松“泉阁”项目营销推广建议案-学位论文.doc

“松泉阁”项目物业发展建筑案

“松泉阁”项目营销

推广建议案第一篇 市场综述

一、深圳宏观市场分析
2003年上半年，深圳市房地产市场继续保持健康发展的态势，供给增幅减小，需求全面增长，供求趋于平衡，价格继续保持平稳，宏观调控成效明显。
1、市场需求全面增长，高档住宅、商铺需求增势强劲
今年上半年，深圳市商品房预售面积为381.8万平方米，同比增长66.4％。从预售商品住宅的结构来看，均价在每平方米6000元以下的住宅预售面积占总预售面积的59.8％，与去年底相比降低2.2个百分点；6000－8000元住宅预售面积占总预售面积的22.6％，与去年底相比下降1.4个百分点；8000元以上的高档住宅预售面积占总预售面积的17.6％，与去年底相比增长3.6％。表明深圳市对高档住宅的需求仍然旺盛。
商铺预售面积巨幅增长。上半年深圳市商铺预售面积达192万平方米，同比增幅达77％。商铺的明显升温，一方面是由于今年深圳经济继续高速增长（上半年全市累计完成GDP1172.83亿元，同比增长15.9％），有力地促进了商铺市场密切相关的的第三产业的发展；另一方面是因为加入WTO、二十四小时通关及CEPA协议的签署等利好因素，大大加快了深港经济一体化及深圳与境内、境外的经贸合作，促使更多的外地、外资企业抢滩深圳，增加对商铺的需求。
2．市场供给增势放慢，供求关系趋于平衡
2003年上半年深圳市共批准预售商品房397万平方米，同比增长5.2％，与去年上半年批准预售面积相比，同比增长了13.27％，增速明显下降。和商品房预售面积381.8万平方米相比，供求关系趋于平衡。表明政府严控新增商品房用地等防止市场过热的宏观调控政策已经开始取得成效。
3．商品住宅预售价格稳中略升，市场发展理性
从住宅预售价格来看，深圳市上半年住宅均价为每平方米5558元，与去年底相比微升了0.2％，住宅价格基本没有变化。截至今年上半年，深圳市商品住宅价格已连续5年保持在5％的波动范围之内，表明房地产市场继续在理性、平稳的轨道上运行。
深圳房地产市场供给与需求基本均衡，房地产业发展与社会经济发展继续保持协调且市场景气程度较高，房地产业继续保持快速、平稳、理性的发展局面。

二、罗湖片区发展状况
1、2003年罗湖新建、将建项目
今年罗湖房地产新项目遍地开工，20多个新建将建项目，总建筑面积超过200万平方米。罗湖地产睡狮变猛龙，今年楼市要上演猛龙抬头的好戏。（后附新建、将建楼盘一览表）
形势：开发量近年罕见
短短二十几年的开发建设，罗湖的城市形态已趋成熟。对房地产市场而言，可供开发的土地日益稀缺，
使罗湖楼市前景顿时暗淡下来。在寸土寸金的罗湖，今年新开工房地产项目数量之多，开发量之大，着实出乎人们意料。
特点：大盘众多热点纷呈
分析今年罗湖新建楼盘，其显著特点就是楼盘规模大，且各具特色，建筑面积在10万平方米以上的就超过10个，其中更有总建筑面积达47.4万平方米的华润中心。这是华南甚至全国最大的现代都市商业项目，地处在蔡屋围金融中心，由香港华润集团投资40亿元建造。工程自去年10月31日开工以来，项目建设和招商工作进展顺利，今年2月24日喜获农业银行13亿元人民币贷款用于项目建设。这是个对深圳楼市产生重要影响力的项目。
对市场将产生影响的项目还有百仕达花园4期山水城，现开工的西区总建筑面积将超过20万平方米，建筑规划在秉承1、2期豪宅风格的基础上处处创新，更加大气现代。与前几期不同的是，4期共规划有6万平方米的商业面积，将吸引商业巨头加盟，届时，百仕达社区商业配套将得到全面加强，生活环境更加完善
引人注目的是，鸿基、农产品、深房、特发等老牌地产开发商似达成默契，今年分别携鸿业苑·名豪居、丰湖花园、翠沁阁和水贝项目上市，给市场留下了不少想象空间。崇德房地产的雍翠华府、世纪房地产的鹏城.合正星园、阳基投资和华业投资的阳光天地、鹏运广场物业发展公司的鹏运广场，也都出手不凡，他们将为罗湖楼市增添不少活力。
今年还是罗湖旧城改造动作最大的一年。曾在南山成功开发鸿瑞花园和前海宜家的半岛地产，在罗湖的鸿翔花园项目，总建筑面积达到26万平方米，有望为旧城改造树立标杆。金光华集团的南国电影院改建项目——金光华商业广场，建筑面积也超过10万平方米，是仅次于华润中心的大型商业项目，因其独特的地位而倍受市民关注。
2000年曾成功开发明星楼盘环岛丽园的冠懋房地产开发有限公司，此番再次出击，在人流畅旺的春风路开发了金色都汇项目，充分借用口岸物业的优势，主攻外销市场和投资客。金光华集团在北斗路的旧城改造项目，与朗钜地产的朗御庭隔街向望，这3个楼盘将把罗湖口岸物业带上一个新台阶。
而在“罗湖后花园”的莲塘，虽然有多个正在劲销的项目，但仙桐御景花园、东方凤雅台二期、蕙兰雅居将成为该片区的新宠。而银湖也有新的别墅项目动工。
罗湖在售在建将建楼盘一览表

