完整的报纸专业策划专项方案.doc

完整报纸策划方案 
报纸策划依据
报纸策划，是报纸编辑策划一部分，是报纸编辑确定报纸编辑方针、设计报纸整体规模和内部结构及其各个局部一系列工作。对于现代报业来说，报纸策划事关报业发展战略，所以关键是担负领导职能编辑人员如总编辑、编委会组员、新闻采编部门责任人、版面主编等所从事一个决议和设计性工作。
报纸是一定社会环境和历史条件下文化产品，报纸生存环境决定了报纸生存状态。组成报纸生存环境原因很多，有政治、经济、人口、法律、文化、技术等等。这些原因共同对报纸发展产生影响，而且在不一样时期各原因影响力大小及影响方法而不一样。比如在市场经济条件下，经济原因对报纸影响和在计划经济条件下影响就不一样；改革开放以后，文化原因对于报纸影响也和开放以前不一样。所以，报纸生存环境中各相关原因变动是报纸策划依据。

影响报纸生存很多原因是怎样组成报纸策划参考系？我们可从总体上作粗略描述。图2-2所表示，直接影响报纸要素关键有五个方面：

1．读者。读者是报纸服务对象，是新闻传输接收者，是报纸这一文化产品消费者。读者群体改变直接制约和影响报纸市场改变。如1996年中国人民大学舆论研究所在北京地域进行一项“北京居民读报情况和读报意愿”抽样调查结果表明，当初北京报业市场所面正确读者群规模总数约为575万人，但有相当多可能成为报纸读者人因多种原因并未成为报纸读者（城市人口中约19％人基础上不接触报纸）。调查者认为，在表面“白热化”报业大战背后，北京报业发展空间还有相当大余地。③应该说，读者是一个复杂、多变原因，读者人数、年纪结构、职业结构、文化程度、收人水平和读者对报纸消费心理和行为等，全部是影响报业发展，从而制约报纸定位要素。再从新闻传输角度看，伴随现代高科技发展，传输手段和模式在不停改变，读者将越来越多地参与传输活动，从单纯“受传者”向“受传者十传输者”转变。读者对于新闻信息需求也在不停改变，这些全部是报纸策划必需考虑原因。

2．报纸控制者。报纸控制者指对报纸有领导权或管理权组织和个人。中国报纸，尤其是主流报纸，大多接收各级行政机构领导，如各级机关报必需接收上级党委或政府领导，产业报要接收所在产业部委领导，各类报纸全部要在中共中央宣传部统一领导下工作，国家新闻出版署对各类报刊进行行政业务管理，等等。所以，报纸控制者对于报纸定位和发展含相关键影响。在市场经济时期，国家在推进报纸全方面走向市场，依靠经济规律促进新闻资源实现合理配置同时，仍将经过行政手段对报业结构和规模加以宏观调控。报纸控制者意志、管理法规和政策，是报社进行决议必需考虑要素之一。而且，报纸作为舆论载体特殊性质，决定了它不一样于一般商品。报纸新闻传输活动肯定会受到政治原因制约，报道什么，怎样报道，不可能脱离报纸控制者控制和影响，报纸策划也肯定要受到这一原因制约。

3．广告用户。广告是现代报业经济支点，报纸生产循环要依靠广告提供资金保障，所以，对广告市场份额争夺在报业竞争中不可避免。尤其是那些完全进人市场报纸，会愈加自觉地将广告用户作为自己服务对象和争取目标。如20世纪八九十年代省级机关报纷纷创办城市报，其关键目标之一就是和当地晚报竞争，重新分割一直由省会城市晚报占优势读者市场和广告市场。广告用户需求、广告经营规模越来越成为制约报纸定位和设计关键原因；同时，广告经营成败和报纸质量优劣已经是现代报业发展一个“连环扣”，一荣俱荣，一损俱损。所以，报纸策划不能不将广告用户作为参考原因之一。

