林中鸟”服饰2002年5月促销活动策划案.doc

林中鸟”服饰2002年5月促销活动策划案

　眼下林中鸟可以说前有狼后有虎，尤其是通过这届的北京服装博览会，我们应该清楚的看到，现在的休闲服市场，已经非常的残酷，我们再也不能把眼光盯在温州的几家品牌，一些其它地区的品牌，已经日新月异，发展非常迅速。我们必须在公司主体思想意识上做好迎接更恶劣挑战的准备，增加我们的危机感。
　　要想与狼共舞林中鸟服饰必须首先变成狼，而今年的五月长假期间的市场，也是各家企业必争的一块肥肉。所以必须要出奇招制胜。一方面我们坐下来冷静的分析市场背景 ，认清我们所处的位置；另一方面也要做好背水一战的思想准备。　　　
一、市场现状与分析
　　1．市场背景　
　　（1）全国各地休闲服场竞争激烈　
　　休闲服企业不断增多，商家不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着休闲服的市场，。　
　　（2）产品结构类同，但老品牌占上风
　　眼下虽然几家休闲服的产品结构虽然类同，但是依旧是老品牌占上风。原因是它们的市场积累丰厚。　
　　（3）品牌形象综合　
　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好， 林中鸟整体上和他们比还是有一段距离。
　　由于各家品牌的服饰结构，甚至品牌形象都很类同，所以在五月份必然会有一场激烈的价格战。
　　温州消费者对休闲服饰的认识有较快的提高，他们不仅仅是看产品，同时还追求价格比例。　
　　2．竞争者状况 （温州地区）
　　第一集团军：邦威、高邦，他们是领先品牌；
　　第二集团军：森马、拜丽德他们是强势品牌；
　　第三集团军林中鸟、意丹奴。 　
　　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。　
　　3．消费者状况　
　　消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占78．89％，偶尔购买者占8．15％，只有2．96％的人从来不购买。但年龄结构明显偏小。　
　　消费行为特征：重价格，但对品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消费者认识到这一点。　
　　4．林中鸟的市场表现　
　　知名度、美誉度不十分高。有一定的市场占有率，尤其是南方市场。而且今年产品开发还有一定的竞争力。虽然有前一段时间特价的不俗表现，但综合实力表现不突出。
　　结论：市场潜力极大，教育转变引导消费者任务极重。　
　　消费者已经被培养起消费休闲服饰的习惯，这个消费习惯是几家牌子共同完成的。从长远来说，目前消费者有相当大的部分会有换口味的倾向，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，林中鸟任重道远。
　　纵上所述，怎么让消费者理解林中鸟真正的名牌，尤其显的重要。必须利用新店开业的契机和一系列品牌推广活动，表达林中鸟品牌内涵，从而达到轰动效应。
　　林中鸟题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是林中鸟影响面不大，但让人有亲切感。可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。
二、活动目的
　　1、充分展示林中鸟独特的个性魅力。
　　2、提高林中鸟的美誉度。
　　3、以温州市区林中鸟专卖店为源头效应，带动周边地区的专卖店的销售。
　　4、促进林中鸟在市场的发展。
　　5、提高营业额
　　6、增加社会效益
　　7、增强公司全体员工的凝聚力
三、活动主题
　　活动主题：火红五月别样天
四、活动口号
　　活动口号：你火了吗？
　　意为：
　　（1） 消费者应该抛弃过去陈旧的消费理念，重新选择消费目标；
　　（2） 消费者应该选择新的品牌消费，该换换口味了；
　　（3） 酷暑即将来临应该添置几件清凉的服饰了；
　　（4） 让充分展现消费者个性化消费。
　　（5） 体现林中鸟夏季服饰已经全新上市；
　　（5） 体现林中鸟在不断的完善自己。　　　　　　　　
五、活动地点
　　活动地点：所有林中鸟专卖店
六、活动时间
　　活动时间：5月1日至5月15日
七、活动内容
　　（1） 针对文化衫进行捆绑销售，设计活动包装。
　　（2） 所有重点活动区域都进行立体包装
　　（3） 利用20元的特价服饰和眼下主款服饰进行有机搭配销售。
　　注：具体销售手法，由商务部和计划部提供。
八、广告策略
　　由于本次活动属于常规策略活动，它是林中鸟下半年活动的序幕，所以这次的活动的重点不在于活动内容，而是媒体的运作。所以本次媒体投放的质量尤其重要。另外在新货上市之际，还要尽量推产品的功能性和实用性。
　　（1）广告创意原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
　　（2）媒体选择
　　本次活动主要宣传应用在终端布置，媒体届时不需要宣传。
　　（3） 软广告
　　a) 在温州电视台及有线台以新闻形式发布消息和软广告
　　b) 在温州本地几家主要报纸上发布新闻
　　（4） 软广告主题
　　全面启动“凉一夏”促销活动
　　（5） 广告语
　　a) 你火了吗？
　　b) 你应该火了
　　c) 全世界无产阶级联合起来
　　d) 林中鸟时尚服务区
　　（6） 广告诉求目标：追求时尚的消费者；收入较底的消费者；已经厌烦大路货的消费者。
　　（7） 广告表现策略：要新、准、巧。
　　（8） 店堂终端布置
　　整个色调采用红色或粉红色来渲染，创造一种强烈的政治气息，借此来表现五月节日的氛围，除了常规的布置以外，本次活动还要注重细节上的点缀，如营业员脸上需要划一个镰刀和斧头的标志，营业员在见顾客的时候，都要问“你火了吗？”店堂音乐可以播放如《国际歌》之类的体裁音乐。
九、费用预算
　　暂略
十、综合评述
　　眼下温州市场，已经硝烟四起，可以预计这次价格战，在今年五月份将还会延续下去。如果是这种情况，其实将对林中鸟有利，因为这样使林中鸟和其它牌子的品牌地位。但是如果继续下去的时间太长将会使两败俱伤，所以林中鸟必须早做打算，稳步前进。活动的开展一定要有系统性和规范性。