项目名称 
发展商
总建筑面积（单位：平方米）
华润中心 
香港华润集团 
47.4万
鸿翔花园
半岛地产
26万
百仕达四期山水城
百仕达实业 
21万
城市天地广场
汉国置业 
17万
鸿业苑.名豪居 
鸿基房地产 
120324
崇德.雍翠华府
崇德房地产
119730
鹏运广场
鹏运广场物业发展
11万
金光华商业广场
金光华集团
10万
金光华北斗路项目
金光华集团
约10万
嘉宝田花园2期
嘉宝田乡村俱乐部
约9万
丰湖花园
农产品股份
75877
鹏城.合正星园
世纪房地产开发
71639
金色都汇
冠懋地产
67015.5
仙桐御景家园
海辰物业
6.5万
祥福雅居
福田房地产开发
58000
阳光天地
华业投资 阳基投资
56118.7
碧岭华庭2期
祥云实业
4万多
朗园
朗钜地产
41648
翠拥华庭二期
京武投资
4万
翠沁阁
深圳经济特区房地产
30629

由于罗湖发展空间越来越小，见缝插针式的项目无论在居住环境，还是交通方面都存在先天不足，因此，罗湖一定要开始进入旧城改造时期，否则将被福田、南山远远抛在后面。这从另一个侧面衬托了罗湖大型社区的稀缺，相信随着时间的推移，一些大盘将显示出自己的优势和后劲。
三、片区市场简析
（1）片区市场概况：
布心，位处深圳市罗湖区东北向、近布吉关口，属罗湖老区；该片区因山水资源丰富而得有“罗湖后花园”的美誉。因此，近年来的房地产市场颇受置业者的追捧。尤以罗湖白领置业以及片区原居住人士的关注程度更为显注。受片区客户定位及其它方面因素的影响，该片区以小户型高层物业居多。且项目定位及推广方式也凸显出活力、时尚、生态的一面（如：彩世界、碧岭华庭等）。
随着深圳各片区房地产市场的迅猛发展，本片区亦显现出略有落后于其它片区一些征兆，具体体现在以下几个方面：
（1） 由于受地形位置及原住民等的影响，片区整体的治安及生活环境较差；
（2） 布心片区房地产市场的整体宣传力度不足，市场关注“热度”较弱；
（3） 片区市场同质化（包括：项目规化、物业类型、资源配套等）现象较为严重，导致各项目之间竞争十分激烈。

（2）、项目周边主要竞争楼盘分析
阳光天地
项目简介
项目位置：罗湖田贝四路与贝丽北路交汇处
经济技术指标：
总占地面积：7006平方米
总建筑面积：56118.7平方米
总 栋 数：2栋31 层
总 户 数： 700户左右
主力户型：二房55-63平方米、三房74-101平方米
销售均价：6800元/㎡（起价：4800元/㎡）
销售情况：销售率60％左右
主要客户群：
¤ 客户以投资型客户居多，以周边居住客为主
¤ 主要客户年龄在30—40岁左右，单身或小家庭居多
宣传卖点：
¤ “月供800元，不要去租房”
¤ 阳关生活，阳光生活
¤ 步步为家，可圈可点
¤ 宜商宜住，投资佳选
¤ 以时间衡量建筑
¤ 品牌管家，品牌服务
¤ 比别人多一杯咖啡

