广告投放操作流程规范.doc

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广告投放与控制流程规范
一、 目的
广告投放是企业推广活动中比较经常的工作内容，资源投入也较大。提高在这方面的专业水平，对提升品牌形象、概念推广、产品推广，促进终端的产品销售都具有比较重要的意义。
因当今媒体费用昂贵，各地行销状况各有不同，以及对竞争反应日益增多了，为了更好地通过各种媒体宣传来展示公司实力，给经销商树立信心，促进各地招商进展，让消费者更多的了解公司的信息，达到最佳的宣传效果，同时为指导客户和区域办事处更有效地广告投放，节省广告成本，对公司各媒体广告投放流程作以下说明。

二、广告媒体形式
主要媒体简介
媒体
优 点
局 限
报纸
灵活，及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高
时效短，制作质量差，转嫁读者少
电视
良好的大规模市场覆盖率，平均费用低，结合视、声及动作，诉诸感观
绝对费用高，内容庞杂，
宣传短暂，观众可选择性差
直邮
观众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争对手，个性化
相对费用高，广告形象差
广播
当地接受良好，地理及人口选择性强，费用低
只有听觉效果，宣传短暂，
注意力较差，听众零星分散
杂志
地理及人口选择性强，可信度高，制作质量好，读者阅读时间长
购买版面费时间，
费用高，位置无保证
户外广告
灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活
观众选择性差，创造性差

三、媒体选择标准
1、媒体选择步骤
选择媒体时间安排
选定特定的传媒载体
选择主要的媒体形式
确定广告涉及的范围、出现频率和效果

2、媒体研究
(1)、了解各地的主流媒体形式
(2)、收集分析广告投放地区的各种媒体信息（时间、价格、版面，规格等相关信息，可以听取各地办事处及经销商的意见，着重了解所需要的媒体信息）
(3)、分析行业竞争品牌广告投放信息
收集其广告投放频率及选择媒体，收集相关的媒体广告数据为自己的广告投放做参考。
(4)、建立媒体关系
任何一个广告宣传计划，最终需要执行，所以需要建立一定的媒体关系，以确保广告计划的完好的执行。可以和广告代理公司以及媒体本身建立初步的联系。
3、媒体选择主要标准
(1)、选择对于消费者最方便最便捷的媒介
(2)、选择消费者接触最多的媒介

四、制定媒体策略
1、媒体投放目的研究：
就是要弄清楚自身媒体投放的目的是什么，是做促销、发布新产品，还是做品牌？
2、确定媒体投放受众目标人群
分析本次广告投放中，自己产品的目标人群，必须在做投放计划前搞清楚。因为不同的人群消费行为习惯各有不同，其接受信息的渠道也是不一样的，即使是同一媒体，版面与时段不同，广告效果也大不一样。
目标人群决定了广告投放的媒体选择、版面与频段选择。在当前信息爆炸、干扰空前的大环境面前，时刻锁定自己的目标人群实在是重中之重。
3、目标媒体信息采集
搞清楚媒体投放目的及媒体的受众目标后，就有了初步的目标媒体，此时开始进行有针对性地媒体信息采集（包括媒体的规格，价格等相关信息，可以和广告代理公司联系或者媒体直接联系）
4、媒体投放费用预算
(1)、费用预算的目的：对广告费用进行科学预算和分配，可以使广告活动更为科学化，可以更加有效的控制广告活动的执行，保证广告活动成功完成。在广告活动结束后更好地进行广告效果评估。
(2)、费用预算组成部分：广告制作费、广告媒体发布费、广告活动机动费用。
(3)、各地办事处的广告预算与业绩挂钩，预算必须体现投入产出比
5、形成和制定媒体策略
整理上述分析，再依据整体推广方案，充分考虑整体费用预算，包括本次可能被批准的广告预算额，来制定媒介策略（媒体组合分析，每种媒体花费分析媒体达到与平均频次分析，具体费用分配，广告执行等）

五、各部分广告投放申请流程图
不论是各地办事处还是集团总部的广告投放计划必须提前15天向市场部递交媒体投放计划和广告投放申请。
1、集团部门广告投放申请流程图
董事办
总经理
审批

