毕业设计--xx余热-发电企业营销策略研.doc

云南大学工商管理硕士（MBA）研究生

学位论文

题 目： XX余热发电企业营销策略研究

学 院： 工商管理与旅游管理学院

专 业： 工商管理硕士（MBA）

指导教师： 杜靖川

报 告 人： 李钊先

班 级： 2011级周末2班

时 间： 2013年8月

XX余热发电企业营销策略研究
摘要
当前，随着新世纪全球金融危机的爆发，人们逐渐回归理性地思考人类社会迅速发展的弊端，人类活动与自然的不协调等问题，尤其是近年来飞速发展的发展中国家的环境破坏、资源浪费问题。我国为有效降低能源消耗，大力促进国家节能减排的推动发展，在机械制造及电气自动化控制等技术条件下，节能环保产业日益繁荣昌盛。专门从事节能服务的企业，也就是节能服务公司逐渐形成，并具有新兴行业特点。
目前，我国经济迅速增长，能源问题成为制约电力产业发展的重要因素，电力产业发展的制约影响我国社会的可持续发展，电力节能服务体系的是否健全关系到电力产业的顺利发展。通过本文的研究，以XX余热发电企业为主要研究对象，同时结合我国电力节能服务企业营销管理实际，借鉴国内外电力节能服务企业的先进经验，找出影响XX余热发电企业电营销的关键因素，运用相应的方法分析企业营销主体间的行为特征和关系特征，促进XX余热发电企业的稳定、快速发展。因而，在一定程度上可丰富我国在电力节能服务企业营销管理的研究。
关键词：节能服务 营销战略 营销策略 XX余热发电

摘要 2
1.绪论 4
1.1研究背景与意义 4
1.1.1研究背景 4
1.1.2研究意义 5
1.2国内外研究现状 6
1.3研究的内容和方法 7
1.3.1研究内容 7
1.3.2研究方法 8
2理论综述 8
2.1品牌管理理论 8
2.1.1品牌的涵义 8
2.1.2品牌在企业营销中的功能 9
2.1.3品牌影响力 11
2.1.4品牌策略 13
2.2品牌营销的涵义 14
2. 3品牌营销理论 16
3.XX余热发电企业营销环境分析 18
3.1.XX余热发电企业及其营销现状 18
3.1.1.XX余热发电企业基本情况 18
3.1.2.XX余热发电企业营销现状及存在的主要问题 19
3.2.XX余热发电企业外部环境分析 20
3.2.1.经济环境 20
3.2.1.政策与法律环境 22
3.2.3.技术环境 23
3.2.4.合同能源管理市场现状 23
3.2.5.合同能源管理市场发展趋势 25
3.2.6社会环境 26
3.2.7.市场竞争分析 26
3.3.XX余热发电企业内部环境分析 28
3.3.1.XX余热发电企业内部资源条件分析 28
3.3.2.XX余热发电企业核心竞争力分析 28
3.4.XX余热发电企业SWOT分析 29
4. XX余热发电企业营销策略 31
4.1XX余热发电企业发展战略综述 31
4.1.1战略使命和愿景 31
4.1.2战略定位 31
4.1.3战略框架 31
4.2 XX余热发电企业的STP策略 32
4.2.1市场细分 32
4.2.2目标市场选择 32
（1）冶金行业 33
（2）石化行业 33
4.3 XX余热发电企业营销组合策略 34
4.3.1以公司客户需求为基础的产品策略 34
4.3.2市场推导和保护客户利益的差异化定价策略 35
4.3.3多样化的渠道策略 37
3.3.4关注客户互动的差异化推广策略 38
4.3.5基于战略合作的关系营销策略 39
4.4.XX余热发电企业营销策略实施保障 40
4.4.1加强公司的能力建设 40
4.4.2营销队伍的建设 41
4.4.3提升服务质量 42
5.结语 43
参考文献 44

