2023年东财考试批次市场营销学B主观题知识点和教材码标注.doc

《市场营销学》模拟题一
本模拟题页码标注所用教材为：
《市场营销学简明教程》, 李怀斌, 经济科学出版社, 2023年8月第1版
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三、名词解释（本题共5小题，每小题2分，共10分）
16. 顾客让渡价值
考察知识点：顾客让渡价值概念P108
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差

17. 市场需求
考察知识点：市场需求概念P10
市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体乐意购买的总数量构成。

18. 整合营销
考察知识点：整合营销定义P27
整合营销是公司所有部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。

19．利益顾客
考察知识点：利益顾客定义P111
利益顾客是指能给公司带来连续收入流的顾客（个人、家庭或公司），并且该收入应超过公司用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。

20. 目的收益定价法
考察知识点：目的收益定价法定义P161
目的收益定价法是根据公司的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来拟定价格。

四、简答题（本题共3小题，每小题5分, 共15分）
21. 简述产品生命周期的阶段。
考察知识点：产品生命周期P130
产品生命周期的阶段涉及：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（1分）
（1）导入期：产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段由于产品引入市场合支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。（1分）
（2）成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增长的时期。（1分）
（3）成熟期：由于产品已被大多数的潜在购买者所接受而导致的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增长，利润稳定或下降。（1分）
（4）衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。（1分）

22. 简述竞争者重要类型。
考察知识点：竞争者重要类型 P60
竞争者的重要类型：
根据公司在目的市场中的竞争地位，可以将它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场补缺者：(1分)
（1）市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的公司。一般说来，大多数行业都有一家公司被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面于主导地位。(1分)
（2）市场挑战者战略即指在行业中名列第二、三名等次要地位的公司，也称为亚军公司或者追赶公司。(1分)
（3）市场追随者是在市场中居于次要地位的公司，它希望维持市场份额和平稳运营。市场追随者的角色重要有四种：仿造者、紧随者、模仿者和改变者。(1分)
（4）市场补缺者战略即指那些专心致力于市场中被大公司忽略的某些细分市场小公司，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。(1分)

23．大规模定制具有哪些特点？
考察知识点：大规模定制 P123
大规模定制将定制生产和大规模生产两种生产方式的优势结合起来，以较低的成本和快速的交货满足客户的多样化、个性化需求。（1分）大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化的增长而不相应地增长成本；（1分）其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；（1分）其最大的优点是提供战略优势和经济价值。（1分）大规模定制生产具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以模块化设计及零部件标准化为基础、以灵敏为标志、以竞争合作的供应链为手段等特点。大规模定制是成本优势与差别化的统一形式。（1分）

五、论述题（本题共2小题，每小题10分，共20分）
24. 论述市场营销策划的内容。
考察知识点：市场营销策划P30
答题要点：
（1）执行概要和目录表。在营销策划的开头部分应当有一个关于本策划的重要目的和建议事项的简短摘要。（2分）
（2）当前营销状况。这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。（1分）
（3）机会与问题分析。在总结当前形式以后，要辨认这种产品所面临的重要机会与威胁、优势与劣势。（2分）
（4）目的。公司在完毕综合分析之后，然后要给出本产品策划的财务目的和营销目的。（1分）
（5）营销战略。与其他职能部门取得联系，以拟定它们的财务能力、生产能力及营销实现能力。（2分）
（6）行动方案。营销策划必须具体描述为了达成业务目的而将要采用的总营销方案。（1分）
（7）预计的损益表。（1分）

25. 试述你对分销渠道冲突的理解。
 考察知识点：市场营销渠道的选择和建立P180
答案要点：
（1）分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之间的不和谐。（2分）
（2）分销渠道冲突重要有三种类型：一是垂直渠道冲突，即同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突；二是水平渠道冲突，即同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的冲突；三是多渠道冲突，即指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。（2分）
（3）分销渠道冲突的因素重要有三个：一是目的差异，即制造商与中间商之间的目的不一致；二是知觉差异，比如，制造商也许认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而规定中间商多准备存货，而中间商却对经济前景并不看好；三是依赖性差异，即指制造商和中间商之间互相依赖的限度存在着差别。（3分）
（4）分销渠道冲突的解决方法重要有如下五种：一是激励手段，即运用对渠道成员的激励可以一定限度上解决渠道冲突；二是说服协商，是指分销渠道成员互相将问题找出来，共同协商和沟通意见，共同寻求普遍接受的冲突解决方案；三是适当处罚，在激励和协商不起作用的情况下，可运用团队规范，通过警告、减少服务、减少经营援助，甚至取消合作关系等方法，迫使冲突某一方放弃不合作行为；四是分享管理权，其一种形式是通过建立协议式垂直分销渠道系统，使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式联合起来，实行有计划的管理，以减少成员内部的冲突，另一种形式是成立分销渠道的管理委员会，定期商议并决定分销渠道内部的管理事项，以增进互相理解和减少冲突；五是积极寻求合作，制造商可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限、协助经营管理等方法。（3分）

