TOM户外传媒品牌传播策划书.doc

TOM户外传媒品牌传播策划书
-------------品牌T台SHOW
[封面]
[广告策划小组名单，最佳起个名字，配上个性集体照和创作标语]
目录
前言
一、 市场分析
（一） 户外广告行业市场现状
（二） 现有市场竞争状况分析
（三） 客户市场分析
（四） 市场发展趋势分析
（五） 发展环境分析
二、 品牌构建策略
（一） TOM户外传媒简介
（二） TOM户外传媒SWOT分析
（三） TOM户外传媒品牌战略规划
（四） TOM户外传媒品牌文化构建策略
（五） TOM户外传媒CIS构建
三、 广告策略
（一）广告的诉求策略
（二）广告的诉求重点
（三）广告的表现策略
四、媒介策略
（一）目的受众媒体接受习惯
（二）媒体组合策略
（三）媒体选择策略
（四）媒体广告预算
五、公关活动策略
（一）目的
（二）目的客户行为分析
（三）活动策划
六、整体活动费用测算
七、广告效果预测、评估
（一）发布前评估
（二）发布中评估
（三）发布后评估
八、实行策略
（一）导入时机
（二）实行环节
（三）实行项目管理方案

前言
本案重要通过了解TOM户外传媒的发展现状，分析国内户外广告的市场现状及发展趋势，了解竞争对手的品牌传播策略，拟定现阶段(2023-2023年)TOM户外传媒应采用的策略，使TOM户外传媒在剧烈的市场竞争环境中品牌得到有效传播，品牌价值得以提高。
[这部分还需要大体讲一下本案任务、目的概述、重要战略概述、广告预算概述等，让人一目了然本策划方案大体轮廓]

一、 市场分析

（一） 户外广告行业市场现状
1. 国际户外广告市场概况
户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。
随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体，全球户外广告发展进入繁荣期。
欧美发达国家户外广告发展迅速，户外广告增长速度超过传统媒体，户外广告的发布品牌已由本来FMCG(快速消费品)类产品扩展到众多行业。
2. 国内户外广告市场状况
现今中国的广告业正在应对国际市场进入中国的时期，广告媒体的发展也正处在急速的转型阶段。
互联网作为中国发展最快的媒体，传统的三大媒体正遭受着众多新兴媒体的考验，而户外广告确是三大媒体中发展最为稳定的。这种稳定的发展与户外广告媒体独自特有特点密不可分。户外广告不受年龄、消费习惯、文化素养、收入状况等多种因素的捆扰，在内容支撑方面，他以逼迫式的视觉冲击而做到信息的传播。所以户外广告为事实上是最真实的大众传播媒介，并且在新兴户外媒介的出现后，户外媒体呈现出更加生机勃勃的局面。
目前中国户外广告媒体已经形成四大特点：
第一，外资逐步渗透。随着中国广告市场的全面开放，外资进入趋势明显，国内大型媒体厂商开始并购扩张。
第二，产业集中度相对提高。随着资本的并购，广告媒体资源也开始向大型户外媒体厂商靠拢。
第三，广告资源成本的增高。资本的并购注定了，户外广告厂商对广告主的议价能力的提高，而使得广告资源的成本也升高。
第四，广告媒体的增长。广告新兴媒体的出现，和科学技术的进步，在户外广告媒体也得以体现。从CTR市场研究的中国广告市场投放月报2023年5月的报告中，户外广告投放花费前三位的是房地产、服务性行业和金融业。而房地产又是第二第三位投放的1.5倍和2倍。而这几样产业都有很大的不拟定性和时间性，这就规定户外广告媒体可以短时间达成最佳的注意限度。
3. 中国户外广告市场格局
2023年11月，分时传媒首创中国最大的户外媒体超级市场。分时传媒一独立研发的E-TSM电子商务平台，整合中国80%的户外广告资源。TOM户外、德高、白马、大贺等大型公司也都研发出类似的商务平台。
中国户外广告媒体实际由大量资金掌握的资本大户控制着。而外来资本的注入加速国内户外媒体资源的整合，从而近一步改善资源分散、浪费等现象。
中小型广告公司没有庞大资金做靠背，但随着新兴户外媒体的崛起，创新形式的户外广告将赢得大量的广告主。
从城市规划这一点来看，城市规划逐渐从长远角度来看，使得户外广告资源将会规范化管理，而拍卖将会使得户外广告媒体更加向资本为王的时代发展。