1.绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
据国家统计局、国家发改委和国家能源局联合发布的《2011年分省区市万元地区生产总值（GDP）能耗等指标公报》发布的数据，我国每百万美元国内生产总值能耗为1346吨标准煤，是世界平均水平的2.4倍，美国的2.5倍，欧盟的4.9倍，日本的8.7倍。中国的能源效率仅为33%，比发达国家落后20年，能耗强度大大高于发达国家及世界平均水平，约为美国的3倍，日本的7.2倍。 能源. 马建堂 主编,中国统计出版社,2012,169+171-185.
如何提高能源利用效率,已经成为中国政府在中国未来经济发展中一个紧迫的问题。我国节能降耗正呈现出产业化发展的趋势，可培育为战略性新兴产业、形成新的经济增长点，还可为建设资源节约型和环境友好型社会创造良好地基础，节能产业在国民经济中的单位也日渐凸显，因而积极开展节能降耗工作、发展节能企业，有着广泛的市场前景和政策支持。但是，也要清醒地看到，随着节能产业市场的扩展和综合效益的日渐显现，节能产业的市场竞争也日益突出，加强市场营销成为节能企业持续发展的必备条件。
XX余热发电企业作为国内首批进入工业节能领域并通过工信委认证的节能服务企业，公司主要以烧结余热发电、水泥余热发电、富余燃气发电和富余蒸汽发电为核心业务。与我国大多数节能服务公司一样，XX余热发电企业主要是凭借技术入股组建，虽然具有较好的技能和丰富的节能改造经验，但是，这类企业往往资金实力不足、规模偏小，而它所面对的节能改造的客户规模通常比较大。XX余热发电企业为了维护客户关系，往往要投入很多的精力做一些非本职范围的工作，很大程度上削弱了企业的成长能力。由于合同能源管理本身发展的时间并不长、公司本身的成长背景造成的先天不足等历史原因，致使公司在营销方式和手段上存在了一些问题。具体表现为，重拉关系而不重技术，重拿项目而不重后续服务，重形式而不重效果，重眼前利益而忽视长期影响等等。所以XX余热发电企业要想在当前激烈的市场竞争中取得一定的优势，适应合同能源管理市场化发展的要求，实现公司的可持续发展就必须要重视其原有营销方式的转变。
1.1.2研究意义
（1）理论意义
目前，我国经济迅速增长，能源问题成为制约电力产业发展的重要因素，电力产业发展的制约影响我国社会的可持续发展，电力节能服务体系的是否健全关系到电力产业的顺利发展。通过本文的研究，以XX余热发电企业为主要研究对象，同时结合我国电力节能服务企业营销管理实际，借鉴国内外电力节能服务企业的先进经验，找出影响XX余热发电企业电营销的关键因素，运用相应的方法分析企业营销主体间的行为特征和关系特征，促进XX余热发电企业的稳定、快速发展。因而，在一定程度上可丰富我国在电力节能服务企业营销管理的研究。
（2）现实意义
企业只会依附于市场而存在，在现在企业竞争日益紧张的时候，企业的发展多少都会受到限制，只有企业占据市场才会有地位，对于企业而言，企业要想获得成功，占据市场的根本法则也就仅仅只有一条，那就是加强企业对市场的营销管理，这一块做的好，企业才能更好的发展，所以越来越多的企业把注意力放到这一块上来，企业市场营销的争夺方式也更加的激烈。为了能在营销大战中占据自身的一席之地，各企业想出百态各式的营销策略，传统方式的营销策略已经慢慢不能满足市场的需求，因此，企业如何做才能让自己在营销过程中处于不败之位，选定出适合自身发展的营销战略就显得尤为重要。本文对XX余热发电企业进行详细分析与研究后制定了相应的营销改进策略，这对于XX余热发电企业及其他类似的节能服务企业改进营销方式方面有一定的借鉴意义。

