找准自己的位置.ppt
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1、找准自己的位置,2,手机企业到细分市场赚银两中经报5.7,中国作为全球最大的通讯市场近年来备受各方瞩目,国外手机巨头无不虎视眈眈,准备在这块尚未深入开发的市场上圈得更大的“土地”。尤其是中国在加入世贸组织后,通讯产品的进口关税已降到,这将促使进口手机大量涌入国内市场。与此同时各大国外厂家还纷纷在国内建厂或寻找合作伙伴,这也将使国内通讯市场的竞争变得更加残酷。,3,面对来自国外品牌的巨大压力,国产手机制造商该如何应对价格战,无疑吸引着许多厂商。然而,看看这些年家电、电脑等行业的价格争斗,就会发现,价格战是一把双刃的剑,一不小心,就伤到自己。对于国产手机制造商来说,另辟蹊径,走细分市场的道路,通过
2、不断推出满足某一部分消费者需求的新产品来扩大其市场份额,会比价格战效果更好,4,例如,近来海尔推出的一款名为天智星1000的手机,就是一个针对特殊群体细分市场的产品。该款手机特有的内置FM调频收音机功能,对于追求时尚的都市白领具有相当的吸引力。该产品目前销售成功,关键在于它强调这款手机是针对都市白领这一细分人群。,5,步枪法,土枪法,Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketing,Marketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentand
3、practicestargetmarketing,ShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotion,RifleapproachSegmentationTargetingPositioning,7,海尔如何细分市场?移动通讯如何细分市场?,市场细分、市场目标和市场定位STP,2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/Irwin,MarketingStrategyPlanningProcessHighlightsOpportunities,ExternalMarketEnvironment
4、,如何确认电信:细分市场目标市场市场定位,11,本章内容,6.1市场细分6.2目标市场的确定6.3市场定位,12,6.1市场细分,1市场细分层次2市场细分模式3如何细分市场4细分市场基础5有效市场细分,13,1市场细分的层次,市场细分的层次,大众化营销(massmarketing)细分营销(segmentmarketing)补缺营销(nichemarketing)本地化营销(localmarketing)个别化营销(individualmarketing),14,大众化营销,在大众化营销中,大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为,它能创造最大的潜在市场,因为它的成本最低
5、,这又转化为较低的售价和较高的毛利。“onesizefitsall”,15,细分营销,细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成;每个群体的消费者有相似的欲望,购买力,地理分布,购买态度,购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。,敦化市美滋系列产品,why,16,补缺营销,细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多;而补缺营销是更窄地确定某些群体,竞争对手很少。一般来说,补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分,或定义一组寻求特定利益组合的群体。,旅游,休闲型海滩,度假村,冒险型登山,攀岩,知识型古迹,
6、名胜,细分,补缺,18,一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征,补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinctsetofneeds)他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价补缺市场不会吸引其他的竞争者补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性补缺市场应有规模、利润和成长潜力,复读机,19,本地化营销,本地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区,邻近区域,甚至单个商店制定营销计划。,20,个别化营销,市场细分的最后一个层次是细分到个人,“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色,但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的,
7、制造商为每个大客户定制供应品,送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。,海尔,现在的新技术一一英特网,个人电脑、数据库,柔性制造系统,以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一使公司进行定制营销(customizedmarketing)成为可能,或称之为“大众化定制”(masscustomization)。大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力,个别的消费者,全部的市场,国民自行车,国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营,它制作定制化的自行车以满足购买者的个性化偏好和结构。顾客坐在特制的车架上,调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、踏脚板、颜色和他们
