2002日立空调北京地区媒体投放计划建议书.ppt

日立空调北京地区媒体投放计划建议书,目标受众人群电视收视习惯,目标受众人群电视收视习惯,,,目录,一.主要竞争品牌2000-2001年广告投放统计分析二.目标观众群媒介接触习惯统计分析三.日立空调的2002年北京地区媒介投放策略四.媒介计划以及预算分配,一.主要空调品牌2000-2001年广告投放统计分析,表1.2000年各空调品牌在北京电视台的广告投放量对比--北京一套,二套,三套,四套,五套,六套,七套,八套,单位:千元,数据来源:Acnielsen2001.9.24,表2.2001年1-8各空调品牌在北京电视台的广告投放量对比--北京台一套,二套,三套,四套,五套,六套,七套,八套,单位:千元,数据来源:Acnielsen2001.9.24,表3.2001年1-8月空调品类北京地区电视、报纸、刊物投放广告比例,单位:%,数据来源:Acnielsen2001.9.24,结论一：各主要竞争品牌在北京地区的媒体投放形势分析,由表1、表2可看出，伊莱克斯、LG等合资品牌在北京地区广告攻势凌厉，反映出这些品牌对北京市场的高度重视。由表3可看出，对于一个区域市场而言，以报纸为主的平面媒体在支持地方销售方面有着不可替代的作用。,二.目标观众群媒介接触习惯统计分析,,表4.目标消费群收视习惯分析(北京),单位:%,数据来源:CMMS2000,结论2：目标消费者媒体接触习惯分析,从表4可以看出，北京地区主要受众最喜欢收看的就是新闻类栏目（国际新闻、国内新闻、焦点/纪实）；另外体育、天气预报、影视、娱乐节目的收视率也位居前列。,表5.2001年5月-8月平均收视率曲线图-------北京电视台一套(新闻频道),数据来源:Acnielsen2001.9.24,表6.2001年5月-8月平均收视率曲线图-------北京电视台二套(娱乐频道),数据来源:Acnielsen2001.9.24,,,,,,,,,0.6,18:00-18:14,表7.2001年5月-8月平均收视率曲线图----北京电视台三套(科教频道),单位:%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,0.8,0.4,0.4,0.7,0.5,0.6,0.6,0.4,0.6,0.4,0.3,0.3,0.7,1.1,3.2,4.7,5,3.1,4,4.5,3.1,0.8,0,1,2,3,4,5,6,18:15-18:29,18:30-18:44,18:45-18:59,19:00-19:14,19:15-19:29,19:30-19:44,19:45-19:59,20:00-20:14,20:15-20:29,20:30-20:44,20:45-20:59,21:00-21:14,21:15-21:29,21:30-21:44,21:45-21:59,22:00-22:14,22:15-22:29,22:30-22:44,22:45-22:59,23:00-23:14,23:15-23:29,23:30-23:44,23:45-23:59,,,,,,,数据来源:Acnielsen2001.9.24,6,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3.9,5.2,1.8,1.7,1.5,1.3,2.5,4.9,5.3,4.5,3.9,5.6,6.4,4.4,2.1,2.8,3.1,2.4,2.4,2.5,2.3,1.3,1.5,1.5,0,1,2,3,4,5,7,18:00-18:14,18:15-18:29,18:30-18:44,18:45-18:59,19:00-19:14,19:15-19:29,19:30-19:44,19:45-19:59,20:00-20:14,20:15-20:29,20:30-20:44,20:45-20:59,21:00-21:14,21:15-21:29,21:30-21:44,21:45-21:59,22:00-22:14,22:15-22:29,22:30-22:44,22:45-22:59,23:00-23:14,23:15-23:29,23:30-23:44,23:45-23:59,表8.2001年5月-8月平均收视率曲线图-------北京电视台四套(影视剧频道),单位:%,,,,,,,数据来源:Acnielsen2001.9.24,结论3:主要电视频道受众收视习惯分析,北京一套（新闻频道）的收视高峰位于18:30~19:00之间，同期栏目为《北京新闻》。