4．传通中介。报纸需要依靠邮局和其它报刊发行网络才能抵达读者手中，报纸广告经营也需要经过广告企业这一中介才能完成，所以，营销中介是报业生存发展关键依靠。报纸生产还需要其它信息传载中介，如经过国际互联网和其它信息网络搜集信息，经过纸张油墨附载信息等，这些也全部是报纸传通中介。支撑传通中介元素很复杂，现相关键靠人力组成中介，如报纸发行网络,又相关键靠科技设备组成中介，如国际互联网络。报纸传通中介牵涉到很多和报业相关其它产业，如生产新闻纸、计算机等信息附载或接收体多个产业，还有卫星。光缆等高新技术产业。全部这些中介原因，全部影响和制约报纸产品形态和规模，成为报纸策划依据之一。

5．竞争者。新闻媒介相互之间竞争是组成报纸生存环境又一关键原因。这种竞争首先存在于不一样类型媒介之间，如报纸和广播、广播和电视之间竞争，其次还存在于同类型媒介即报纸和报纸之间。如城市报竞争对手不仅有在当地发行其它报纸，还有当地广播和电视。改革开放以来，中国各类新闻媒介在数量和类型上发展迅猛，客观上造成了各媒介竞争对手急剧增多，竞争态势日趋严峻。媒介受众市场不停“分化”成为大势所趋，能否找准适宜市场定位并生产出高质量媒介产品，决定着媒介兴衰成败。报纸定位正是和竞争者生存状态相对而言，也即寻求竞争对手微弱步骤，发觉市场空白点，从而选择正确发展战略。所以，报纸策划必需考虑竞争者这一原因。

在组成报纸生存环境五项直接原因之外，还存在着其它部分间接原因。关键有：（1）政治原因。即国家政治制度、政党和政府对报纸影响原因。（2）人口原因。即人口数量、区域分布、人口结构等对报纸影响。（3）经济原因。即国民经济发展水平对报纸影响。（4）环境原因。即媒介所在区域自然环境对报纸影响。（5）法律原因。即和媒介产业相关法律法规对报纸影响。（6）技术原因。即支撑媒介产品生产科学技术对报纸影响。（7）文化原因。即媒介所在地域文化传统对报纸影响。

影响报纸生存间接原因，经过直接原因发挥作用。如政治原因、法律原因等间接原因，经过报纸控制者这一直接原因起作用；人口原因、经济原因、环境原因、文化原因等，经过读者原因起作用；经济原因、文化原因、人口原因、环境原因等，经过广告用户原因起作用；技术原因、环境原因、经济原因、法律原因等，经过传通中介原因起作用。全部影响报纸生存间接原因，全部会经过竞争者原因起作用。可见，报纸生存环境是一个极其复杂大系统，组成这一系统元素相互作用，而且全部元素全部是运动着、改变着。报纸生存环境系统中一项原因改变，总会带动其它原因随之发生改变。比如人口改变会带动读者组成和广告经营改变，经济发展水平改变会带动报纸技术水平、读者群体、广告经营等多个原因改变。所以，报纸策划依据是报纸生存环境中各相关原因变动。
报社内部条件是媒介决议其次依据。有时，报社内部人事变更、机构重组，和经济条件改变、技术设备改善等，全部可能直接引发报纸进行改版。报纸内部原因关键表现为两个方面：

1．报社资金、设备和技术条件。这是报纸生产运行“硬件”。不管报纸新创办或改版，全部需要“硬件”保障。如近几年省级机关报创办城市报，通常全部要投放几百上千万开启资金。和资金同时开启，还有办公场所、印刷厂、各类通讯工具、交通车辆等等，而且很多工作步骤全部离不开高新技术手段，需要有技术方面确保。所以，报纸策划要充足考虑报社本身这些“硬件”原因，量力而行，确保策划方案成功实施。

2．报社人才资源、体制和管理水平。这是报纸生产运行“软件”。人才资源指报社拥有各类专业人员数量、人员素质及其水平。人才资源一向是制约报纸策划关键原因，因为一切策划方案全部要靠合适人去完成。策划实施效果首先取决于人努力。中国第一家报业集团《广州日报》能够快速发展，一个很关键原因就是她们重视集团内部人才结构。为了确保人才结构适应报业集团发展，她们集中引进了一大批高学历、名牌大学人才。报社体制指报社组织制度，包含用人制度、部门设置等。体制差异会直接影响从业者工作态度和业务水平发挥，形成对策划制约力。报社管理水平也是影响报纸策划一项关键原因。管理水平高报社，能够以高效工作步骤、完善制度和严格纪律保障策划方案实施，而管理水平低下报社，则有可能使优异策划变成纸上谈兵。

