2015.09三级营销师专业能力真题及答案.doc

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
地 区
姓 名
单 位 名 称
准 考 证 号
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
专 业 能 力 部 分 试 卷
注 意 事 项
1．考试时间：120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一部分
第二部分
第三部分
第四部分
总 分
总分人
复核人
得 分

得　分

评分人

复核人

一、 市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
某市烟草公司积极推进市场化取向改革，以“尊重市场需求、尊重零售户提报”为原则，结合市场调研信息，对该市2016年卷烟需求总量、品类需求、分品类品牌需求量开展预测。
在开展预测需求总量前，该公司营销管理部门收集了以下三类信息进行输入：
信息①：建立需求趋势模型，形成2015年预测基数，调取近3年的卷烟销量、结构、品类、单品销量信息。
信息②：该市经济发展和人口数量稳定,市场总量和品牌偏好基本不变；“提税顺价”后卷烟消费结构有所提高。
信息③：该市近两年礼品烟市场消费明显下降，并影响到需求总量。
为了减小需求预测的误差值，该公司营销管理人员遵从的预测顺序为：从总量到结构、由品类到单品。在进行单品预测时，充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；中小规模的专项抽样调研。
请根据上述资料，回答以下问题：
1．该市烟草公司收集的信息①、②、③分别属于哪一类数据？（3分）

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单 位 名 称
准 考 证 号
2．在预测需求总量的预测步骤中需要使用哪些主要的预测方法？若市场数据经常不全，或难以取信，难以用量化的方法进行预测时，则可选择使用哪些定性方法预测？（5分）

3.在开展分品类预测品牌需求时，在预测步骤中缺少哪一步？（4分）

第二题：货源组织与货源投放（8分）
甲市共有8000个零售客户，A品牌卷烟在甲市的市场销量和利润正处于大幅度上升阶段，正在形成较为稳定的销售规模。8月份 A品牌卷烟第4周单次最高限量为10条，当周没有订购A品牌卷烟和订购数量不足10条的共有6860户。A品牌本月有订单记录的户数为4850户。此外，本月还有20个零售客户投诉反映A品牌卷烟包装有破损，但该月没有及时得到A品牌卷烟工业企业对投诉的反馈处理意见。
请根据上述资料，回答以下问题：
1.计算A品牌卷烟8月份的上柜率和第4周的订足面？订足率和订足面通常配合使用，可以判断出市场什么表现？（计算结果保留两位小数）（4分）

2.针对部分客户对A品牌卷烟包装问题的投诉处理情况，甲市烟草公司应针对A品牌卷烟在质量和服务两个方面制定哪些卷烟采购目标？（2分）

3.根据A品牌卷烟所处的生命周期阶段，该品牌的投放策略重点应是什么？（2分）

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评分人

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二、品牌营销（满分30分）
第三题：品牌战略规划（15分）
甲、乙、丙、丁四个工业企业是某市烟草公司工商协同营销的重要战略合作伙伴，这四家工业企业在该市在销的卷烟共有6个品牌，有关品牌信息及上月市场情况如下图所示：
工业企业
品牌
零售指导价
（元/条）
增长率
（%）
相对市场份额
甲
A
320
7.9
3.8
乙
B
320
14.6
0.5
甲
C
450
8.6
5.1
丙
D
150
12.5
2.3
丙
E
500
5.2
1.6
丁
F
320
6.3
0.3
请根据上述资料，回答以下问题：
1. 根据波士顿矩阵判断各品牌分别属于哪种类型？（6分）

2. 甲工业企业品牌架构的优点和缺点分别是什么？（6分）

3. 该市零售指导价320元/条档次的卷烟市场竞争激烈，甲工业企业占据明显优势地位，请问，乙工业企业在该市采取的布局策略应该注意哪几点？（3分）

第四题：区域市场发展规划（15分）
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准 考 证 号
随着卷烟消费结构的提升，各工业企业纷纷推出零售指导价300-350元/条价格档次的卷烟。某市在销的该价位卷烟主要有A、B、C、D、E五个品类，为了有效的开展品牌营销，该市烟草公司制定了区域市场发展规划。
制定区域市场发展规划总体思路为：
①对市场进行了细分，通过调研发现该价格档次的消费者对低焦和非低焦有着明显的消费偏好，从购买用途上又可以分为送礼型、自吸型和交际型；
②通过市场细分、当前水平以及经济发展等市场状况和影响因素综合分析制定出该价格档次区域市场发展规划;
③区域市场发展规划包括品类规划和品牌规划；
④品类规划包括品类角色、品类宽度、组合结构和角色定位，品牌规划主要是发展目标制定。
A、B、C、D、E五品类市场信息综合统计表

