推销洽谈流程与组合技术.ppt

推销洽谈流程与组合技术第一节第一节 探测顾客的需求信息探测顾客的需求信息一、推销洽谈流程与组合技术概述一、推销洽谈流程与组合技术概述（一）推销洽谈业务流程与操作方法（一）推销洽谈业务流程与操作方法本章将具体介绍推销员是怎样组织推销洽谈过程的（具体见图7-1）。首先，根据上一章对推销过程的认识，推销洽谈流程可由以下几个具体操作步骤构成：探测顾客的需求介绍产品证明和演示推销工具描述产品效用的意境解释和证明购买行动方案。其次，推销员在每个洽谈步骤要运用具体的操作方法，每个阶段的对应方法分别是：LOCATE法FABE法推销工具演示语言画运用理性的逻辑推理和论证。再次，说服性沟通贯穿推销洽谈的全过程，有效的说服性沟通包括遵循沟通基本准则、听的技巧和说的技巧。（二）推销洽谈流程与组合技术销洽谈流程与组合技术美国推销权威雷特雷尔对推销洽谈流程中的各种洽谈技术和方法进行整合，并把它称为“推销洽谈组合技术”，见图7-2。通过图7-2，可以看出：在推销洽谈中，推销员说服顾客的技术（方法）可以被集中地概括为六个，即探测顾客需求（LOCATE法）产品介绍（FABE法）、产品演示与证实（六种推销工具）、描述产品效应的意境（语言画）、解释和论证购买行动方案（推理和论证）、运用沟通艺术（倾听和谈话）。我们认为，这种洽谈组合技术对于任何目标顾客类型来说都是比较有效的。探测目标顾客的需求信息探测目标顾客的需求信息（一）探测目标顾客的需求信息是推销洽（一）探测目标顾客的需求信息是推销洽谈的起点，同时又贯穿推销活动的全过程谈的起点，同时又贯穿推销活动的全过程1确认目标顾客需求信息是推销洽谈的起点2探测目标顾客需求信息贯穿推销活动的全过程（二）探测目标顾客需求信息的有效方法（二）探测目标顾客需求信息的有效方法LOCATE法法探测目标顾客需求信息的方法有很多，仁者见仁，智者见智。这里本书向大家介绍查尔斯M雷特雷尔教授提供的LOCATE法。查尔斯M雷特雷尔教授把探测顾客需求的许多方法按英文的首字母缩略词归纳为LOCATE，即：（1）倾听（listen（）观察（observe（3）组合（combine（4）提问（askquestion（5）和他人交谈（talktoother（6）设身处地（或同情）（empathize）。第二节第二节 推销品介绍推销品介绍一一FABE法和法和SELL序列的概念序列的概念目前，FABE法是被公认为最为有效的产品介绍方法。FABE法是指通过介绍和比较产品的特点和优点，陈述产品给顾客带来的利益，提供令顾客信服的证据，使顾客全面认识推销品的一种方法。其中，F是指feature(特点),A是指advantage(优点),B是指benefit(利益),E是指evidence(证据)。雷特雷尔认为推销员运用FABE法可以按照“SELL序列”进行。二、二、FABE法的操作步骤。法的操作步骤。（一）详细说明产品的特点。（一）详细说明产品的特点。1目标详细说明产品特点的目标是要准确全面地告诉顾客：推销品“是什么？”。2方法说明产品特点的方法是讲究逻辑结构。任何产品，其特点都有一定逻辑结构，比如一件服装，从布料、配件、做工、款式、色彩等质地、式样时兴性、档次，再到价格、形象、品牌，最后到市场上的销售情况、顾客评价等。对产品特点的介绍，一定要有清晰的逻辑程序，由内到外，从实质层到形式层再到附加层进行逐一分析和介绍。3内容说明产品特点的内容具体见表7-1。二）解释产品的优点二）解释产品的优点1目标解释产品优点的目标是明确地向顾客指出本产品“好在什么地方”。2方法推销产品的优点就是相对于其他产品而言，推销品所具有的差异化优势。介绍时，一要联系产品的特点；二要了解该产品的同类竞争者以及替代竞争者的具体情况；三要联系顾客的问题、愿望和要求。