天猫DTC企业经营指南：快速响应产品致胜.pdf

快速响应，产品致胜 天猫DTC企业经营指南天猫企业经营方法论贝恩公司是本白皮书唯一咨询智库前言“以消费者为中心”的新零售模式，作为以新技术、全渠道服务消费者的多重需求而获得正向反馈的新业态，呈现出由科技、效率和体验三维驱动的发展趋势：首先，技术的革新使得消费和体验不再被时空所局限，且随着日益高效的数据管理和挖掘，消费者洞察更趋细致，相应的实时个性化服务也逐渐完善；其次，为了提升交易和服务效率，更新潮的商业模式、更灵活的资源调度和更多、更有效的产品和服务触点竞相出现；最后，为满足消费者逐步升级的消费体验综合需求，营造个性化、体验式的消费经历和无缝化的交易流程正逐步成为行业的新标准。上述趋势，皆可被视为“以消费者为中心”为底层逻辑的创新与实践，其之所以成为当前新零售领域不可逆潮流的原因在于：第一，商业环境的巨变消费者从接受服务的终点变成了评价、分享购物体验的起点，支持海量数据存储与管理的基础设施建设使得数据导向的客户管理和策略迭代成为高度自动化的流程，以及传统上相对割裂的线上与线下零售逐渐被整合成为引流-体验式消费的全渠道零售体系，推动了在线零售商运营模式的改革和转型；第二，消费者决策模式出现了变化与矛盾原先以实用性需求为单一导向的消费决策演变为对商品的实用性和对购物体验的享受性需求的综合考量，然而这两种需求也存在着明显的矛盾，实用性需求避免不了对性价比的追求，而享受性需求离不开商品与服务品质赋予的高附加值，消费者购物需求的关注呈现多样化，而这样苛刻、矛盾的消费决策过程无疑向商户提出了如何平衡业务品质与成本的挑战。激变之下，商户主体纷纷开启了对新零售的探索，而目前看来，广泛的商业实践印证了DTC模式是实现“以消费者为中心”的关键所在。DTC模式的核心要义在于，基于对消费者对商品和购物体验的综合需求的分析，建立直达消费者的线上和线下触点，通过精准、及时地满足其个性化需求，获得扩散式正向反馈的良性循环。从传统品牌角度看，若欲向“以消费者为中心“的新零售标准转型，DTC模式似乎是无法被忽视的行业经验。在天猫，有中国最大的在线消费市场，有多年的交易与直面消费者的决策行为沉淀，基于天猫市场，对四种不同的消费驱动因子的总结，并提供给企业与之匹配的DTC数字化能力和策略方向，不仅具有创新和前瞻性，也切合企业的实际需要。DTC模式的核心要素不仅是“直达消费者”，更重要的是企业以数字化的方式开展DTC变革，深入底层逻辑，找到最适合自己的发展道路，而要实现这样的目标，需要在培养品牌方数字化能力的基础上，帮助其分析理解不同客户的需求，进而引导、调整自身的生产和服务策略。我们身处这个时代，正迈开步伐，一步步恢复到她应有的面貌，她注定是多变的、充满竞争和挑战的，而坚守“以消费者为中心”，不仅是企业迈向未来转型的良方，也是每一个长期经营者，应具备的战略定力。上海交通大学安泰经济与管理学院院长目录DTC是企业未来实现确定性增长的大势所趋产品致胜下的企业DTC发展模式产品致胜DTC发展的成功案例给企业管理者的DTC经营启示继往开来快速响应30-3520-2907-1901-06放眼未来：DTC是企业未来实现确定性增长的大势所趋DTC是未来发展的趋势最近十年，美国诞生了不少基于互联网的 DTC 企业，比如美元剃须俱乐部 Dollar Shave Club、彩妆品牌 Glossier、运动品牌 Allbirds、宠物品牌 Barkbox 等，这些品牌的共同点都是通过自建独立官网进行销售。根据数据网站 statista 统计，2021 年美国的 DTC 品牌销售额已经达到 1115 亿美元，而这一数字在 2023 年将达到 1749 亿美元。DTC 来到中国，由于国情、商业环境、消费习惯的不同，于是它的模式也发生了“汉化”除了自建门店与网站，品牌更加依赖于交易集中化的电商平台完成 DTC 的营销与销售，这也是中国消费者依据消费习惯所建立起的选择。因此品牌需要思考如何伴随消费者的决策链路，做好全渠道触点布局，为消费者提供全域多端协同的互动与消费体验。DTC 在中国已经成为不容忽视的增长模式，从美妆、内衣、到零食、咖啡，各个消费领域，以指数级的速度增长，DTC 品牌快速崛起的背后与中国数字化生态供需两侧的高速发展密切相关：供给侧：互联网平台与数字化技术的快速发展，特别是电商平台的兴起为品牌 DTC 发展搭建了完善的数字化基础设施，使得品牌可以一键启动 DTC 服务，为品牌的 DTC 发展提供了充分的便利性。