翡翠星空
项目简介：
项目位置：罗湖翠竹路万佳面货对面
经济技术指标：
总占地面积：5115.9平方米
总建筑面积：51989.21平方米
总 栋 数：2栋
总 户 数：400多户
主力户型：二房、三房
均 价：7000元/平方米（起价：6000元/平方米）
入伙时间：2003年6月30
销售情况：销售率为85%左右
促销手段：
¤评选头条新闻，赢取丰厚大奖。根据报纸所列的十条新闻，选出认为最有价值的，投票中奖。奖品有手提电脑、背投电视、数码相机等。
¤所有看楼客户，只要将该楼盘推荐给亲朋好友并成交，可获得现金1388元
¤凡购买该楼盘复式单位的客户，均可获得发展商提供的一个车位的70年使用权。
发展商：深圳中洲地产
代理商：中原地产
近期项目动态：
该项目已现楼。以分期推广的方式进行楼盘销售。主要客户群：75%以上为外销客户及周边流动港人；周边部分居住客人；及投资客户；周边原住居民及二次置业者。

百仕达三期·君逸华府
项目简介：
项目位置：太白路与东环干线之间
经济技术指标：
总占地面积：4478平方米
总建筑面积：41927平方米
总 栋 数：7栋
总 户 数：1288户
主力户型：二房 66-79平方米
均 价：7500元/平方米（起价：6500元/平方米）
入伙时间：2002年11月（已入伙）
销售情况：销售率为90%左右
促销手段：
¤ 买房送一成首期
¤ 在香港广告宣传
¤ 小区内有幼儿园、小学、中学
发展商：百仕达地产
代理商：中原置业
近期项目动态：
现楼发售，售楼处已迁入小区内，会所、运动场馆等设施已启用。小区内深港巴士已开通。小区居住人仕内有四成左右港人。

碧岭华庭
项目简介：
项目位置：罗湖太白路
经济技术指标：
总占地面积：15026.1平方米
总建筑面积：88504平方米
总 栋 数：5栋34层
总 户 数：1327多户
主力户型：二房 66-96平方米、三房 93-121平方米
均 价：5800元/平方米（起价：4900元/平方米）
入伙时间：2003年10月30日（已入伙）
销售情况：销售率为90%左右
促销手段：
¤可送一年管理费
¤ 前十位可获全屋家电，总价一万左右
¤ 现在购房有机会参加抽奖，每10位客户就有一位可获高档轿车使用权
发展商：深圳祥云实业
代理商：深圳市经纬行
项目简析：
本项目由于位处围岭生态公园的半山上，因此，其推广主题坚持以“半山、伴山”生态物业为，在市场上获得不一定的认同。加上项目价格的控制使之在片区内占有较大的优势，在其推出期间无疑抢占不不少客户。

心怡花园
项目简介：
项目位置：罗湖东晓路与东湖路交汇处
经济技术指标：
总占地面积：23091.8平方米
总建筑面积：39373.83平方米
总 栋 数：9栋
总 户 数：360户
主力户型：二房、三房
均 价：5300元/平方米（起价：4900元/平方米）
入伙时间：2002年12月（已入伙）
销售情况：销售率为80%左右
促销手段：
¤ 较高的折扣：按揭89折，一次性84折，
发展商：城建集团
近期项目动态：
已入伙，各项设施已正常使用。但入住率不高，感觉很冷清。

翡翠园·山湖居
项目简介：
项目位置：罗湖东晓路北
经济技术指标：
总占地面积：30507.8平方米
总建筑面积：79642.8平方米
总 栋 数：26栋
总 户 数：900户
主力户型：二房 69-79平方米、三房 80-100平方米
均 价：5100元/平方米（起价：4700元/平方米）
入伙时间：一期2003年6月30日，二期8月30日
销售情况：销售率为75%左右
促销手段：
¤ 购房入户
¤ 在口岸派发单张
发展商：深圳浩海通投资有限公司
代理商：中原物业
近期项目动态：
该项目已现楼。以分期推广的方式进行楼盘销售，近期未做大规模楼盘宣传。主要客户群：片区内的白领和部分港人。

东湖·新地带
项目简介：
项目位置：罗湖区东湖路
经济技术指标：
总占地面积：3400平方米
总建筑面积：15000平方米
总 栋 数：2栋
总 户 数：248户
主力户型：一房21.6平方米、二房 41-63平方米
均 价：5900元/平方米（起价：5100元/平方米）
入伙时间：2003年10月31日
销售情况：销售率为50%左右
促销手段：
¤ 购房送装修
¤ 购房送首期款
发展商：深圳腾亚实业
项目简析：
本项目推“山水水户型”概念，因此，整个项目均以小户型为主，需借助周边项目配套，且东湖水景也只是少量高层单位能够享用，由于各方面自身原因加上推广的严重不足、本项目目前销售并不理想。主要客户群：片区白领、周边的一些投资客和部分港客。