市场部
审批

部门经理递交申请

2、各地办事处广告投放申请流程图
董事办

总经理
审批

市场部
审批

营销总监审批

办事处经理递交申请

3、卖场广告投放申请流程图总经理
审批

市场部
审批

超管负责人
递交申请

董事办

9、过程监控

六、媒体执行
各部门提交广告计划及费用预算申请，由各级领导审批，原则上无预算的广告不予投放。广告申请批准后，各部门与企划、市场部确定广告内容、形式及投放媒体。
1、 集团总部的广告媒体执行
集团总部的广告宣传有市场部负责，在广告计划核准后，市场部相关负责人及时和代理公司或者媒体做最终确定和落实投放所需要的版面、广告位置、广告制作等情况。准备工作确认就绪后，和广告代理公司或者媒体签订广告代理合同，按照广告计划进行执行工作。
2、 各地办事处的媒体执行
因各地市场情况不同，各地办事处会根据当地市场和宣传需要递交广告计划，广告计划被集团总部核准后，各地办事处负责人安排相关人员与当地的广告代理公司或者媒体做最终确定和落实投放所需要的版面、广告位置、广告制作等情况。准备工作确认就绪后，和广告代理公司或者媒体签订广告代理合同，按照广告计划进行执行工作。
七、过程监控
对代理公司和媒体进行广告发布监控，做好中间的联络工作。在广告发布的过程中，不时会有意外情况发生，比如没有及时收到菲林，版面调整等问题，需要随时保持关注，根据广告时间来周密准备整体推广活动，做好内部沟通等。
八、后期效果评估
媒体广告投放后进行最后的效果评估是非常重要的。他能让经销商知道目标消费群的认知度和销售效果。因此每次广告投放完毕后，必须进行效果评估，可以聘请外界广告公司来做，也可以由内部人员进行评说，总结上次的成功经验和不足，进行存档。为下一次的广告投放打下基础。长此以往，广告费用的使用必定会趋向最优化。

九、媒介投放总流程：
费用预算的确定

广告目的分析

媒介选择
媒介调查

目标媒介分析

确定合作媒介

确定表现形式

媒介投放行程规划

信息的收集＼整理
确定具体时段
制定媒介组合方案

媒介执行
打造执行团队
与媒体保持有效沟通
制定执行计划
过程管理与控制

时段

效果监测
画面

数量

品牌影响力

费用报批

建档管理

十、 广告投放操作
1、电视媒体投放操作流程
a、分析广告投放目的
b、收集竞争品牌的电视广告的信息
c、确认广告受众群体
d、分析广告投放地区的电视媒体信息（广告时间段、价格等相关信息，可以听取当地 办事处及经销商的意见，着重了解媒体信息）
e、选择广告投放所需要的频道、栏目和时间段
f、联系媒体（电视台和代理公司的信息都要收集，然后进行比较再做最终合作的选择）
g、制作投放计划
h、电视广告申请
i、执行广告投放计划
j、跟踪监测广告投放情况
k、广告效果评估
2、户外媒体投放操作流程
a、分析广告投放目的
b、收集竞争品牌的户外广告的信息
c、确认广告受众群体
d、分析广告投放地区的户外媒体信息（位置、价格等相关信息）
e、联系媒体（主要联系户外广告代理公司）
f、确定户外广告位置
g、制作投放计划
h、户外广告申请
i、执行广告投放计划
j、跟踪监测广告投放情况
k、广告效果评估
3、卖场广告投放操作
a、收集了解卖场广告媒体形式信息
b、分析卖场广告媒体信息（位置、价格等相关信息）
c、联系卖场负责广告的部门，洽谈广告投放的初步意向。
d、制作投放计划
e、卖场广告申请
f、执行广告投放计划
g、跟踪监测广告投放情况
h、广告效果评估
（二）各地办事处的户外广告投放操作
1、分析广告投放目的
2、收集当地竞争对手的户外广告的信息
3、确认广告受众群体
4、收集当地的户外媒体信息（位置、价格等相关信息）
5、联系媒体（主要联系户外广告代理公司）
6、确定户外广告位置
7、制作投放计划
8、户外广告申请
9、执行广告投放计划
10、跟踪监测广告投放情况
11、广告效果评估