3内容解释产品优点时应特别要注意从产品特征中寻找出其特殊的作用，或者是某项特征在该产品中扮演特殊的角色，具有特殊的功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、设计的思想、开发的必要性以及相对于老产品的优势等。（三）阐述产品对顾客的受益情况（三）阐述产品对顾客的受益情况运用FABE法介绍推销产品，关键的一步就是要阐述产品给顾客带来的利益和好处。1.目标阐述产品对顾客的受益情况的目标是说明产品对顾客到底有何好处。2.方法与内容在产品介绍中，推销员必须把产品的特征、优点转化为给顾客带来的利益和好处。值得注意的是：产品的利益往往是具体的，是顾客可以切身体验的;所以，要求推销员在描绘产品利益的时候，一定要联系顾客的使用情况。（四）让顾客发言，了解顾客的反应（四）让顾客发言，了解顾客的反应在运用FABE法介绍产品的过程中，推销员要随时密切观察顾客的变化，了解顾客对各个介绍要点的感受和评价，以便及时采取相应的推销谈话策略。推销专家雷特雷尔建议使用“试探性成交法”。他认为：试探性成交方法可以用来核实目标顾客对推销介绍的倾向和态度。推销员在介绍产品时，当介绍了一个重要的要点时，可以及时通过试探性成交方法，来确定顾客的态度反应，以及时判断顾客的需要和了解产品介绍的效果。三、运用FABE法应注意的几个问题（一）完全掌握情况（二）注意说辞的逻辑性和规范性（三）注意个人的专业形象（四）特点、优点和利益的介绍要点要详细略适度，重点突出（五）与证据演示结合起来（六）遵循推销洽谈的准则四、FABE产品介绍法的参考范例表7-2是一个用FABE产品介绍法介绍出售给旅馆和食品连锁店的博饼粉的实例。第三节第三节 证明与推销工具演示证明与推销工具演示一、证明与推销工具演示的重要性（一）洽谈中证明的重要性谁也不能否认“证明”在推销洽谈中的重要性，因为推销员素有夸大其词的名声，顾客总对推销员的话持有怀疑态度。若把证明活动并入洽谈中，推销员能够增强顾客的信心，使其相信推销员对产品的介绍保证都是言而有信的。那些经验丰富的推销员，恐怕比谁都更会直接体会到这一点。因为他们最能够感受到顾客表现出来的怀疑态度，也最能够感受到这种怀疑态度慢慢转变的具体原因。这一切都与推销员是否有证明活动有关。（二）关于推销工具演示（二）关于推销工具演示所谓推销工具，就是可以用来证实推销要点的任何手段和工具。实际上推销工具演示就是上章即第六章中所讲的演示法。它主要包括四种手段，即产品演示、文字图片演示、电子演示和证明演示。关于推销工具演示的意义，推销专家们都认为，几乎任何一种产品的推销都可以找到证明推销要点的推销工具，同时任何推销活动都不应该忘记作推销工具的演示。这是因为，推销工具演示是推销员证明推销要点的最重要、甚至唯一的手段。二、关于推销工具的几点建议（一）充分的准备和系统演练（二）在真实的使用情景下坐演示（三）增加演示的戏剧性效果（四）使用现代技术手段展示产品（五）让顾客参与（七）正确使用各种印刷宣传资料（八）注意顾客的反应，并帮助顾客作出正确的结论（九）推销演示不必面面俱到，时间不宜过长（十）不要对演示结果抱有很高的期望第四节第四节 影响顾客的购买欲望能够与影响顾客的购买欲望能够与购买信心购买信心一、刺激顾客的购买欲望一、刺激顾客的购买欲望（一）描述推销品好处的意境，刺激顾客购买欲望（一）描述推销品好处的意境，刺激顾客购买欲望一般来说，如果顾客对推销品没有产购买欲望或欲望不强的话，推销员就是把推销品吹得天花乱坠，也不能说服顾客购买推销品。顾客之所以回购买推销品，其主要原因是推销品确实能满足顾客的某种需要，并不是推销员确实刺激了顾客的购买欲望。