8、需要的其他特征。这些信息传真到工厂,电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑指导机器人和工人生产。该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材长短中约有11,231,862种变化。售价从700至1,220美元不等一一但两星期后,顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车。,23,2市场细分的模式,A无细分,B完全细分,C按收入细分,D按年龄细分,E按收入/年龄细分,1,1,1,2,3,3,B,B,B,A,A,A,1A,1A,1B,3A,2B,3B,24,基本市场偏好模式,如何选择,Sweetness,PatternsofMarketSegmentation,Creaminess,Homogeneous
9、preferences,Sweetness,Creaminess,Diffusedpreferences,PatternsofMarketSegmentation,Sweetness,Creaminess,Clusteredpreferences,PatternsofMarketSegmentation,28,2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/Irwin,SearchforOpportunitiesCanBeginbyUnderstandingMarkets,Exhibit3-3,ProductType,CustomerNeeds,Custom
10、erType,2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/Irwin,NamingProductMarketsandGenericMarkets,NoProductTypeinGenericMarketDefinition,30,2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/Irwin,MarketSegmentationDefinesPossibleTargetMarkets,Exhibit3-5,31,2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/Irwin,TargetMa
11、rketersAimatSpecificTargets,Exhibit3-7,Usingmultipletargetmarketapproachcanaimattwoormoresubmarketswithdifferentmarketingmixes,3.细分消费者市场基础,33,地理因素,地域(region)城市或大都市的规模(cityormetrosize)人口密度(density)气候(climate),ToBeContinued,34,人文统计因素,年龄(age)性别(gender)家庭人数(familysize)家庭生命周期(familylifecycle)收入(income)职业
12、(occupation),ToBeContinued,人文统计因素教育(education)宗教(religion)种族(race)代沟(generation)国籍(nationality)社会阶层(socialclass),ToBeContinued,消费者特征地理因素人文统计因素心理因素,个性因素(psychographicsfactors)生活方式(lifestyle)个性(personality)价值(values)行为因素(behavior)使用时机(occasions)追求利益(benefits)使用者状况(userstatus)使用率(usagerate)品牌忠诚度(loyalt
13、ystatus)准备阶段(readinessstage)对产品态度(attitudetowardproduct),消费者响应消费者行为因素,37,牙膏市场的利益细分,38,2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/Irwin,WhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?,+,39,2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/Irwin,WhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?,+,40,2002McGraw-HillCompanies,Inc.,
14、McGraw-Hill/Irwin,WhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?,+,41,4.如何细分市场,调查阶段定性调查或称探索性研究面访和小组座谈消费动机、态度和行为定量调查或称描述性研究权数及权重品牌认知度及其排序产品使用模式对于产品种类的态度人口统计,地理及心理变量和宣传媒体变量,42,市场细分程序-分析阶段,分析因子分析选择相关重要变量利用聚类分析划分出一些差别最大的细分市场,43,市场细分程序-细分阶段,描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量和媒体形式划分出每个群体态度行为人口统计心理状态变化,市场细分研究的流程,了解市场基本情况,确定基础
15、变量,收集数据,分析数据,构建细分市场,描述细分市场,命名细分市场,选择细分市场,NestedApproach,Buyermotivation,risky-managementstrategies,loyalty,Personalcharacteristics:,Urgencyoforderfulfillment,specificapplication,sizeoforder,Situationalfactors:,Purchasing-functionorganization,powerstructure,policies,criteria,Purchasingapproaches:,Tec
16、hnology,userstatus,customercapabilities,Operatingvariables:,Industry,companysize,location,Businessdemographics:,SequentialApproach,Residential,BeverageContainer,Automobile,Buildingcomponents,Aluminummobilehomes,Semifinishedmaterial,Mediumusers,Lightusers,Heavyusers,Aluminumcompany,Seekingprice,Seeki