十一、媒介费用、合同的管理
1、所有媒介在执行前，必须签署合同；
2、所有合同必须有编号（200801-001即为2008年1月份第1份广告合同）；
3、所有媒介合同必须按集团统一版本；
4、媒介费用必须实行建档管理；
5、媒介费用在报销时必须提供审批表、合同、验收单/播出证明/样本/照片/样报

附件一、
广告媒体投放/评估申请表

区 域

申请人

日期

投放目的

主题内容

覆盖范围

目标受众

投放期限

针对产品

媒介形式

投放费用

合作单位

联系电话

投放阐述

效果评估

董事长

总经理

市场部

营销总监
备
注

附件二、
车身广告评估附表

1、 线路级别
A、 覆盖综合性商业区 B、覆盖单一性商业区 C、覆盖居住区 D、社区

2、 车体类型
A、双、单层空调大巴（11米） B、单层非空调大巴（11米） C、单层大巴9-10米 D、中巴 E、的士

3、制作工艺
A、全写真 B、烤漆+写真 C、油漆+写真（大于15sqm） D、油漆+写真（小于15sqm） E、其它

4、发布范围
A、可以上车两侧窗（发布车身整体） B、不能上窗（发布车身整体） C、不能上车窗（只能发布车身三面） D、只能发布车两侧 E、其它

5、稳定情况
A、定时，定线路 B、偶尔不定时，定线路 C、偶尔不定线路 D、不确定

6、清洁状况
A、经常清洁 B、每月4次 C、不定时 D、无 E、其它

7、实地准确测算覆盖区域车流人流：

8、千人成本评估：广告区域整体经济态势分析：

9、广告区域整体态势分析：

10广告区域与广告主相关行业人均购买力与总体购买力评估：

11该户外广告牌与其他大众媒体千人成本比较：

附件三、
大型广告牌评估附表

具体位置：

1、位置：
A、综合性商业区 B、单一商业区，主干道 C、专业市场 D、一般住宅、一般道路

2、朝向：
A、正对 B、主要受众视线偏离不超过15° C、主要受众视线偏离不超过30° D、主要受众视线偏离不超过50°

3、视距（行人）：
A、＞500米 B、300米-499米 C、150米-299米 D、＜150米

4、视距（乘客）
A、＞500米 B、300米-499米 C、150米-299米 D、＜150米

4、政府政策稳定性
A、固定 B、半年一变 C、一年一变 D、不确定

5、遮档
A、无任何遮挡 B、轻微遮挡，不影响画面 C、小于1/4遮挡 D、大于1/4遮挡

6、照明时间：
A、常年亮灯每天＞6小时 B、常年亮灯每天＞6小时 C、亮灯时间不确定 D、无照明

7、照明效果：
A、好 B、中 C、差

8、背景
A、完全单一 B、比较单一 C、轻微杂乱，无影响 D、杂乱，有影响

9、媒体高度：
A、行人都能平视 B、行人须仰视 C、行人须侧视 D、观看很吃力

10、基础材质
A、5厘以上钢结构 B、3厘以上钢结构 C、墙体 D、其它

11、实地准确测算车流人流：

12、广告牌成本价格评估（广告牌制作+场地租金+杂项）
14、千人成本评估

15、广告区域整体国民经济态势分析：

16、广告区域人均购买力与总体购买力评估：

17、领导近户外广告媒体调查（价格、所属行业、广告形式）：

18、该衣外广告牌与其他大众媒体千人成本比较：
　人类在漫长的岁月里，创造了丰富多彩的音乐文化，从古至今，从东方到西方，中国文化艺术，渊源流长。
　　我国最早的歌曲可以追溯到原始社会，例如传说中伏羲时的【网罟之歌】，诗经中的【关关雉鸠】，无论是思想内容，还是艺术形式，都已发展到很高的水平。

