苏烟及南京卷烟顾客满意度调查.doc

苏烟及南京卷烟顾客满意度调查
一、 调查目的
苏烟及南京卷烟作为高档卷烟品牌的代表，一直备受成功人士的青睐，常常作为身份的象征及送礼的最佳选择，苏烟从创牌伊始就是作为全国的高档卷烟品牌，其目标消费群体锁定在“政界精英、商界高层、社会名人”等成功人士。此次调查意在了解消费者对于苏烟及南京卷烟的满意程度，全面了解顾客需求，及时调整市场导向，将企业优势资源和优势生产迅速向“有市场、有效益”和“有竞争力”的品牌集中。通过此次调查，我们可以了解远离江苏本地市场后苏烟及南京卷烟的市场竞争力及顾客满意度。
二、 调查内容
本次调查从消费者和零售户顾客两个方面考察对于苏烟及南京卷烟的满意度：
（一）、消费者满意度
由于我所调查的区域地处偏僻，大多数顾客对于苏烟品牌并不是很熟悉，所以调查对象只锁定在政府工作人员、企业家身上，有一定的局限性。
通过调查，本地品牌的卷烟占有很高的地域优势，地产烟占据了70%的市场份额，中华烟紧随其后，有自己吸食的，也有作为礼品的，占有20%的市场，苏烟及南京卷烟在此区域并不具备明显的竞争力，主要是较高的价格让很多消费者不敢去尝试，只有有较高购买力的顾客购买作为礼品馈赠亲友，送给上级。
※调查人群：30—50岁的吸烟男性，这一部分人群往往具有3年以上的吸烟史，购买卷烟用于自己吸食，形成了固定吸食某几种卷烟品牌的习惯，对于新型卷烟品牌不具备很大的热情去尝试。
※消费能力调查：调查中，消费者重要购买10元以下的卷烟，即本地品牌，如果收入增加，40%人会考虑换更换卷烟品牌，40%人不确定换不换，体现出从众心理，这些人一般没有很长的吸烟史，而20%的人没有换食心理。由此可见，消费者选择吸食的卷烟品牌很大程度上取决于其收入的多少，当收入增加时，7成以上的消费者会选择更高档的卷烟品牌。
※消费者对现今卷烟满意度调查：问卷从卷烟的包装、质量、吸味、香气进行调查，主要情况如下：
种类
满意
一般
不满意
包装
66%
27%
7%
质量
53%
34%
13%
吸味
33%
60%
7%
香气
20%
80%
0%
从抽调的调查问卷中可以看出，消费者对现有的卷烟包装，卷烟质量及综合体评价还是比较满意的，但是对于卷烟的吸味和香气，消费者具有更大的期望值，对于现有的卷烟，满意度还是不够高。消费者最主要注重的是卷烟的性价比高不高，因为这一人群的消费水平并不高，他们选择的是物美价廉的商品，注重卷烟的吸味，而对包装和质量没有太大要求。
※消费者对于品牌卷烟的态度：本地市场中，品牌卷烟主要是中华和苏烟，而中华占有的比重更大，是苏烟在本市场并没有做出很大的宣传，原因是多方面的，交通不够便利，消费者对于品牌卷烟的热情不够，本地卷烟品牌的垄断性销售，最主要的是本地消费者消费水平不够高，苏烟在此市场不能很快打开销售局面。中华之所以比苏烟占有较大市场，是因为中华更频繁得出现在消费者视线内，对于卷烟的品质，并没有很大差别。
（二）零售户满意度调查
此次调查了五所零售户，其中杂货店网点两所，烟酒专卖店三所，由于时间地域限制，调查范围比较窄，也是此次调查的缺陷。
一般零售户对于苏烟的认可度比较高，对于接受调查的零售户，结果表明，20—50元价格区间的苏烟及南京卷烟的容易出售，高档卷烟在本区域市场不大。
※对于苏烟及南京卷烟的盈利水平的满意度：
在调查的店面中，有80%的商家对苏烟的盈利水平期望值为4分，20%为5分，表明大部分商家还是认可苏烟及南京卷烟的质量及品牌效应的，但是实际盈利水平却差强人意，有60%的商家认为苏烟品牌的盈利水平刚刚达到其期望值，40%的商家在出售过程中认为还没有达到其期望值，可见苏烟品牌要想在本市场打开销路还是需要多些时间，需要投入更多宣传。
※对于苏烟及南京卷烟的销量满意度：
由于本市场对中高档卷烟的容纳量不是很高，因此零售户对卷烟的销量期望值不是很高，有60%的商家期望值为3分，40%的商家为4分，而实际情况也证实了苏烟在本市场客户不够多，大多数商家认为苏烟的销量刚刚达到甚至低于其期望值。
※对于苏烟及南京卷烟的整体满意度：

