玩转促销政策三步曲.DOC

玩转促销政策三步曲

产品大规模降价犹如一把双刃剑，平衡不好，很可能在攫取市场份额的同时导致渠道的大面积动乱，于一线业务而言，更如刀尖起舞，且看业务王如何在长袖善舞间步步为营解除促销政策谈判雷区，顺利实现产品价格狂降的软着陆，并实现同比58%的增长的？
　　前言

　　2005年6月6日晚9点48分，办事处。　

　　放下分公司经理电话，业务王禁不住深吸了口气：为抢占市场、遏制对手，公司决定在全国范围内大面积降价，涉及型号50多款（产品线总共100多款），最高降幅达42%，并且对客户的前期提货不认库、不补差！最后经理提出殷切要求：必须确保本月回款80万元并全部开单！　

　　看完公司的降价通知邮件，业务王点上一根烟，一边翻着批发商进销存报表，一边谋划着如何用好降价政策，顺利完成本月任务……

　　消库

　　2005年6月7日上午10点30分，批发商G办公室。　

　　闲聊了一会儿，业务王和G聊起了市场情况：近段时间销售有些“微软”。究其原因：　

　　1．现有库存结构不合理。业务王对G毫不留情：“你自己看看进销存报表，2月份上的新品特价机销量比重越来越大,有时客户打款，货都没有，先前的主销机在去年和今年的前2个月走势还不错，3月份后走势明显下降。坦白说，很多型号库存已经超了警戒线”。　

　　2．现有促销力度弱。“竞品接二连三地搞渠道促销，我们一直口惠而实不至，你老这么死抠，谁愿意提你的货？”

　　“另外我也查了下分公司中转仓库存，这几个型号这几个月库存一直比较大，和别的区域沟通时，他们讲的市场情况都差不多。这些型号很可能不好销了，估计总部会很快降价。”　

　　业务王很清楚，不吓吓G，不帮着他先把库存降下来，以他对G的了解，再好的政策也不见得能把货给压进去。　

　　“活钱总比死货好，我给你做了个促销方案帮你消库，你看看怎么样？”业务王把昨晚写的方案递了过去。　

　　下面客户老不见提货，G这段时间正烦着。瞅了两眼方案，眨巴眨巴烟熏火燎的眼睛，猛吸了两口烟：“好，就按你说的搞！你做事，我放心”。　

　　时值旺季，有了促销资源的滋润，出货速度又快了起来。　

　　控价

　　2005年6月10日晚6点45分，办事处。　

　　市内零售终端的几个导购小鸟归林似的坐在业务王的对面。因为是旺季，销量好，提成多，大家心情都不错。　

　　“这段时间大家辛苦了，再过个把月，旺季结束后，我请大家吃个庆功宴。旺季零售总量排名第一的，按先前方案，到时报给公司参加零售精英两日游。”几个导购脸上都泛着红光：一顿聚餐、两日旅游就能让她们开心上大半年。　

　　业务王顿了顿，忽然整个脸阴下来：“这段时间有个别现象，要给大家提个醒，我听人反映，个别导购老是私自放价。为了几台销量，就把价格放得这么低，别的导购怎么卖？别老想着自己的腰包，价格体系乱了，我们下游渠道怎么办？人家批发商怎么做？别人要不要赚钱？把价格放得这么低，到时商场向你要促销资源怎么办？”　

　　“大家看看这个问题怎么处理？”几个导购你看我、我看你，一副欲言又止的样子。让几个导购讨论了一会儿，业务王敲了敲桌子，拿出一份早已准备好的控价协议，“大家先看一下，如果没有意见就在上面签个字吧！”　

　　核心内容很简单：“发现一次乱价重罚一千，两次作开除处理，证据以发票为准”。同事这么长时间了，几个导购到现在还摸不透这个上司的深浅，情愿也好，不情愿也罢，都在上面郑重地签了字。　

　　价格体系很快归位，几个市内终端导购又结成了有攻（对竞品）有守（对顾客）的同盟军。　

　　资源拉锯

　　2005年6月27日上午10点整，批发商G办公室。　

　　业务王走进批发商G办公室的时候，G正跷着腿优哉游哉地看新闻。　

　　“听说昨晚打牌赢了不少钱嘛！”G嘿嘿笑了两声，给业务王递了根烟。　

　　“昨天是赢小钱，老G，今天我给你送大钱来了，”G放下跷在桌上的两条腿，正坐下来。　

　　“有什么好政策？赶快给我看看”。业务王把处理后的政策文本递了过去。　

　　“啊？你们这个月产品大降价？”G瞪大了眼。　

　　“你先看看再说吧！”　