　　我们华人音乐有着悠久的历史，有着独特的风格，在世界上，希腊的悲剧和喜剧，印度的梵剧和中国的京剧，被称为【世界三大古老戏剧】，而京剧则是国之瑰宝，是我们华人的骄傲，亦是世界上最璀璨的一颗明珠。
　　你可知道高山流水遇知音的故事？你可知道诸葛亮身居空城，面对敌兵压境，饮酒抚琴的故事？
　　列宁曾经说过：我简直每天都想听奇妙而非凡的音乐，我常常自豪的，也许是幼稚的心情想，人类怎么会创造出这样的奇迹？一个伟大的无产阶级革命家，为什么对音乐如此痴狂？音乐究竟能给我们带来什么？
　　泰戈尔说：我举目漫望着各处，尽情的感受美的世界，在我视力所及的地方，充满了弥漫在天地之间的乐曲。
　　【二】
　　音乐，就是灵魂的漫步，是心事的诉说，是情愫的流淌，是生命在徜徉，它可以让寂寞绽放成一朵花，可以让时光婉约成一首诗，可以让岁月凝聚成一条河，流过山涧，流过小溪，流入你我的麦田……
　　我相信所有的人，都曾被一首歌感动过，或为其旋律，或某句歌词，或没有缘由，只是感动，有的时候，我们喜欢一首歌，并不是这首歌有多么好听，歌词写的多么好，而是歌词写的像自己，我们开心的时候听的是音乐，伤心的时候，慢慢懂得了歌词，而真正打动你的不是歌词，而是在你的生命中，关于那首歌的故事……
　　或许，在我们每个人的内心深处，都藏着一段如烟的往事，不经阳光，不经雨露，任岁月的青苔覆盖，而突然间，在某个拐角，或者某间咖啡厅，你突然听到了一首歌，或是你熟悉的旋律，刹那间，你泪如雨下，即使你不愿意去回忆，可是瞬间便触碰了你心中最柔软的地方，荡起了心灵最深处的涟漪，这就是音乐的神奇，音乐的魅力！
　　【三】
　　德国作曲家，维也纳古典音乐代表人贝多芬，49岁时已经完全失聪，然而，他的成名曲【命运交响曲】却是震惊世界，震撼我们的心灵，在他的音乐世界里，你能感受到生命的悲怆，岁月的波澜，和与命运的抗衡，这就是音乐赋予的力量！
　　贝多芬说：音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示，谁能渗透我音乐的意义，便能超脱寻常人无以自拔的苦难。
　　其实，人生就是一次漫长的旅行，一场艰难的跋涉，无论遇见怎样的风景，繁华过后，终归平淡，无论遇见还是告别，相聚亦是别离，我们都应该怀着感恩的心，善待生命，善待自己……
　　每一首歌都是一个故事，每一段音乐都是一段过往，不知哪首歌里写满了你的故事？哪段音乐有你最美的回忆？想念一个人的时候，是否在安静的夜晚？悲伤的时候，是否单曲循环？高兴时分，是否在音乐里手舞足蹈？
　　我喜欢音乐，没有任何理由，音乐是我灵魂的伴侣，是我生活的知己，它能懂我的喜，伴我的忧，伴随着淡淡的旋律，它便融入我的生命，浸透我的灵魂。
　　我喜欢音乐，音乐不仅仅是一种艺术享受，还能丰富我的生活，给我带来创作灵感，一首歌，或一句歌词，都是我写作的素材，都是我灵感的源泉，它犹如涓涓细流，汩汩流淌，令我思绪翩翩，令我意象浓浓……
　　当我忧伤的时候，我喜欢在音乐里漫步，当我快乐的的时候，我喜欢在音乐里起舞，当我迷茫困惑的时候，唯有音乐，才是我最好的陪伴……
　　【四】
　　红尘喧嚣，世事沧桑，三千烟火，韶光迷离，我们在尘世间行走，凡尘琐事总会困扰于心，我已经习惯了，将浅浅的心事蕴藏在文字里，将淡淡的忧伤释怀在音乐中，委婉的旋律，环绕于耳，凄美的歌词，萦绕于心， 当我累了，倦了，我只想置身于音乐的海洋，忘记凡尘，忘记喧嚣，安静的去听一首歌……

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