渠道管理--渠道设计.PPT
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1、渠道管理,教师简介:李飞,清华大学经济管理学院副教授,经济学博士,法国巴黎第八大学访问学者,中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任,中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任,市场营销导刊副主编。近期主要著作有:分销通路设计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。,渠道管理,第一讲渠道设计,=Customer,=Manufacturer,渠道概述(一):渠道的作用无中间商的情景,=Distributor,=Customer,=Manufacturer,渠道概述(一):渠道的作用有中间商的情景,订货Ordering,付款Payments,沟通Communicatio
2、n,所有权转移Transfer,谈判Negotiation,融资Financing,承担风险RiskTaking,物流PhysicalDistribution,信息Information,渠道概述(二):渠道的功能,渠道概述(三):渠道的流程,渠道概述(四):渠道的层数消费品营销渠道,渠道概述(四):渠道层数工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels,渠道的设计,一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计,渠道设计的过程,渠道设计第一步:分析顾客的服务需求,批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Sp
3、atialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup,渠道设计第二步:确定渠道的目标,1分析通路影响因素(1)产品:易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。(2)企业:财务状况好,通路管理能力强的短通路。(3)竞争者:追随竞争者或躲避竞争者(4)中间商:分销的能力和态度。(5)环境市场不景气时,以最经济方法推入市场,使售价降低,利用短通路。,2、建立通路的目标(1)购买便利:确定顾客走多远的距离,等待多长时间能买到商品,从而决定整个市场的铺货率。(2)销售支持:需要通路成员提供怎样的销售支持。(3)售后服务:确定对最终顾客售后服务水平。(4)成本
4、效益:企业营销有利润目标,而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,渠道设计第三步:列出备选方案,分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路,渠道设计第四步:评价备选方案,1、经济性标准:找到最大效益点。2、控制性标准:厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准:通路选择适应变化和环境。,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,渠道的长度设计,渠道的宽度设计,(1)密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。(2)选择分销利用一家以上,但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
5、(3)独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,渠道的系统设计,所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一,垂直营销系统类型,管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制,垂直分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Manufacturer,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,案例:渠道设计,1.可口可乐的渠道设计策略李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页,渠道管理,第二讲渠道管理,渠道管理的内
6、容,流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程,所有权流程管理:界定所有权、是否转移所有权、如何转移,渠道管理(一):流程管理,全面信用管理模型,后勤体系的目标,存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time,成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives,仓储StorageDistribution,订单程序SubmittedProcessedShipped,后勤功能LogisticsFunctions,后勤体系决策,运输模式TransportationModes,选择运输模式的影响因素
7、,铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435,Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.,零售运输模式选择,选择渠道成员:设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员,渠道管理(二):成员管理,渠道管理(三):冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflict,成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPe
8、rception成员过分依赖Dependence,渠道管理(三):冲突管理渠道冲突类型,1垂直关系:不同层次的通路成员关系。重点:回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系:同一层次的通路成员关系。重点:价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3交叉关系:不同通路类型成员之间的关系。重点:价格不统一、串货,麦肯锡咨询顾问的建议,渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations,专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreements经销
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