（二）现有市场竞争状况分析
目前，TOM户外传媒集团来自中国市场的重要竞争对手分别为德高、白马与大贺。
德高为外资集团，户外广告运营与管理经验丰富，2023年进入中国市场以来，凭借雄厚的资金优势不断收购兼并，实力日益壮大，现已在中国的公交、地铁、机场，街道设施、校园等媒体领域中占绝对的资源优势。
白马集团则主打候车亭的资源优势，拥有在国内城市的市场占有率达80%的候车亭媒体资源。
大贺全力打造一个集户外广告制作、户外媒体发布、数码印刷、电子媒体制作为一体的综合性专业化广告公司、跨地区的户外整合方案供应商。其实力也不可小视。
这些竞争对手的品牌传播策略有：[传播策略应当集中放在一章，重要针对目的客户(品牌经理)为主]
1、提出主打资源优势，并将其建成品牌。如白马凭借其领先的候车亭资源优势，建立起“风神榜”、“擎天榜”、“风盛榜”等一系列品牌，打造了一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。
2、通过举办或承办户外广告比赛来宣传公司，提高公司知名度。如上海申通德高地铁广告有限公司承办的2023年“上海地铁杯”大学生公益广告创意设计大赛，白马集团开办白马户外广告大赛等。
3、通过参与国家重大工程项目或结合实事做户外广告，建立公司良好的公众形象。如2023年，大贺集团成功承揽了奥运会景观装饰工程、奥运配套项目北京西站标记工程、上海南站等重大项目的创意、设计、施工，获国际奥组委、北京奥组委表彰，罗格亲笔署名致谢函。又如针对 2023 年在上海即将筹备的第十届世博会，白马计划在上海修建 2023 个出租车候车亭，并在其中配备卫星系统。
4、召开行业高峰论坛会议。如为推动西部地区广告业的发展，大贺在西安和昆明组织了中国西部广告发展研讨会，极大地传播了在行业内的名声。
5、公益事业。通过公益广告或一些具体公益活动来树立公司形象。如德高中国举办的首届地铁广告大奖11项大奖中，还特别设立地铁公益广告创意大奖以鼓励为地铁公益广告创意做出努力的创意公司，传播和促进公益事业的认知度。又如为帮助生活困难的下岗职工，大贺专门成立了“大贺爱心援助基金会”。
6、参与广告大赛，以赢得奖项来提高公司形象。如大贺对外宣传自己是中国第十届广告节唯一户外广告作品设计金奖的获得公司。

（三）客户市场分析
[这部分要说明客户的类型、倾向于哪类户外、对TOM有哪些服务需求，比如对那类品牌做自己的邻居很讲究等]
1. 多数广告主投放户外广告是为提高品牌形象，保持或提高品牌地位，且这些品牌多已处在成长期或成熟期。
2. 广告主希望他们的那些大型户外广告就是展示他们公司形象的一个大舞台。
3. 广告主希望他们的户外广告能成为万众瞩目的焦点，对广告大受众有绝对的吸引力。
4. 广告主希望他们的户外广告是城市一道亮丽的风景，而不是视觉污染。