需求侧：随着消费者越来越追求个性化而非大众化的产品，消费体验成为购物旅程中越来越重要的环节，品牌迫切希望能够与消费者“零距离”接触，获取一手的消费者反馈，能够与消费者进行产品、内容的共创，为其提供更好的消费体验。中国不仅拥有广阔的市场、完善的数字化基建，而且随着数十年制造业体系的高速发展，国内市场已经建立了一个完整的产业链生态，品牌商可以通过代工厂完成从产品设计、研发、到制造的整个流程。中国的 DTC 发展已经处于世界领先水平。在这样一个更加精密、复杂、完备的数字化生态下，01谁离消费者更近，谁就能把握未来。以消费者为本，DTC必将成为越来越多品牌发展的趋势所向。02天猫是品牌DTC转型的领先阵地DTC的本质，是品牌零售模式和经营模式的变革。随着中国消费品市场环境变化，品牌在经历了高速发展后开始逐渐“降温”，在增长承压的背景下，越来越多的品牌由过去依靠行业大势取得“粗放式增长”开始转向品牌深化的数字化变革，回归到“做好货、找对人、做深消费者信任”的商业逻辑上。对于品牌而言，DTC 模式核心要义，并不是“拿掉经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，应该包含两大要素，一方面通过“直面消费者“（Direct to Consumer），减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（Digital to Corporate），为企业发展保驾护航。在新商业环境下，数据逐渐成为土地、劳动力和资本三大生产要素之外，不可替代的第四大生产要素。在品牌的 DTC 经营变革中，天猫所提供的价值，远远不止是简单的销售层面。天猫不仅是“直面消费者“的线上最大销售平台。多年来天猫所构建的数字化商业基础设施，从数智资产沉淀，到新品创新、供应链优化、全域消费者运营、数字营销等数字化能力，对于品牌的经营提效、数字化转型、可持续发展都意义重大。DTC（Direct to Consumer）：以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验。DTC（Digital to Corporate）：以数据技术为基座，深化数字化企业运营，将数据技术引入来辅助经营决策，逆向牵引商品生产和供应链变革。在天猫数字化商业基础设施的全面性和独特性，以及为企 业提供第四大商业生产要素的优势下，天猫已经成为品牌 DTC 阵地的优先选择。以终为始：企业在天猫的四种差异化DTC发展战略在市场消费效用理论中，消费者在购买产品时会受到不同因素的影响，比如产品功能、产品丰富性、产品增值服务、和对产品的情感期望。从整个天猫消费市场来看，不同的细分品类下，甚至不同的应用场景中，也会呈现出如上的不同特征，比如在购买手机、小家电类商品时，多数消费者会关注新功能、新技术、新趋势等创新因素，对产品的功能迭代有较强的需求；在购买服饰类商品时，多数消费者会比较关注产品的风格、颜值、体感等因素，对产品的丰富度有较强需求；在购买食品生鲜、大家电、家装类商品时，多数消费者会关注配送的时效、包装完整度、安装、保养等因素，对产品的增值服务有较高要求；在购买美妆、运动、内衣等品类的商品时，多数消费者会比较关注品牌的定位、品牌的形象、品牌的价值观等因素，对产品背后所表达的品牌价值与定位有较强的情感需求与期望。天猫在从交易到消费的服务升级过程中，结合对市场消费行为的沉淀与总结，依据动态算法模型，将整个电商消费品市场归因为品牌驱动、产品丰富性驱动、服务驱动、供应链驱动四种不同的消费决策因子。与之对应的，是为了更好的满足不同模式的消费决策诉求，企业需要不断创新和发展相匹配的 DTC 能力。03市场消费效用理论消费决策因子Product functionProduct augmentationProduct emotion直销侧重分销侧重CLV最大化PLV最大化品牌驱动消费决策因子对品牌溢价与自我实现的需求产品丰富性驱动消费决策因子对商品丰富度与多样化的需求服务驱动消费决策因子对配送与服务保障的需求供应链驱动消费决策因子对功能迭代与供货保障的需求产品功能1产品丰富度2产品增值服务3产品情感期望41234Product abundance04需要特别注意的是，对于绝大多数企业而言，DTC 数字化能力的建设需求都不是单一的，往往需要多种能力的组合。在这个维度下，侧重品牌致胜还是以产品致胜，或者选择全面发展的战略，企业都可以借助天猫 DTC 企业经营方法论以及领先的数字化基础设施，明确自身战略定位，选择适合自己的 DTC 发展方向。