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项目营销策划作业指导书 Q/XCFC304-03-2002

1．总则
1．1目的
本作业指导书明确规定了项目全程营销策划涉及的各个方面，前期通过地块的调研分析对项目进行更为深入细致的研究，在项目的规划设计方面提出可行性建议，明确项目的市场定位，并对项目的推广、销售等各方面提出营销策划的思路和操作方案。在明确公司总体目标的基础上，通过规范项目各阶段的策划工作操作过程，以完成单个项目的销售目标。
1．2适用范围
本作业指导书适用对象为公司开发的各个楼盘。适用期限为从地块竞标成功到楼盘销售完毕移交给物业公司为止。
1．3责任范围
1．3．1项目规划建议部分由营销部与技术部共同完成，营销部的工作任务主要在两个方面：
a）规划方案出台前提出建议
b）针对已完成的规划方案提出修改意见。
1.3.2工作程序中除项目规划建议外的其它工作由营销部单独完成。

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2．工作程序
2.1市场调研
具体工作参照《市场调研作业指导书》进行。
2.2土地价值评估
具体工作参照《土地价值评估作业指导书》进行。
2.3选择评价营销策划商
项目营销策划商的选择原则上采取招标制，选择实际操作经验丰富、专业水平高、有良好的口碑和信誉、服务范围广、收费合理的营销策划商，营销策划商的最终选定必须经过公司决策层的同意。
2.4项目规划建议
根据公司制订的项目整体营销战略，产品定位以及开发周期等目标，开展如下工作：
2．4．1项目单体外立面设计建议
a．建材使用建议
b．色彩组合建议
c．结构设计建议
d．立面造型建议
e．建筑符号运用建议
2．4．2景观规划设计建议
2．4．3户型设计定位
a．户型设计制约因素分析
b．户型设计原则
c．主力户型定位建议
d．不同户型配比定位建议
2．4．4区内配套设施建议
2．4．5物业管理标准建议
2．5定价策略
a．定价原则和所要达到的目标
b．项目价格设定建议
c．项目价格系数设定建议
d．项目价格调节幅度与节奏控制计划书
2．6项目销售策划
2．6．1总体销售战略分析
a．销售目标分析
b．首期推出量设定
c．首期院落推出节奏设定
2．6．2项目销售特征分析
a．销售卖点归纳分析
b．销售卖点节奏控制设定
2．6．3售楼部定位、设计和施工管理
2．6．4客户管理方案
a．目标客户群的锁定
b．客户发掘
c．客户引导
d．客户跟踪
2．7项目推广策略设计
a．社区推广主题个性提练
b．社区推广广告导语设定
c．社区VI视觉系统提案
d．促销推广的基本原则
e．促销推广的资源组合利用
f．推广方式选择
g．推广媒介选择
h．推广不同阶段的小高潮营造
i．推广的节奏控制
j．推广的卖点输入安排
2．8各策划方案的评审和完善
2. 9 销售前期的物资准备
销售人员培训；
a. 合同文本的评审；
b. 物资准备；
c. 销售员统一说辞；
2. 10 销售过程的管理
具体操作参照《销售过程管理作业指导书》
2. 11客户投诉的处理
客户投诉的处理原则上实行两级投诉：售楼处和营销部。售楼处在处理客户投诉时，认真调查并填写《客户意见登记表》，及时向营销部反馈投诉问题和处理意见，客户服务主管对投诉问题和处理意见进行审核后报营销部经理批准后实施。处理完毕后，由客户服务主管将投诉问题和处理结果存档，并移交至相关部门，避免同类情况再次发生。
2．12操作要求
2．12．1人员素质要求
操作人员需有独立完成方案的能力。
2．12．2其它要求
整个工作的各操作步骤须严格保证在市场调查分析的基础上进行。
2．12．3评审要求
各项策划方案由营销部市场分析策划主办组织评审。参加评审的固定人员为公司决策层、营销部相关负责人、相关售楼部主管。另外，项目规划建议部分的评审必须有技术部相关负责人参加。
2. 12. 4过程性销售方案的制订、评审、实施与销售现场控制
具体参照相关作业指导书执行。

3．记录
a．《土地价值评估报告》 Q/XCFC304-02-01
b、《户型设计建议报告》 Q/XCFC304-03-04
c、《项目景观设计建议报告》 Q/XCFC304-03-05
d、《智能化设计建议报告》 Q/XCFC304-03-06
e．《项目定价策略报告》 Q/XCFC304-03-07
f．《项目营销策划报告》 Q/XCFC212-04
g．《项目主题概念策划报告》 Q/XCFC304-03-08
h、《营销策划公司评定表》 Q/XCFC304-03-01-A
i、《合格营销策划商名单》 Q/XCFC304-03-01-B
j、《营销部月销售计划实施报表》 Q/XCFC304-03-02
k、《合同评审报告》 Q/XCFC304-03-03
l、《顾客满意程度测量分析记录》 Q/XCFC211-03
m、《顾客满意程度调查表》 Q/XCFC211-04

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