1.2国内外研究现状
20世纪50年代，营销学形成了比较完整的学科体系，营销学开始采用营销组合的思想指标营销学的发展。在1956年，营销学界提出了市场细分的概念，从消费者的差异进行市场细分，帮助企业寻找目标市场。
1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。
进入20世纪90年代，营销学的理论和方法又有了新的发展。合作营销开始出现，并取得了辉煌的业绩。合作营销有利于巩固现有的市场地位，减少无益的竞争对抗，能够顺利进入新的市场，有助于企业进行多元化经营，增强了企业的经营竞争实力。同一时期，出现了绿色营销和网络营销观念。
20世纪80年代，市场营销学从西方传入了中国。1984年，在汪道涵先生的推荐下，由中国营销学界的先驱之一，上海财经大学著名营销学教授梅汝和先生亲自翻译了再国内外广为流传的美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒的巨著《营销管理——分析、计划、执行和控制》。这本书为中国打开了与国际营销学界的沟通之门，推动了中国营销学理论和实践的发展。
营销是不断研究市场并进行不断策划的过程，国内营销随着市场环境的变化不断有新的发展。其中关于营销中的社会营销因素、营销市场的深度细分和体验营销的普遍性都是创新思想中的亮点。
随着企业的营销环境变化及企业间的不断竞争，企业对营销的认识进一步深化，一些创新的营销策略、方式及理念不断涌现。比如“营销战略级策略管理的强化”、关系营销、网络营销等。
在国内外不仅余热发电行业甚至是新能源发电行业鲜有营销策略方面的研究，论文为工业品的营销策略在发电行业的推广提供了实际案例，具有一定的借鉴意义。
国内外市场营销理论的研究已经处于成熟阶段，当前大部分学者所做的研究主要是结合具体的行业现状或者企业实际对市场营销经典理论成果的验证和运用，本文主要运用上述市场营销理论针对节能服务行业营销策略的制定和实施展开研究的。
1.3研究的内容和方法
1.3.1研究内容
为了研究XX余热发电企业的营销问题，本文主要运用文献研究法梳理和总结了当前国内外关于节能服务行业、合同能源管理等方面的研究结果，运用访谈调研法和SWOT分析等方法研究了XX余热发电企业当前的营销现状和其所面临的营销环境，然后结合实际提出了XX余热发电企业的营销战略与策略的选择。本文的研究内容主要包括以下几个部分：
（1） 相关研究成果的梳理和归纳
根据论文研究的需要，本部分分别介绍了企业市场营销理论、合同能源管理理论，这些理论将会作为本文研究的理论基础。
（2） XX余热发电企业的营销环境分析
主要介绍了XX余热发电企业当前的营销现状以及营销方面存在的主要问题，然后分析了XX余热发电企业的内外部营销环境及营销的机会和威胁、优势和劣势。
（3）提出XX余热发电企业的营销战略与策略
在前边两部分的研究基础上，介绍了XX余热发电企业的战略定位、市场细分以及目标市场的选择，然后运用6P营销组合理论提出了XX余热发电企业的营销策略，最后提出了实施的保障措施。
1.3.2研究方法
（1）文献分析法：论文通过专业书、核心期刊、上因特网收集，或到图书馆、高校内网的查阅，结合实际加以分析和归纳总结，获得了重要的专业化数据，提出处方药营销策略的有效方法，为论文的内容提供必要的理论依据。
（2）SWOT法：SWOT分析是当前许多公司经常采用的一种分析方法，它是公司许多战略计划制定的基础。通过SWOT分析，可以较清楚地了解公司的独特能力，并将之与行业竞争要求相匹配，进而选定一个市场定位，使公司的独特能力和资源能够产生竞争优势。SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S是指企业内部的优势(Strengths)。W是指企业内部的劣势(Weakness)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threat)。
（3）比较分析法:通过分析比较分析各省的工业水平、电价、政策导向等因素，寻找余热发电企业在营销思路上存在的问题及解决的对策研究。
（4）定量分析与定性分析相结合法
本文在写作过程中调查了大量的数据，同时运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法进行本质上的分析，完成了量和质研究的统一。
2理论综述
2.1品牌管理理论
2.1.1品牌的涵义
早在1960年，美国市场营销协会就对品牌下过定义，认为品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品和服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。” Philip Kotler(1991)提出：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。随后，Upshaw（1995）提出：品牌是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。菲利普•科特勒，梅清豪译，营销管理[M]，第11版，上海:上海人民出版社，2005，21-31.