今年，天猫进一步在“双轮驱动，全域增长”的指导下，按照消费决策因子，将企业 DTC 能力建设总结出四种不同的发展模型，依次为品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜。05企业对于 DTC 经营的需求是全方位的。2018 年，从企业制定消费者精细化运营策略的需求出发，天猫发布了第一套人群经营方法论（FAST1）。除了人群经营之外，在过去 5年间，围绕着企业从供应链提效到品牌建设的全链路价值需求，天猫还发布了货品经营（SUPER2）、品牌力（NEO3）、会员经营（FAST+4）及内容经营（START5）赛道，形成了五大 DTC 经营策略。不同行业，不同企业发展阶段，都有截然不同的经营诉求，要想延续 DTC 的发展势头，企业需要时刻诊断自身经营状态，以及所处行业水位，明确最适合自己的策略方向，并在最恰当的时间采取行动。同时，围绕五大策略方向，品牌需要建立长久发展 DTC 的全盘能力，在天猫即将推出的 DTC 经营指数 Plus 中，将帮助企业更加完整的诊断在天猫 DTC 业务中的长短板，建立持久竞争力，大大增加品牌在 DTC 模式下长线获得决定性突破的几率，获得组织更长线的支持和投入。从全局诊断到即时行动：天猫DTC经营指数Plus与双轮经营场景地图 天猫 DTC 经营指数 Plus，全局诊断 DTC 经营问题品牌面对不同类型的消费者，需要建设多维度的 DTC 经营能力体系，并量化评估以进行针对性提升。未来，天猫将整合五大赛道指标，打造一套品牌 DTC 经营能力量化模型天猫 DTC 经营指数 Plus。天猫 DTC 经营指数 Plus 结合天猫生态定制化的诊断服务，能够为企业经营管理者揭示出企业在 DTC 发展过程中所面临的问题，并且“对症下药”，帮助品牌明确长期经营提升方向，挖掘新的生意增长点。1 FAST 从人群总量（Fertility）、加深率（Advancing）、超级用户数（Superiority）、超级用户活跃度（Thriving）四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效率。2 SUPER 从优质货品数量占比（Star product）、货品购买转化率（Utmost conversion）、新品贡献率（Product novelty）、货品售罄率（Exact stock）、履约时效（Rapid fulfillment）五个指标来衡量品牌货品经营的健康度。3天猫品牌力模型 NEO 从创新力（Novelty）、沟通力（Engagement）、价值力（sOlidity）角度衡量品牌在目标消费者中的心智。4 FAST+从可持续运营关系数（Capital）、角色关系加深效率（Conversion）、场域引力（Connection）、角色关系价值（CLV）四个指标来衡量品牌全域会员经营健康度。5 START 模型从商品种草人数（Seeding）、直接带货人数（Transaction）、引流到私域人数（trAffic）、有效触达人数（Reaching）、深度互动人数（inTeraction）来衡量品牌 整体内容营销的量、质、效水平。06双轮 DTC 经营场景地图，明确 DTC 关键行动品牌定位 DTC 经营提升方向后，需要进一步明确可执行的关键行动，即经营场景，构建针对性的 DTC 解决方案。天猫作为品牌 DTC 的领先阵地，结合超过 100 家品牌在经营中的痛点和需求调研，将品牌普遍面临的的 DTC 重点经营命题进行了总结，形成五大经营赛道下覆盖消费者和货品全生命周期的双轮 DTC 经营场景地图，囊括人群运营、营销等交易场景，以及内容运营、交付履约等消费服务场景，同时往产业端延伸，丰富了趋势洞察、商品研发和供应链管理等场景。PLVM 经营地图总结了从新品上市前到尾货期的运营链路上，针对品牌货品经营中的核心命题，可以与天猫合作进行优化的经营场景，具体场景定义请参考附录 1。CLVM 经营地图总结了从圈层到忠诚的消费者生命周期中，针对品牌消费者运营中的核心命题，可以与天猫合作进行优化的经营场景，具体场景定义请参考附录 2。双轮 DTC 经营场景地图货品全生命周期管理（PLVM）标注场景为产品致胜模式下重点场景标注场景为产品致胜模式下重点场景双轮 DTC 经营场景地图消费者全生命周期管理（CLVM）快速响应：产品致胜的DTC发展模式产品致胜模式下企业的关键经营命题产品致胜的经营模式主要具备如下特点：与这种求新、求异、追求丰富选择的需求相对应的，是企业需要持续满足消费者的延展性需求和发现性需求，对消费者需求的变化有快速的感知和响应，了解红海和蓝海市场发展趋势，通过品类设计、品类延展、新品研发来驱动生意增长。