阳光·明居二期
项目简介：
项目位置：罗湖金稻田路东侧
经济技术指标：
总占地面积：18530平方米
总建筑面积：49696平方米
总 栋 数：13栋
总 户 数：538户
主力户型：二房、三房
均 价：4700元/平方米（起价：4200元/平方米）
入伙时间：二期2003年6月30日
销售情况：销售率为50%左右
发展商：深圳大永盛房地产开发有限公司
代理商：超贤行房地产经纪
近期项目动态：
已现楼。主要客户群：周边客户。

翠景山庄
项目简介：
项目位置：罗湖区太白路
经济技术指标：
总占地面积：5031平方米
总建筑面积：1.6万平方米
总 栋 数：2栋
主力户型：三房 84-92平方米
均 价：5400元/平方米（起价：5000元/平方米）
入伙时间：2003年4月（已入伙）
销售情况：销售率为90%左右
发展商：深圳市商控实业有限公司
代理商：世纪兰德置业有限公司
近期项目动态：
已入伙，现楼发售。主要客户群：周边客户及片区白领。
雍翠华府
项目位置：罗湖太白路
项目概况：5栋小高层
总户数：约1380户
主力户型：二房43.22-69.79
均 价：6400元/平方米（起价：5500元/平方米）
开盘日期：10月12日
第二篇 项目综合分析
一、项目概况
总占地面积：3740.24m2
计入容积率总建筑面积：14848.74m2 其中：
住宅面积：12344 m2
商业面积：2504.79 m2
不计入容积率建筑面积：4196.35 m2
容积率：3.97
建筑覆盖率：35.22%
建筑层数：21层
建筑总高度：67.80m
总户数：196户
停车位：75个（地下）
项目户型分配比例表：

户 型
建筑面积（m2）
户 数
户数百分比（%）
三房二厅
97.83
32
16.33
二房二厅
63.18
32
32.65
58.45
32
一房一厅
44.28
64
48.98
41.86
16
39.76
16
五房三厅
206.86
1
1.02
204.75
1
四房三厅
184.76
1
1.02
186.85
1
合计

196
100

二、项目SWOT分析
只有综合分析了解项目自身的优劣势，深入挖掘项目的优势，充分把握机会条件，尽量规避项目的劣势，有效降低来自其它方面对项目的威胁，才能在项目的后期营销推广阶段针对各种情况采取必要的应对措施。
优势、机遇
本项目优势分析：
⒈项目整体规模较小，便于管理；
⒉高层单位有一定的山景资源；
⒊户型面积大小合理，实用率较高；
⒋片区住房出租率较高，投资有保障；
⒌周边配套完善，生活设施、学校教育一应俱全；
⒍背靠86万m2围岭公园天然氧吧。
项目机遇分析：
⒈地铁3号线、触手可及、升值潜力无限。
⒉项目周边在售楼较少，市场竞争少；
⒊片区具备投资条件的老居民再次置业；
⒋旁边紧靠布吉农批市场，可吸引在此做生意的客户。
劣势、风险
本项目劣势分析：
⒈项目占地及规模较小；
⒉与碧岭华庭相隔太近，易导致客户相互对比；
⒊片区规划尚未成熟；
⒋片区居住人员复杂，治安状况欠佳；
⒌项目旁边有部分厂房，对环境有一些影响；
⒍交通不便，公交车很少经过本项目；
⒎项目自身无绿化及园林配套；
⒏小区无公共活动空间。
本项目风险分析：
⒈ 市中心区西移，人们的目光都移向了中心区的楼盘罗湖的楼盘得不到重视。
⒉二线关的扩张、撤关相对于本项目所处位置可能会吸引更多客户趋向于关外物业。
三、项目综合分析
综上所述，项目优劣势都较突出，且市场总体环境恶劣，我们认为只有差异化经营才能使项目从根本上规避风险，从而去赢市场，差异化经营的具体表现为：
① 系统、清晰的理念开发思路；
② 区域内罕有的、独特的产品设计；
③ 统计内、外的市场形象；
④ 在保证一定利润的前提下，通过系统，严格的成本控制去降低售价。
以上差异化经营思路为基础，在此基础上，遵循市场原则、环境原则、成本原则，引导出本项目的项目定位。

第三篇、项目定位
在深圳市房地产市场热热闹闹的大环境里，我们常常不得不面对一个现实的问题：我们的房子大多卖给了“有钱人”，而作为社会主体的工薪白领一族，面对高昂房价却常常是囊中羞涩。真正能满足特区内广大工薪白领首次置业人士的现实和发展需求，既经济实惠、又有一流的环境和配套设施的房子较少。本项目应瞄准此类市场，为广大工薪白领首次置业提出了一个超轻松解决方案，只要您手头有两三万元存款，每月有2000元以上的收入，您就可轻松拥有，全面解决了工薪购房所关心的问题。
一、推广概念
都市新领地
以购买者（居住者与投资者）对全新都市生活空间（居住、休闲、居家办公、投资）的共性追求，迎合该楼盘未来主流住户（租住者或购卖者）的价值观念与生活认同理念，围绕他们所倾羡的新时代创业一族的创业生活模式和投资价值巧妙展开炒作，一浪推一浪，激发同龄人对创业一族生活模式的追捧与模仿，同时激发投资者兴趣。因此引爆销售。