报社内部各项原因也是相互关联，而且能够相互转化“硬件”方面原因能够转化为“软件”方面原因，“软件”优势也能够转化为“硬件”优势；“软件”和“硬件”中不一样原因也能够相互转化。比如报社拥有雄厚资金实力，就能够吸引优异人才，能够添置现代化技术设备；报社拥有体制方面优势，也能够吸引人才和资金投入。
举两个例子
华南师范大学文学院汉语言系系报策划方案
一、名称
取名《汉风》，寓意汉语学习热潮如风一样席卷世界。
二、办报目标：
1、为汉语言系同学提供交流渠道，提升同学们学术水平和写作水平，拓宽视野。
2、汉语言专业在华师是一个新专业，年轻而含有发展前景。经过本报为汉语言专业搭建一个对外宣传平台，提升本专业在校内和社会影响力。
三、读者定位：
汉语言系学生和文学院其它专业同学，华师校内及校外汉语言爱好者。立足文学院，影响华师大，辐射全社会。
四、报纸主旨：
1、 导向正确。反应党和国家、学校最新方针、政策及工作关键。
2、特色鲜明。同时重视报纸审美功效和学术功效，表现汉语言系同学精神面貌和学习气氛。融可读性、思想性、启迪性、针对性、现实性为一体。
3、重视深度。社会热点问题等专题报道内容深入，以此提升报纸品位。
五、版面设置：（报纸相当于《南方读书报》大小）
1、头版：报道社会上和汉语言专业或汉语发展相关新闻；报道汉语言系新闻，如院运会、多种比赛、讲座、交流会等。
2、第二版：习作园地。发表汉语言系同学文章、诗歌等原创作品。
3、 第三版：专题。对文学院老师专访，或某新闻专题报道。
4、第四版：热点讨论。就校园或社会上对大学生有意义话题发表讨论，及对某一现象不一样见解，让同学们各抒己见，相互交流。
六、稿件起源：
1、学生自由投稿 2、特约撰稿 3、本报记者稿 4、征稿 5、摘抄网络或刊物
七、出版周期：
每个学期出版两期，时间约为：十月中旬、十二月中旬（上半年）；三月下旬、五月下旬（下半年）。
八、报纸印刷和派发
1、 联络印刷厂进行印刷。
2、每期印刷250份。其中派发文学院领导、老师共100份，汉语言系学生（现在只有04、05级）每人一份共86，文学院其它班级各2份，其它学院各1份，并在学校宣传栏张贴。有可能话寄到其它高校汉语言系或文学院作交流。
六、报纸工作人员安排
1、 指导老师：张琦老师
2、 顾问：周国光老师
3、主编：1名。对报纸作总体计划，包含报道关键、版面风格等；帮助各责任编辑进行版面策划；组织编辑部会议。
4、责任编辑：4名。对所负责版面进行整体策划，包含内容构思，采访安排，约稿等。