对企业而言，产品致胜的 DTC 模式越发重要。爱逛商场的人，可能会有这样的经历：看着琳琅满目的商品，各式风格、花样设计，逛着逛着就不自觉多买了两件，坚定地说“够了不能再买”。但下周再逛商场时，发现了新奇好玩的商品，不自觉又买了两件。1.延展性消费：以服饰行业为例，在定位了人群对风格的需求后，品牌进行多品类的产品丰富布局，激发消费者的跨品类购买和钱包份额渗透提升。这要求企业围绕核心市场的产品品类/功能拓展能力，并围绕核心消费者群体进行私域沉淀、激活和引导多品类复购的能力。3.产品生命周期相对短：消费者对于产品迭代速度和丰富度的要求意味着商家需要具备对消费者需求变化的快速感知和响应能力和持续上新能力；同时，在较短的产品生命周期下，力求货品上市的成功率和货品生命周期价值(PLVM)的最大化。天猫此次面向不同品牌以及品牌内不同职能的管理者，针对企业所关注的经营问题进行了访谈与调研，很多企业给出了自己当下面临的痛点，比如某服饰品牌，在其风格市场上渗透已经到达天花板，亟需风格破圈，延展品牌的消费者心智和边界；某母婴品牌，靠单品类的专业度积累了极高的母婴忠诚群体，也因为单品的心智过强，难以拓展第二品类；某宠物品牌，缺少对宠物主的沉淀和长期运营，拉新成本居高不下。08产品致胜模式下，企业需要更加重视对消费者需求的变化能够有快速的感知和响应，了解红海和蓝海市场发展趋势，通过品类设计、品类延展、新品研发来驱动生意增长。宠物茶家居百货母婴图书音像冲调手机数码配件服饰时尚2.发现性消费：消费者有“逛”的需求，逛得越多，了解得越多，买得越多。展示是产品致胜模式下的企业打动消费者的关键一步，唯有好的内容，好的互动，才能打动人心。因此，在消费者注意力极度稀缺的趋势下，私域作为品牌的内容和消费者互动的关键作用场域，通过私域激活，提升消费者的活跃和停留至关重要；同时，内容吸睛，最大化缩短品牌与消费者的沟通链路，是企业需构建的重要能力。09针对超过 100 家不同企业关注问题的分析总结，可以概括出在产品致胜模式下企业的三个核心经营命题：1.建立快速反应的数字化货品创新体系，全面针对新品创新、孵化到上市全流程经营提效：注重潮流趋势及细分赛道的机会挖掘，持续新品创新并缩短新品的孵化时间，精准挖掘出符合爆品成长模型的潜力货品并快速引爆，结合市场反馈快速组织规模化的供给，在商品生命周期内实现商品价值最大化。3.建立跨品类及多品类经营能力，最大化消费者钱包份额渗透：结合品牌 DNA 和消费者需求的多品类有序延展，提升多品类的经营能力，通过商品组合策略获取细分市场的消费者钱包份额渗透提升；同时，培育品牌高价值核心人群主阵地，通过会员商品、权益、内容、消费者链路等设计，将行业复购转化为品牌复购。2.建立更丰富的商品数字化表达以及个性化的内容矩阵，提升消费者体验：将商品关联的卖点、知识点、场景、关联搭配等进行充分的内容化表达，根据消费者旅程和反馈，及时调优，多维度激活消费者多逛、多停留。产品致胜下14个关键行动10新的差异化增长路径下，品牌与天猫的合作发于电商而不止于电商，需要以消费者为中心，构建多部门协同的 DTC 解决方案，实现从交易到消费的服务升级。各个职能部门明确优先级最高的经营场景，并借助天猫数字化工具（e.g.天猫新品创新中心、瓴羊营销云、新品运营中心、Unidesk 等），营销 IP 工具（e.g.天猫超级品类日、天猫小黑盒等）以及生态数字化服务能力（e.g.天猫生态实验室），形成多维度、可持续成长的解决方案。结合品牌调研，天猫总结出产品致胜模式下商家最为关注的 14 个关键行动（经营场景），梳理平台最先进的数字化工具，并推出“天猫生态实验室”IP，面向生态提供数字化开放能力，为品牌的 DTC 场景解决方案构建添砖加瓦。以风格趋势洞察、跨品类拓展、潜爆品发现培育、内容沟通点洞察、品牌KOC培育、IP联名营销和会员复购提升七个场景为例，天猫总结了产品致胜模式下的场景解决方案构建和应用。生态合作能力面向天猫生态实验室入驻服务商及其所服务品牌开放以上所选指标、场景、阿里产品、生态能力、企业内相关职能仅为典型代表，并未完整列举11关键行动：风格趋势洞察场景场景定义：风格属性较强的品牌针对货品同质化、风格认知固化等命题，借助瓴羊品牌策略中心、风格数字化等平台工具，洞察消费者对风格元素的需求，发掘不同风格赛道的增长机会和市场空间，以及各风格下的形色质搭配和风格偏好人群，以拓宽品牌风格认知和货品丰富度，并助力多风格人群粉丝增长。