第三代背背佳上市推广策划方案毕业论文.doc

长沙民政职业技术学院
毕业实践报告

题目：第三代背背佳上市推广策划方案

类型：
毕业论文
毕业设计
毕业专题

ⅴ

指导老师：
院 系： 商学院市场营销系
班 级：
学 号：
姓 名：

二零一四年五月八日
目 录

摘要 3
一、 矫形产品市场分析 4
(一) 宏观环境及行业分析 4
(二) 消费者对产品偏好分析 5
(三) 竞争者分析 5
二、 背背佳的新品分析 6
（一）新产品的特点 6
（二）新产品核心利益点 6
三、 新品SWOT分析 7
（一）优势 7
（二）劣势 7
（三）机会 7
（四）威胁 7
四、 产品定位 7
(一）市场细分 7
（二）目标市场选择 8
（三）市场定位 9
五、 推广目标 9
（一）营销总目标 9
（二）具体目标 9
六、广告策略 10
（一）广告主题 10
（二）广告语 10
(四) 媒介选择 10
七、公关策略 11
（一）公关活动 11
（二）宣传活动 11
八、 推广策略 12
（一）产品策略 12
（二）价格策略 12
（三）渠道策略 12
（四）促销策略 12
九、 经费预算 13
十、效果评估 14
附 录 15

摘要
近年来， 我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%， 颈椎病的发病率逐渐增高。青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视，影响孩子的身心健康。现今，纠正孩子不良的身姿状况，已成为家长和社会最关心的问题。
由于现在青少年生活学习中不注意自己的坐姿或者睡姿,导致许多人有驼背,高低肩,脊柱弯曲等等,现在的家长也越来越重视这些问题,也愿意花费一定的资金买一些产品帮助自己的小孩改正一些不良的坐姿站姿,让孩子有个好的身形。
“背背佳”公司只在电视上做宣传，销售渠道问题严重，有待完善。因此有必要进行新品的上市推广。由于一二线城市背背佳店区域饱和，市场竞争激烈，背背佳发展处于瓶颈状态，市场透明化使得品牌生存环境日趋恶劣。三四级市场还存在市场空白区，家庭消费水平和购买力已经达到购买背背佳的高度。人们的对于生活品质的要求不断提高，对于消费观念和健康理念的改变是一个趋势。背背佳产品以高性价比，功效好在湖南市场上市，必然会在当地市场占有一席之地。因此就国内三四线城市矫姿市场背景做第三代背背佳产品上市策划。
本次策划主要从市场分析、产品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广活动策略（促销活动安排、物料准备、店面布置、广告宣传店面接单、活动进程效果评估与分析）和推广实施方面进行撰写。 本次策划主要目标为进军湖南市场，提高背背佳在当地影响力，辐射周边城市。同时期望年销售额增加800万、市场占有率提高4%、市场知名度提高8%。希望能扩大企业的市场占有率，销售量得到提升，同时第三代背背佳的认知度、美誉度也得到提高。并希望背背佳在消费者心中树立良好的形象。

