特色小镇——特色小城镇的运营及IP资源导入.doc

特色小（城）镇的运营及IP资源导入

产业运维中心
2017.8

目 录
特色小（城）镇的运营及IP资源导入 3
一、 特色小镇运营理念的转变 3
二、 特色小镇如何运营 5
三、 特色小镇的IP导入 8
四、 特色小镇IP如何去实施 10
五、 特色小镇IP实践以影视IP特色小镇为例 12

特色小（城）镇的运营及IP资源导入
特色小镇归根结底是一个城市化生活区域，需要城市基本设施，城市公共服务配套（生活、金融、社保、教育、文化、商业生活、医疗卫生等）、城市智能管理等一系列结构的支撑。这就需要城市运营的孵化。
城市运营的实质是以市场化的手段进行城市综合资源的优化配置和整合的一种商业化经营行为。一直以来，由于土地增值带来的巨大效益，我国城市运营的本质体现在土地运营上。最近几年，随着新型城镇化的推进、原有竞争优势的消失以及城市发展理念的转变，重在短期利益的土地发展模式难以为继，而产业和项目运营所产生的长期收益，成为了政府关注的重点。因此，对于市场化机制下产生的特色小镇来说，其运营更需要我们站在新的高度，提出新观点、新模式，架构新的运营体系。
一、 特色小镇运营理念的转变
特色小镇运营理念的转变源于城市发展理念及开发建设主体的转变。几十年来，政府一直是城镇建设的推动者与核心运营主体，既是所有者，又是经营者，还是管理者和监督者。随着市场取代政府成为资源配置中的决定力量，这也就决定了城市运营必须在理念上发生转变，同时运营主体、运营客体以及收益模式也要随之转变。
（一)核心运营主体的转变——从政府主导转变为市场主导
1.政府仍然为主导力量
或者政府全权负责投资建设运营，或者政府负责投资，委托运营商建设运营。这一模式适合财政力量雄厚，运营能力或把控能力强大的政府。优势是政府拥有绝对的控制权，推动进展快；劣势是政府财政压力大，同时也面临着后期运营的大量投入。
2. 政府与企业联动发展
即政府负责小镇的定位、规划、基础设施和审批服务，并通过市场化方式，引进社会资本投资建设，许诺投资方在一定时间段内拥有经营权，到期后再归还政府。这一模式适合于财政相对有困难的政府，优势是缓解了政府的财政压力，劣势是所有权与经营权的分离，导致参与企业的短视行为，同时回收后对政府来说仍然是一个较大的包袱。
3. 以企业为主导
由某一企业或多家企业联合完成投资建设运营，通过政府购买或用户付费获取收益，受政府的管理和监督。这一模式适合于资金及运营能力均强大的企业，优势是减轻政府财政压力，激发市场活跃度，劣势是需要有持续的盈利模式。
4. 以非盈利的社会组织为主体
比如在国外的一些城市，由市民组建一个管理委员会，进行管理。这也是以后特色小镇运营可借鉴的一个模式。
(二）运营客体的转变——从土地为重转变为产业为重
长期以来，土地一直是城市运营中的主要对象，也是政府财政收入的主要来源。但这一模式为城市发展所带来的弊端，逐渐凸显。随着国家对地产行业政策的收紧，越来越多的地产商都瞄准了向城市运营商、产业运营商转型。不仅要开发土地，还要开发配套服务设施、旅游项目、产业项目，要进行房产开发，最后进行产业整合和运营整合。因此，新形式下的城市运营客体可以概括为，以产业为主导，以土地为基础，以各种产业项目、旅游项目和房产项目为重点的全方位体系。
（三）收益模式的转变——从土地收益转变为综合收益
以土地为经营客体的模式决定了政府以土地出让为主要来源的收益模式。而新形势下，多条运营线的展开，已经使得特色小镇的收益除了来自土地一级、二级开发之外，还包括产业项目的运营收益、二级房产的运营收益及城市服务的运营收益等。这一收益模式已经不再依赖于土地财政，而是一种可自我供血、可长期持续的合理架构。
二、 特色小镇如何运营
特色小镇的形成不是一蹴而就的，他的诞生是一个错综复杂的过程，需要土地、产业、城镇、服务、法制等多个方面的配合与交织。为了方便分析小镇的运营过程，我们将特色小镇的开发分为土地一级开发或代开发期、产业项目开发期、产业项目培育期、产业链整合期、土地二级开发期五个发展阶段。每一个阶段都对应着不同的资源形态，有着不同的运营要点及目标。如表2-6-1所示。