场景典型解决方案：商家典型痛点：单一垂类风格市场生意增速降低，新的货品增量方向不清晰 消费者对品牌风格认知出现固化，导致消费者拉新方向受限 市场货品同质化竞争严重，亟需基于消费者洞察打造特色风格货品天猫优势：品牌可通过天猫风格数字化能力解构风格元素，对细分风格赛道进行评估、预测、追踪、监控 天猫沉淀了各风格赛道下消费者实时动态，可反馈消费者风格货品需求趋势将品牌核心生意拆解至核心品类 核心价格段的细分市场维度，运用瓴羊品牌策略中心市场趋势分析，洞察当前细分市场下具备高增长、高关注度的风格元素及其供需关系，结合平台数字化风格聚类并归纳出高潜力风格赛道。运用瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域营销工具，对上述潜力风格赛道下的消费者体量、增速以及本品牌现有消费者在趋势风格赛道的浓度、转化率等进行分析，量化趋势风格赛道的市场容量，评估核心品类下趋势风格拓展优先级。Step 1：洞察细分市场风格趋势，评估风格赛道优先级基于品牌货品的差异化风格定位，搭建出趋势风格梯队下的货品矩阵。通过数字化风格能力定位风格偏好人群，与匹配品牌货品策略的人群属性、行业策略人群等进行交叉分析，定位和落地趋势风格系列货品首批承接人群。Step 2：搭建趋势风格货品梯队，定位风格人群针对需要重点突破的趋势风格目标人群，聚焦系列重点商品，结合其风格特征设计主题营销场景，强化产品风格氛围视觉差异化，激发消费者购物场景联想与风格化穿搭需求，提升品牌在趋势风格下的消费者认知，实现风格破圈。针对目标人群使用瓴羊 Quick Audience 淘系品牌版进行富媒体短信触达，打造定期展示目标新品的场景化视角透出模式，引导消费者加购或购买。Step 3：聚焦特色风格单品，强化风格沟通心智场景典型诊断指标：业务结果指标：风格赛道 GMV、风格市场消费者渗透率、品类排名 经营健康度指标：FAST A（加深率）、T（超级用户活跃度）、SUPER-U（货品购买转化率）阿里典型数字化工具：瓴羊全域营销工具、瓴羊品牌策略中心；天猫趋势运营中心、TMIC 天猫新品创新中心12关键行动：跨品类拓展场景场景定义：针对品牌对明星品类依赖度过高或品类结构过于单一的问题，应用品牌策略中心和天猫生态实验室等平台和生态工具，结合品牌目标人群，评估和定位可进行商品品类拓展的市场机会，聚焦有效人群提升第二品类的渗透率，以优化商品矩阵丰富度。场景典型解决方案：商家典型痛点：过于依赖单一品类，生意可持续性和健康度存在风险 传统的市场调研方法反馈周期长，样本量较小，不能及时抓住快速迭代的品类拓展机会，洞察结果的典型性和代表性存疑 拓展新品类存在不确定性，试错成本高天猫优势：瓴羊品牌策略中心、天猫生态实验室等工具帮助品牌找准品类和人群关联，定位跨品类拓展方向。品牌可通过 TMIC 测款以调优跨品类货品适配度，降低新品类进入门槛和试错成本 天猫具备多样化的投放和权益工具，帮助品牌结合人群洞察加速新品类/新品冷启动运用瓴羊品牌策略中心，对行业下各品类格局、发展趋势、核心人群建立全盘认知；通过瓴羊品牌策略中心+瓴羊全域营销工具+瓴羊生意参谋，定位出规模增速快、且品类人群与本品牌人群有较高 TGI 吻合度的候选品类；通过天猫生态实验室与生态共创的“红蓝海机会地图”，显示特定细分品类的竞争激烈度（红蓝海指数），并评估品牌在该细分市场下的竞争力，从而帮助品牌决策出最适合进行拓展的品类细分市场；Step 1：明确品类格局，识别高潜力品类选定要拓展的目标品类，基于品牌现有人群和目标品类的核心消费者洞察开发相适应的新品，应用 TMIC 测试新品的沟通卖点、包装以及定价，确保新品类货品与消费者有较高的适配度；Step 2：结合消费者洞察开发跨品类新品将瓴羊全域营销工具与阿里妈妈营销工具相结合，在全域范围内精准触达符合跨品类拓展目标的消费者；应用天猫会员通等工具在多个触点将高意向潜客招募入品牌私域，并结合 88VIP 等付费会员权益促进跨品类购买；使用瓴羊 Quick Audience 淘系品牌版进行富媒体短信触达，设计跨类目的素材透出给消费者，结合大额权益的推送，引导消费者进行跨类目购买提升客单。