顾客的购买欲望与购买兴趣不是一回事，购买兴趣只是顾客对推销产品认识上的关注，而购买欲望是顾客想得到推销品的欲念和要求。因此，刺激顾客购买欲望的方法当然有别于诱导顾客购买兴趣的方法。推销员即使能够非常令人信服地作了产品介绍和推销演示，那仅仅是诱发了顾客对推销品的兴趣，而对顾客购买欲望的刺激，之靠产品介绍和演示是不够的。戈德曼认为，推销员要想激顾客的购买欲望，就必须巧妙得向顾客说明：他在购买推销产品以后将感到称心如意，并从中分享乐趣，得到好处。同时，戈德曼指出，顾客的购买欲望是因人而异的，千万不要对一切贵客都使用千篇一律的同一种方法。刺激顾客的购买欲望的一般技术原则是：在产品介绍和演示的基础上，把顾客需求与产品所具备的特性结合起来，阐述顾客购买产品后将得到的利益（好处）和乐趣。（二）用语言画的方法刺激顾客的购买欲望（二）用语言画的方法刺激顾客的购买欲望刺激顾客购买欲望的方法有很多，这里推荐美国推销专家格齐格勒的语言画的方法。所谓语言画，实际上就是通过语言描述而形成的，由一定语言要素所构成的具有一定意境或氛围的画面，语言画广泛运用于人们各种说服性的社会活动中，特别是企业的广告宣传活动应用最为普遍，推销语言画就是推销员为了刺激顾客购买欲望，通过语言描述，勾画出推销产品特有的使用意境或氛围，齐格。齐格勒认为，“推销就是传达推销品的使用心情”。这种语言画方法是最能把顾客即将使用推销品的心情形象地描述出来的有效方法。（三）参考范例（三）参考范例1销售房子与销售住宅的区别美国新泽西州以为家庭主妇曾委托5位不动产经纪人出售她的房子，但是花了3个月的时间也未能卖出去。于是她凭自己的一颗主妇的心和感情，在1天之内就把房子卖掉了。大家可以通过前后两个不同的广告来看看语言画起了怎样的效果。经济人广告：“有6间舒适的房子，带有牧场的风格，暖气、汽车库、贴着瓷砖的浴室、热水器取暖设备等一应俱全。通往拉托韦加斯大学、体育比赛场、高尔夫球场和小学校的交通都很方便。”房子主人的广告：“我们告别了我们的房子我们住在这所房子期间是特别幸福的。仅仅因为两个卧室不够用，所以才搬家。如果你在秋天喜欢一边愉快地在炉旁舒适地烤火，一边通过宽敞的窗户欣赏遮住道路的树木风光；如果你在夏天爱好庭里的树木成荫，在冬天爱好透明的日落景色，以及爱好除了青蛙叫声之外连一点特声也没有的寂静春天的傍晚；如果爱好电气、煤气、自来水和交通方便等条件的话，就应该想要购买我们的房子。我们也想把房子卖给这样的人。如果到圣诞节时，这所房子还没有住进人的话，我们会感到非常遗憾的。”2.商场安装灯光设备的利益和好处“这些光彩夺目的灯光设备，可以使所有的行人都能看到你们的橱窗，甚至连广场另一侧的行人也都能看到你们的橱窗。如果不安装这些灯光设备，行人即使从你们的橱窗外面经过也注意不到橱窗里的展品。试想一下，要是这些灯光设备能为你们商店吸引成千上万的顾客，那你就会多做很多生意，也会使你们商店的外观比对面商店阔气得多。你再想想，你们圣诞节的装饰物如果安装上了这些设备，将会多么光彩夺目啊！”3.一个商店的老板购买复印机的利益和好处“当你想到，从现在起，你再也用不着迈出商店的大门就可以把一张张通知印出来时，你不感到高兴吗？有了自己的复印机，你们就可以自己复印信函，在价格表整理好的当天就可能 印出来，还可以当天发出去。你们只要花几毛钱的工本费就可以向顾客印发一些广告，这样既可以加强你们与顾客的联系，又可以减轻店员的劳动强度。这样一来，就再也用不着花费大量时间、付出辛勤的劳动来打印这些通知和价格表了。我们为什么不马上开始复印你们的圣诞节供货目录呢？通过上述三个范例，可以看出，刺激顾客购买欲望最好的办法就是：联系顾客的愿望，用语言画的方法描述推销产品给顾客带来的利益和好处。