餐馆经营案例2.doc

您的满意就是我们的阳光

我们咨询的过程中,餐饮业的典型代表是一家北方大型餐饮企业。这家酒店原来计划命名为“大都会”,功能是综合的餐饮娱乐场所。当我们同之接触时,大楼主体的结构已经基本竣工,我们所要做的,正是如何在短短几个月的时间里为这座大厦进行全方位的形象设计和市场营销规划。经过反复的研究和创意,我们将大厦定名为阳光广场。此处,我们仅就阳光广场的核心一一阳光宴园部分的市场营销规划进行介绍。
最初的接触过程中,该公司总裁的其他朋友曾经劝他经营定位要针对高档消费群体,在经营的范围上有一些特殊服务,同时进行一些打折等促销方式,尽快地获取超额利润。总裁向我们反映了这些情况和意见。我们认真对下面的问题进行了思考:
该市的餐饮环境和竞争对手处于什么水平?大老板们究竟是不是主要的消费群体?三层楼面共2侧多平方米的偌大营业面积,究竟对什么人开放?我们要具有怎样的经营理念?
我们有必要对消费群体进行细分。经过认真的分析,我们提出了一些超出总裁和他的朋友们意料的市场定位和经营理念。
中国的饮食文化源远流长,博大精深,目前形成了以川、鲁、粤、湘等八大菜系为主的餐饮文化体系,另外西餐、日韩料理等等也进入了这个广大的市场。在同一座城市中几乎所有上述菜系都在争奇斗娇。其中主要有两大趋势:南菜北伐和外餐中用。它们真正的竞争力不但在于拥有菜肴特色,还包括了所拥有的先进经营意识和经营方法。
根据该市的具体市场情况,结合当前餐饮经营的一般趋势与规律,我们认为无论就餐饮业来说,还是就餐饮企业具体的产品、价格来说,在需求与供给之间都有两种情况,即供大于求与求大于供。先看整个餐饮业。目前餐馆林立,并有多家倒闭现象,因而从表面上看确实供大于求,但实际上不难看出,不适应当前该市餐饮市场与需求的餐饮企业过多,从而表现为供大于求,而适合市场趋势与供求的餐饮过少,因而从深层次看又是求大于供。
再看产品。其一,从菜系上看,该市餐饮业已经包容了全国各地、甚至许多国家的风味菜系。尽管不同菜系都有盈亏,尽管餐馆的经营状况与菜系本身并无直接关系,但目前火爆的餐馆多为东北地方莱(包括朝族风味)以及适合当地人口味的川菜等菜系,而且目前该市的餐饮常客都说很难在市内找个好地方,这事实上主要反映出适合当地人口味的菜系在市场供求方面是供小于求,而不符合当地人口昧的菜系则供过于求。其二,从文化风格上看,装饰豪华、庸俗的餐馆严重过剩,大多门庭冷落。文化品味高雅的却严重不足,燕川豆花在这方面目前正在引导着该市餐饮消费,尽管其文化品味的表达尚待提高,但毕竟初具雏形,但该市除燕川豆花外少有类似情况。其三,从服务上看,令人们木然甚至乏味的传统的商家生产、顾客消费式的服务方式与重形式轻内容、重场面轻细节式的服务操作基本上是该市餐饮业的现状,实质上就是供大于求,而适合当前人们心理的现代的顾客参与式服务方式与内容重于形式、细节重于场面的服务操作在该市基本上处于空白,这实质上就是求大于供。再看价格,主要面向公款消费的高档消费供应充足,而需求则明显不足,供应充足,而需求则明显不足,而大众化餐饮需求火爆,但供给却不太充分。燕川豆花等应该是大众供给的典型,从中既可看出该市大众餐饮的潜力,也应看出大众餐饮经营中的经验与教训。从而,我们认为:目前该市的餐饮市场处于旧的供求平衡被打破而新的供求关系尚未确立的阶段,即以传统消费和公款消费为代表的曾经繁荣的市场供求日益萎缩,而新兴的大众餐饮供求关系尚未完全确立,而这事实上就形成了巨大的市场机会。商业的关键在于把握市场先机,没有疲软的市场,只有疲软的产品。从而,阳光宴园必须针对这一机会,准确定位,开发强有力的产品,夺取商业成功。
