喜马拉雅-惠泉啤酒品牌形象策略研究.ppt

喜马拉雅广告2002年12月.广州,惠泉啤酒品牌形象策略研究,关于本次方案的一点说明,12月13日，惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司，听完我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后，惠泉公司领导给予了热情的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞，并驱使我们对惠泉啤酒进行更进一步的研究。研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题。,从产品定位的层面上，我们提出了“爽口”的产品功能定位，并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决呢？,提案回顾,主要竞争品牌-雪津,雪津的功能特点是“纯、淡”，并由此提炼出“真情”的概念。解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。“纯、淡”的另一方面就是“不够味”,,,,消费者如何看待雪津的个性（定性）,,印象来源,品牌名称、广告、促销推广、企业宣传,,雪津,直接联想口感清新味淡和朋友一起时喝创新成长得很快产品不多,品牌个性联想年轻，有活力亲切感有品味有一点优雅还不够成熟比较柔,,,,雪津品牌描述：,,20-25岁左右的年轻男子，受过良好的教育。性格比较温和，不喜欢从事激烈的运动。他年轻有活力，喜欢和朋友一起埋堆，注重生活情趣，讲求生活品味。喝啤酒是他和朋友们沟通的一种方式。,雪津品牌形象分析,,纯,,不够味,,缺乏男子气,,惠泉攻击的方向,惠泉品牌形象定位研究,针对雪津，塑造出惠泉独特的品牌形象。,惠泉够味吗？惠泉的产品本身能否支持形象呢？,重要的观点,口味对比测试表明,A、认为雪津口味较浓B、认为惠泉口味较浓C、认为雪津较爽口D、认为惠泉较爽口。,（资料引自喜马拉雅广告市场部）,结论：消费者普遍认为相比雪津，惠泉口味更浓，口感更爽。,,消费者如何看待惠泉的个性（定性）,印象来源,产品、广告、企业规模、综合,,惠泉,直接联想福建最大的啤酒厂有实力上市高高在上产品多爽口、味浓,品牌个性联想成熟、可信赖有力量有领导者风范比较豪爽自负亲切感不足,,,分析,相对于雪津而言，惠泉在口感上更爽口，更适合真正的啤酒饮用者“豪饮”的需求,更受男性消费者的喜爱。在品牌个性层面，相对于雪津的柔，惠泉更成熟，更具力量感。如果把雪津描述成一个“有进取心、有品味的年轻男人”，性格比较温和；那么惠泉就是一个典型的“事业有成的大男人”，豪爽、讲义气，充满男子汉的阳刚之气。资料显示：85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性，他们对男性角色的认同感较强。,惠泉品牌形象定位方向,惠泉啤酒：男子汉爱喝的啤酒。,惠泉啤酒品牌定位,爽,男子汉,,,产品口味普遍较爽,,支持点,,,品牌形象定位,功能定位,,,口味爽，有劲，过瘾,,爽不爽，喝了再讲！,男子汉爱喝的酒,“男子汉”是一个好的形象定位方向吗？,,消费者,竞争对手,惠泉自身,运用定位三角，对提出的定位方向进行分析。消费者层面：资料显示：85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性，他们对男性角色的认同感较强。而且”成为男子汉”可说是每一个男人心里的梦想,从受众心理基础上已经比对手高出一筹.竞争者层面：雪津主推的真情形象给人以软绵绵的感觉,男子汉形象可给予其以直接打击.而从福建直至全国市场来看,没有一家啤酒是真正拥有了男子汉的形象,处于空缺状态.惠泉自身：调研表明，消费者对惠泉啤酒爽口的认知度较高（58%），较符合男子汉饮用啤酒的口味习惯.,定位成立。惠泉啤酒，男子汉爱喝的酒。,重要观点,品牌精义：品牌与消费者之间的独特关系。惠泉独特的爽口味，代表了真正的啤酒，是男性啤酒消费者心目中的最爱；惠泉是男子汉力量和灵感的源泉，是他们不断挑战压力和自我的加油站；喝惠泉啤酒，能让你体会到男子汉的豪爽和激情，享受啤酒给你带来的真正乐趣；惠泉能满足你心中对男子汉气概的渴望！,惠泉品牌形象定位分析,品牌个性：品牌性格的拟人化表达。“活力、激情、豪迈、阳刚”——充满男子汉的力量感。,惠泉品牌形象定位分析,惠泉啤酒品牌形象：“一个洋溢活力、充满激情、豪迈阳刚的男子汉”,惠泉品牌形象定位分析,惠泉啤酒的品牌形象定位用广告语表达，建议是：(由于时间仅一天，所以暂提以下建议，详细创意及广告语请企业给予更多时间)A、惠泉，男子汉的选择B、惠泉，男子汉爱喝的酒C、惠泉，爽出男人的味道D、男子汉，喝惠泉,惠泉品牌形象定位分析,2003年度总体传播策略调整为：以生啤作为“爽口”产品定位的载体，传播“爽口”的功能定位。在总体品牌形象传播上，以惠泉旗下各产品为载体整体出击，传播“活力、激情、豪迈、阳刚”的男子汉形象。,惠泉品牌形象定位传播,惠泉品牌传播策略规划,围绕惠泉男子汉这一品牌形象定位进行传播。通过整合的品牌运动，在消费者心中树立惠泉——活力、激情、豪迈阳刚的充满男性气概的品牌形象制高点！,品牌传播策略规划,惠泉品牌的强化提升——广告画面及人物氛围应充满大气、雄性的调性，从而为树立极具传播力的“惠泉男子汉”的形象奠定基础。——“惠泉男子汉”形象，需通过广告和促销活动，加大传播力度。同时通过最具男人味的流行文化来强化惠泉啤酒与“惠泉男子汉”品牌形象的衔接。,品牌传播策略规划,惠泉啤酒品牌传播层次：产品属性——————优质啤酒享受的感觉——————爽消费利益——————畅饮啤酒带来的无穷快感购买满足感——————充满男性气概的心理感受,,品牌发展中的积累,未来广告创意发展的品牌积累规定惠泉品牌的任何广告形式，都必须以”惠泉男子汉“的形象，作为广告创意和形象的线索。通过一致的形象传播，积累品牌资产，并在消费者心智中烙下深刻的印象，并形成品牌偏好，从而有力地支持长期的产品销售。,品牌的发展空间,创造品牌流行文化，挖掘生活中关于”男子汉“的事物。根据惠泉目前已有八大主力产品，我们可以通过征文或网上评选的方式，进行”男子汉“文化的传播：如8种典型的男子汉外部特征：如须根、寸头8种典型的男子汉的运动：如足球、高尔夫8种典型的男子汉表情：如皱眉、紧绷的唇8种典型的男子汉物品：如军刀、马靴啤酒文化越来越呈现出流行化消费趋势，通过以上推广能有效形成品牌文化流行，凝聚高关注度。当惠泉能与这些“男子汉特征”划上等号，则是品牌成功之时。,品牌发展的最高境界,历史上伟大的思想家、军事家、政治家、在人们的心目中，都是魅力四射的男子汉。法国哲学家萨特/日本作家大江健三郎/中国画家范曾——-——他们是引领时代的男子汉德国总理科尔/法国总统戴高乐/大英首相邱吉尔————他们是征服世界的男子汉他们具备的特征：活力、激情、充满豪迈之气有一点必须说明，他们都是真正的啤酒爱好者。也许，我们应该编一本《名人与啤酒》,,协助惠泉啤酒，建立强势品牌,打造中国啤酒业的万宝路！,谢谢观看，合作愉快！,