Step 3：精细化运营提升跨品类货品购买和人群转化阿里典型数字化工具：瓴羊全域营销工具、瓴羊品牌策略中心、瓴羊生意参谋、瓴羊 Quick Audience 淘系品牌版；TMIC 天猫新品创新中心、天猫生态实验室场景典型诊断指标：业务结果指标：品类 GMV、品类渗透率、人均购买类目数 经营健康度指标：GROW-R（复购力）13关键行动：潜爆品发现培育场景场景定义：针对品牌货品打爆确定性不高，资源分配效率低的问题，运用瓴羊全域营销工具、瓴羊品牌策略中心、趋势中心、生态实验室等工具，从货品矩阵中识别出具备高打爆潜力的单品，优化沟通策略和营销方案，提升爆品打造成功率，缩短打爆周期。场景典型解决方案：商家典型痛点：产品线众多，定位不到潜力爆品，资源分配效率低 爆品培育成功率低，需要根据消费者需求实时调优打包策略天猫优势：天猫沉淀消费者对品牌全盘货品的消费动态和反馈，帮助品牌对货品进行分层并识别高潜货品，优化资源分配 天猫新品运营中心、商品成长中心等工具可帮助品牌发现爆品运营的薄弱点，输出潜力爆品调优策略 应用天猫新品运营中心等工具，从品牌类型、成交规模、商品特色等维度，通过算法对品牌货品进行分层，识别出高潜力的商品系列；品牌可进一步借助瓴羊品牌策略中心商品趋势模块等，或通过生态与天猫生态实验室共建趋势货品指数模型，从商品卖点、商品表现、趋势人群偏好、消费者反馈等维度对货品进行分析，洞察最匹配当前消费趋势和人群偏好的趋势单品，帮助品牌精准发现潜力爆品。Step 1：多维数字化模型识别潜力爆品应用新品运营中心、商品成长中心、天猫生态实验室工具优化潜力爆品培育策略：1.爆品目标人群沟通优化：结合潜力爆品卖点，定位适配的爆品目标人群，选择合适的内容呈现，如短视频、直播、搭配等呈现形式，突出潜爆品差异化卖点表达；2.爆品营销优化：基于潜力爆品分层和筛选，结合爆品目标人群定位，拆解爆品生意目标，优化站内外营销预算分配。再以启动期、发展期及大促期分别设立过程指标监测，基于爆品量质效果模型从人群量级、人群精准度、营销费比、转化效率四个方向进行爆品运营健康度诊断并实时调优。3、基于爆品互动人群的特性，设计差异化的权益策略，通过 Quick Audience 淘系品牌版进行短信触达，引导消费者加购或转化Step 2：从消费者出发，优化引爆策略场景典型诊断指标：业务结果指标：爆品 GMV、新品打爆率、新品打爆周期 经营健康度指标：SUPER-P（新品贡献率）、S（优质货品率）、E（货品售罄率）阿里典型数字化工具：瓴羊品牌策略中心、天猫新品运营中心、天猫商品成长中心、天猫生态实验室、瓴羊 Quick Audience 淘系品牌版14关键行动：内容沟通点洞察场景场景定义：运用瓴羊生意参谋、瓴羊内容参谋、瓴羊全域营销工具和瓴羊品牌策略中心等工具，洞察核心消费者的内容偏好，帮助品牌搭建适配的内容沟通点。场景典型解决方案：商家典型痛点：内容营销时对不同商品和目标消费者使用同质化素材，无法体现商品差异化卖点 内容营销形式单一，消费者容易出现审美疲劳 内容沟通的有效性难以量化评估天猫优势：瓴羊品牌策略中心、瓴羊全域营销工具、瓴羊生意参谋、天猫生态实验室等工具可帮助品牌定位到货品核心受众，并洞察其偏好的内容形式、沟通元素等，形成人、货、内容三者匹配 瓴羊内容参谋提供对内容元素、货品卖点、内容类型、内容消费者的策略能力。通过全网内容趋势洞察、消费者决策因子分析、内容类型分析等，提供智能内容创意策略。内容沟通的有效性难以量化评估通过天猫生态实验室和瓴羊全域营销工具等，结合货品属性和卖点，找到此次内容营销主推货品的核心受众群体，针对这部分群体的偏好搭建内容沟通点，以保证内容吸引目标消费者。Step 1：明确内容营销主推货品的核心人群通过瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域营销工具，洞察品牌核心消费者的画像和内容阅读偏好，通过瓴羊内容参谋分析消费者决策因子，从而提取内容素材的制作指引，以短视频为例：-模特：模特的形象贴近货品核心消费者的画像-拍摄场景：搭建货品核心消费者偏好的生活场景作为拍摄背景-卖点表达：提炼出核心消费者在购买此类产品时最关注 1-3 个卖点作为本次内容营销的主推卖点-视频封面：在场景式封面、模特式封面、产品式封面等众多封面类型中，找到每个货品的核心消费者偏好的封面模式进行复制-文案：在利益点式文案、卖点式文案、搞笑式文案等众多文案类型中，找到每个货品核心消费者偏好的文案模式-直播达人：基于货品理解，匹配最为适合的类型主播视频类型：在评测、开箱、剧情、展示等多类视频中，找到每个货品核心消费者偏好的类型进行素材制作。