一、 矫形产品市场分析
(一) 宏观环境及行业分析
近年来，我国青少年因为平时不正确的坐姿引起视力，骨骼出现很多严重的问题，据有关统计我国超过20%的发病率问题。
据几年来湖南人口年龄结构变化的统计 对2000年11月1日湖南省第五次全国人口普查资料进行纵向和横向比较分析，这次人口普查表明，全省0-14岁人口为1399.96万人，占本省常住人口6327.42万人的22.13%，所以比重还是占一定部分的。
据统计，当代学生一直戴着眼镜的频率已快接近60%，这数据也折射了中国青年的近视情况，此数据不容乐观，需要矫形的人群增大了，应引起高度重视。也有一大部分40%学生经常戴着眼镜，这种结果也是他们坐姿不正确所造成的。
我国青少年学生的形体现状：青少年形体状况不容乐观据调查,八成多的青少年有着形体不良表现,、探颈、驼背、窝肩等。
因此据以上数据统计可想而知，现今市场潜力非常巨大。因此“矫姿”已成为广大家长最关心的问题，由此引出一个巨大的矫视，矫姿市场，并使其拥有广阔的市场空间。由此看来，矫姿行业市场前景非常看好。现在整个行业竞争较为激烈，品牌众多，但是目前在国内矫姿产品市场上唯一能够与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是由广州丽健服饰有限公司开发的矫姿产品——“背丽健”。
(二) 消费者对产品偏好分析
1、品牌方面：注重品牌声誉、产品质保、售后保障等。
2、产品方面：质量过硬、效果达标、外观时尚、稳定耐用。
3、价格方面：背背佳主体价格便宜注重性价比、折扣优惠和礼品赠送。
我们的消费者就是6-18岁的青少年。因为给孩子矫姿的最佳时期是 6-18 岁，这个年龄段青少年的骨骼钙化和肌肉力量都还处于发育过程， 四个生理弯曲还没有完全定型，这时如果坚持每天给孩子穿2小时的背背佳，完全可以让孩子养成规范的坐、立、行姿势。大部分消费者喜欢透气性较好的产品，因此适合四季使用该产品。
(三) 竞争者分析
目前，在国内矫姿产品市场上，唯一可以与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是由广州背丽健服饰有限公司开发的矫姿产品——“背丽健”。
面对如此巨大的市场，背丽健分析了矫姿市场产品同质化现象比较严重、缺乏创新的现象，“背丽健”另辟蹊径，实行渠道差异化。有效地进行渠道资源整合，开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路，背丽健得以抢得先机，一举成为今年矫姿市场的黑马。
背丽健之所以能迅猛发展除了得益于它上市之初渠道整合的成功，还在于它找到了营销切入点，即传播方式的差异化，使销售得到持续性提升。背丽健并没有把营销的重点单纯放在广告投放上，品牌形象要做主流产品，必然要在终端渠道建设上做好主流化配套。
在销售通路上，背立健精细化的操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成一批、二批、三批分销商系统的销售网点。终端销售网点广泛的建设和在地级市场上的覆盖，不仅方便消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，扩大和健全销售通路使产品畅销。
二、 背背佳的新品分析
（一）新产品的特点
1、防止脊柱变形：可有效防止非病理性含胸驼背及脊柱弯曲，矫正动、静状态下青少年的不良体态，有力帮助人体保持正确的坐、立、行、走姿态。
2、预防近视发生：可使因含胸驼背造成的近距离用眼得到改善，逐步恢复合理的用眼距离、 消除视觉疲劳、 矫正假性近视， 将近视的形成消灭在萌芽状态。
3、缓解肌体疲劳：可使肌体肩、背、腰、腹部均衡受力，缓解肌肉疲劳，保护腰、背部安全，使身姿维持自然挺拔，呈现形体最佳状态。适合从事长期站立、久坐伏案、同种姿势保持过久等工作而引起腰背肌疲劳，肩酸背痛的各类人员。
（二）新产品核心利益点
1、 第三代背背佳是在以往第二代背背佳基础上改进的，提高了矫姿功效。
2、 背背佳价格降幅大。
三、 新品SWOT分析
（一）优势
（二）劣势
1、“背背佳”在矫姿行业有着霸主地位。
2、“背背佳”知名度高
3、“背背佳”有“先入为主”的情感优势。
1、“背背佳”的电视购物营销模式，难以适应迅速增长的市场容量。
2、“背背佳”推广手法太局限。
3. 竞争对手实行渠道差异化，填补了“背背佳”在市场上销售渠道上的空缺。
（三）机会
（四）威胁
1.“背背佳”大势依然存在、“背丽健”是同类产品但初出茅庐，不能动摇背背佳的霸主地位。
2. 在还未完善成形的销售渠道之前，背背佳依然处于霸主地位，说明企业的根基深厚，难以动摇。在完善销售渠道之后，必然能称霸矫姿市场。
3.“背丽健”的出现能带增企业的危机感，带来更多新颖的观念。
1、“背丽健”异军突入矫姿市场抢占先机、势如破竹，一举成名占得半壁江山，改写“背背佳”一统天下格局。
2、企业没有充分了解市场。
3、 “背丽健”的营销组合模式也有“先入为主”的优势。