六、案例分析（本题共1小题，共25分）
26. 《经济观测报》上市之前，其重要竞争对手是《21世纪经济报道》，后者采用了《南方周末》的销售网络。《南方周末》的发行量比较大，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站，这意味着他们在本地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。《经济观测报》决定直接去找《21世纪经济报道》的代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经济观测报》。每卖一份《经济观测报》，总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1毛钱，利润提高33％；零售商多赚3毛钱，利润提高60％。
《经济观测报》参与组织了许多活动，如“最受尊敬公司颁奖典礼”“观测家论坛”“杰出营销奖的评选”等。搞这些活动，一方面第一是获得了新闻的来源；另一方面对于精彩的观点，甚至可以进行相关资料的收集和加工，可以变成图书再进行销售。在诸多财经类报纸中，橙色的《经济观测报》独树一帜，继《21世纪经济报道》之后，成为中国财经类报纸中又一个经典案例。凭借市场化的运作机制、鲜明独到的编辑方针和制作讲究的整体设计，经济观测报成为新锐传媒的代表。2023年，经权威中介机构调查，《经济观测报》和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国最有影响力的三大财经媒体之一。
问题：请你谈谈对案例中《经济观测报》所采用的竞争战略的结识。
 考察知识点：成本领先战略P120
答案要点：
（1）《经济观测报》将自己定位为市场挑战者。市场挑战者是指在行业中名列第二、三名等次要地位的公司，也称为亚军公司或者追赶公司。（3分）这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。（6分）
（2）在基本竞争战略选择上，《经济观测报》采用了成本领先战略，即指通过有效途径，使公司的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。（3分）实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极减少经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及减少研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。（3分）
（3）在进攻战略的选择上，《经济观测报》采用了正面进攻战略，即集中本公司的优势向竞争者占优的市场发动营销攻势。（3分）
（4）在竞争定位上，《经济观测报》选择了迎头定位策略。（3分）
每点适当发挥（4分）。

《市场营销学》模拟题二
本模拟题页码标注所用教材为：
《市场营销学简明教程》, 李怀斌, 经济科学出版社, 2023年8月第1版
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三、名词解释（本题共5小题，每小题2分，共10分）
16. 市场细分
 考察知识点：市场细分定义P95
市场细分是按照消费者欲望和需求吧一个总体市场划提成若干个具有共同特性的子市场的过程。

17. 钞票牛类业务单位
 考察知识点：钞票牛业务单元定义P35
钞票牛类业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位由于相对市场占有率高，赢利多，钞票收入多，可以提供大量钞票。公司可以用这些钞票支付账单，支援需要钞票的问号类、明星类和瘦狗类业务单位。

18. 社会营销导向
 考察知识点：社会营销导向概念P25
社会营销导向是公司提供产品不仅要满足消费者的需要与欲望，并且要符合消费者和社会的长远利益，公司要关心和增进全社会的福利和进步。

19. 分销渠道
考察知识点：市场营销渠道的选择和建立P180
分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。

20. 认知价值定价法
考察知识点：定价模式和方法P160
认知价值定价法是指以消费者对商品价值的理解度作为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，根据消费者心目中的价值制定价格。

四、简答题（本题共3小题，每小题5分, 共15分）
21. 简述市场营销导向的四大支柱。
考察知识点：市场营销导向P23
（1）目的市场：是公司营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。
（2）顾客需要：顾客需要可以分为五种类型：表白了的需要、真正的需要、未表白的需要、令人愉悦的需要、秘密的需要。
（3）整合营销：是指公司所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。
（4）赚钱能力：是指营销要与取得一定的经营绩效而努力，而与以往只注重销售额的观点不同，公司更加注重取得长期的最大限度的利润。

22．在进行战略策划的过程中，公司的最高管理层需要做好哪些策划活动？
考察知识点：市场营销策划P30
公司和部门的战略策划是一个公司最高层次的策划，它影响着市场营销策划的制定、执行和控制。公司总部通过拟定使命、政策、战略和目的，为它的各个部门和业务单位制定它们的策划建立了框架。（1分）所有公司的最高管理层必须着手以下四项策划活动：
（1）拟定公司使命。（1分）
（2）建立战略业务单位。（1分）
（3）为每个战略业务单位安排资源。（1分）
（4）计划新业务，放弃老业务。（1分）

23. 人员促销的特性有哪些？
考察知识点：人员促销的特性P192
人员促销是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得定订单。(1分)其特性涉及：
（1）人与人面对面的接触，每一方可以近距离观测对方的反映；(1分)
（2）允许建立各种关系，注重个人之间的人际关系培养；(1分)
（3）比广告优越的地方是购买者觉得有义务去听取对方的建议，并容易实行购买行为。(2分)