　　“有没有搞错？这个A型号我上个月开单还1980元，这个月就1670元，你们在搞什么啊？你看，还有B型号，上个月开2040元，现在开1790元？”G情绪激动。　

　　“呵呵，老G，火气那么大做什么？来，我先给你倒杯水。”业务王一边拿起G的茶杯，一边接着说：“你不都看到了嘛，不就是降价嘛，降价不是很正常嘛！有什么大惊小怪的！”　

　　“你老大是站着说话腰不疼！那我上个月提那么多货怎么办？你们应该补差吧？”　

　　“货不都卖了嘛，钱都赚到腰包了，还补什么补？”　

　　“你不补，那我那么多损失怎么办？先前你还让我放了那么多政策！”G睁大了眼。　

　　“当真有多大损失？你自己翻一下进销存看看，降价涉及的型号我基本都给你卖完了。再说了，现在我不是又给你送钱来了吗？！”　

　　G一时无语。也难怪，几乎天天泡在麻将桌上，哪还有工夫去理会客户、市场和库存？市场基本都是业务王帮着打点。　

　　G很不耐烦地又点了根烟。　

　　点评一： 降价不补差，对客户和业务员都是敏感棘手的事，处理不好，很容易阴沟翻船。但只要业务员管控市场和客户到位，一切自然操之在手。　

　　“哎呀，我说老G，产品降价不很正常？又不是大姑娘上轿子—头一回，再说做我们品牌都这么长时间了，你还不了解我们的风格？”　

　　“我了解你们？！像你们这么搞，迟早有一天给你们整死！”　

　　“你现在的心情我能理解，说点气话也很正常！我们产品一年当真降过几次价？现在不是情况有些特殊嘛，对手在逼我们。气归气，生意还是要做的。”　

　　“别又兜圈子了，快说吧，这个月又要我回多少？”　

　　“100万元！”业务王给自己留了很多余地。　

　　“100万元？你昏头了吧？我到哪里搞那么多钱？不回不回！要回，你干脆自己做代理算了！”老G赌气似的。　

　　“你以为我不想啊？有钱我还找你做代理？像这么好的牌子，你到哪儿找去？我天天累死累活还吃力不讨好，你抱着个金饭碗还哭穷！”所谓请将不如激将，业务王很清楚这些大佬的脾气。

　　“我分析给你听听，为什么要回这么多款：一、这次降价力度大，一台机器相当于降了10个点左右，并且都是主打型号！平时你再怎么赚也不过4、5个点，像这样的好事你到哪找去？可能一年到头你都赶不上一次！二、现在是6月份，这个月可以冲刺季度奖和半年台阶奖，又是3个点，把这些都拿下来，你算算可以赚多少？说句实话，我都担心，到时你就出款我都没货给你；三、你再看看你的库存，里面还有多少货？现在是旺季，你还愁东西进回来卖不出去？我看你是麻将打多了，把脑子都打成九筒了！”　

　　相互都很熟，说话基本口无遮拦。G的眼睛骨碌骨碌转，狠狠地吸了两口烟，又拿起了价格表。　

　　评点二： 赚钱才是硬道理，客户也不是睁眼瞎。以重利诱之，客户实难抵挡。　

　　“嗯？C型号也降了这么多？”业务王心理暗笑：又上钩了。　

　　“是啊，虽然是平销品，这次价格也降了不少，原价2190元，现在是1880元。”　

　　“那我还有20多台库存怎么办？”　

　　“怎么办？自己想法子！这次公司投入这么多资源，还嫌赚不够？实在不行，大不了平进平出，先把库存消化掉，以后这个型号就不进了。”　

　　“那怎么行？我把货提回来路费不要钱？放在仓库搁着仓储不要钱？那不行，你得帮我想着法子解决，不然损失好几千块啊。”　