四、 产品定位
(一）市场细分
（一）按年龄特征细分
1、青少年
青少年时期，人的性格仍在形成中，社会环境会对青少年的成长产生巨大影响，具体表现在青少年喜欢赶时髦、自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣的事物等。然而，青少年也是最富有创造性和独立性，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长。因此，大多数青少年是时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品等产品的热心消费者。青少年消费时非常强调情绪、感性上的满足。
　正由于青少年处于一个十分敏感的发育成长时期，所以自尊心十分强烈，很多人都希望自己各方面都比别人强，于是便出现了竞相攀比的现象。
2、中青年
　　中年消费者在家庭消费活动中占据着举足轻重的地位。他们对家居用品、营养保健品、美容等方面都有巨大的需求。另外他们的需求和消费观念一般都相对稳定，有如下特征：
la、注重商品的实用性、价格及外观的统一 ；
lb、尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情；
c、注重商品使用的便利性；
ld、消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。
（二）按收入细分
　　高收入人群一般注重品味，追求时尚，昭彰个性。由于他们在社会中也比较成功，自我认知度高，他们一般不会太喜欢虚拟世界。当然，有部分年轻的成功者也许也热衷这类消遣，但他们大多更务实和理智。那么，如前所述，可以开拓“白领时尚”之类的产品。
　　而对低收入工薪一族，他们的生活水平不高，可以对他们适用我们的老产品，以保持产品在量上的优势。
（二）目标市场选择
由于使用者大多是青少年，购买者却是家长。因此根据消费者的年龄和该年龄段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品的特征，选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。
1、目标人群定位
目标人群：青少年为主（家长购买）
目标人群年龄：6--18岁为主
目标人群收入：中等收入者为主，低收入和高收入者为辅
目标人群特征：a、6--18岁的青少年，正处于青春期，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长，攀比心理严重。
b、18岁以上的消费者自身关注外观美，追求魔鬼身材与张扬个性，易接受新事物，且有较强的购买能力。
（三）市场定位
根据青少年消费者喜欢赶时髦、自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣的事物的心理，消费者注重商品的实用性、价格及外观的统一等方面的特征，我们根据消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征，我们对“背背佳”进行了个性化的市场定位：
1、 青少年间相互攀比的工具。
2、健康新时尚，潮流和身份的象征。
五、 推广目标
（一）营销总目标
本次策划的主要目标：提高企业的知名度和美誉度，增加行业市场占有率，提高企业产品的销售量，顺利进军湖南市场。
（二）具体目标
1、在保持有大量的广告宣传和电视购物的优势上，能让消费者能在现实市场上买到“背背佳”矫姿产品。
2、通过这次产品推广活动，巩固自身的市场地位。
3、在未来两个月之内，销售量有明显增长，并且除了稳定住青少年这个消费主体外，发掘出更多的消费人群。
4、年销售额增加800万、市场占有率提高4%、市场知名度提高8%。
六、广告策略
（一）广告主题：健康矫姿
（二）广告语：
（1）轻轻松松背，健健康康矫姿
广告创意：在小区进行宣传广告：在装修率高的小区联系物业做喷绘广告“轻轻松松背，健健康康矫姿。于小区进口处较明显位置安置墙体广告，打上“轻轻松松背，健健康康矫姿。”然后在喷绘出我们背背佳产品的种类，在画中喷绘一个不自信的小女孩儿没有穿着背背佳，另一个爱美丽的小女孩并穿着背背佳，使自己变的很自信，整幅画体现出背上了背背佳，会让女孩身形变的挺直，看起来有自信，并且优美的画面感。
（2）背背佳，背背更佳
广告创意：在公交车站牌打版宣传：画中以为青少年学生背着书包，弯着腰玩着手机，并且还是妈妈陪同着一起上学，可是周围都用这不一样的眼光打量着他，而旁边迎上来了一位可爱漂亮的女同学，而在这个时刻，女生就站在他左边，挺直而已优雅的站着，并听着音乐，一副沉醉的样子，这是男孩抬起了头，看了一眼女生，同时也挺直着身子，体现出一种不服输的干劲来，使劲让身体站的比女孩儿直。突然这是他发现了女孩身上的背背佳，这时的他，头偏向了右边，表示让他妈妈帮买一个这么神奇的背背佳，他也希望自己看起来更像男生，并且不能输给女孩儿、
(四) 媒介选择
1、电视：湖南卫视插播广告主要是播给家长看的，湖南卫视金鹰剧场、金鹰卡通频道播放给孩子们看。
2、网络：在腾讯、新浪、天涯、百度推广上投放旗帜广告。
3、报纸：在销量最大的报纸《潇湘晨报》、《湖南日报》、《健康之友》上投放广告。
4、中国健康网
七、公关策略
（一）公关活动
1、采用电视，媒体，网络全面的向消费者推广我们的产品。加深消费者对产品的的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。周末和节假日播放多次,比如在湖南金鹰卡通电视台播放背背佳广告，让爱看金鹰卡通节目的孩子们都了解背背佳，有了背背佳，放心你我他。
2、征文比赛：用背背佳的名义在小学高年级、初中学校放学后开展背背佳爱作文比赛，由背背佳独家赞助。在学校的操场上搭台，摆上横幅，并邀请一些资深老师过来进行评选，比如在作文参与学生中选出优秀的学生来做我们背背佳小童星的代言人，这样即突出了学生的学习能力有展现了学生爱学习同时也不忘保护好自己的身姿。
（二）宣传活动
（1）小区其他喷绘宣传广告
1.不干胶单页 ：于小区内粘贴，效果直接，持久 。
2.电梯广告 ：小区电梯广告，高层小区中电梯人流量是最多的，所以推广效果也很好。
3.横幅：小区以及建材市场内明眼位置悬挂横幅 。
4.帐篷：小区摆放帐篷，摆设摊位，提高业主对品牌印象的烙印深度。
（2）户外广告牌：联系户外广告商在市区十字路口大型广告牌做喷绘广告 。
1、喷绘广告内容主体：统一公司形象背景色、代言人、形象产品、主题
2、活动时间、活动地点及电话。
（3）游车广告：联系城管，在活动前两天游车。
1、游车布置全车喷绘。
2、播放企业宣传片录音。
3、制定游车路线和标注短暂停地点。
（4）报纸广告
1、报纸登当地投放范围最广的报纸头版。
2、报纸内容与小区喷绘、户外广告牌形象、内容统一。