A
B
C
D
E
市场价值
85
64
57
35
46
市场容量
25
72
82
42
69
请根据上述资料，回答以下问题：
1. 指出该市烟草公司在制定区域市场发展规划时的错误之处的编号，并说明理由。（4分）

2. 该市零售指导价300-350元/条的卷烟消费者具体可细分为哪些类型？（6分）

3. 分别指出A、B、C、D、E五个品类的品类角色。（取所有数值的平均值作为高低划分点）（5分）

得　分

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复核人

三、服务营销 (共30分)
第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
某市烟草公司按照公司制定的评分标准对零售客户进行价值度测评（价值度得分计算按照算数平均法计算），依据客户价值评分结果对客户分类，继而开展客户差异化服务。客户经理小李根据公司对客户价值的计算，对甲、乙、丙、丁四位零售客户分别予以了价值评估，具体如下表：
客户
评价内容和分值
贡献度
影响力
支持度
成长度
信用度
总分
甲
25
28
23
23
20
109
乙
18
19
28
22
27
114
丙
29
27
29
25
27
137
丁
26
23
20
18
23
110
请根据上述资料，回答下列问题。
1．当前价值包括哪几个指标？（3分）

2．结合上述表格提供的数据，分别计算出客户乙、丙的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程，无计算过程不得分） (4分）

3．根据客户价值矩阵，指出客户乙、丙分别属于哪类价值客户，并指出客户乙相对应的服务策略？（当前价值按70分来区分价值高低，潜在价值按50分区分价值高低）（5分）

4．应用客户分类管理的注意事项是什么？（3分）

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第六题：服务监测与评估（15分）
某市烟草公司共有零售客户5000户，为更好地提高客户服务质量，该公司决定运用观察法等现场调查方法开展卷烟零售客户满意度监测和投诉分析，并针对投诉案例进行专题分析，进一步改进服务项目和流程，完善营销人员服务行为。以下为该市公司1-8月以来的投诉记录：
项目
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
投诉户数
2
4
6
8
10
12
14
18
投诉次数
2
4
6
10
16
18
25
32
重复投诉次数
0
0
2
4
6
7
8
8
卷烟破损投诉次数
0
1
2
3
4
5
6
6
请根据上述资料，回答以下问题。
1. 观察法指的是调查人员在现场直接观察被调查者的哪三个方面？（3分）

2．计算该市公司1-8月以来的客户投诉率、重复投诉率和卷烟破损投诉集中度。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（6分）

3.该市烟草公司应如何进行投诉案例分析？(4分)
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4.针对由营销人员不恰当服务引起的服务目标未达成，除加强培训以外，还可以通过哪两方面完善纠正营销人员服务行为？(2分)

得　分

评分人

复核人

四、营销管理 (共20分)
第七题：组织管理（8分）
某省级烟草公司营销管理部门按照《国家烟草专卖局关于2015年扩大卷烟市场化取向改革试点工作的通知》要求，编制了该省卷烟市场化取向改革实施方案，明确了营销管理部门的职能定位，并开展了以下四个方面工作：
工作①：积极探索需求预测方法，进行卷烟市场调研分析，重点开展零售市场信息监测工作；
工作②：加快营销队伍转型，制定营销人员考核、激励、晋升和培训制度，打造一支适应市场化需要的专业营销队伍；
工作③：建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，以工业为主体积极开展工商网上交易活动，依据需求滚动签订购销合同，做好货源供应与衔接；
工作④：围绕“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的目标，制定全省卷烟品牌发展规划，健全品牌评价机制，完善品牌进退规则。
请根据上述资料，回答以下问题：