北京二套（娱乐频道）的收视高峰20:30~21:30之间，21:30分后收视数字就下滑很快。北京三套（科教频道）在晚间（22时后）的收视较好，在22:30和23:15左右形成两个收视高峰。北京四套（影视频道）在20:00至21:15间形成收视高峰。另外，傍晚18:30左右有个收视小高潮。,三.日立空调的2002年北京地区媒介投放策略,根据对北京地区主要受众的收视调查结果分析，北京地区主要受众最喜欢收看的就是新闻类栏目，另外体育，影视、娱乐节目的收视率也位居前列。建议主要选择北京电视台一套（新闻频道）、二套（娱乐频道）、四套（影视频道）节目时段组合投放。,频道选择,投放时间也配合销售季节的需要，按照销售旺季的周期延续投放。建议投放4-6月份相关时段的广告。,投放周期,四.媒介计划以及预算分配,北京电视媒体广告投放方案1,,方案一：北京一套《北京新闻》+北京二套《红星剧场》,4-6月,15秒,红星剧场,4-6月,15秒,北京新闻,投播时间,投放长度,投播时段,,,,,,,,,北京一套根据北京一套节目全天收视率统计，全天收视率最高的时段就是18:30分至19:00之间的《北京新闻》，这也吻合北京受众新闻节目收视排行第一的统计结果。我们也选择这个时段投放，保证广告收看的高收视率。北京二套北京二套收视率最高的就是晚间19:40至21:35的《红星剧场》，投放这个时段与一套投放的《北京新闻》形成晚间有规律的交叉投放，兼顾广告的收视率、暴露频次和接收时间，广告效果上佳。,时段介绍,单位价格,广告时长,播出时间,投放时段,13200元/15秒,21000元/15秒,15秒,15秒,北京二套20:30~21:35,北京一套18:30~19:00,《红星剧场》第二剧集,《北京新闻》,,,,,,,,,,备注：北京一套18:30-19:00《北京新闻》，其中18:55-19:00即北京一套“北京天气预报”与北京一套转播CCTV-1《新闻联播》的黄金时间，为招标时段，共15条5秒广告位。2001年的竟标价在每月51-58万元之间（因位次排序价格略有差别），该价格包含北京三套的重播（一次）。,北京电视媒体投放方案1预算,费用,单价,秒数,频次,时间,长度,时段,总费用：191.1万元+120.12万元---------------------311.22万元建议：参加北京一套《北京新闻》18：55-19：00黄金招标时段的投标，按2001年平均招标价格：每月55万元，2002年上浮15%预计，4-6月的费用（5秒价）预算约190万元。,120.12万元,13200元/天,1365秒,91次,4-6月,15秒,红星剧场,191.1万元,21000元/天,1365秒,91次,4-6月,15秒,北京新闻,,,,,,,,,,,,,,北京电视台投放组合方案2,4-6月,15秒,A段影视剧集,4-6月,15秒,北京新闻,投播时间,投放长度,投播时段,,,,,,,,,方案：北京一套《北京新闻》+北京四套A段影视剧集,新闻、影视两个频道收视率最高的王牌节目的投播组合，保证了广告信息的有效传达。,时段介绍,北京电视台投放方案2预算,总费用：191.1万元+168.35万元---------------------------------359.45万元建议：建议参加北京一套《北京新闻》18:55–19:00黄金招标时段的投标，按2001年平均招标价格：每月55万元，2002年上浮15%预计，4-6月的费用（5秒价）预算约190万元。,168.35万元,18500元/天,1365秒,91次,4-6月,15秒,A段影视剧集,191.1万元,21000元/天,1365秒,91次,4-6月,15秒,北京新闻,费用,单价,秒数,频次,时间,长度,时段,,,,,,,,,,,,,,