5、 美术编辑：2名。版面设计及照片加工制作。
6、文字记者：8——10名。完成责任编辑交予采访任务及撰写稿件。
7、 摄影记者：2名。对相关活动和新闻作摄影报道，
8、 校对：2名。对报纸初样进行文字、词句、排版等方面校对。
9、公关及发行：2名。联络采访，联络印刷厂进行报纸印刷，报纸派发，及其它通讯工作。
用户：河南报业集团
报纸名称：《今日消费》
报纸定位：面向省内各个城市市民看一份新闻纸、文化纸，更是一份实用纸，一份引领城市生活消费新风尚大众化周报。
突出实用性，即以生活服务类信息为主，新闻和文化类信息为辅。
目标市场：以郑州、洛阳等省内经济相对发达城市为中心，兼顾其它地域城市。
阅读对象：
读者阅读层次：以收入中等（具体为月薪1500元以上）市民为主，面向追求生活质量和内容读者。
读者知识结构：以含有大专以上文化读者为主
广告语
知道生活，关注《今日消费》。
报纸定位说明：
伴随河南经济不停发展，省内部分城市中市民生活日益丰富，对于生活服务信息需求和日剧增，她们需要知道那里有她们想去有特色餐馆、酒吧、娱乐场所，那里是她们假日旅游最好选择，那里是她们购物好地方，那里有火爆演唱会和出色体育赛事……
现在市面上已经有周报、周刊以时事类为主，生活服务类周报、周刊不多，在北京有名也就《精品购物指南》一家，这个领域发展空间很大。
为何面向收入中上等（具体为月薪最少1500元以上）市民？
和大多数新闻时事类周报不一样，只有一定经济收入阶层才可能去较多关注诸如时尚、娱乐、旅游、名牌、闲趣等话题，而这些正是生活服务类周报、周刊内容，这部分人士才是这类生活服务类报纸最忠实读者。
不过我们也应看到河南和东部沿海地域相比，经济仍然落后，现代城市化生活也只是在郑洛等城市零星存在，整体上还处于方兴未艾，仍未形成燎原之势。所以，我们也不大可能走过于“精英化”路子，不然曲高和寡，读者群会太少。
笔者认为，《今日消费》是一份城市生活类周报，它所包含内容以生活服务类为主，是大众所日常最贴近内容，努力争取平民化，合适“精英化”。
相关高校学生
高校学生属于纯粹消费者，她们可能一时没有多少经济能力，但这是一群充满活力，对于城市时尚生活充满向往群体，她们对于生活时尚类信息往往很感爱好，在消费时常常会较多考虑自己爱好和爱好。虽为学生，但她们也有去阅读生活服务类报纸需求，这一点从笔者在北京读书时发觉《精品购物指南》在部分学生中流传中已得到了证实。
高校学生是未来消费能力强城市白领关键起源，所以这是一个值得培育、值得从长远考虑读者群。这些年中国高校连年扩招，高校学生人数激增，这个逐步庞大群体关键性也日益凸现。
相关城市青年
城市中青年，尤其是那些收入较高城市白领，应该是这份报纸最忠实读者，也应是基础依靠力量，我们可从这两年很“小资”情味杂志流行可见一斑。
发行渠道
除了利用河南报业原有发行体系外，还不要忘了以下多个关键渠道：
专门在部分关键商业区设置销售点
部分大型超市收银台处代买代送
在交通集散站如在车站、机场等处设置销售点
在部分生活小区设置销售点
《今日消费》作为一份生活消费服务类报纸，在部分大消费场所，和部分商品附带售卖，应该会有不错效果。
刊期
先期一周一期，待发行增加稳定后，可增为一周两期，其中一期，依据情况作成专刊、特刊。
印刷和包装
全彩色铜板纸是趋势，但为了降低成本，不可能像杂志那样全部用铜板纸，但一定要尤其重视包装设计和图片利用，对于这种引领生活时尚报纸尤为如此，提议建立有专业美术、设计人士组成视觉设计部来计划设计每期报纸印刷和包装，努力争取做得美仑美奂，富有视觉冲击力。一张漂亮封面往往就成为读者购置报纸理由。不一样于时政类报纸，生活服务类报纸，外在形象是比较关键。
可能出现问题和处理之道
生活服务类报纸，作得不好，往往处理不好广告主和读者利益平衡，因为读者阅读内容是生活服务类信息，和广告，尤其是软广告有着天然相近性，报纸很轻易做成多种广告集中地，缺乏可读性，引发读者厌烦。更严重是出现记者“拉”广告，在内容上充当广告用户“喉舌”，造成报纸公信力下降。