（四）市场发展趋势分析
1. 资源集中与垄断加速完毕，品牌化的运作与深度营销成为行业发展的着力点重。开发轻营销的资源扩张型粗放增长格局将快速转变，效果为王，媒体垄断方通过与市场的博弈重新回归理性，品牌运作和深度营销时代的来临。
2. 进一步吻合受众取向，提供专业化的投放服务，这是中国户外广告公司未来发展的核心竞争力所在 。
3. 兼容并满足多方面的竞争需要，户外媒体在功能与应用上不断升级换代 。户外媒体将既承载城市功能、又满足多方面的传播需要 。眼球更加游离不定，多维聚焦、户外媒体自身更新换代的频率会越来越高。
4. 高新起点上扩张新的增长空间，户外广告业加速向二三线城市同步推动。群体的快速流动使得传播在不同区域保持同步 。 二线以下城市的发展水准与推动速度将超过传统预期
5. 通路终端的户外媒体呈现整合趋势 。如一些大型超市开始设立打包的网络购买模式，从店内的 LCD 展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及 POP 挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息可以在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。
6. 移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势。很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。
[说明这类服务已经从比价格上升为比服务时效、服务延伸、比品牌汇集效应等方向发展，为自己的下面传播主题或者说法埋下伏笔]

（五）发展环境分析
随着市场经济的进一步发展，户外广告的法律法规会更加健全，户外广告发展的大环境会更公开、有序。
现在，户外广告行业的生态环境已经发生了明显的改变，行业竞争进入新的拐点，户外广告行业的竞争正在从靠关系转向拼资本和专业，转向一个能为客户提供高品质产品和服务竞争的时代。因此，2023-2023年中国的户外广告市场将是品牌集中度日益提高的时期，强者恒强。TOM户外传媒集团作为中国最大的户外广告公司之一，更应抓住时机，促进发展，及时打造自己强大的品牌形象。

二、品牌构建策略
[到底是品牌传播策略还是构建策略应和任务书的说法一致，假如任务书上没有这方面的规定，这部分就省略]
（一）TOM户外传媒简介
TOM户外传媒集团为香港上市公司TOM集团有限公司辖下的户外媒体团队，实力非凡。2023年3月，TOM集团与新加坡报业控股有限公司（SPH）达成战略合作协议， 此后TOM集团拥有户外传媒集团65%的股权，SPH则持有户外传媒集团其余35%的股权。TOM户外传媒集团子公司遍布全国14个重点城市。自有媒体分布于全国近60个重要城市，代理媒体网络覆盖逾100多个城市。合力打造一个以擎天柱和大型广告看板为主，公交车、街道媒体、智能公交站牌为辅的户外媒体网络，媒体总面积超过34.5万M2。

（二） TOM户外传媒的SWOT分析
1、 Stength（优势）
（1）拥有丰富的户外媒体资源，是中国最大的户外广告司之一，在业界有一定知名度。
（2）以TOM集团为支撑，有一定的资金优势和保障。
（3）拥有多种媒体形势，可为客户提供媒介投放组合。
（4）具有较高的业务能力广告制作水平。
（5）拥有以擎天柱和大看板为主的主打户外资源。
（6）集团很年轻，充满朝气和活力。
2、 Weakness（劣势）
（1）缺少明确精确的公司形象定位，不能给客户或受众以鲜明的形象和强大的吸引力。
（2）未能将主打户外媒体资源做成品牌，从而带动其他户外媒体资源的共进发展，不利于整体业务状况的提高。
（3）户外新媒体广告产业迅速崛起，带动了互联网、无线网络、数字广播电视等媒介的不断壮大，成为TOM户外的强劲竞争对手。
（4）集团成立不久，对户外广告的运作经验和庞大的集团管理经验局限性。
3、 Opportunity（机会）
（1）中国户外广告市场处在起步期，发展潜力巨大。
（2）中国户外广告市场发展环境不断得到优化，相关法律法规不断得到健全。
（3）城市的规划管理制度存在严重问题，这是制约户外广告发展的瓶颈，TOM树立起“我们”是城市的规划师，未来城市的参与者的品牌形象，这将有助于TOM在竞争剧烈的户外广告市场中赢得一片天地。
4、 Threat（威胁）
（1） 户外广告市场的完全开放，强大的外资户外广告集团进入，与TOM户外传媒形成强烈的竞争。
（2） 国内大型户外广告公司与TOM户外争夺客户和媒体资源。

