策略蓝图.ppt
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1、GreatStrategy需要什么?,有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发,策略是一切思考的中心,是路标是指标指引方向没有策略,我们会掉入“随兴所至”的陷阱,一些你该知道的名词,定位Positioning目标对象群TargetAudience消费者利益点ConsumerBenefit支持点Support,什么是定位,一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好,对该产品的发展越有利,为什么叫Position.ing,进行式,变量寻找平衡点从A点到B点的过程,P&G的定位方式,对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY,目标对象群,为什么要锁定目标对象Mo
2、reisless,lessismore.你没法子讨好所有人,消费者利益点,这只电钻钻洞很快利益点是什么很快地为你钻洞,这辆车加速换档很容易(原因,产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大,名声很响(原因,产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏(产品的特性)能让宝宝更快乐(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性)能让我的头发更有光泽(利益点),找到正确的利益点,就像为你的策略找到了最佳的利器,定位陈述练习姓名_,片子(1)品牌:_对_而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点)片子(2)品牌:_对_而言(目标消费群)_(牌)
3、_(产品)是_(利益点)因为_(支持点)片子(3)品牌:_对_而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点)片子(4)品牌:_对_而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点),广告的目的,在创造一产品/服务在消费者心中的好位子,所有的策略都在寻找下列四样东西,对谁讲他是谁,喜欢什么,厌恶什么,有何偏见说什么传送什么讯息,可以让他相信或感动如何说用什么方式说?温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说什么时候传送这个讯息给他最好,策略是什么,策略是什么,打动消费者,使他们能,策略是什么,策略是什么,打中消费者脑海中的那个红心,策略是什么?,帮助你
4、在成千上万个广告讯息中脱颖而出,我们的作品够不够好?,作品不够好的原因,创意人员太差给的时间太短策略简报没有内容,没有方向客户没有Sense,为什么简报会没有方向,没有内容?,客户部人员太笨创意人员不会发问客户部人员不用功,没有做功课客户不给简报,要我们自己想,好的策略与简报一定要,单纯也许很罗嗦,但是有个单一的意念清楚到底要什么激发力为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉,奥美的策略蓝图(Blueprint),思考的过程,行销环境,思考的过程,行销环境,4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势,Environment&SWOT,思考的过程,行销环境,4P/消费者Competition
5、问题/机会优势/弱势,行销决策大方向,Environment&SWOT,Marketingdecisions/Directions,思考的过程,行销环境,4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势,行销决策大方向,行销传播技能做什么/任务,Environment&SWOT,Marketingdecisions/Directions,TasksforMarketingCommunication,思考的过程,行销环境,4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势,行销决策大方向,行销传播技能做什么/任务,各种不同的行销技能能扮演什么角色,Environment&SWOT,Ma
6、rketingdecisions/Directions,TasksforMarketingCommunication,Rolesfordifferentdisciplines,思考的过程,行销环境,4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势,行销决策大方向,行销传播技能做什么/任务,各种不同的行销技能能扮演什么角色,AD,DR,PR,SP,Environment&SWOT,Marketingdecisions/Directions,TasksforMarketingCommunication,Rolesfordifferentdisciplines,没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会
7、有盲目的危险,广告好比求婚的过程,行销目的和目标消费者(群)结婚广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚,品牌定义阿超是一个有为的年轻人,憨厚实在,脚踏实地,虽不是貌似潘安,但心地善良,学识丰富,平时也有些小幽默,有别於时下浮华的男性。,目标消费者她是25-30岁居住在上海的女性,大专以上教育程度,收入每月800元人民币。高挑,会做家事,娴淑,爱读张爱玲的小说,并爱好运动及旅行,静若处子,动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白
8、马王子.一个她可以信任的终身伴侣.,竞争范畴阿强:他认识美美已有三年,住在她家隔壁,每周会遇见美美二次,善於拍拖,美美对他印象不错。小力:是美美的新同学,风度翩翩的纯情小生,虽然初相识,但美美对他印象很好而且天天见面,值得注意。,消费者对我的看法:我知道,憨憨傻傻,很老实的,好像对我不错,见了我就脸红广告後希望消费对我的看法:“啊,我不知道阿超是这样爱我,好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他.”,消费者利益点:阿超的爱,会让美美幸福一生。支持点:阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都替美美买早餐阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊,不见她面睡不著阿超在众人心中的形象,是一名好青年,现行Bri
9、efing的格式(九阴真经),现行Briefing的格式(九阴真经),MarketingAim行销目的,现行Briefing的格式(九阴真经),MarketingAim行销目的,RoleofAdvertising广告扮演的角色,现行Briefing的格式(九阴真经),MarketingAim行销目的,RoleofAdvertising广告扮演的角色,BrandDefinition品牌定义,现行Briefing的格式(九阴真经),MarketingAim行销目的,RoleofAdvertising广告扮演的角色,BrandDefinition品牌定义,TargetMarketing目标市场,现行
10、Briefing的格式(九阴真经),MarketingAim行销目的,RoleofAdvertising广告扮演的角色,BrandDefinition品牌定义,TargetMarketing目标市场,Competition竞争范畴,现行Briefing的格式(九阴真经),Wherearewenow我们现在何处,现行Briefing的格式(九阴真经),Wherearewenow我们现在何处,Wherearewegoing我们将往何处,现行Briefing的格式(九阴真经),Wherearewenow我们现在何处,Wherearewegoing我们将往何处,Button按钮,Wherearewen
11、ow我们现在何处,Wherearewegoing我们将往何处,Button按钮,Support支持点,现行Briefing的格式(九阴真经),MarketingAims行销目标,现在的问题很少有人写不是基于事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市FruitMagix,MarketingAims(续),我们懂得问“好问题”行销到底有什么问题?和别人有什么不同?为什么更好?到底要达成什么目标,RoleofAdvertising广告扮演的角色,我们想达成什么目标?实际点,单凭广告不可能造成销售(除非是直销广告)我们要消费者看完本广告后如何想,如何感受?,RoleofAdvertising广告扮演的
12、角色(续),例:澳洲行车安全(RoadSafetyCampaign)广告扮演的角色劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯,并使用一个简单的原则。,利用“纯真”来使消费者更清楚知道有CottonUSAMark是100%纯棉的象征。,例:美国棉花协会(CCI),ROA,广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。所有广告都要达成两个目的。ROA是我们清楚定义沟通目标的机会。,BrandDefinition品牌定义,基本品牌已存在,可能会有个“个性”是否有一个简单独特的方式来描述它?如果没有现存的个性,我们期望本品牌成为什么样子?,BrandDefinition品牌定义(续),C
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