八、 推广策略
（一）产品策略
（1）推出第三代背背佳新的矫姿功能主打产品；来吸引消费者进店。
（2）推出件“超女版背背佳”高档价格背背佳做形象产品；体现时尚、高端品牌形象。
（3）推出一件特色的有矫姿功能做概念产品，体现企业设计理念，提升品牌形象。
（二）价格策略
（1）以套餐价形式出售，超出三件部分按折扣8.0折。
（2）以优惠价形式出售，送一些相关的礼品包
（3）以促销价出售，办理会员。
（三）渠道策略
（1）小区、推广为主,挨门挨户拜访收集客户信息和邀约客户。
（2）短信营销和电话营销做推广辅助形式。
（3）老客户推荐新业主。
（四）促销策略
（1）暑假、寒假等节假日进行有针对性的广场促销活动和商场销售拉动。
a、A、——现场促销为主。在终端卖场，聘请有时代气息的“青春美少女”作为促销小姐身穿“背背佳”，对产品进行分析，使其对产品的诉求更有说服力，加之有吸引力的小礼品赠送来拉动消费。
B、——借助暑假等节假日进行有针对性的广场促销活动和商场销售拉动。将产品特点和健康品质融会在参与性强的游戏活动中，拉近产品和消费者之间的距离。通过拉近距离沟通，提高消费者对产品的认知度。
（2）五一、十一背背佳有买有送，买一赠眼保姆。
b、户外广告可以提高产品的知名度和品牌记忆度。
A、——选择区域中心人流大的街道，树立大型广告牌，这样形式要比分散的公交站点广告效果好得多。
B、——在小区以户外过街横幅为主，渲染销售气氛。强势施加品牌影响。
（1）套餐价出售，套餐外以折扣出售。
（2）满一定金额送指定礼品。
（3）进店有礼，赠品相送。
（4）传单发放。
（5）店面布置。
九、 经费预算
项目
项目明细
数量
金额

电视
《湖南卫视》、《金鹰卡通》

2

80万
网络
腾讯、新浪、天涯、百度推广
4
20万
报纸
《湖南日报》
《潇湘晨报》
《健康之友》
2
14万
商场布置费用
海报、单页、小区喷绘、展架。横幅、彩带、桌椅、气球等

5万
人员费
主持人、礼品发放人员、内部人员
6
2万

十、效果评估
通过此次对第三代背背佳产品市场推广策划：
（1） 品牌认知度方面：通过电视广告、小区广告、游车、报纸、短信等宣传活动，把背背佳在湖南市场的品牌影响力提升，树立中高端品牌形象。
（2）扩大了企业的市场占有率，销售量也得到了提升，同时第三代背背佳的认知度、美誉度，培育品牌忠诚度和潜在消费者群心中树立良好的产品形象。

附 录
　　一、企业产品详细说明资料（略）
　　二、相关竞争企业资料（略）
　　三、参考网站：（略）