活力，如果周围一公里范围内有比较成熟的互补型商圈或竞争性商圈的话，消费客流的走向明显偏向于成熟商圈。而“互补型商圈”优于“竞争性商圈”的原因是：互补型商圈与竞争性商圈相比，一般客流变化不大，而竞争程度明显降低，这对于提高餐馆经营业绩有明显作用。
对于餐馆来说，最理想的“互补型商圈”是以购物广场为中心的商圈环境，附以多种经营业态。如在购物中心、服装店、银行、咖啡馆等构成的成熟商圈中，中档餐馆的经营成功可能性会很高。而在餐馆密集度较高的“竞争性商圈”中，餐馆的经营压力会很大，尤其体现在促销和产品定价上。
在本案例中，该餐馆属于明显的“独立性商圈”，但商圈封闭性不强，在离该餐馆两百多米远的公园附近，有较为成熟的餐馆聚集地，如“肯德基”、川菜馆、本地菜馆等，高中低档的餐饮类型一应俱全。这导致该餐馆的客流分流严重。
同时，该餐馆由于地处小区侧门，从而使该店门前的有效客流仅占小区客流的1/3。而且该餐馆位于裙房二楼，对于经过餐馆的随意客流来说，又增加行走的困难。虽然餐馆附近有一家健身房，可以带来一定的白领客流，但数量毕竟有限，而且刚健身完的白领一般餐饮花费较少。
“独立性商圈”从某种意义上说，必须经过养育或独占两条道路才能发展。独占非常难，而养育的投入又相当可观，所以一般情况下，投资者应尽量避免在独立性商圈开餐馆。本案例中的餐馆店址作为独立性商圈，它不具备独立吸引足够客流的能力，因此导致了餐馆经营不力。
2．你认为这里适合开店吗？如果适合，适合开什么样的店？
可以开周围一公里内没有明显竞争的类型的店，但要注意分析社区内的有效客流，产品适合目标顾客（即该社区的居民）。