　　“你还好意思说，当时你说这个型号估计销路不错，拼死拼活非要给你独家专供。好，听你的话，零售商场我一台都没上，到现在你才给我卖几台？你要赚钱，我也要吃饭啊！我再给你10天时间，如果还清不了，到时我就把货放给百货大楼。”业务王也很激动，他对自己的演技向来比较自信。　

　　评点三： 客户虽然不是软柿子，但很多时候，业务还得狠狠地“捏”。　

　　“看看，还说我激动，你不也这样？再来抽根烟，消消火，什么事好商量嘛！”G亲自给业务王点火。　

　　“好商量？你不回款，我就是想帮你也使不上劲啊！”业务王一边接火一边皱着眉，一副很为难的样子。　

　　“快把你的想法说给我听听。”G的眼睛里又放出光芒：请的会计已经汇报好几次了，这个型号出货速度一直很慢。　

　　“这个型号先前2190元，现在1880元，库存还有22台，按我的想法：你再进22台，摊低进价就变成了2035元，还是按原来的2280元去卖，一台机器还是能挣245元，怎么样？”　

　　“哪有你说得那么容易？这个型号出货速度一直比较慢，库存都还没卖完，你又让我进，你想害死我啊？”　

　　“这个月公司有这么大的促销力度，解决起来不是太容易？下面客户提货时，捆在一起搞个提货套餐不就行了？到时我帮你弄。”　

　　“那价格能挺得住吗？下面客户现在都很精，也隔三差五地往市内跑打听价格呢。”老G不无担心地说道。　

　　“他们爱打听就让他们打听好了，你到这几个大的终端去看看，看看我们的价格还是不是原价？价格我早就给你收得紧紧的了。”　

　　前面做了很多工作，业务王说起来底气十足。　

　　G摸了摸嘴，想想这段时间以来，好像还真没怎么听到自己的送货司机汇报终端又乱价的事。　

　　评点四：没有思路的业务员不是好业务员。想让客户买你的账，先把该解决的问题解决掉；遇上市场形势突变，更应灵活变通处理。　

　　“听你说得天花乱坠的，我要是囤了很多货，下个月你们还降价怎么办？”老G有这样的担心也不是多余，上次就是吃了A品牌降价的亏。　

　　“你想得挺美！你没看到上面写的是紧急通知，截止日期只到月底吗？”　

　　降价政策下个月延不延续？其实业务王心里也没多大底。不过市场处于良性循环，进回来的货能很快卖出去，老G又能挣到大把的银子，也没什么好担心的。　

　　“今天都已经27号了，你赶紧办款吧！今天下午下班前把100万元给我，月底就剩这两天了，别的区域都已经在抢货了，再不快点办款，我都担心抢不到了。”业务王认为火候已经到了。　

　　“100万元？你们公司定的任务也太高了，我一年也不过才卖600多万元，你一下就让我出这么多款！这个月政策力度是很大，可我真没那么多钱啊！你看看，我的仓库至少还有30万元库存！上次你说给我争取些仓储补贴，到现在我也没见一毛！”老G叽里咕噜说了一大通，哭穷要资源是他的拿手好戏。　

　　“你看看，又来了。什么没钱？要是我没搞错的话，前天一笔30万元的工程款荣昌酒店已经给你了吧？至于补贴，当时都快批了，王总突然被调走了，这些你都很清楚嘛！”业务王早把老G的底子摸得清清楚楚。　

　　“100万元确实还是多了点，你让我再考虑下吧。”老G又想玩太极。　

　　“这样吧，你也不用再考虑了，”业务王把手一拍，像下了很大决心似的，“大家都是痛快人，明天上午下班前把票给我办出来，下个月我帮你把5000块的仓储补贴拿到手！”业务王早已盘算好：有两个降价型号，在本区域压根不用降价也很有竞争力，这次也备些货，到时通知公司财务给客户开发票时低开就行了，算是折为仓储补贴。当然，这两个型号在通知上他没列出来。　

　　“真的？”　

　　“你快点看一下，这是我给你做的要货计划，总共是102万元的货，基本都是按我刚才跟你谈的思路去做的。要是没多大问题，你就快点办款吧！”　

　　老G接过业务王做的要货计划，眯着眼仔细地从头看到尾，“好，没问题，兄弟，辛苦你了，我马上通知财务去办款！”　

　　评点五： 资源争夺讲求谈判前未雨绸缪，谈判中步步为营，最后一锤定音。