五、论述题（本题共2小题，每小题10分，共20分）
24. 试述进行目的营销需要的三个环节。
考察知识点：目的营销P102
目的营销需要三个环节，即市场细分、市场目的化、市场定位。（1分）
（1） 市场细分，按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。正是由于对同一种产品顾客的需求不尽相同，才使市场细提成为也许。由于，市场细分就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的市场。（2分）
有效的市场细分还必须具有以下五个特点：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动也许性。（1分）
（2） 市场目的化，选择一个或几个准备进入的细分市场。公司在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本公司资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目的市场。（2分）
选择目的市场的策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。（1分）
（3）市场定位，建立与在时常上传播该产品的关键特性与利益。也就是公司根据目的市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特性或属性的重视限度，为本公司产品塑造强有力的、独特的有价值的位置，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。（2分）
市场定位的实质是使本公司与其他公司严格区分开来，使顾客明显感觉和结识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（1分）

25. 论述新产品开发过程。
考察知识点：新产品开发P126
答案要点：
产品的开发需要通过创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个环节。
创意是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。
对于所获得的创意，公司还必须根据自身的资源、技术和管理水平等进行筛选。
通过筛选后的创意要转变成具体的产品概念,它涉及概念发展和概念测试两个环节。
营销战略发展
商业分析即经济效益分析，是为了了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功与失败的也许性。
产品创意通过概念发展和测试，又通过商业分析被拟定为是可行的话，就进入了具体服务产品实际开发阶段。
市场测试商品化，这一阶段意味着公司正式开始向市场推广新产品，新产品进入其市场生命周期的引入阶段。

六、案例分析（本题共1小题，共25分）
26．摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表白了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。
公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，不久便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13 000左右。随着着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应局限性等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增长了“中文输入”和“录音”的功能，特别是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7 000~￥8 000。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，尚有WAP上网、自编铃声、闹钟提醒和来电彩灯提醒等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999年随着着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达成￥8000以上，比同期的V998高出了￥2023。以V998／V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目的是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的减少非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2023年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，随着着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地区较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并也许会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采用了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善解决，向消费者真诚道歉。接下来，公司通过努力，发现了产品自身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2023到￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，随着着市场的剧烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500～￥1700。这款手机轻巧且功能齐全，仍然深受消费者的爱慕。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常剧烈，该系列的手机不断降价，2023年2月，在天津V998的市场定价约为￥1700，但是到了10月，就已经降至￥1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。
问题：1. 摩托罗拉公司“V”系列手机的代表——V998/8088两款手机的市场寿命达成四年多的时间，试分析该系列手机的产品生命周期。
2.摩托罗拉针对V998手机在产品生命周期的各阶段采用了哪些不同的营销策略。
考察知识点：产品全生命周期P130 营销策略P120
（1）答案要点：
产品的生命周期是产品从进入市场到最终退出市场合经历的时间。（2分）一般来说，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（2分）作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/8088两款手机市场寿命达成四年多，也经历上述四个阶段。V998/8088两款手机在1999年刚进入市场的时候，由于市场上竞争产品很少，这两款手机的销量得到快速的增长，获利丰厚。炒高的利润吸引其他手机厂商也不断开发类似的产品，促使手机市场快速进入成长期，不到两年的时间，市场已达成成熟，这是竞争比较剧烈，各大手机厂家便采用新技术以迎合市场对手机的新需求，这样V998/8088两款手机便在2023年进入衰退期。（4分）总体来说，V998/8088两款手机从进入市场到进入衰退期，大体经历了4年的时间，这也反映出近年来中国手机市场产品更新速度快，新技术不断涌现，每一款手机的生命周期越来越短的趋势。20世纪90年代末，市场只有绿屏手机，2023年蓝屏手机开始出现，2023年彩屏手机开始在市场上登录，2023年带摄像头、存储设备的手机开始出现并占据市场主流。（4分）
（2）答案要点：
产品在其生命周期的不同阶段，所面临的市场环境、技术工艺、竞争状况有很大的不同。在V998手机的导入期，由于前期所花费的大量研发费用，再加上市场竞争不太剧烈，一般来说，产品的定价比较高，可以高达13000元，同时为了增长产品的销量，需要投入一定的广告等宣传费用。（4分）V998进入成长期后，公司对产品不断地加以革新，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并新增长了“中文输入”和“录音”功能，特别是“中文输入”功能，满足了发端新的消费群体的需求。这个时期由于产量的增多，单位成本减少，产品的市场价格降到7000-8000元。（4分）在V998的导入期，摩托罗拉公司不失时机开发V8088，具有WAP上网、自编铃声、闹钟提醒和来电彩灯提醒等功能，外观的曲线设计上也独具特色。V998在进入成熟期后，竞争变得更加剧烈，价格也越来越低，这个时期，产品趋同化也越发严重，各大手机厂家只有通过促销才干达成增长销售量的目的。（3分）进入2023年，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/8088系列手机相对来说进入了产品的衰退阶段，这是必然趋势，对于摩托罗拉公司来说，只有结识到产品生命周期的规律，研发出符合市场需求的新一代手机，才干适应不断变化的需求，才干在市场竞争中立于不败之地。（2分）