对于品牌的符号说，其主要就是把品牌堪称是一个有别于其他标志的一个符号而已。其主要的功能就是具有识别和区分不同的品牌。将品牌视为识别和区分的符号，是品牌应该具备的基本且必要的条件，但并不是充分和全部的条件，因此不能揭示品牌的全部内涵。
2.1.2品牌在企业营销中的功能
品牌在现代企业营销中发挥着越来越重要的作用，其功能也愈来愈明显，它不仅对企业本身，而且对于消费者、甚至市场都体现出越来越重要的价值。
1、品牌已成为企业最重要的资产
品牌只是企业的一种无形的资产，在现代市场条件下，品牌这种无形资产的价值已经超过了厂房、设备产品、管理者等许多有形的资产。为什么品牌资产具有如此之高的价值呢?
(l)品牌是现代企业一项重要的核心资源
首先，企业能通过品牌适应环境，建立企业与社会各种资源之间的紧密关系。因为环境的多角化和复杂性，企业往往要面临不同层次、不同类型的多种主体和关系客体，比如代表国家的政府机关、资本市场的不同投资者、人才市场的不同人才、产品市场内的不同竞争者和合作者以及最终的消费者，处理与这些主体的关系，因需求不同方式，方法自然不同，对政府机关要做个尽职的纳税人，能支持社会公益事业，配合政府形象建设；对投资者要诚信、高回报；对消费者产品、服务要好等等；这些都是企业品牌建设必须努力去做的事情。凯勒，战略品牌管理[M]，李乃和等译，中国人民大学出版社，2006，91.

因此，企业创建品牌的过程就是一个企业不断适应环境、不断与生存环境中主体和客体建立适应性的过程，而且企业对品牌的维护和管理的过程也是企业不断完善与环境中各种关系的过程。
其次，品牌不仅有利于企业建立和维护与消费者的关系，而且有利于企业继续提高其它同样重要的职能产品(包括服务)的生产等基础经营管理水平。企业在品牌建设的过程中运用自身的资金和人力资源，以市场为中心积极地建立和消费者的沟通关系，从而实现其市场营销职能，这无疑是以顾客需求为导向的营销时代，特别是当今的品牌营销时代企业的重要职能之一，但是如果企业一味地强调只重视这种关系的建立和维护，而偏废了生产企业的本质，忽视了作为品牌基石的产品(包括服务)，将品牌看成没有内涵支持的传播符号，那么其品牌的持续力必将是脆弱的。如“海尔”不仅从市场营销的角度建立和维护与消费者的有效沟通关系，而且一如继往地重视产品的生产和服务工作，不断地为消费者提供人性化的产品和服务，全力维护品牌，从而使品牌资产不断增值，并发展成为中国的第一品牌。
再次，品牌有利于企业对内部资源特别是外部资源的组合利用。企业发展需要一个开放的管理体系，它既包括对企业内资源的组合利用，又包括对企业外各种有利资源的组合利用。例如：从企业价值链的角度看，一个企业在上游供应商一面，要充分利用自身的品牌效应组合供应商，利用各供应商间的竞争关系，为企业降低采购成本，供应商考虑风险因素宁可以较低价格为有强势品牌的大企业提供原材；或利用外部的品牌资源为产品质量和声誉提供强力支持；再从销售商的角度看，企业同样要利用品牌效应组合各种商业资源，使产品与消费者既有良好的沟通界面，并能低成本、畅通地流向消费者，因此，在这里作为支点的品牌又起到了核心资源的作用。
最后，品牌作为企业的核心资源，其拥有的价值己被越来越多的企业认可。在企业的兼并收购、投资融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则已经越来越倾向于将自身和购买的无形资产都明码标价地列入公司总资产中。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。
(2)品牌资产能够为企业带来巨大的利益
品牌能够为企业带来巨大的利益，包括直接利益和间接利益。直接利益主要是强大的品牌资产能够顺利地打开产品的销售通路和促进销售，并能够维持产品较高的利润率，从而获取高额利润。
2、品牌成为消费者选择日益同质化产品的重要依据
随着企业生产技术的发展，不同企业生产的同类产品之间的差别，不管是从技术上，还是从质量与外观上看，都变得越来越微不足道，虽然不同的企业都在打着不同的概念进行炒作，但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念，因而在市场上，他们一般都是选择知名度高的品牌进行购买，选择一个自己最喜欢最信任的品牌作为购买对象，这时候，品牌就成了消费者选择的最主要依据。
在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感需求和精神寄托。对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”。品牌是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。
产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就迎合了消费者的需求，谁就掌握了未来市场的主动权。
2.1.3品牌影响力
对于企业的产品或服务的购买者来说，产品或服务的品牌能够帮助他们快速的做出决策，并且能够在最短的时间内传递出产品和质量的信息，能够帮助购买者降低大量的交易成本以及其他的一些附加成本。所以，消费者根据品牌这媒介能够清晰的对企业的产品和服务有一个清晰的认识和了解，能够让消费者对商品进行挑选是，首选那些品牌度比较强的商品，而且作为消费者首要的考虑因素。如果商品购买者对本企业的产品或服务的品牌认可，那么就能够让购买者购买认可品牌的商品，同时还会进行下次的购买。品牌的主要影响力主要有：凝聚力、穿透力、竞争力、迁移力、升值力以及生命力，如下图2-1所示：
品牌影响力
凝聚力
穿透力
竞争力
迁移力
升值了
生命力