Step 2：洞察内容素材偏好，搭建差异化沟通点15阿里典型数字化工具：瓴羊品牌策略中心、瓴羊全域营销工具、瓴羊生意参谋、天猫生态实验室、瓴羊 Quick Audience 淘系品牌版素材发布上线后，利用超级推荐等付费工具，进行少量广告投放测试，对反馈信息进行分析，筛选出对核心目标消费者渗透效果最佳的优质素材再次进行放量投放，并结合内容营销 START 模型进行量化追踪，让内容素材的营销效果最大化。通过瓴羊 Quick Audience 淘系品牌版针对消费者进行周期性素材触达，结合当下的是时间节奏设计不同的场景，例如冬季根据消费者地域分布的差异设计不同的搭配场景，促使消费者产生场景需求催发购买意愿。Step 3：内容素材投放和测试场景典型诊断指标：业务结果指标：短视频播放量、平均观看时长 内容健康度指标：START 指标体系16关键行动：品牌KOC培育场景场景定义：针对品牌提升私域用户角色关系、发挥消费者传播裂变价值的命题，借助天猫生态实验室的数字化能力，定位和细分潜在 KOC 培育对象，通过差异化运营手段发挥 KOC 能力优势，加强品牌、货品与消费者连接，推动潜新老客全周期的关系加深。场景典型解决方案：商家典型痛点：品牌会员规模大，但传播裂变价值未被有效发挥 货品矩阵横跨多品类多系列，但不同货品与消费者间连接较弱，消费者决策成本高 缺少定量手段定位优质 KOC 人群并形成差异化培育机制天猫优势：品牌可在天猫追踪消费者旅程，从而通过传播、裂变行为精准定位具备 KOC 潜质的人群并发挥其能力优势 天猫 KOC 人群及其所影响人群都可持续运营和转化，帮助品牌验证 KOC 后链路价值运用天猫生态实验室，将品牌的购买人群根据购买属性（购买金额、购买频次等）和社交属性（自身实力、传播影响等）两大指标细分为多个人群象限，定位出品牌的潜力 KOC 人群；进一步运用瓴羊生意参谋、瓴羊全域营销工具和瓴羊品牌策略中心等数智化工具，结合人群画像和行为洞察将潜力 KOC 细分为标准 KOC、分享型素人和优质素人三个大类。从以下三个维度定位其能力优势：1.内容力：KOC 发布品牌的内容互动行为数量和直接影响销售结果的综合性指数；2.影响力：综合粉丝量级、粉丝洞察和品牌人群定位的匹配度和发布内容的传播人次指数；3.购买力：综合粉丝购买力及 KOC 发布内容的销售总额及 KOC 内容本品牌带来的销售指数。Step 1：定位 KOC 培育人群，量化能力优势将上述三个 KOC 大类再根据影响力和购买力四象限继续细分为 12 个小类，对每个小类进行相关性分析，找到关联度最高的品类，选择高度匹配 KOC 属性的商品和内容；结合三类潜力 KOC 的能力优势，匹配差异化营销场景，如标准 KOC 重点发力群组运营，分享型素人注重内容打造，优质素人注重互动活动。从提升自身购买力、加强传播意愿或提高互动频次等角度激活 KOC 人群在品牌和货品传播裂变中的作用。Step 2：差异化运营，发挥 KOC 能力长板将以上 KOC 能力模型沉淀至数字化看板，通过看板持续追踪 KOC 人群购买行为表现及消费偏好变化以及 KOC 人群所发挥出的传播裂变效果，有效把控 KOC 人群和被其影响的圈层、潜客和新客人群的动态和行为，持续优化KOC 培育策略。Step 3：KOC 表现追踪，优化培育策略场景典型诊断指标：业务结果指标：KOC 人数、KOC 人群活跃度、KOC人群影响力 经营健康度指标：FAST+-CLV（角色关系价值）、Conversion（角色关系加深率）阿里典型数字化工具：天猫生态实验室、瓴羊全域营销工具、瓴羊品牌策略中心、达摩盘、UD、引力魔方17关键行动：IP联名营销IP产品孵化场景场景定义：运用瓴羊全域营销工具、瓴羊品牌策略中心以及阿里妈妈营销工具，科学、高效地完成从 IP 产品的孵化到上市运营，提高 IP 产品的成功率，降低不确定性场景典型解决方案：商家典型痛点：缺乏全面、充足的信息进行 IP 产品策划，主要依赖于个人经验/偏好。品牌前期投入高，但收益却具有很强的不确定性 缺乏精细化运营，短期快速打爆 IP 产品 无法针对 IP 消费者进行持续分析以及再运营天猫优势：瓴羊全域营销工具、瓴羊品牌策略中心沉淀了上千个 IP 偏好聚类，帮助品牌科学地进行 IP 选择及产品策划 天猫具备瓴羊全域营销工具、新品运营中心等多样化工具，帮助品牌加速 IP 产品冷启动和推广 品牌可以通过瓴羊全域营销工具对 IP 消费者进行全生命周期运营及分析品牌可以通过瓴羊全域营销工具以及瓴羊品牌策略中心，分析 IP 圈层粉丝数量、变化趋势，以及目标受众对于不同 IP 的偏好程度，从中选择具有一定热度，又能击穿消费者的 IP 进行合作Step 1：IP 选择通过瓴羊全域营销工具，品牌可以分析 IP 粉丝的品类偏好、功能偏好、商品属性偏好，结合品牌自身优势进行产品设计Step 2：IP 产品规划IP引入的客户可以沉淀至瓴羊全域营销工具进行分析与复盘。