表2-6-1 特色小（城）镇各阶段运营要点

（一）土地一级开发或代开发期
特色小镇中的土地一级开发并不仅仅是项目地的征地补偿、拆迁安置、七通一平等基础设施和社会公共配套设施的建设，其主要目的也不仅仅是使 “生地”成为“熟地”，而是要与产业发展、与项目开发结合在一起，因为产业的价值决定了土地的价值。因此，我们建议土地一级开发必须结合产业项目开发，结合土地二级开发，只有这样才可能真正获取一级市场的利润。
这一时期的运营要点在于顶层设计和政策法制层面：顶层设计层面，做好城市规划和产业规划，确定小镇未来的发展方向；政策法制层面，出具土地、奖惩、税收等方面的政策条件以及监管机制，保证小镇的顺利推进。
（二）产业项目开发期
“特色产业”的发展方向确定后，就是要围绕这一产业，通过项目及载体的开发建设，形成产业的开发、培育及集聚，最终打造产业集群，实现产业价值。产业项目开发是其中的第一步，即紧抓产业链上的核心环节，在尊重市场及产业发展规律的基础上，集中人才、创业团队及资金等优势条件，集中攻破产业开发的各种难题，形成产业项目发展条件的聚集。
这一时期的运营要点在于对接国内外优势的科研及教育资源，一方面通过科研成果的孵化，促进技术向生产力的转化，另一方面通过专家学者的研究，突破产业发展技术上的一些难题，同时还可以完成人才的培育及输送，形成产业可持续发展的后备力量。
（三）产业项目培育期
当产业初步开发完成，形成一定的特色优势及产业价值后，就进入到了产业的培育阶段。这里所说的培育还是围绕特产业的核心部分展开的，主要目的在于培育和扶持有效的产业项目和企业主体，形成规模化的经营效益。
这一时期的运营重点在于相关政策的大力扶持，包括信贷金融支持、税收优惠和财政补贴、科研补贴、进出口关税和非关税壁垒、土地价格优惠等等。在这一阶段可以有的放矢，对一些重点品牌或企业进行大力支持，引导他们与产业链条上的其他小型主体，建立互补、合作、共赢的关系，发挥龙头企业的引领带动作用。
（四）产业链整合期
产业链整合，即围绕主导特色产业，利用整合手段，使特色产业、旅游产业及其他相关产业通过某种方式彼此衔接，打破各自为战的状态，构建一个有价值有效率的产业集群，实现产业联动与融合，从而增强产业活力、节约交易成本、形成产业抱团发展，推动区域经济发展。
这一时期的运营重点在于打通产业链上下游及各相关产业之间的壁垒，有效运用资源、技术、产品、市场、经营方式、组织管理、制度、人才等各种手段，实现产业之间的有效聚集，形成带动作用更强、效益更好的产业集群式发展。
（五）土地二级开发期
土地二级开发期即产城融合共建期，这是新形势下，特色小镇发展的必经阶段。产业大发展，吸引大量就业人群集聚，进而产生了对居住、教育、医疗及第三服务业的大量需求。基于“产城人”一体化的发展目标，就需要通过土地的二级开发，实现综合服务配套的升级。包括居住配套、商业配套、教育配套、医疗配套、休闲娱乐配套、社区服务配套等等。
这一时期的运营重点在于综合考虑城市发展、旅游发展、产业发展、政策的扶持和制约等因素，实现产城一体化开发，防止以“城镇运营”之名，行“地产开发”之实。
三、 特色小镇的IP导入
IP的导入对于特色小镇的开发来说，是推动其落地建设的重要抓手，是支撑其健康发展的关键内容，是盘活其现有存量资产的重要手段。IP的导入不同于招商引资，贯穿在特色小镇开发的全过程中。绿维创景致力于联合多方优势资源，打造跨旅游产业的IP联盟，结合顶层设计，切实推动特色小镇的有效落地。
（一）IP的概念及标准界定
IP（Intellectual Property rights），传统意义上是指“知识产权/知识财产”，是一种无形的智力成果权。我们所说的IP已不仅仅是“知识产权”四个字可以概括的了，其涵义可以理解为“核心吸引力+全产业链”。“核心吸引力”是IP的主体内容和品牌形成的基础，全产业链则是后续开发的延展性。IP必须拥有从概念、到产品、到卖点、到盈利模式的完整体系，具体要求如下：
第一，具有独特的核心吸引力及主题，对市场能够形成一定的激活效用；
第二，知识产权独立，不涉及产权纠纷问题；
第三，有一定的品牌知名度，及客户黏性；
第四，拥有较为成熟的产品支撑；
第五，有清晰的商业模式；
第六，IP方拥有一定的咨询、运营及投资能力；
第七，具有一定的延展能力及消费迁移能力。
（二）特色小镇中可导入的IP类型
根据IP在特色小镇开发中所起的作用，可分为项目IP、运营IP及服务IP三种类型。具体分类如表2-6-2所示。