图2-1品牌影响力示意图凯勒，战略品牌管理[M]，李乃和等译，中国人民大学出版社，2006，91.

品牌的主要影响力表现在如下的几个方面：
1、品牌竞争力
目前企业之间的竞争不只停留在传统的产品或者是服务方面的竞争，而是进入到更高层次的品牌竞争。对于现代化的企业来说，如何通过品牌塑造来对企业竞争力的提升产生推动作用。品牌能够通过形成自身鲜明的品牌符号，市场品牌美誉度和知名度的建立，这样能够有效提升现代企业的竞争力。
2、品牌穿透力
品牌在传播的过程中，其能够和其他同类产品形成鲜明的对比，受到消费者的重视和青睐。对于具有品牌的产品来说，其在知名度方面会比普通产品具有很大的优势，而且在消费者心目中的地位比较高。
3、品牌迁移力
品牌迁移力主要是通过品牌在消费者心目中的地位以及对品牌的认知度来达成品牌在不同产品上的延伸，比如目前比较常用的就是通过连锁和加盟的形式来达到品牌的迁移。
4、品牌凝聚力
品牌可以使私立教育服务机构的凝聚力更强。品牌及其背后的企业文化使得教学人员更愿意留在私立教育服务机构中，品牌给员工带来了满足感和荣誉感，更愿意为品牌学院工作，忠诚度更高。另一方面，在招新生时，对教育品牌的信任和向往会使更多的学生选择该企业。
5、品牌升值力
对于品牌而言，其是一种无形的资产，其品牌所有权和使用权可以在市场上进行公开的出售和购买，因为良好的品牌能够为企业带来巨大的收益。随着品牌的影响力不断上升，其品牌的知名度会大大的上升，这样也为企业创造更多的销售份额，从而为企业带来巨大的利润，这样品牌的价值也在不断的提升。
6、品牌生命力
产品生命周期是有限的，品牌生命周期则可以无限延伸。产品生命周期实质上指的是产品在市场上流通的时间，从诞生到成长、成熟、制止最后退出市场。如果消费者有了更好的选择，有了新的替代产品或新的解决方法，该产品会逐渐退出市场，产品生命周期就结束了。而品牌则不同，品牌是具有内涵和个性的人性化符号，它不断给消费者提供选择它的理由。消费者的需求是动态变化的，品牌所提供的利益诉求自然不会一成不变，因此品牌可以有长久的生命力。即使最初附属品牌的产品发生了变化，甚至退出了市场，品牌仍然可以在新产品上发挥作用，品牌的生命力可以超过产品的生命周期。
2.1.4品牌策略
1、单品牌
单品牌策略是指企业生产的若干产品都使用同一个品牌。一般情况下，企业使用单品牌的策略其能够为企业省去很大一笔广告费用以及其他的促销费用，在新产品的推广方面比较容易，而且容易形成协同效用。企业使用单品牌策略其一般会存在着如果某一个产品受到市场的厌恶，企业的其他产品也会受到很大程度的影响，而且在新产品推广的过程中，也将造成一定的影响。
2、伞型品牌策略
伞型品牌策略也就是单一品牌策略，一个企业的所有产品都使用一个品牌，比如飞利浦。这个企业在对具体产品的市场定位和针对的群体不同，而制定出不同的广告宣传以及推广活动的进行。
企业使用伞型品牌策略其最大的优势就是能够实现单一品牌的协同作用，其能够对企业产品的扩张产生积极的推动作用。一般情况下，跨国公司在进行国际化过程的过程中，一般都是采用伞型品牌策略，这样能够大大节省品牌推广的成本，而且还能够获得非常好的效果。在如今经济一体化的进程中，再加上信息技术的发展和应用，这些都对伞型品牌策略的开展提供一定的便利。同时，伞型品牌策略能够集中企业的优势资源，为企业的品牌宣传和推广产生作用。在使用伞型品牌策略的过程中，可以根据具体产品的特征和功能的不同，而制定相应的市场定位和推广。
伞型品牌策略的劣势主要表现在如下的几个方面：一是，忽视对产品具体功能的宣传和推广，很多的企业都会有这样的意识和思维，只要把产品冠以“名牌”，产品销售就不会受到多大的影响，在对产品的具体功能和特色的宣传方面得不到有效的重视。从而在一帮情况下，使用伞型品牌策略的企业产品种类越多，其品牌的影响力也在逐渐的下降。
3、品牌延伸
另外，品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。
品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化方面越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