（三） TOM户外传媒品牌战略设计
1、 近期、中期、远期发展方向
近期：将主打资源优势擎天柱做成强势品牌——品牌T台秀。
中期：以“品牌T台秀”带动其它形式媒体的发展。
远期：将整个集团打导致品牌的T台秀。
2、 近期、中期、远期发展目的
近期：明确公司的形象辨认，将主打资源优势得到充足发挥与表现。
中期：发展成为亚洲具有强大影响力的户外广告集团
远期：以“品牌T台秀”为名，走向世界，成为世界一流的户外广告集团。

（四）TOM户外传媒品牌文化构建策略
品牌核心价值定位：
1、 品牌就是生命。竭力服务于客户，为客户打造品牌。把为客户打造品牌作为自己的核心价值，既符合户外广告的特性，也是广告主所期的效果。
2、 创新的广告设计。TOM户外的广告要有内涵，有水准，做出的创意能最大限度的吸引受众，使其成为城市美丽的风景。
3、 全程式的优质服务。为客户做好前、中、后期的全程贴心服务。
品牌文化定位：品牌的守护神，城市的规划者。
作为户外广告公司，TOM户外既要看护提高客户的品牌，同时也要将广告做得有创意，有水准，从而成为城市一道亮丽的风景线，而不是视觉污染。
品牌形象定位：品牌T台秀。
TOM户外的主打优势资源是擎天柱，与T型台在形上比较接近，若能有效的综合，必会收到意想不到的效果。T台秀，意味着朝气、活力、时尚、美丽，意味着吸引、焦点、瞩目。品牌的T台秀，意味着TOM户外是展现和提高品牌的最佳平台。

（五）TOM户外传媒CIS构建
MI策略
体制性公司文化
公司宗旨：品牌就是力量。TOM户外直致力于为客户打造品牌，坚信品牌就是力量。
公司精神：创新进取，不断超越。创新是广告公司必生存必不可少的精神，TOM户外只有不断地创新，进取，不断超越自己才干在剧烈的市场竞争中立于不败之地。
公司责任使命：责任中国，责任天下。TOM户外不仅应放眼中国，为民族的户外广告事业的发展而努力，更应放眼世界，推动世界户外广告事业的发展。
公司标语：TOM户外，人人都爱。“人人都爱”人人都关心集团的发展，从而使集团形成一种强大的凝聚力。而集团的发展必将为每个员工的发展带来机会和利益。符合“人企合一”公司文化。
公司作风：创新，学习。要把公司建成一个创新型的组织，一个学习型的组织。这样员工的思想才干不断得到更新，才干不断推动公司向前发展。
公司愿景：给人们带来视觉享受，推动社会经济的繁荣发展。将广告做得有新意、有美感，给受众带来一种美的视觉享受，给城市增添亮丽的风景。广告是为广告主增长竞争力的，TOM户外希望通过为更多的广告主提供更多、更优质的服务，从而推动商业的繁荣发展。

管理性公司文化
公司文化：价值趋同、人企合一。
管理模式：目的激励，时效控管。
管理原则：连续变革管理。要积极引进世界领先公司的先进管理体系，连续地推行管理变革。TOM户外作为刚成立不久的公司，各方面的运作管理经验尚不成熟，而一些外资公司如德高就有四十数年的历史。因此TOM户外可借鉴这些优秀的公司管理经验，才干有助于把公司持久地做强做大。

经营性公司文化
公司经营理念：诚信 创新 服务
作为服务性公司的TOM户外一方面就应做到讲求诚信，自觉践行对客户的一切许诺，满足客户的需求。作为广告公司，创新、创意是至关重要的，是赢得客青睐重要因素之一。TOM户外应为客户提供周到、优质的全程服务，为客户解除一切后顾之忧。
公司竞争文化：创新力，凝聚力。要把创新力和凝聚力发展成为公司的竞争性文化。

