广告策划的地位与流程模板.doc

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一.广告分类
按广告直接目分类：
促销广告:直接促销,达成最大促销效果（了解广告目标）
企业形象广告:宣传企业一贯宗旨和信誉，企业历史和成就，增强信任（了
解企业经营理念）
观念广告：使广告传达消费意识为受众所接收（了解产品代表消费观）
按广告不一样诉求方法分类：理性诉求广告、感性诉求广告

二.广告策划地位：
1.广告策划在广告活动中居于关键地位
广告策划确定了广告活动基础标准、方向、战略、策略、媒体、表现手法、广告效果测定等
2.广告策划在企业营销活动中居于服从地位
广告只是企业促销方法之一，是作为市场营销组合（见《市场营销组合策略》）一个有机组成部分而存在和发挥作用。它不能孤立地发挥作用，只能从市场营销环境分析出发，服从于企业营销目标，作为市场营销组合中促销部分四个原因之一在发挥作用.
三.广告策划基础步骤
企业经营计划

准备

阶段

市场营销计划

调查

阶段

消费者分析
（确定广告对象）

市场分析
（选择目标市场）

企业或产品
（实施广告定位）

决
策
和
创
作
阶
段

广告策划书

广告策略策划

调

整

编制预算

媒体选择

设计制作

确定目标

测试和评定

组织实施

实
施
阶
段

修

正

控制和审核

广告效果测定

总
结
阶
段

总结

新一轮广告策划

市场部初步接触：
1.和广告主初步接触：和广告主就广告策划进行初步商谈，明确广告主相关广告活动意图（市场营销计划）-------------------------------------------------市场人员
2.初 步 收 集 资料：搜集资料相关市场，产品和广告主资料-----------------市场人员
四.广告策划具体步骤
准备

一.准备阶段
1.成立广告策划小组：（项目责任人，策划，方案人员，导演，设计人员，市场调查人员，，媒介联络人员，公共关系人员等）-------------------------项目责任人
2.制订项目计划推进表：
项目
责任人
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
第一次研讨

市场调查

市场分析

第二次研讨

目标市场决议

定位策略

诉求策略决议

广告表现决议

广告媒介决议

广告媒介决议

第三次研讨

策划文本撰写

第四次研讨

文本修改

文本完成

3.小组研讨:策划小组首先要对策划任务进行总体研讨,每个组员对此次策划目标、内容全部有比较明确了解，明确自己任务

策划小组市场调查任务下达表

项目名称

为 策划项目进行 市场 样本抽样调查
责任人

下达时间
年 月 日
要求完成时间
年 月 日
具体要求

。本调查以 市场 产品消费者为对象

。本调查目标是了解调查对象对 产品态度
。本调查以随机抽样调查方法进行

。样本数量不低于 个
实施结果表现
提交项目实施汇报、实施中全部应用性文本、调查统计结果和分析汇报

二.市场调查阶段
广告市场调查现实意义：
1. 有利于正确地进行广告定位
进行广告定位，首先要充足了解和把握市场，分析研究消费者，如从本产品功效、结构、品牌、价格、包装及使用对象，到竞争产品市场拥有率、著名度等了解，挖掘出本产品独一无二特点；从市场前景、销售曲线变动调查了解，做出新市场判定和定位
2. 有利于经济有效地开展广告活动
摸清潜在市场容量、范围、需求特点和消费类型，对于确定广告计划，确定广告目标市场，决定广告具体实施战略战术相关键指导作用；做好广告调查工作，选择合适广告代理和广告媒体，能够扩大广告覆盖率，有利于提升企业、商品著名度；做好广告调查工作，有利于依据广告计划编制广告预算建立在科学基础上，使企业支出广告费取得实效，对实现企业营销目标进行有力支援。
3. 有利于测定广告宣传效果
确切地了解市场上消费需求特点，然后针对消费者欲望和需求，向消费者说明产品或服务所能满足大家需求特点，促进消费者接收说服购置产品，同时发明新需要，从而推进消费者向更高水平发展
1. 确定《市场调查计划》:确定市场调查目标、范围、对象、方法，（初步依据是现有基础资料、企业运转实际情况、生产经营活动和产品现实状况，或是临时搜集相关外部资料）,然后确定《市场调查计划》----------------------市场调查人员
市场调查计划关键内容有: 调查目标要求、调查项目、调查对象、调查方法、调查费用、调查时间安排、调查人员组成及其分工等。
广告市场调查内容
1.广告目标市场调查
企业目标市场，是企业依据现有生产经营能力、财产物资源条件，根据市场细分标正确定销售服务对象市场.(细分市场是指根据消费者对于产品和营销组合不一样需求,将市场划分为不一样消费者群体,每一个消费群体全部是整个市场一个特定部分)
广告目标市场客观上受企业目标市场束缚,广告目标市场是依据企业目标市场确定广告活动领域,因为目标市场是企业自下而上和发展关键之地,也是广告活动直接指向,所以广告目标市场调查是广告市场调查中心内容
广告目标市场调查