2.2品牌营销的涵义
在对品牌营销理论的研究中，上个世纪八十年其对有形和无形商品的本质进行区分，从而形成了和以往的有效商品营销不同的品牌营销理论，形成了新的以服务创造价值的品牌营销理论。
品牌营销，指的是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划以及实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。张树庭，吕艳丹，有效的品牌传播[M]，中国传媒大学出版社，2008，79.

品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。
品牌营销可分为四部分，如下表2-1所示：
表2-1 品牌营销四个部分
品牌营销分类
特征
品牌个性
包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。
品牌传播
包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、口碑形象、终端展示，公关活动或公共关系等等。
品牌销售
包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等等。
品牌管理
包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。
从目前品牌营销理论来分析的话，就是要发现消费者，并且创造消费者。对于品牌营销而言，其主要的目的就是为企业培养消费者的忠诚度，所以在对品牌进行营销的过程中，要始终把消费者放在首要的位置。消费者对于企业产品的期望得到满足，那么就会产生顾客忠诚；但是如果消费者的期望得不到满足，那么就不会产生消费者忠诚，所以，在品牌营销的过程中，要对消费者对产品或服务的期望进行考察。通过上面的分析我们发现，品牌营销的过程中，要始终能够吸引消费者进行消费，而同时让消费者产生最大的满意度和忠诚度。企业经营的目的就是为了追求利润最大化，我们也可以理解成企业利益相关者的利益最大化。
一般情况下，品牌营销就是为了能够使得价值的分配与价值创造之间形成良性循环。所以，对企业品牌的构建中，要把企业价值的最大化放在第二的位置。在市场竞争环境中，很多的产品或服务供给大于需求，所以如何能够在这样的环境下，如何通过品牌营销来提升企业自身的竞争力。企业在和竞争者提供同质的产品的时候，如何能够让顾客享受到额外的消费满足，这样才能有效的提升企业产品占有率。从一般层面上来说，目前的企业更多的把注意力转移到市场上来，时刻对消费的需求变化进行掌握，而同时也要对主要竞争者进行分析，这样才能制定有效的品牌营销策略。所以品牌营销中要把企业竞争优势的提升放在企业价值最大化的后面，可以通过培育品牌的核心价值。
2. 3品牌营销理论
1、PEST理论
PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。其主要是对企业所处的宏观环境进行分析，我们也可以把它理解成一个企业受到的各种宏观因素。其主要是通过政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类来进行分析，如下图2-2所示：
政治要素：
实际贸易协定
垄断与竞争立法
环保、消费者保护法
税收政策
就业政策与法规
贸易规则
经济要素：
商业周期
GDP趋势
通货膨胀
货币供应、利率
失业与就业
可支配收入
原料、能源来源及其成本构成
贸易周期
公司投资
社会要素：
人口
收入分配
人口流动性
生活方式及价值观变化
对工作和消费的态度
消费结构和水平
技术要素：
政府对研究的支出
政府和行业的技术关注
新产品的开发
技术转让速度
劳动生产率的变化
优质品率
废品率
技术工艺发展水平评估
企
业

