品牌管理初步研究.ppt

品牌管理初步研究,2003年6月,,,议程,品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论,似乎客户对xx的各块业务都存有误解,xx津津乐道于...,,…而客户是这样理解的,,xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理,品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解…代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁,坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系,知名品牌的价值通常超乎我们的想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：《财富》中文版、xx分析,你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元,资料来源：星巴克特许加盟手册,知名品牌的发展历程还是有迹可循–xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段,潜在用户,忠实用户,,众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，,,,,,,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,,品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,商标标识联想产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号,与某种产品/服务相联系与竞争产品区别保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌,生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感主要载体--核心品牌--（公司名称）,,,,知名品牌都是这样的结合体,统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术,待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的,内在,深层次,表象/外在,,,,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品,工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位,典型的美式生活浪漫与效率的统一,,,,心灵,理智,感官,,,议程,品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论,,4、品牌垂直管理-树立核心品牌,根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义明确企业战略目标确定核心品牌明确企业诉求,用以下的方法来分解、解决品牌管理问题,,1、细分市场品牌的设计,,2、品牌纵向管理-业务群内不同产品的品牌组合,,3、品牌横向管理-跨业务群的品牌延伸,,,,,,,针对不同业务群中共同的特性使品牌有所联系原有业务群分析市场推广成本分析实现品牌延伸,令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业市场调查客户分析品牌设计,同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别市场调查市场细分，客户群分析品牌组合管理,细分市场产品品牌设计,目标客户的细分–深入了解客户,品牌定位–品牌的品牌形象,品牌的价值驱动因素与手段,,,,他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？,深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求,价值定位功能性情感性确定期望的品牌形象,广告促销销售产品特性网点覆盖面服务…确定基本的市场行为,目的,,,,,,细分品牌设计,,,,品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,,,,,延伸产品,白色家电,其它家电,,,冰箱,洗衣机,彩电,厨卫,,,,,,,,,,,,,横向管理/不同业务群,纵向管理/同一业务群的不同产品,品牌管理重点,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性,高级饭店的品牌组合示意图,,,,,,,客户需求,细分市场,Caesar’/凯撒,Westin/维斯汀,Sheraton,WHotels,FourPoints,商业,度假/娱乐,奢华,时尚,高档,价值,TheLuxuryCollection,在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌获得最大的总销量和利润品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别建立针对不同客户群的明确定位利用现有的品牌资产/尊重历史用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群最终的结果是理性与不确定性相结合没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案”任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案,品牌组合管理,,,,,,,品牌纵向管理,单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协脱离组合而单独看待多个“单一”品牌，可能会得出次优的成果品牌之间针对相同客户群的竞争组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果,品牌组合的必要性,,,,,,品牌纵向管理,品牌的横向管理--品牌延伸,有趣的年轻的可信的一致的怀旧的,,,,,,A,B,C,D,E,,不同业务群:A/B/C/D/E,,情感特征,主要区别,品牌组合一般管理着相同业务群的不同品牌而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的业务群扩张品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能,示意图,,,,,,品牌横向管理,品牌延伸,,如何使用品牌延伸,,使新产品很快打开市场节约新产品市场导入的费用节约营销成本。丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象,品牌延伸的好处,品牌延伸的局限,,什么时候采用品牌延伸：什么时候不采用品牌延伸：延伸品牌没有不良联想-企业广告投入有限-原有品牌已经成为行业代名词延伸品牌与原来产业关联度高-市场竞争并不非常激烈-在新行业不具备核心竞争力,,,,,,品牌横向管理,使原本清晰产品形象变得模糊不清降低了品牌在原来市场的专业化形象节约营销成本。万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象,,小规模市场,,,品牌组合与品牌延伸--在相关性与专业性中寻找平衡,,,专业性,相关性,高,高,低,“简短易记”是第一要务,客户不可能记住超过七个字的品牌用知名品牌、联合品牌在不同场合以不同的方式出现是帮助顾客有好记性的办法,,,,,,垄断市场,品牌管理难点,品牌的垂直管理--核心品牌通常与产品品牌组合使用,在产品的外包装上...,在产品的正面在产品的背面,…在电视广告里,第一秒…在最后一秒…,,,,,,品牌垂直管理,核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求,,,,,,品牌垂直管理,,,议程,品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论,海尔集团在品牌管理方面的得失对xx的启示是教科书式的,,品牌延伸2-空调,,品牌延伸1-手机,,,1999年：*中国最大的冰箱、洗衣机制造商,2002年中国手机市场排名,2002年中国空调市场排名,--海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一,在距离过大的产业使用核心品牌与专业性品牌联合使用是符合实际的品牌战术,在距离过大的产业直接使用品牌延伸已被海尔证明是错误的品牌战术,在距离相近的产业直接使用品牌延伸已被海尔证明是正确的品牌战术,海尔案例,资料来源：海尔网站，《中国家电协会报告》,,,树立核心品牌,