值得注意的是，在使用语言画描绘产品效用情景时，要注意：一定要站在顾客的角度，理解顾客的与购买产品有关的各种需求和愿望；描绘的画面必须是顾客自己的，而且是能够实现的或得到的；注意词汇的选择；触动顾客的情感，用煽情的方法；注意使用试探性成交法，了解顾客的感受和其他反应。二、增强顾客的购买信心二、增强顾客的购买信心（一）顾客的购买信心（一）顾客的购买信心一般来说，顾客的购买欲望一旦受到刺激，他就想购买。但是，顾客是否作出购买决定是很难预测的。顾客经常在作出购买决定的一霎间会突然变得犹豫起来，静心想一想又对自己一闪而出的念头表示怀疑。一般情况下，当顾客购买某一贵重产品，或者购买某种足以改变顾客某种习惯的产品，或者组织型顾客进行重大购买活动时，仅仅靠刺激顾客的购买欲望是远远不够的。这时候，顾客需要从更改角度考虑自己的购买决定是否合理。顾客的这种心理认识活动，本书暂且就把它称之为购买信心。顾客购买信心主要来自于理智上的考虑或评价。二）增强顾客购买信心的方法二）增强顾客购买信心的方法根据顾客的认识特点，站在一般的角度来看，增强顾客购买信心应使用理性的分析方法，用讲道理、摆事实的方式，论证购买推销产品的合理性、必要性和急迫性，记顾客感觉购买推销产品不仅在情感上是符合情理的，而且在理智上也是正确的。具体来讲，对个体型顾客的说服工作侧重于提高顾客对自己购买评价的信心和经济上合算方面;对于组织型的说服工作除此之外，还要论证购买后使用或转售的可行性、经济价值;对于转卖型的顾客，还要向顾客阐述有关商务（销售）计划，还使顾客对销售前景充满信心。（三）参考范例（三）参考范例1口述录音机购买的合理性论述 2.推销员说服某生产商在车间安装新的转头带 3.一个体育设备的业务代表说服一家商店增设一个体育用品商品部第五节推销沟通技巧第五节推销沟通技巧推销洽谈是双向沟通的过程，推销沟通能力是推销员取得推销成功的众多关键因素中最重要的因素。本书认为，提高推销员沟通能力的基本途径有三：一是掌握推销沟通的基本准则;二是掌握推销谈话的技巧。下面就此作简单的介绍。一、推销沟通的基本准则（一）沟通是双向的过程，在沟通中需要反馈（二）密切注意非语言沟通（三）排除沟通障碍 在推销洽谈中，沟通中断的主要原因有：（1）认识不足（2）顾客不承认需要产品。（3）推销压力 （4）信息超载二、倾听的技巧二、倾听的技巧（一）倾听的重要性（一）倾听的重要性倾听在沟通中的重要性是不言而喻的，这里不作理论上的阐述，仅用一个实例作为例证来说明它的重要性。一位成功的保险推销员对如何使用倾听这个推销法宝深有如下体会：“一次，我和朋友去一位富商那儿谈生意，上午11点开始。过了6个小时，我们步出他的办公室来到一家咖啡馆，放松一下我几乎要麻木的大脑。可以看得出来，我的朋友对我谈生意的措辞方式很满意。第二次谈判定在午餐后2点钟开始直到下午6点，如果不是富商的司机来提醒，恐怕我们谈得还要晚。知道我们在谈什么吗？实际上，我们仅仅花了半个小时来谈生意的计划，却花了9个小时听富商的发迹史。他讲他自己是如何白手起家创造了一切，怎么在年近50岁时丧失了一切，而后又是如何东山再起的。他把自己想对人说的事情都对我讲了，讲到最后他非常动情。很显然，多数人用嘴代替了耳朵。这次我们只是用心声去听、去感受。结果是富商给他40岁的儿女投了人寿保险，还给他的生意保了10万元的险。我对自己能否做一个聪明的谈判人并不在意，我只是想做一个好的倾听者，只有这样的人才会到哪儿都受欢迎。”从上例中你感受到了倾听的价值了吗？它让顾客感到自己受到了尊重和关爱，它缩短了买卖双方的距离，它让推销员了解了顾客的心声（二）改变倾听的不良习惯例如：（二）改变倾听的不良习惯例如：（1）一个人独揽谈话。（2）轻易打断别人的说话。（3）从来不看说话的人，或是表示出自己在倾听。（4）不给对方把话说完的机会，就开始辩论。