图2-2 PEST分析模型
2、STP理论
对品牌进行定位的过程，我们也可以把它称之为市场定位，其主要是做好STP，所谓STP，其主要是指的是细分市场（Segmenting）、目标市场（Targeting）、具体定位（positioning）。张树庭，吕艳丹，有效的品牌传播[M]，中国传媒大学出版社，2008，85.

品牌的定位的流程如图2-3所示：
市场调研
市场细分
确定目标市场
品牌再定位
分析目标市场特征
确定品牌定位核心理念
运用品牌分析工具
选择竞争优势

图2-3：品牌定位流程图

1）市场调研：
在对品牌进行定位的第一步就要对市场进行调研，这样能够对品牌的外部环境等有一个初步的了解和掌握，同时也要对市场的需求变化进行深入的调查分析，并且通过调研的形式获得第一手的资料，然后对资料进行梳理和研究，从而为以后的工作开展奠定基础。
2）市场细分：
通过第一步的市场调研之后，结合企业所处的行业及现状，对消费者进行分类，其分类依据是消费者需求。然后根据市场细分的结果，对不同类型的消费者提供具有差异化的产品或服务，从而为品牌定位提供一定的保障。
3）目标市场的确定
通过对以上两个流程的之后，按照本且的发展目标以及战略规划，在对企业自身优势进行充分的整合和应用，这样能为企业的目标市场的确定打下基础。
4）分析目标市场特征
在通过上一个流程之后，然后对顾客的消费理念以及偏好等进行分析，进而能够找出消费者的需求，这个流程是实现品牌定位的重要步骤。
5）品牌定位核心理念的确定
其主要是就是企业通过品牌给顾客传播一个什么样的价值，这个价值主要是通过对目标市场进行确定和分析之后确定的，所以，通过品牌理念的建设，能够对顾客与企业之间实现良性的沟通，从而能够促进品牌的发展。
6）品牌再定位过程
在品牌出现危机的时候，要通过品牌定位的流程，从新对品牌进行梳理和认识，从而能够改正过去的品牌弱点，使得品牌定位更能满足市场的需求。
3、4Ps理论
麦卡锡最先提出了“4P” 营销理论，所谓“4P” 主要是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个方面。麦卡锡认为，在一个非常良好和完善的市场营销活动中，应该用合适的产品，最合理的价格，通过最佳的渠道，并且使用适当的促销方式或方法，来达到对产品或服务进行营销的营销活动。张树庭，吕艳丹，有效的品牌传播[M]，中国传媒大学出版社，2008，85.