IP 产品若有持续合作，可直接圈选，通过短信、投放等方式再运营Step 4：IP 粉丝持续运营及分析品牌可以通过以下方式，精准定位 IP 兴趣人群进行推广：基于 IP 聚类直接定位 IP 粉丝人群，并通过优选放大功能产出已易转化的 IP 人群包，而后洞察粉丝人群画像及内容偏制定沟通策略，结合阿里妈妈营销工具在全域范围内精准触达推广。基于瓴羊全域营销工具圈选品牌历史 PL 人群、会员人群与 IP 人群包的交集，通过精益运营卡片短信定向触达建立品牌短信橱窗，展现 IP 权益与风格特点 品牌若有历史相似 IP 产品，也可将历史 IP 兴趣及购买人群上传，结合瓴羊全域营销工具与阿里妈妈营销工具进行推广Step 3：IP 产品运营及推广场景典型诊断指标：货品健康度指标：SUPER-P（新品贡献率）、U（货品购买转化率）阿里典型数字化工具：瓴羊全域营销工具、瓴羊品牌策略中心、天猫新品运营中心18关键行动：会员复购提升场景定义：针对宽品类、高复购行业特性，通过瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域营销工具洞察“人 货品、人 权益、人 内容”偏好，深度还原用户生命周期内购物链路及人群购物心智，借助瓴羊全域营销工具精益运营模块能力，有效实现品牌会员人群策略升级及会员多品类复购提升。场景典型解决方案：商家典型痛点：行业品类跨度较宽，难以精准匹配品类目标用户 母婴等行业消费者在不同人生阶段有明确的品类偏好，需要在其购物链路上提升品牌复购天猫优势：瓴羊品牌策略中心行业数字化能力支撑及瓴羊全域营销工具丰富的行业分类洞察体系，帮助商家基于人群特征实现人群分型及货品匹配 瓴羊全域营销工具精益运营能力升级原有品牌天猫 CRM 运营体系，进一步丰富商家数投一体解决方法，助力商家实现更精细化的短信运营策略提效针对如母婴等消费者具备明确购物链路的行业，借助瓴羊全域营销工具及瓴羊品牌策略中心丰富分人群分市场的洞察能力，对品牌会员从母婴用户“人生阶段“及”商品需求“角度精细化分层。预测母婴各叶子类目购买人群，结合母婴消费者生命周期定位各时期有效人群；同时，结合消费者“品类行为表现“预测当前机会群体；最后，通过对各品类购买人群洞察分析，深度剖析消费者购物偏好及消费决策因子，明确用户购物心智，制定落地沟通策略。Step 1：高价值会员人群识别，用户心智分析通过瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域营销工具，洞察市场机会类目，结合实际生意贡献及趋势，梳理并明确品牌当前战略、中坚、机会、长尾类目。基于各育龄阶段人群母婴品类购买周期及生命周期跨度，为各育龄阶段有效人群识别并匹配高关联度、高机会拓展类目，制定品牌用户生命周期 品类的“人 货品”矩阵策略，结合母婴消费者育龄阶段提升品牌复购。Step 2：洞察消费者货品偏好，搭建品牌特色货品矩阵结合品类价值度，实现战略品类营销资源分配，助力孕产到婴童的全育龄段会员投放。1.文案匹配策略：洞察消费者购物偏好及消费决策因子，制定“人 内容，人 权益”的精细化运营策略。2.模板匹配策略：小规模短信试投测试，基于不同短信类型、卡片短信模板效果回流，优选匹配承接模板；3.效果追踪策略：结合瓴羊全域营销工具算数中心能力，对投放人群核心洞察指标测试逻辑封装，实时追踪人群短信运营效果，持续优化会员私域运营投放策略。Step 3：精益化运营场景典型诊断指标：会员健康度指标：FAST+-Conversion（角色关系加深效率）、CLV（角色关系价值）阿里典型数字化工具：瓴羊全域营销工具、瓴羊品牌策略中心、瓴羊生意参谋、DMP最佳实践：产品致胜DTC发展的成功案例20波司登：数智化洞察捕捉市场趋势，构建线上商品专供团队，供应链快速响应实现品牌生意持续增长使用工具：天猫生态实验室、瓴羊全域营销工具、瓴羊品牌策略中心主要场景：货品经营-品类趋势洞察、货品经营-跨品类拓展点燃联合创始人 张洁天猫生态数字化工具产出建立的这套品类趋势蓝海市场洞察及品类拓展市场洞察策略非常适合原有核心品类生意体量大、但增长略显乏力，亟待新品和新供给去拉取新的消费者帮助生意增长的品牌。对期望通过品类拓展找到更多生意机会点的品牌也同样有效。点燃ISV在其中作为生态伙伴，基于