A、楼盘形象推广主题
都市新领地，生活新空间
B、推广主题
投资都市新领地，享受甜美新生活

C、主题支撑点
a、区域居住特征支撑
项目位于布心秒片区内，距地王国贸商务中心和东门商业中心均不远，能直接感受都市中心动感生活。在这里买楼或租住的人，除了部分有罗湖情结的老罗湖人外，大多数是一些喜欢靠近城市中心地带居住刚开始创业的青年白领，他们总是站在时代的最前沿，离开家乡远来深圳闯天下，每个人心里都有一个创业的梦想，所以创业一族生活模式的强势推出，较容易引发他们共鸣，成为他们创业生活的样板。
b、产品特征支撑
本楼盘住宅属小高层公寓，户型小，功能齐全，比较适合投资出租或年青白领购作过渡房，或用做家庭式办公间，适合一些年青人开始创业开办的小公司或小型工作间，所以我们在概念上把它定位为创业型住宅。由此，本楼盘将来面临的真正住户和用户都是一些创业型青年，所以对创业一族的创业生活模式的炒作容易获得他们的认同。

二、目标客户群分析
本项目目标客户群的锁定将直接影响到在以后的宣传推广和销售过程中要采取什么样的策略，对目标客户群的选择则要在对客户市场合理细分的前提下，才能有的放矢。
通过最近有关部门的统计资料来看，中低收入水平的白领阶层是深圳的主流购房者。
（1）主流购房者的总量
近年来，深圳社会结构最显著的变化之一，就是一个中低收入阶层，即普通都市白领阶层的兴起。目前，深圳的城市人口为450万（人口普查报700多万人），而都市白领阶层占全部人数的35%，即157万人。他们大多是公司职员或政府公务员，是都市的主流阶层之一，也是蓬勃发展的现代市民社会的中坚力量。

（2）主流购房者的年龄及职业分布
深圳都市白领一族的年龄分布最集中在25-35岁，占整个白领群体的79.4%，居绝大多数。他们遍布在高科技、房地产、金融、教科文卫、政府公务员等各个行业，月收入在3500元以上的占了71.4%。他们一般拥有较高学历，是都市中最有活力的一群人；他们积极接受新生事物，对新兴媒体尤其是互联网情有独钟；他们崇尚一定的文化品味，但生活并不追求奢华；他们很多来深时间不长，但未来发展前景光明；他们收入不算很高，积蓄有限，但雄心勃勃，豪情万丈，梦想着在深圳这片热土立稳脚跟，挤身成功一族。他们的近期目标往往量化为一个简单的憧憬：在深圳拥有属于自己的住房，即使其中近40%以上的人仍暂时是"都市飘一族"（租房者）。

（3）主流购房者的居住状况
根据深圳搜房网对深圳白领置业状况的调查显示，深圳白领目前最普遍的居住状态是租屋而居。他们中有4成的人租住在不足50平方米的单间，另有43%租住在50-90平方米的单元中。可见，都市白领中有80%以上潜伏着置买自有物业的动力或换房的现实性。一方面，他们忍受着恶劣的居住条件，唤发出强烈的购房欲望，另一方面，面对市场的空缺，他们又宁可忍一时之痛而走上"没有精品不买房"的挑剔之路。

（4）项目目标客户
通过对市场及客户群的分析了解，可以初步断定本项目的目标客户，以红岭路以东罗湖区内地王、国贸商务圈，东门商业圈及布心片区内的客户群体为主：众厦将其细分如下几类：
l 投资型客户（含部分香港客户）
l 都市普通白领（包括单身一族、丁客一族 ）
l 小商家客户（以周边区域生意人为主）
l 其他客户（部分小公司或个人作写字楼用）
三、商业初步定位建议
由于本项目地理位置原因，加上片区内目前的商业形态等因素，导致本片区商业竞争日益加剧；因此，在进行本项目的商业规划之前，确定本项目商业的经营形态是决定成功与否的关键。
前面提到，由于本项目地理位置的不可变因素，因此在经营业态上将受到很大的限制；经众厦地产对本项目的综合考察以及对各区域内成功商业经营项目的多方面调研来看，建议本项目一楼以生活服务（超市）经营，二楼则以娱乐休闲配套为主题思路：第一，超市的设立保证小区的基本生活购物需要；第二，娱乐休闲配套对地理位置无过于挑剔的要求，而在乎经营状况的好坏；第二， 片区内此类型商业服务配套相对较少，且没有很好的档次。

