《旅游市场营销》教案第七章jc.doc

第七章 旅游产品营销渠道
一、教学目标
（一）知识目标
1.理解旅游营销渠道、旅游中间商的基本内涵及选择原则；
2.识记旅游营销渠道、旅游中间商的类型；
3.掌握旅游营销渠道选择的影响因素及管理策略。
（二）技能目标
1.加强对旅游产品营销渠道理论知识的掌握和理解，运用理论知识武装头脑；
2.加强理论联系实际能力，能用基本理论知识解释现实中旅游产品营销渠道存在的问题，并能够结合所学知识对旅游营销渠道提出管理策略。
二、课时分配
共三节，每节安排2个课时，共6个课时
三、教学重点难点
1. 旅游产品营销渠道的含义和类型
2. 旅游中间商的概念、功能和类型
3．旅游营销渠道策略
四、教学大纲
第一节 旅游产品营销渠道的含义和类型
一、旅游产品营销渠道的含义
二、旅游营销渠道的类型
1. 直接销售渠道
2. 间接销售渠道
第二节 旅游中间商
一、旅游中间商的概念
二、旅游中间商的功能
1. 减少交易费用
2. 促进产品销售
3. 加强信息沟通
4. 促进市场开拓
三、选择旅游中间商的原则
1. 经济的原则
2. 控制的原则
3. 适应的原则
四、旅游中间商的类型
1. 旅游批发商
2. 旅游零售商
3. 旅行社
4. 奖励旅游公司
5. 旅游经纪人
6. 全球分销系统
7. 网络销售平台
第三节 旅游营销渠道策略
一、影响旅游营销渠道选择的因素
1. 产品
2. 市场
3. 企业
4. 中间商
5. 竞争者
6．环境
二、旅游营销渠道的管理策略
1. 旅游中间商的激励策略
2. 旅游产品营销渠道的调整策略
三、旅游营销渠道策略的新发展
1. 通路“直销”
2. 垂直渠道网络
3. 水平渠道系统
4. 网络营销渠道
五、主要概念
1. 旅游产品营销渠道
2. 旅游中间商
六、教学案例
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
佩珀公司在20世纪80年代初期，已由25年前一家德州制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可乐饮料世界的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可口可乐的后面，排名第三。1982年，该公司的总营业收入已超过5亿美元，而且创下了连续27年盈利的纪录。
是什么原因使佩珀公司饮料畅销盈利的呢?佩珀饮料的质量很好，广告宣传十分广，全国很有影响，这些固然是成功的原因，但光有这些还不够，事实上，它成功的最主要原因在于销售渠道策略。佩珀将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再做广告促销，推销给零销商，零销商再卖给消费者，佩珀公司凭借上述销售渠道，不断地把产品卖到消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的500家瓶装厂商建立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但是他们大多数人都把佩珀饮料看作是最佳品牌之一。
饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但常常忽略瓶装厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员经常与零售商保持联系，他们制作本地的广告促销，要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现的陈列位置；有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推销佩珀产品。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。
1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的做法，改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。
佩珀公司预计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大公司产品的影响，从而增加消费者的需求。但是，全国性广告虽然加深了消费者对佩珀的印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮料的销售量下降了3％，到了秋季，亏损4 000万美元，其市场排名也由第3位降到第4位。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。
一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。这一说法非常正确。佩珀公司在1983年认识到了它的失误，放弃了全国性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂商在各地推销的方案，他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。但是，佩珀公司能否成功，仍是一个未知数。
二、分析提示
纵览佩珀公司的起伏，正是由于其销售渠道策略的变化，引起其兴衰成败。起始，佩珀公司独辟蹊径，将瓶装厂商纳入其销售渠道，并凭借瓶装厂商的优势，促进销售，扩大市场。而后改变其策略，放弃对瓶装厂商的依靠，采用全国集中营销方案，导致了该公司销售的大幅亏损。由此可见，为了在市场中立于不败之地，不仅要有好的产品，而且必须配以好的营销策略。其中有关引起产品使用权转移的营销渠道更是具有举足轻重的作用。我们要综合考虑产品、企业、中间商、竞争者、环境等因素，选用合适的中间商，采用最适宜的营销渠道策略，并根据环境变化，对销售渠道进行有效管理和适当调整，才能在市场中立于不败之地。
案例思考题：
1.为什么说佩珀公司1982年以前的成功主要在于营销渠道策略？
2.如何设计饮料业的营销渠道？