1．该省级烟草公司营销管理部门的定位是什么？（4分）

2．逐一指出工作①、②、③、④分别由哪个业务职能单元负责实施？（4分）
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第八题：绩效管理（12分）
某市烟草公司管理者运用“平衡计分卡”开展绩效管理，因受外部市场变化不利因素的影响，企业一些指标出现了下滑，管理者的“重考核、轻沟通”的传统观念正逐步影响着员工。为了提高员工的能力和绩效，该公司管理者主动开展绩效反馈面谈工作，从正负两个方面与员工进行双向沟通反馈，并制定有针对性的员工绩效改进计划流程，帮助员工认识到自己在工作中取得的成绩和缺点，促进员工改进绩效。
该公司管理者与员工充分讨论后，由员工自己制定绩效改进计划，其步骤主要内容有：
内容①：员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出有待改进的地方；
内容②：在管理者的帮助下，使员工认识到自己目前存在的差距；
内容③：员工与管理者根据未来的工作目标要求，选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要重点发展的方面；
内容④：列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源，并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持；
内容⑤：双方共同制定具体行动方案，确定个人发展方面的期望水平、实现期限以及改进的方式。
请根据上述资料，回答以下问题：
1.平衡计分法的四项指标分别是什么？（4分）

2.开展正面反馈时，需要注意哪几点？（3分）

3.通常制定员工绩效改进计划需要经历五个步骤，请将内容①、②、③、④、⑤的数字代号分别填写至下表空格处。（5分）
请在空格处填写数字代号
第一步
第二步
第三步
第四步
第五步

烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
专业能力部分试卷参考答案及评分标准

一、 市场营销（共30分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
1．该市烟草公司收集的信息①、②、③分别属于哪一类数据？（3分）
参考答案：
信息①为历史销售数据；
信息②为市场状态调研的数据；
信息③为市场专项调研所取得的专项数据。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2．在预测需求总量的预测步骤中需要使用哪些主要的预测方法？若市场数据经常不全，或难以取信，难以用量化的方法进行预测时，则可选择使用哪些定性方法预测？（5分）
参考答案:
（1）时间序列法、因果分析法、季节性调整预测法。
（2）专家预测法、德尔菲法。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
3.在开展分品类预测品牌需求时，在预测步骤中缺少哪一步？（4分）
参考答案：
先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。

第二题：货源组织与货源投放（8分）
1.计算A品牌卷烟8月份的上柜率和第4周的订足面？订足率和订足面通常配合使用，可以判断出市场什么表现?（计算结果保留两位小数）（4分）
参考答案：
（1）8月份A品牌卷烟上柜率=4850÷8000×100%=60.63%
A品牌卷烟8月第4周订足面=（8000-6860）÷8000×100%=14.25%
（2）订足率和订足面通常配合使用，可以判断出市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2.针对部分客户对A品牌卷烟包装问题的投诉处理情况，甲市烟草公司应针对A品牌卷烟在质量和服务两个方面制定哪些卷烟采购目标？（2分）
参考答案：
在质量方面制定包装破损率的采购目标；
在服务方面制定产品质量投诉的采购目标。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
3.根据A品牌卷烟所处的生命周期阶段，该品牌的投放策略重点应是什么？（2分）
参考答案：
扩量、扩点。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。

二、品牌营销 (共30分)
第三题：品牌战略规划（15分）
4. 根据波士顿矩阵判断各品牌分别属于哪种类型？（6分）
参考答案：
A属于金牛品牌
B属于问题品牌
C属于金牛品牌
D属于明星品牌
E属于金牛品牌
F属于瘦狗品牌
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
5. 甲工业企业品牌架构的优点和缺点分别是什么？（6分）
参考答案：
优点：有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，有利于提高企业抗风险能力；
缺点：促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，可能发生重复建设。
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
6. 该市零售指导价320元/条档次的卷烟市场竞争激烈，甲工业企业占据明显优势地位，请问，乙工业企业在该市采取的布局策略应该注意哪几点？（3分）
参考答案：
应注意以下几点：
与竞争对手区隔定位；有效渠道渗透和终端拦截；注重区域市场的辐射效应。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。