宴园作为广场的核心部分,其总体定位应与整个广场及各部分功能及形象相协调。宴园在阳光广场总体上的功能已经确定,即作为广场的餐饮功能部分。由于广场的核心是餐饮,而宴园占餐饮的3/4,所以宴园无论从功能还是从地位上看都是广场的核心。由于一楼的阳光食街也是餐饮功能区,因而宴园必须与其在经营内容上正确协调,以免冲突并求相互促进。从产品上看,由于食街以快餐为实质,以各风味美食为基础,以大堂餐饮为风格,因而宴园应是在此基础上的提升。从需求上看,由于顾客的需求是多方面的,食街顾客更多是满足腹饥口渴的需求,其他则为娱乐性的家庭或同事、朋友间的风味小吃,因而宴园应以社交需求为目标。从而,宴园的整体定位应是对食街的全面提升并与其他功能层区一起成为该市餐饮娱乐业的龙头,成为该市大众有口皆碑的标志性餐饮娱乐企业。由于食街经营具体情况已经表明:高峰期顾客久候,又由于宴园顾客将有大部分来自食街,因而,应有选择地将部分食街顾客以某种方式推荐到宴园,既缓解食街紧张,又增加营业量,更让顾客了解宴园。从而,根据该市餐饮业的现状,结合宴园的自身条件,我们认为宴园的总体定位应是:在菜系方面是“大众”菜系一一以中等粤菜为主,辅以川菜、东北莱及广纳其它菜肴的综合性菜系;在文化风格方面是“星级环境,,;在服务方面是“星级服务”;在价格方面是大众消费,即一方面是该市档次最全、最高,另一方面在各个档次又是质量最高、价格最合理;在消费者方面应是综合性、多层次的顾客;在销售方面应是全要素组合销售。
产品定位分为菜系和服务两部分,首先是菜系定位:
(1)特色定位:由于阳光宴园规模宏大,作为一个大型并以“我们的生活充满阳光”为目标的餐饮企业,应该以“综合性菜系、大而全”作为自己的经营特色,并在经营中力求推出自己的特色菜。
(2)选择定位:根据该市的具体情况,我们认为阳光宴园的菜系确定应采取市场生成法,即在开业之初,根据初步的市场分析以粤、川和东北菜为主打菜系,辅以其他风味菜肴,而且应以中档菜为主,辅以部分高低档菜肴。同时根据严谨的市场调查,严格选择并确定不同风味菜系中具体的每一道菜,并在营业过程中根据顾客信息反馈,增减菜肴,调整风味,并就每一道菜的口味进行微调,直到达到一个相对稳定的菜肴构成阶段,而这只是一个周期,只是相对的一个周期的结束。应随着顾客信息反馈开始下一个周期的运作。
(3)运营定位:特色的确定与菜系的选择仅仅是相对的确定,确定与选择之后更需要运营,即在原有特色的基础上,开发出新奇产品。从总体上看,就是在现定菜系及具体每道菜的基础上,通过菜系自身开发与外部引进等方式不断运营。具体说来,就是①在烹调方法上,就同一道菜根据顾客口味在方法上尝试不同做法。②在原料上,就是尝试、开发新素材,尤其尝试元污染的绿色食品。③在菜名上,向“阳光菜系,,靠拢,在其范围内命名,最后形成阳光菜系。④在情节上,应在创新烹调技巧、创新原料、创新菜名的基础上,针对宴园品牌菜肴创造动人情节。
在服务方式上,应以自选式餐饮为新式导向,但必须辅以传统的服务方式,不仅二三四层的包房如此,二楼大堂也是如此。让顾客根据个人意愿既可选择自选式又可选择传统式,并在经营过程中以顾客满意为目标,根据具体情况对服务方式进行调整。在具体的服务操作方面,应从菜系特点、文化风格出发,并参照星级宾馆的服务标准,制定自身的服务规范。
在价格定位方面,从总体上看,宴园消费应以中档为主,兼顾高档和低档。中档消费(不含酒水,以10人计,下同)为300—500元,高档消费为500元以上,低档消费为300元以下。在比例上中档消费占40—60%,高档、低档各占有20或30%,包房采取最低消费制,不同包房根据环境采取不同数额。而低档则为大堂消费,既与食街相联,又可增加客流量、扩大影响。
从具体菜点上看,则应以薄利多销、抢占市场为原则。采取本、利、量、市、晕综合定价法即在前文所讲本、利、量综合定价法的基础上参考同业竞争对手的价格,在环境和服务占先的前提下以不高于其价格为原则,即不论是高中低档消费都是该市餐饮业中最合理的,并有选择地对个别莱点施以晕圈效应法。
确定阳光宴园的经营范围和产品定位后,我们进一步明确7经营理念,从而提升了阳光广场的品位,彻底地从其他普通饭店中脱离出来,形成市场领导的地位。经营理念为:
“阳光下,星级环境、星级服务、大家的餐厅!”
“阳光下,同样的质量我们提供最低的价格,同样的价格我们提供最高的质量!”