要预防出现以上情况发生，笔者认为一定要坚持采编和广告业务相对独立标准。认清报纸长远利益和短期利益孰重孰轻，不仅是为了确保媒体内容客观公证性，为了取得良好社会效益，从长远商业利益来看，也是为了愈加好地树立报社品牌形象和权威影响力，从而有效地促进经营上正循环。
报纸不仅仅简单公布生活服务信息，更应该突出指导性、引领性。要引领时尚，诠释时尚、演绎时尚、解读时尚、制造时尚，用时尚流行来包装和解构多种新闻资讯及商务生活信息。
即使是生活服务类报纸，要有新闻性和新闻元素，以新闻资讯为主打。必需地作部分新闻，以增加可读性，新闻内容集中在经济、消费、大众流行文化领域内。《精品购物指南》《申江服务导报》等媒体：这几份当初偏向实用信息报纸，现在全部在以主流版块和关键栏目提供主流新闻资讯，实用商业消费信息附着于主流新闻版面。
实现差异化竞争和生存。一是水平差异，一样做新闻，要做深度新闻和精品新闻。二是内容差异，立足并偏重于商业财经领域，逐步转变为财经类媒体。三是角度差异，一样题材，要和城市报采取不一样视角和视野。
除了物质化消费品内容，作部分有些人情味、心灵、人际交流性东西，满足读者精神需要。
要有部分城市文化味
版面、内容、栏目标计划
版式：四开小报
之所以采取小报版式，这是顺应世界报纸小报化趋势。因为小报化革命不仅是版面尺寸改变，更关键是内容改变：新闻和娱乐、公共事务和私人生活界限模糊了；新闻关注点从政治、经济、社会转向趣味性软新闻、新闻特写和人间小说；和传统严厉大报相比，小报是一个“另类报纸”。《今日消费》既然是一份面向大众生活服务类周报，所以采取四开小报版式最好。
日常内容可分成三大版块：生活、新闻、文化，以生活为主，带动新闻和文化，贴近市民，尽可能报纸化，而非期刊化。
新闻类：
《一周消费动态》：列举出一周来消费领域新闻
《风尚解读》：集中报道某个专题，以深度报道和解释性报道为主，并伴有一定评论。
《市场观察》：以记者或参与人或目击者口吻描述亲身经历新闻事件，突出一个新闻亲历感、现场感。
《质量汇报》：对多种消费品和服务质量进行评点，进行必需总结。
文化类：
《城市文化》：介绍城市中出现多种文化时尚、作部分相关人物专访。
《大家谈》：谈话类栏目，刊载老百姓对近期某个消费话题见解、经验。
《心情小说》：每个人人生经历令人感动小说
生活类：
美食
《食事快报》：报道北京最新餐饮新闻、优惠信息。
《食话食说》：搜寻北京最具特色美味佳肴，并作出色点评。
《家庭美厨》：教您用最一般原料制作出细致精美家庭菜肴，将会告诉你部分厨房中小学问。
健康
《健康生活》：日常生活中衣食住行中健康知识
《美容瘦身》：减肥美容方法、常识、心得
家居
《买房指南》：怎样购房相关知识
《装饰装修》：装修房子经验和知识
《二手房传真》：二手房市场情况，提供相关信息。
旅游
《景区推荐》旅游度假好去处
《线路报价》各个游览线路比较，供读者选择。
《游历宝典》相关旅游经验和知识
《人在旅途》
汽车：
《车市动态》
《爱车护车》
《车友精品》
购物
泡吧
娱乐
逛街
美容
看戏
职场
影视
看书
金曲
运动
除了以上常规内容，还能够不定时创意部分尤其板块、栏目，争取内容上要不停求新、求变、求活，关键是寻求读者需求空白点。内容上应该表现河南省内特色和实际情况。
和部分其它媒体，如电视台生活频道联合制作部分栏目，共享利用资源，相互推进节目内容关注度，也可作为常规经营项目。
和部分企业、商业机构合作做部分栏目。
品牌经营
广告营销：广告结构以和市民生活息息相关，如日用消费品广告、通讯产品广告、汽车广告、房产广告、娱乐广告、展会广告为主
作为生活服务类周报，其广告展现形式应和日报相区分，最好做成份类广告形式，很多最好以软广告形式存在。应突出对读者指导性。
网络营销：利用网络来盈利，进行额外业务开发，比如说帮其它媒体进行广告或发行代理。
品牌延伸：
跨媒体发展，和部分电视、网络媒体、出版机构合作，利用具牌本身影响发明新价值，发展出电视节目、丛书、光盘、图片库等种种副产品。如北京青年报生活部和北京电视台一个频道合作制作一个电视栏目，北青报负责策划并写好脚本，电视台则完成拍摄和后期合成。