二、 营销策略建议
房地产的销售，作为一种市场行为，自有其客观的规律存在。每一步、每一阶段的工作都有其不同的特点，众厦将根据不同情况，制定每一期有针对性的营销策略。本章阐述的重点是前期的策略，下一步公开发售时的策略将根据前期策略的反馈信息和市场变化的情况来制定。

1、 配套设施建议
由于本项目所处小环境并不理想，所以必须健全项目本身的服务功能，以提升楼盘的附加值。
（1）配套设施建议
● ATM取款机
● 24小时电话订购、送货上门
● 人才服务、网上为住户求职提供服务
● 提供家政服务、打印文件等相关商务性服务
● 阅览室
● 网吧和提供电脑办公服务
● 送餐服务和morning call服务、行旅搬运
● 自助洗衣房
● 证券网络服务
● 康乐中心
● 流行咖啡地带

（2）楼盘智能化系统建议
● 安全监视系统
● 消防系统
● 自动报警系统
● 自动供电系统
● 宽频网络系统

（3）销售建议
● 送精装修和家电（对投资者来说，减少了装修麻烦，提高了房屋出租价值；对自住者来说，按揭了部分
装修和家电费用，降低了入住门槛）；
● 采用灵活多样的付款方式（以便不同层次的客户选用）。

2、 入市时机
根据以往推广经验，一年之内售楼的黄金时期有两个：其一为3～5月，新年伊始，个人有全年计划、企业有明确资金额度；其二为9～12月，一方面企业资金回笼、个人业绩（收入）逐步明朗。
考虑到本案工程进度，应抓住春季旺销时机，充分利用“五一”长假强势亮相，开盘时间拟定于五月中旬，内部认购试销则提前二个月。
理 由：
（1）按工期推算，本楼盘于2004年4月初工程形象进度可达10层以上，估计已完成投资额的2/3，已可申请预售许可证。
（2）按常规，五月是房地产春交会时期，正是楼盘销售旺季，楼市从三、四月开始预热，借势进行内部认购如借东风，事半功倍。
（3）五月开盘，适逢“五一”假期，有利于开盘活动的强势举办，并趁势引爆销售。

3、 推广渠道与方式
（1）众厦公司行销网络
内部认购前，在众厦公司总部设展场展示楼盘形象，向众夏网络客户推介楼盘信息，收集诚意客户资料。

（2）售楼现场
内部认购、公开发售的主要销售渠道。
众厦建议：在内部认购期内，采用认购VIP卡的形式进行销售。发行VIP卡可以积累客户资源，与潜在竞争对手争夺客源，预热市场，提高项目知名度。
VIP卡由房地产开发企业制作发行。所有对本项目物业有兴趣的客户均可自愿申请，客户在提供身份证明、填写申请表并提交一定数量诚意金后，即可成为本项目的VIP卡客户。
VIP卡客户一般可享有如下优惠权利：
A、可优先参加选房，但每卡限选购一套房；
B、可获得所选定付款方式折扣之外的优惠；
C、可参加开发商举办的各类抽奖活动；
D、可优先获取项目的相关资料；
E、可优先参观项目样板房；
F、可参加开发商为项目举办的各种嘉年华会、公益活动等；
G、开发商许可的其它优惠项目。
公开发售期的具体营销策略，要根据内部认购和实际操作中的具体情况，按客户的反馈信息，制定有针对性的具体方案。

4、 价格策略
楼盘作为一种商品，必须有符合市场实际的价格。因此，众厦建议本项目的具体价格应在公开销售前20-30日根据市场情况来确定。根据以往经验，楼盘的销售价格一般采用低开高走的方式较好。本节主要内容为制订价格的策略，分为核心均价的确定，价差的调整和价格策略的实行三部分。
（1）核心均价的确定
核心均价是指楼盘整体销售实现的平均价格。
A、市场比较确定基本核心均价
● 选定同质竞争楼盘（同区或不同区）（不少于4个）
● 列表比较竞争楼盘的素质与价格
● 计算本项目相对市场价格
● 加权计算基本核心均价

B、核心均价的修正
● 推广费用的修正
● 销售速度的修正
● 工程形象的修正

C、核心均价的确定
● 对比核心均价的分析（至少三种）
● 建议核心均价的评估

（2）价差的调整
价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。
A、栋间差的确定
考虑对比的因素主要有：
● 朝向
● 景观
● 高度
● 密度
● 结构
● 噪音或污染
一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的3%。