“阳光下,拒绝暴利、拒绝平淡、拒绝脏乱、拒绝收受小费、拒绝不正当服务、拒绝乱开发票、拒绝浪费、拒绝折扣!”
同时,我们针对其他人建议通过高价格或特殊服务吸引高档消费群体的观点进行了分析,认为对于这样一个大型企业来说是不适合的。在明确的功能定位和经营理念前提下,宴园应是以下十大公众的首选饭店:
1.外地宾客饭店
该市尽管当时经济紧缩,但仍然是重要的经济城市和旅游城市,并为重要的政治、文化与交通中心,因而外来宾客众多,这部分人群中的中高层有能力成为宴园的顾客。宴园以其星级环境、星级服务、大众餐饮、大众消费必将在该市的餐饮业中独树一帜,加之阳光食街等其他层区相配合,必然会在大众中有口皆碑,并受广场及周围环境产生的整体性功能的有利影响,从而对于该市的外来客人来说,如果想寻找餐饮消费必将首选阳光宴园。这是占领一个城市餐饮业对外的制高点,形成绝对的市场地位。
2.政务饭店
政府部门由于业务等各种需要,需要频繁出入餐饮场所,而且由于业务性质,倾向于环境高雅。但星级宾馆环境虽佳,消费却高。由于当前公款消费日益理智而且中下层政务人员的消费能力有限,因而存在着一个有市场需求尚未被充分供给的空档。而阳光宴园由于星级环境、星级服务、大众餐饮、大众消费,而必将成为政务消费的热点。而作为政务饭店其顾客分为两部分:一为高层官员,一为中下层职员。由于中下层职员数量众多,因而宴园必须以中档消费为主,但必须有充分高档消费以满足不同需求。从一定意义上讲,这是通过政府官员的权威性树立阳光宴园在该市内部的权威性,也是一个无法比拟的市场地位。
3.商务饭店
目前企业部门尽管不景气,但仍要大量出人餐饮场所,与政务消费一样,宴园也以其自身特点将成为商务餐饮的首选场所。作为商务饭店,其顾客同样分为两部分:即高层和中下层。由于中下层数量众多,同样要求宴园以中档消费为主,但必须有充足的高档空间供选择。
4.学务饭店
该市各种学校及研究机构众多,这也是一个巨大的顾客群,而且由于学务交往日益频繁,并因其经济上的薄弱和思想上的高雅而必将为宴园上的“双星双大',所吸引。
5.家庭饭店
现代社会家庭功能日益简化,其餐饮趋于退化,越来越多的家庭娱乐性餐饮也远离了家庭,尤其是中高收入家庭经常举家外出聚餐,因而家庭将成为餐饮消费群体中日益重要的一员,而这同样要求宴园以中下档消费为主。
6.聚友饭店
人是社会性动物,交友既是人类本性更是需要,而现代社会由于家庭的简化、个人空间的缩小、信息的重要、社交的升值,能否拥有良好的关系,已成为成功的重要要素,因而交友、会友就日益重要。因而聚友人群是任何一家餐饮企业的重要消费群体,而宴园以其“双星双大',将吸引更多的聚友群体。
7.庆典饭店
庆典是人类生活的一部分,每天都发生着各种各样的庆典,婚寿丧、开业典礼等各种庆典层出不穷。而现代社会人们的庆典多在餐饮等专业场所举行,因而庆典人群将成为阳光宴园的顾客群体之一,而阳光宴园以其“双星双大',为当地人的庆典提供了最满意的场所,必将成为庆典的首选场所。
8.业务饭店
业务繁忙的政府和企、事业单位都拥有自己的业务饭店,既为业务提供方便,更为职员的休闲、聚会创造条件,此类消费尤其是公款消费的主流,因而宴园应以其自身条件和各种促销手段大比例分割这一消费群体。
9.“星级”饭店
倾向高消费是人性所至,但由于各方面条件有限,并非所有人都会享受“星级",而宴园的“双星双大",必将为不能进星级酒店餐厅的广大消费者提供星级环境和星级服务,成为享受星级的饭店,这必将吸引大量顾客。
10.百姓饭店
经过阳光宴园一年多认真的执行和运作,事实已经证明了我们营销规划的正确:
阳光宴园日平均收入10万元左右,年销售额达到3000万元以上;当在该市乘坐出租车并请司机推荐饭店时,答案大都是“阳光广场";当我们为该市的其他企业做策划时,这些企业首先推荐的饭店就是阳光广场;大堂爆满时,总会有几桌家庭聚餐,小朋友们在水族柜前留连;我们在8月到阳光广场时,总裁告诉我们:周末的大堂已经被无数的喜宴包到年底
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