发挥品牌资源优势，把这种品牌资源优势延伸到经济领域。比较常见是利用具牌发展会展经济，如搞汽车展、时装展、房产展、IT通讯展，企业老总高峰会。现在年南方报业搞汽车展，《计算机世界》每十二个月搞会展。
成立部分团体，如车友会、歌友会、旅游协会、DV爱好者等等，以这些协会来培育读者群，增加读者忠诚度，而且适时搞部分活动，促进感情制造气氛，并可考虑让部分有创见人士来参与《今日消费》内容制作和营销活动。
管理
在管理方面，笔者认为应坚持机构设置不搞大而全，强调精兵简政。《今日消费》专设编采部门和广告推销部门，而排版、印刷、出版可完全依靠报业集团或社会力量承做，人事、党务和后勤行政等事务可委托给报业集团代管，这么便使报社变成一支轻骑兵，既简化了管理，又很活跃，能够快马前行。
相关引领消费风尚
笔者从网上看到有些人说 实用性消费
炫耀性消费
风格性消费
，今日中国社会广义消费展现为三个层次。最低一个层次消费只看重实用，即实物用处，以维持基础生存需要。第二个层次消费意在商品含金量，以证实自己购置能力，炫耀自己金钱和富有。最高层次消费要突出商品符号价值，即商品文化内涵，以表现自己个性和品位。以饮食消费为例，实用性消费以经济实惠为宜，炫耀性消费以珍贵为标准，乃至于膨胀到吃金粉席，风格性消费可能会以个人对健康、环境保护等观念为依据安排饮食，对贵或廉价考虑或顾虑全部在其次。第二层次克服了第一层次在物资上局限，第三层次既扬弃了第一层次物资局限，也疗治了第二层次在文化修养上弊病。
在90年代，尤其是最近几年里，伴随越来越多有钱人含有较高修养和品位，风格性消费逐步从炫耀性消费中蘖生出来。成熟消费者依据自己个性和对本身形象预期选择商品，首先看重是商品所包含文化内涵或风格属性，而不是商品含金量或华贵属性。
《今日消费》假如能做到一周两期话，我认为一期以实用性消费、炫耀性消费为专题，针对芸芸大众；另外一期则以风格性消费为专题，针对讲求文化品位和个性消费高层人士。这么如同做IT产品通常，既做低端产品来覆盖市场，也做高端产品来引领时尚，来达成最好效果。
《今日消费》要担负起引领河南省内消费风尚重担，针对不一样受众需要，突出本省特色。
市场竞争
对于《今日消费》这种生活消费服务类周报，笔者认为：生存是轻易，但发展（作大作强）并不是轻易。
从全国范围来看现在做得很好生活服务类报纸并不多，北京有名也就《精品购物指南》一家。来自其它形态媒体竞争者却是不少。
综合类城市报
因为现在众多城市报大全部创办了文化、生活、服务、副刊等消费服务专版或版组，很多读者在阅读了报纸前面时事新闻，顺便再看后面服务类信息，对于专门生活服务类报纸可能无法使她们购置。
应对之策：综合类报纸，关键力量在时政新闻，能够生活消费类信息专业化、权威性，以三个差异化（前面已经有叙述）来应对。
时尚类、生活类杂志
部分如《时尚》、《瑞丽》等是杂志很受高层读者喜爱。杂志往往能够作得很精美，无须过多考虑成本，它能够定价高部分，能够定到十几块钱。周报却不能这么，在精美度上是拼不过它们，这么可能会流失部分高端用户。
应对之策：杂志出版周期长，采编力量小，它能够就某个专题作得很深，但内容上广度和立即性并不见长，《今日消费》以河南报业原有信息渠道为依靠，在这两个方面大做文章。
时尚类、生活类电视频道、栏目、节目
通常认为，电视比起报纸是强势媒体，其现场感、形象动感、声情并茂，是报纸无法企及。
应对之策：电视一个最大弱点：易逝性、信息不易保留，它适合做场景性信息，缺乏深度。可在指导性、引领性、解释性深度上下工夫。笔者认为其实不宜把电视媒体作为竞争对手，而应看作为一个战略合作伙伴，和河南电视台和多个较大城市电视台相关频道和栏目合作，实现节目内容上互补和互动，求得双赢。
《今日消费》发刊后，可能会有地方城市报跟进，要么也创建子报，要么开设专刊，在当地化特色上，和之竞争，这一点也要考虑到。
笔者认为这是在竞争中取得优势地位关键所在：《今日消费》依靠河南报业集团优势地位，和部分大商业机构和政府部门建立起长久稳定合作关系，铺就一条通畅相关信息通道，
现在全国专业化报纸（或称行业报），办得比较红火是IT类报纸和财经类报纸，服务消费类报纸。