第四题：区域市场发展规划（15分）
1. 指出该市烟草公司在制定区域市场发展规划时的错误之处的编号，并说明理由。（4分）
参考答案：
错误之处一：②；理由：经济发展不属于市场状况，属于影响因素。
错误之处二：④；理由：角色定位不属于品类规划，属于品牌规划。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。（意思正确即可得分）
2. 该市零售指导价300-350元/条的卷烟消费者具体可细分为哪些类型？（6分）
参考答案：
具体可分为：
低焦自吸型、低焦送礼型、低焦交际型、非低焦自吸型、非低焦送礼型、非低焦交际型。
评分标准：每个划线部分1分，共6分。

3. 分别指出A、B、C、D、E五个品类的品类角色。（取所有数值的平均值作为高低划分点）（5分）
参考答案：
A属于潜力品类。
B属于重点品类。
C属于常规品类。
D属于一般品类。
E属于常规品类。

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

三、服务营销 (共30分)
第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1．当前价值包括哪几个指标？（3分）
参考答案：
当前价值包括：贡献度、支持度、信用度。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2．结合上述表格提供的数据，分别计算出客户乙、丙的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程，无计算过程不得分） （4分）
参考答案：
乙客户：当前价值=18+28+27=73， 潜在价值=19+22=41；
丙客户：当前价值=29+29+27=85，潜在价值=27+25=52；

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

3．根据客户价值矩阵，指出客户乙、丙分别属于哪类价值客户，并指出客户乙相对应的服务策略？（当前价值按70分来区分价值高低，潜在价值按50分区分价值高低）（5分）
参考答案：
乙为次价值客户，丙为价值客户。
客户乙相对应的服务策略：公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。

4．应用客户分类管理的注意事项是什么？（3分）
参考答案：
注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向；
客户分类与客户价值评估相结合；
客户分类、客户价值管理要简单易操作。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。

第六题：服务监测与评估（15分）
1. 观察法指的是调查人员在现场直接观察被调查者的哪三个方面？（3分）
参考答案：
行为、态度、反应。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2．计算该市公司1-8月以来的客户投诉率、重复投诉率和卷烟破损投诉集中度。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（6分）
参考答案：
（1）客户投诉率=（2+4+6+8+10+12+14+18）÷5000×100%=1.48%（或74÷5000×100%=1.48%）
（2）投诉次数总和=2+4+6+10+16+18+25+32=113次

重复投诉率=（2+4+6+7+8+8）÷113×100%=30.97%（或35÷113×100%=30.97%）
（3）卷烟破损投诉集中度=（1+2+3+4+5+6+6）÷113×100%=23.89%（或27÷113×100%=23.89%）
评分标准：没有计算过程不得分。以上每题计算过程正确得1分，结果正确得1分。共6分。

3.该市烟草公司应如何进行投诉案例分析？（4分）
参考答案：
选择所要分析的案例、还原事情过程、分析案例、提出解决对策。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。

4.针对由营销人员不恰当服务引起的服务目标未达成，除加强培训以外，还可以通过哪两方面完善纠正营销人员服务行为？(2分)
参考答案：
还可以通过以下两方面纠正： 沟通、惩罚机制。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。

四、营销管理（共20分）
第七题：组织管理（8分）
1．该省级烟草公司营销管理部门的定位是什么？（4分）
参考答案：
全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2．逐一指出工作①、②、③、④分别由哪个业务职能单元负责实施？（4分）
答：工作①由市场研究业务职能单元负责；
工作②由网络建设业务职能单元负责；
工作③由计划管理业务职能单元负责；
工作④由品牌管理业务职能单元负责。
评分标准：每个划线部分1分。共4分。

第八题：绩效管理（12分）
1.平衡计分法的四项指标分别是什么？（4分）
参考答案：
平衡计分法的四项指标是：财务、客户、企业内部流程、学习与成长。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2.开展正面反馈时，需要注意哪几点？（3分）
参考答案：
正面反馈需要注意：
表扬发自内心；
表扬针对具体事件；
表扬应具建设性。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。

3.通常制定员工绩效改进计划需要经历五个步骤，请将内容①、②、③、④、⑤的数字代号分别填写至下表空格处。（5分）
参考答案：
请在空格处填写数字代号
第一步
第二步
第三步
第四步
第五步
②
①
③
⑤
④
评分标准：每个划线部分1分，共5分。

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