（5）所谈到的每件事都让你想起你所经过的事情，你禁不住要离开话题讲你的故事。（6）如果别人的停顿太长，你替他们结束一句话。（7）你不耐烦地等别人结束讲话，好插上点什么。（8）你在保持目光接触时，过于努力，让人们感到不舒服。（9）你看上去像是在评价正在同你说话的人，把他（她）当作塑像一般上下打量。（10）在给予反馈时，你做得过了头点头和“嗯、啊”过多。（三）倾听的基本准则（三）倾听的基本准则（1）不要自己滔滔不绝。（2）向目标顾客表示自己想听他讲话。（3）注意非语言信息，并发出积极的信号。（4）识别感情和情绪。（5）提出问题以澄清意思。（6）如果合适，复述目标顾客的立场，弄清他们的想法。（7）把话听全。（5）组织混乱的洽谈 （6）注意力转移（7）缺乏倾听（8）不适合顾客的风格（四）用说服控制沟通的过程（五）赢得信任与建立友谊（六）简单明了（七）理解顾客（四）倾听的技巧（四）倾听的技巧关于倾听的技巧有很多，这里罗列一些常见的技巧以供参考：让说话的人把话说完。在确定自己了解对方的观点之后再作回答。聆听重要的论点。试着去了解对方的感受。先想到解决方法才发言。先预想自己的回答再发言。（7）聆听时能控制自己，很放松、很冷静。（8）发出聆听的附和声。（9）别人说话时，做笔记。（10）以坦荡的心聆听。（11）即使对方是个无趣的人，也要听他说话。（12）注视着说话的人。（13）耐心地聆听。（14）问问题以确定自己了解情况。（15）聆听时不分心。三、推销谈话的技巧关于推销谈话的技巧，仁者见仁，智者见智。这里主要介绍推销谈话的状况，一连串地向他人推人员提出了以下这些问题。（一）检测的新剖析溢洪自身的推销谈话技术的效果（二）提高推销谈话能力和效果的基本途径1.注意声音是否悦耳动听2.说话时注意使用停顿和语调的变化3.改变不良的语言习惯4.理解推销说话的基本原理5设计推销谈话要点案例分析题案例分析题 案例案例71用提问了解顾客的需用提问了解顾客的需要要推销员：您好！我是泰然电脑公司的，您的一个推销员：您好！我是泰然电脑公司的，您的一个朋友孙然经理介绍我给您的电话的。朋友孙然经理介绍我给您的电话的。顾客：哦，我是和他提起过需要更换办公室计算顾客：哦，我是和他提起过需要更换办公室计算机设备的事。机设备的事。推销员：不知您了解泰然公司吗？它是我市最大推销员：不知您了解泰然公司吗？它是我市最大的品牌电脑销售与服务公司，我打电话给您，主的品牌电脑销售与服务公司，我打电话给您，主要考虑到您作为办公室的负责人，一定是很关心要考虑到您作为办公室的负责人，一定是很关心办公效率，所以，我想与您通过交流办公效率，所以，我想与您通过交流您现在您现在方便吗？（简洁的开场白。）方便吗？（简洁的开场白。）顾客：可以，请讲。顾客：可以，请讲。推销员：谢谢，我可以请教你几个问题吗？顾客：行，您说吧！推销员：你公司里现在的办公系统怎样？（指导顾客潜在需尔。）顾客：那已经是1998年购买安装的办公系统，到现在已经跟不上业务发展的需要了，大家普遍反应都不太好。推销员：噢，那是挺麻烦的。你公司的办公系统主要用于哪于方面的的工作呢？顾客：主要用于销售服务工作，比如货品管理、销量录入、退货处理推销员：那您对现在的办公系统主要的不满意在哪里呢？（转为引导顾客发现问题。）顾客：第一是速度太慢推销员：这些问题对你们影响很大吗？（激发顾客需要。）顾客：当然啦，说白了公司不得不两个人做一个人的事推销员：那我个人认为您应该解决这些问题，如果这些问题不再继续存在，会给您带来什么呢？（引导顾客解决问题：）顾客：那还用说吗？公司可以省很多钱，而且我也不用这么难受了。推销员：那你理想的人办公系统应该包括什么呢？分析问题：总结该推销员一共用了哪些具体问题来了解顾客对计算机软硬件的具体要求。