VI策略

广告策略

一、 广告的目的
1、广告目的：
为TOM户外传媒打造强有力的“品牌T台秀”形象。
2、根据市场情况可以达成的目的。
要成为老大，TOM户外传媒集团至少应当做到8亿元的年营业额，也就是两年内要实现100%的增长。目前光在中国户外广告行业有7万多家经营单位，并且不乏白马、大贺这样的具有雄厚实力的公司，更有德高这样的外资公司插足，所以短时间内实现这个目的很难。但是，目前TOM拥有超过30万平方米的户外媒体资源，广告发布遍布全中国60多个重要城市，并且在二级城市具有强大的执行力。从这些优势出发，TOM可以通过发展成为中国户外市场上的领导者。

二、广告诉求策略
（一）诉求对象
TOM户外传媒集团的诉求对象重要是公司广告主（品牌经理或品牌主管等）而不是大众消费者，就目前与TOM合作的广告主来看，这些公司都是各自行业内领先者，属于高端品牌。
这些公司有如下几个共同特点：
一方面，TOM的所有客户，都是各自行业中的领先者，在各自市场内占有大量的市场份额，可口可乐和百事可乐就是典型。
另一方面，这些公司的CI系统已经很成熟，不会与其他公司产生混淆，消费者的印象深刻。
再次，经营状况良好，经济实力雄厚，公司基本面好。
最后，这些公司都通过了长时间的发展，有的甚至是百年公司了，管理经验和公司文化都已经很成熟。

（二）广告的诉求重点
广告主总是关心广告公司给自己搞出来的策划、创意，希望自己的产品广告可以以最佳的形象展现给消费者。因此，TOM的诉求重点应当告诉广告主我们的策划创意能力很强，可认为客户提供最佳的服务，可以给客户的品牌展示自己的绝佳舞台，把客户当作朋友对待，不卑不亢，一切按规矩照办，客户不懂的，我们讲解给你客户听，一切以品牌发展的大局为重，塑造自己负责任的大公司形象。 [诉求重点：我能帮助他做什么—完美、快速地执行/扮靓你的品牌/提高你的品牌等“购买理由”]

三、诉求方法策略
诉求方法采用理性诉求与感性诉求结合的方式，通过理性诉求让广告主了解自己的发明和策划实力以及丰富的媒体资源，让广告主对TOM的实力有大体的了解。通过感性诉求拉近与广告主之间的距离，让广告主感觉TOM是值得信赖的朋友，而不仅仅是商业合作关系。[要说明选择理性还是感性诉求，然后怎么做，或者运用什么方法和途径]

四、广告表现策略
（一）广告主题策略：
广告主题：品牌T台秀
广告主题的依据：
TOM是一家户外广告公司，为品牌提供展示自己的平台，就像是T台同样，可以展示各种不同款式的服装，而字母T正好是TOM户外传媒公司的第一个字母，TOM主打的业务是户外擎天柱广告，擎天柱广告的外形也很像一个T形台。所以结合这三点，就总结了品牌T台秀这个主题，通过这样一个主题可以概括出TOM的本质和内涵。
（二）广告创意策略：

媒介策略

一、对象媒体接受习惯
TOM的广告对象是公司广告主，广告主对广告公司的了解重要通过网络和形象招贴。[宜采信一些专业公司的调查数据，我再传几个资料给你们参考]

二、媒体组合策略
重要通过网络媒体和专业杂志的平面媒体。（要进行具体选择并说明选择理由，最佳用数据说话）

三、发布频率策略
网络广告采用长期投放策略，专业杂志平面广告一月投放一次。

公关活动策略
[说清楚每一个活动的目的，以及对传播TOM品牌的好处]
（一）目的：
通过公关活动提高TOM的公司形象，给广告主一个负责任的广告公司形象。

（二）活动策划：[活动以吸引品牌经理为目的，所以参会的借口要替他们想好]
年度活动：TOM户外传媒集团每年年终时候举行客户工作总结会，让客户对这一年的工作有明确的结识，让广告主知道自己的每一份钱是怎么花的。
季度活动：购买火车站附近的户外媒体，召开客户会议，协调资源分派。
不定期活动：组织社会公益活动，例如维护城市环境、免费为城市政府做公益宣传广告牌，树立良好的社会形象。