B、户型差的确定
● 朝向
● 景观
● 实用性
● 结构
● 面积
● 噪音或污染
一般情况下，户型差不宜大于核心均价的3%。

C、楼层差确定
一般情况下，楼层差视结构为多层或高层以及栋间遮挡情况而定。高层住宅楼层差为核心均价的3%。
D、折扣率的确定
为便于销售人员把握客户促进成交，一般价格表会根据不同付款方式给予不同的折扣优惠。而在制订价格表时，应按平均折扣率反推。

E、生成价格表
在各项调差确定后可利用电脑软件生成价格表。在确定价格表时，应根据不同调差值制订3~4份价格表进行分析对比。通过对比分析后，修正确定正式价格表。

（3）价格实施策略
价格表确定后，根据实际销售情况需及时予以调整，以实现较高的售价和较快的销售速度。
众厦建议采用低价入市，逐步提价的稳健策略。

A、入市价的确定
众厦建议在准备期即开始认购，以较低的入市吸纳客户，积聚开盘造势客源，加快资金回收。
入市优惠价可采用两种方式：
● 固定差价优惠法
● 特别折扣优惠法

B、认购期间的反馈与调整
在以入市价试探市场实际反应后，应根据实际认购情况对价格策略予以修正和调整，确定准备公开销售价。
认购期收集客户反馈信息的方式有二：
● 收取少量诚意金的派筹方式
● 客户意见调查表（送优惠或礼品）

C、阶段提价策略
在公开销售后，应根据销售情况实施阶段提价策略，阶段提价方式主要有：
● 按单位套数划分阶段
● 销售率划分阶段
● 按时间划分阶段
● 按工程形象进度划分阶段
● 每次提价策略应保证在提价过程中不严重影响销售速度

D、房号的控制
在实施低价入市，逐步提价的过程中，控制房号是保证提价策略顺利实现的重要手段。
控制房号的方式有二：
● 预先保留好房号，其余房号放开
● 分批推出部分房号，搭配销售

E、整体均价的实现
保证整体均价实现的条件主要有：
● 各种户型的均衡销售
● 各阶段销售速度的均衡性
● 难度户型的促销手段
● 尾盘的针对性促销

5、 媒体组合
（1）立体媒介组合攻势：以报纸宣传及卖场形象展示为主，辅以销售资料（楼书、单张、海报）、户外广告（广告牌、条幅、指示牌、围墙等）和派发媒介（单张、直邮、夹报），再与促销活动相辅相陈，形成全面攻势。
（2）报纸广告以栏目炒作及活动软性炒作为主，硬广告为辅。
（3）报纸以《深圳特区报》、《深圳商报》为主，《南方都市报》、《晚报》为辅。

6、 促销活动
把售楼中心当作节、假日观光景点来包装，周周有活动，月月有主题。几次大的促销活动时间分别定在奠基、开盘、入伙。
（1）可以请影视歌星或社会名人担任项目的形象大使与业主举行联谊会。
（2）可与海尔实行品牌互动，在物业的销售过程中，可以部分或全部赠送海尔家电。这样，海尔公司可以通过开发商扩大市场份额，而开发商则可借助海尔提升其品牌。
众厦将根据项目销售的不同时期、不同市场情况，制定有针对性的各类促销活动。

7、 形象包装
形象包装主要从楼盘整体形象，施工现场，售楼处以及样板房等方面进行。
◎ 楼盘整体形象
楼盘外观形象要体现现代、时尚的潮流，适合年轻人求新、求异的品味。
宣传以时尚生活方式，全方位服务和高投资回报率为主。

◎ 施工现场
施工现场各类物料要堆放有序，文明施工。
围墙：南边围墙要作宣传，画面色调鲜亮明快，视觉冲击强烈，展示创业青年生活模式。
垃圾站：最好能转移到别的地方，如不行则用楼盘的宣传将其全部包装起来。

◎ 售楼处
位置：本楼盘首层大堂南边
面积：150平方米以上
具体功能配置：接待洽谈区、静态展示区、签约区、办公用房、洗手间、休息区

◎ 样板房
样板房的主要功能是给目标客户展示青年榜样所倡导的生活模式与居家氛围，激发购买欲望，促进成交……
为了便于客户参观样板房，有效促进销售，建议样板房设于售楼大厅后。理由：
A、 距售楼处较近，便于客户参观；
B、 用现房做样板房，楼层低了效果不好，景观都被周边楼房挡住了，只有十楼以上才能欣赏到远处的山景，如等到十楼才做样板房，则时间太晚了，错过了销售时机，得不偿失；
C、 本项目户型较小，在一楼做样板房费用不会很高。
样板房户型至少三种，二房一厅、一房一厅和单身公寓都要有。
具体的包装方案，众厦将和专业的设计公司一起制订。