表2-6-2 特色小（城）镇可导入的IP类型及资源

四、 特色小镇IP如何去实施
（一）找途径
找途径就是要找小镇的独特识别物，优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑。迪斯尼有效地利用自己的IP资产，将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品，最终实现丰厚的盈利。
主动寻找生命力较长，足以摊平投资的最佳IP，这样就能起到事半功倍的效果。还要确保合作双方的目标是一致的，选择可以成功进行旅游转化的IP，这样它的粉丝们才会喜欢前来体验。
（二）找爆点
找爆点就是找能够引爆旅游小镇鲜明特色的东西，找准爆点才能各个击破，达到更高效的作用。海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》，最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥，看一看他们所拍摄的那个鸟巢酒店的房间，这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽。
据《2015年中国旅游业投资报告》显示， 2016年中国旅游投资将继续保持稳定增长态势，预计全年旅游直接投资将达到1.25万亿元到2020年，达到2万亿元。这些数据表明，旅游业的发展空间非常之大，旅游与文化与IP相结合将是未来旅游发展的必然趋势。
（三）找粉丝
找粉丝就是提高小镇的人气，人气的高涨必定吸引更多旅游者前来！国产动画电影《大鱼海棠》，画面中多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落，画面规整，具有浓浓的中国风，很快便吸引了更多的游客去福建土楼观瞻。
随后，以福建土楼为核心的相关旅游产品在许多旅游网站迅速上线，“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%！
（四）做参与
做参与就是在小镇为大家提供极致的体验，大家都能身临其境参与融入进来，实现参与度最大化的颠覆！制定价格政策吸引新的群体，比如年轻的家庭（顿塔彩色乐园或萨洛冒险港乐园）或者提升景区的名声。
经久不衰的IP有HelloKitty，包括马来西亚公主港的HelloKitty小镇、英国德鲁西拉公园的hellokitty秘密花园，以及印度尼西亚安可梦境公园的HelloKittyIP乐园，这些都能让前来的人有强烈的参与感，和这些卡通形象有零距离接触！
五、 特色小镇IP实践以影视IP特色小镇为例
影视IP主题文旅小镇开发注重对影视、动漫IP元素场景化展现、场景化营造，IP元素空间利用，延伸影视、动漫IP产业，开发衍生品，如影视动漫类文创产品，拉动购物产业发展；开创演艺、活动、表演等形式产品，加强场景化体验、互动化体验。
影视IP主题型特色小镇依托影视拍摄地、影视人物、影视场景、动漫等IP元素，结合旅游文旅产业发展，形成特定效应的主题特色小镇。影视IP对文旅产业的拉动效应已经被世界范围所验证，国内影视拍摄基地横店影视城，华谊兄弟联手冯小刚打造的“1942”主题影视小镇、《冬季恋歌》拍摄地中岛、迪尼斯小镇、日本动漫作家青山刚昌的故乡鸟取县大荣町、水木茂的故乡鸟取县境港市、宫崎骏的故乡三鹰市、手冢治虫的故乡日本宝冢市等成为影视IP型特色项目。
影视IP主题特色小镇将影视文化、动漫文化融入到区域旅游发展中，以影视IP资源为核心撬动，经过深度开发及产业融合形成系列旅游体验产品，进而带动文旅产业快速品牌化、项目化，随着影视娱乐产业及IP主题开发的快速推进，影视IP主题已成为特色文旅小镇极具代表性的开发类型。
华谊董事长王中军表示：娱乐公司最大的价值就是创造大IP、超级IP，甚至是全球超级IP。谈及IP大战的本质，华谊总裁王中磊道出了实情,这反映了优质娱乐内容的稀缺性。对于娱乐行业来说，谁能提供最优质、最丰富、并拥有品牌影响力的IP，谁就能拥有最大的用户粘性，创造出最大的商业价值。得IP者，得天下。