17、ngservice,Seekingquality,Seekingservice,可测量,可接近,足够大,差别性,行动可能性,5.有效市场细分,CriteriaforEffectiveSegmentation,HomogeneouswithinHeterogeneousbetweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational,49,Videothesegmentation,Nike1toNike9Toyota,50,6.2目标市场选定,评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素,51,1.评估细分市场,细分市场总体受吸引程度规模,增长,利润率,
18、规模经济,低风险公司目标及其资源目标与资源相匹配RelevanttoincludingacustomertypeinaproductmarketHelpidentify“corefeatures”,2.选择细分市场的五种模式,53,完全市场覆盖(fullmarketcoverage),完全市场覆盖是指公司试图向其所有的顾客群体提供他们所需要的所有产品。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略,例如像国际商用机器公司(计算机市场),通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)覆盖整个市场的两种方式:无差别营销(undifferentiatedmarketing)差别营销(differentiat
19、edmarketing),C,D,B,甜份,奶油,A,无差别营销A,差别营销B,C,D,无差别营销(undifferentiatedmarketing)忽略细分市场间的差别,仅推出一种产品来追求整个市场,它致力于满足顾客需求中的基本部分,而非他们之间的不同之处。营销特征:设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。它依赖广泛的销售渠道和大规模广告宣传;它的目标是旨在人们的心目中树立该产品一个卓越形象。Undifferentiatedmarketingis“themarketingcounterparttostandardizationandmassproductioninmanufa
20、cturing”.,无差别营销的优点:狭窄的产品线(narrowproductline)可带来下列领域的规模经济性:研究与开发,生产制造,库存,运输,营销调研,广告和产品管理等无差别的广告计划可以降低广告宣传的成本潜在的利益:公司可以依赖低成本的优势制定低的价格,从而吸引对价格敏感的顾客。无差别营销的缺点:因为不同类型的顾客有不同特点的需求,因此,无差别营销往往很难使顾客完全满意。,差别营销(differentiatedmarketing)同时在多个细分市场经营,针对不同的目标市场设计不同的产品,采用不同的营销组合。以便能满足每个目标市场顾客的特定需求。优点:针对不同目标顾客设计不同的营销组合
21、,一般比无差别营销能创造出更大的销售额。缺点:会增加成本;如产品修改成本,生产成本,管理成本,存货成本,促销成本等,58,3评估和选择细分市场的其他因素,目标市场的道德选择细分市场间的相互关系(协同效果超级细分(多个细分变量的组合逐个细分市场进入的计划内部细分合作,DeterminationofthebestfitofA&S,ChoiceofSegment,EvaluatingandSelectingMarketSegments,SegmentsizeGrowthrateProfitmarginShiftofpurchaseBusinessworth,CorporateobjectivesSk
22、illsResourcesCompetenceSuperioradvantages,SegmentAttractiveness,CorporateObjectivesandStrengths,Considerationofallcombinations,ThreeAlternativeMarket-CoverageStrategies,(MarketNiching),ConsiderationsinChoosingaMarket-CoverageStrategy,CompanyresourcesProductvariabilityProductsstageinthelifecycleMarke
23、tvariabilityCompetitorsmarketingstrategies,62,6.3市场定位,如何差别化差别化工具定位战略,63,1如何差别化HowtoDifferentiate,怎样进行差别化Howtodifferentiate,一个企业要在竞争中获得竞争优势就必须不断向顾客提供更好,更新,更快和更便宜的产品或服务来创造高的顾客价值。或者说为顾客创造额外价值(extravalue)。更好:指提供物的特征或质量超过竞争对手的提供物。更新:指提供物解决了以前所没有解决或发现的问题更快:指能及时让度提供物更便宜:指使顾客在评价,购买,使用企业的提供物时成本更少。,帮助客户减少生产成本
24、改进产量减少浪费(通过再循环系统等等)减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力(安装、处理)减少能源成本,某化工企业利用头脑风暴法找出了十几种能创造顾客额外价值的建议,ToBeContinued,帮助客户减少存货发货(consignment)及时配送(just-in-timedelivery)减少周转时间(reducedcycletime)帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换(EDI)改进客户雇员的安全性对客户降价调换产品的一些成分降低供应商的成本,根据提供物的成本,顾客对提供物价值的评价,竞争对手可能的反应来选择这些增值方案,67,中国光大银行明确私人业务发展思路,在3月
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