在“4P” 营销理论提出之后，受到了学术界和企业界一片的赞扬和认可，并且很多的高校开始开设相应课程，作为学生学习的基本市场营销理论课。很多的企业开始应用“4P” 营销理论到自己的产品销售中，并且积累了丰富的实践经验。在“4P” 营销理论的基础上，后来提出了6P，SP理论，但是很多的人认为后者才是更加的符合时代化的标志，但是从现实的实践状况来看的话，“4P” 营销理论依然是非常实用的。在“4P” 营销理论实践过程中，很多的企业成立专门的营销部门，并且逐渐的被所有的企业所接受。一般的情况下，学术界都把“4P” 营销理论作为市场营销的基础理论。
3.XX余热发电企业营销环境分析
3.1.XX余热发电企业及其营销现状
3.1.1.XX余热发电企业基本情况
XX余热发电企业成立于1993年，注册资本5000万元，为股份有限公司，是云南省最早、实力最强、规模最大的从事工业节能的著名企业，该公司主要以烧结余热发电、水泥余热发电、富余燃气发电和富余蒸汽发电为核心业务，是云南省政府十户重点扶持企业、重点支持的上市培育企业、云南省高新技术企业、云南省创新型非公有制企业、重点鼓励发展和推向国内的信息化带动工业化的典范企业。为抓住中国节能减排行业的巨大发展机遇，“XX余热发电企业”2005年实施战略转型，进入工业节能领域，是国内率先进入该行业的企业之一。战略转型实施以来，通过不懈努力和快速成长，该公司现已跻身于国内余热发电行业前列，2007年成为中国节能协会节能服务产业委员会（EMCA）会员，被评为“2007年最具成长性的节能服务企业”、“2008年明星企业”、“2009中国节能服务产业二十强企业”。
3.1.2.XX余热发电企业营销现状及存在的主要问题
XX余热发电企业于2005年开始在工业领域开展节能服务业务，通过多年的发展，现阶段XX余热发电企业所涵盖的领域越来的方，包括到钢铁、水泥、冶金、化工、医药等行业。虽然XX余热发电企业取得了一定的进步，但是在发展的过程中，仍然的有很多的不足，主要表现在缺乏品牌全员管理教育、高素质营销人员缺乏、营销战略体系不完善等一系列的问题上。
（1）缺乏品牌全员管理教育
对于品牌营销来说，其是一个系统营销工程，这需要企业内部各个部门和员工的共同参与，并不是某一个部门的事情。目前，XX余热发电企业在品牌营销方面没有成立专门的机构，并且在电力营销策划上，也没有形成一定的影响了。最近今年，XX余热发电企业在省扩张的步伐逐步的放慢，主要是因为在云南省的发展已经趋于稳定，目前企业正在积极寻求向其他省份扩张。在外省的扩张中，一些代理企业不重视品牌营销，而且由于公司没有专门的品牌营销部门，这就导致企业的产品在外省不能有效的进行品牌培育。这样就不能实现XX余热发电企业的全体员工参与到品牌营销这一系统工程中，这对XX余热发电企业的品牌培育产生非常不利的影响。
（2）高素质营销人员缺乏
在现阶段，XX余热发电的企业的主要员工所销售的主要产品仍然是传统电力产品营，销售人员由于学历都不算太高，在具体的销售过程中，考虑到自己的文化素养影响，就表现出员工的素质并不高，对于合同能源是何种东西等等一系列的问题的了解都不够深入，存在很多的问题，就算是有一定的认识，可能在具体的操作过程中，仍然出现各式各样的偏差，影响工作的进行。根据调查，公司当前的销售人员大多是沿用公司还没有进入节能服务领域时的老员工，这一部分员工虽然了解XX余热发电企业的实际情况，但是对于合同能源管理却并不熟悉，公司虽然引入了新的营销人员，但是新员工又对于公司自身不太熟悉，总之公司的销售人员素质不全面。基于合同能源管理的需要，考虑到XX余热发电企业的发展现状，XX余热发电企业的人员素质仍然存在很大的问题，因此企业要想取得长足发展，必须更加的投入精力到人员素质的培养上来，提高员工的整体素质，进一步让企业的营销水平得到提高，每个员工都意识到自己应尽的义务，从而进一步让企业不断的发展与壮大。
（3）营销战略体系不完善
公司当前的目标细分是以地域来划分的，这种划分方式已经不能与当前激烈的市场竞争相适应，近年来随着国家政策的鼓励以及节能服务市场的巨大需求，各地已经涌现出了一大批的中小竞争对手，这些竞争对手最初大多都是以本地市场为依托，进而依据片区划分进行区域重点营销，而XX余热发电企业进入这一领域相对较早，公司已经有了一定的市场地位，所以公司应该在注重区域新客户开发的同时也要做好老客户的维护等工作。还有公司当前的营销目标过于笼统，不利于变化多端的竞争大环境，公司应该注意在时间上、区域上、产品上等各方面的对营销目标的细化，做到全面的划分和及时的调整。
3.2.XX余热发电企业外部环境分析
3.2.1.经济环境
经济环境是指影响企业活动的各种经济