很满意
满意
一般
不满意
非常不满意
利润

40%
60%

适销性

80%
20%

供货及时

20%
60%
20%

投诉处理

60%
40%

由表格可以看出，零售户对于苏烟及南京卷烟的反响一般，对于苏烟的质量和品牌效应还是很认可的，但是由于适销性不够突出，大部分商家还是不准备将苏烟作为主要销售的卷烟品牌。另外，由于地理位置比较远，加大投资成本，苏烟并没有带给商家实际期望的收益，也是商家不够重视苏烟的原因。
总体来说，零售户对于苏烟的满意度不是很高，大部分商家不会一次进购大量苏烟，而是小批量出售，苏烟在本地市场不够受到重视。
※市场定位：大部分商家还是选择本地卷烟品牌作为其主打产品，苏烟及南京卷烟，中华卷烟只有小部分出售，另外，走访了几家高档烟酒专卖店，负责人表示，本地市场高档烟酒的容纳量小，竞争也小，一般购买高档烟主要用于送礼，自己吸食的不多，消费人群小。
※ 对于苏烟发展趋势的期望：调查表明，72%的商家对于苏烟以后在本区域的发展比较肯定，随着经济的发展，居民消费水平会逐步提高，苏烟及南京卷烟作为中高档卷烟品牌的代表，会逐步得到消费者的认可，六成以上的商家认为，苏烟及南京卷烟在将来5年内销量翻一番，盈利水平也将得到进一步提升。
※商家对于苏烟和中华优劣的比较：

品牌效应
吸味
包装
供货及时性
苏烟的优势
40%
20%
40%

需要改进的方面

40%

60%
从调查了解，商家对于苏烟的品牌效应和包装质量比较认可，认为苏烟代表的品牌要比中华更好，但是苏烟的供货及时性不及中华，这些客观方面的原因不是短时间内可以解决的。
三、 调查结果及意见
(一)、从消费者方面：
消费人群：35-50岁企事业单位领导，公务员，企业家
消费渠道：主要通过烟酒专卖店，但可以考虑通过网络等新生交易渠道。
消费心理：消费者的从众心里比较重，在他们心里，选择人多的，口碑好的就是品牌好的，建议采取措施先占领小部分高端市场。
口味选择：大部分消费者注重卷烟的吸味，香气选择性不苛刻，建议对消费者的口味进行调查，针对消费者的喜好推出几种主打产品。
消费市场：随着消费水平的提高，苏烟等品牌的卷烟将会受到消费者的追捧，市场将进一步扩大。
品牌效应：大部分消费者并不常接触品牌的卷烟，因此对于高档烟不了解，也无法判断购买的卷烟品质保证。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌卷烟表示认同和信赖。因此苏烟本身就是很好的宣传。消费者的生活品质正在逐步提高，追求高品质的精致生活，那么有着很好品牌效应的苏烟系列市场必定会得到很大扩展。
总体来看，苏烟在本市场还处于成长阶段，很多消费者还不够了解苏烟系列的卷烟，而有机会接触苏烟的消费者对苏烟的满意度还是很高的。苏烟作为身份的象征，已经被成功人士认可。
（二）、从经销商方面
卷烟质量：商家普遍认可苏烟系列的品牌及质量，向消费者介绍也比较好。
推广力度：苏烟在本市场并没有做出多大的宣传，其原因是该市场属于地区偏远消费水平不高的山区，商家放弃这一市场也属正常，但是任何事物都是在不断发展壮大的，包括消费者的购买力，所以建议商家采取现场营销等投入资本少但见效快的营销手段，最起码在消费者心中留下印象。
盈利水平：商家认为苏烟的营销水平并没有地方烟带来的利润丰厚，地方烟主要采取的是薄利多销的策略，而由于苏烟的昂贵价格，没有被消费者普遍接受，所以不能引起商家的经销热情，改进方法是集中某一市场进行大幅度让利政略，等打开市场后就可以稳住脚步，进行推广宣传。
发展策略：和商家做好沟通，让商家从心底肯定苏烟品牌，并且会坚定地认为苏烟会带来丰厚的回报，当商家是主动的乐意宣传苏烟品牌的时候，苏烟才会真正对消费者产生影响。
总体认为，苏烟及南京卷烟在本地市场受到地方烟的排挤，价格不能被消费者接受，销路并不好，但是苏烟的品牌正在被广大零售户顾客及消费者认可，苏烟在本市场正处于成长阶段，以后将得到更大的发展。