三、 销售组织策略
1、销售团队的组建与培训
优秀的销售团队是保证销售成功的基本条件。而销售团队的基本要求是：（1）完善的管理制度；（2）团队的凝聚力；（3）具备专业技能的销售人员。

（1）销售人员的数量与素质要求
根据本项目规模，众厦认为现场销售人员至少应保证在6人左右，另外需配置销售经理1名。
销售人员的素质要求如下：
A、销售经理（1名）
l 具备强有力的团队管理能力
l 具备丰富的销售经验和专业销售技巧
l 有一定策划知识，熟悉项目策划思路
l 熟悉项目销售运作的整个程序
l 能够对销售人员进行基本培训
l 能够协助销售人员解决销售难题
l 能够不断激励士气，维持良好的销售气氛
l 具备较强的责任心和良好的职业道德

B、销售骨干（3—4名）
l 具备较高的专业销售技能，成交能力强
l 具备丰富销售经验，善于营造销售气氛
l 熟悉本地房地产市场，善于把握客户心理
l 熟悉本项目特点，善于引导客户购买
l 有强烈的进取心，能不断被激励向上
l 有发现问题、分析问题、解决问题的能力
l 具备较强的团队精神，能积极互助
l 具备良好的职业道德，严格遵守规章制度
C、普通销售人员（2—3名）
l 具备专业销售技能
l 熟悉本地房地产市场
l 具备团队协作精神
l 具备良好的职业道德
l 服从管理，遵章守纪

（2）销售骨干的作用与人员搭配
l 在销售团队中，销售骨干起着重要的作用。
l 模范执行销售任务，带动整体成交气氛
l 以良好的业绩激励整个团队的积极成交
l 能及时发现问题，协助经理处理销售难题
l 以较强团队精神，保持良好的内部气氛

在销售过程中，售楼现场的基本人员配备应保持：
平 日：销售经理1名，销售人员5—6名
节、假日：销售经理1名，销售人员6名
展 销 日：展点与现场人员各半，不可轮休。若人员不够时，众厦将另派人来支援。

（3）销售人员的培训方案
销售人员的培训除上岗培训外，还应在销售过程中不断接受专业培训。
A、上岗培训
l 市场知识培训
l 销售技巧培训
l 项目基本特点培训
l 房地产相关知识培训
l 职业道德培训
l 管理制度培训

B、日常培训
l 销售技巧培训
l 市场知识培训

（4）考核上岗制度
现场销售人员必须通过考核上岗，并保持一定的淘汰率，才能真正激励销售人员的斗志，鼓动销售气氛。
众厦建议首次考核上岗的淘汰率至少应在20%以上。销售期内实行末位淘汰制，每两月实行一次，不断保持人员的汰旧换新，维持良性竞争的内部环境。而在考核制度中应注意职业道德的考核。

2、销售人员的管理与激励
（1）经理负责制与独立管理体系：
由于销售是一项专业性较强工作，并且销售过程中必须及时处理问题，因此售楼现场管理必须赋予销售经理独立管理权，并由销售经理全权负责。
现场销售经理必须具备绝对的管理权威，否则就难以保证团队的顺利运作。因此经理负责制的内容包括：
l 销售计划的制订与报批
l 销售任务的落实执行
l 销售情况的统计分析
l 除重大问题外的自由裁决权
l 对销售人员的奖惩权
l 承担对销售结果的奖罚
在销售期内，销售经理拥有现场的独立管理权，其他任何部门或高层管理者不应干涉现场销售事宜。

（2）人员的激励与淘汰
销售是一项长期的工作，维持高昂的团队士气，必须采用奖励与淘汰两种手段。
激励机制
l 奖金（提成）制度
l 提升制度
l 外出培训制度
l 特别奖励制度

3、销售策略的执行与反馈
（1）销售计划的制订
销售计划应根据实际销售状况和销售任务按月制订。销售计划应包括：
l 上期销售情况小结
l 销售目标
l 人员安排
l 广告计划
l 促销活动方案
l 推广费用
l 需配合解决的问题
l 市场分析

（2）客户情况的反馈
在销售过程中，实际客户情况是重要的基础数据，是销售策略执行和调整的依据。对客户情况应从以下几方面分析：
l 上门客户统计数据
l 客户跟踪情况
l 成交客户调查
l 成交房号分布
l 现场客户调查
l 客户不购买原因统计
对现场客户的全部资料应定期分析整理，为销售策略的调整提供详实的基础数据。
（3）阶段销售策略的调整
众厦建议在公开销售后，每月进行销售情况分析，每两