政治环境

人口环境

经济环境

科技环境

文化环境

自然环境

政治体制
政府政策
团体压力
法律法规
消费权益
产品安全

总人口
家庭人口
就业人口
人口分布
年纪结构
居住环境

发展趋势
产业结构
物价水平
市场规模
消费结构
储存信贷

科技发明
技术创新
知识产权
科技市场
技术引进
科技人员

民族习惯
社会风俗
宗教信仰
价值观念
行为规范
文化教育

地理位置
气候特点
交通情况
自然资源
生态环境
环境保护
（1） 政策法律环境：全方面掌握目标市场所在地政策、法规情况，并找出相关政策、法规中对产品市场开发和销售有利和不利方面和内容，为广告决议提供依据。这是产品开拓新市场时必需尤其注意调查内容。
（2） 人口环境：包含总人口数、家庭人口规模、婚姻情况、年纪、性别、职业分布、收入情况、生理等，是决定市场潜在容量关键原因之一，也是选定广告对象、确定诉求关键关键依据。如年纪性别调查，关键应了解一个地域各不一样年纪区段百分比数字，总人口性别百分比情况和各不一样年纪段性别百分比数字，然后分析不一样性别、不一样年纪区段消费者其生理需要、生活需要、发展需要、享乐需要及其它需要特点，最终就可确定本企业产品广告诉求对象
（3） 经济环境：包含人均国民收入情况，居民家庭总收入及其起源、结构、居民个人可支配收入等，是决定市场潜在容量又一关键原因，所以也是广告市场调查关键内容。消费者消费需求水平和消费结构层次取决于有支付能力需求。假如知悉居民个人可支配收入是多少，就能够比较正确地推断其生活水平基于哪一个消费结构层次。经过调查，根据不一样收入标准，将消费者划分为若干个消费阶层，基础上就能够掌握产品销量，也就基础确定了广告活动努力方向。
（4） 社会文化环境：包含民族、文化教育水平、价值观念、宗教信仰、民间禁忌、风俗习惯和生活方法等，这是影响大家欲望和行为关键原因。如文化教育水平方面，通常讲，一个人受教育程度越高，其精神境界就比较开阔，思想就比较丰富充实。追求生活目标不一样，在消费需求、爱好上也会显示出和众不一样特点。受教育程度不一样人在需求、爱好上往往表现出比较大差异，了解掌握其特点是为确定广告目标，选择合适广告媒体所必需调查内容。
（5） 科学技术环境：包含新技术、新材料等，既推进产品更新换代，为企业发展提供机遇，也为企业开展广告活动提供新形式、新手段。如美国一家食品企业在路边竖起巨幅面包广告板，当行人走近时，它会播出音乐，并发出介绍产品广告词，还飘出一股浓郁面包香味。这是现代电子技术广泛应用于广告宣传结果。当今时代是信息时代，广告活动比以往任何时候全部更多地依靠于高新技术尤其是信息技术利用和发展。所以，了解掌握其发展趋势并灵活利用，将使我们活动更有创意、更为有效。
2广告产品调查
包含产品功效调查、创作构思调查和广告作品调查。广告创作和表现中心，是突出产品符合消费信息需求鲜明特征。所以，就必需深入调查产品功效，挖掘出产品独一无二特征，在广告设计中关键突出，让消费者一目了然，经过新构思和独特创意，吸引注意，激发欲望。
（1）广告产品历史
关键包含广告产品生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，方便掌握产品工艺过程和质量。
（2）广告产品外观
关键包含外形特色、规格、花色、款式和质感和装潢设计等。
（3）广告产品系统
广告产品在相关产品中所处地位怎样，是主导产品、隶属产品还是配合产品，其产品替换功效怎样等情况。
（4）广告产品类别
广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中那一类。生产资料关键类型有原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品关键类别有日常见具、选购品和特购品。
（5）广告产品功效
关键指产品功效和和同类产品相比突出之处。
（6）广告产品生命周期
指产品在市场中销售历史。产品生命周期可分为五个阶段：引入期，成长久、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不一样阶段时，其生产工艺水平不一样，消费需求特点不一样，市场竞争情况不一样，所以所采取广告策略也不一样。
（7）广告产品配套
产品在使用时，通常要求和产品生产或生活环境相适应，要和其它产品配套使用。这对电视广告题材选择有重大影响。
（8）广告产品服务
产品服务包含产品销售服务、售后服务等。这方面内容宣传也是增强消费者对广告产品信任感关键方面。
3.广告企业经营调查
一是能够避免因广告主企业在信誉、经营方面问题而使自己蒙受损失，二是能够为制订电视广告决议提供依据。
（1）企业历史
关键了解广告主企业是老企业还是新企业，其历史成绩、社会地位、社会声誉怎样等情况。
（2）企业设施和技术水平
了解企业生产设备和同类企业比是否优异，操作技术是否优异，发展水平怎样。有时商品生产过程和技术水平就是很好广告表现题材。
（3）企业人员素质
关键了解人员知识组成、技术组成、年纪组成、人员规模、科技结果和业务水平等基础情况。
（4）经营情况和管理水平
关键了解企业成绩怎样，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业市场分布区域，流通渠道是否通畅，和公共关系业务开展情况等。
（5）经营管理提供
了解企业生产目标、销售目标、广告目标和采取经营方法，采取经营方法等。
4.消费者需求方法调查
（1）消费者物质需要调查
企业物质消费需要含有自己特点，她们购置动机是为了维持企业生产需要，既要节省费用，又要取得合理利润，有利于提升企业生产和经营效能。所以，企业物质需要时理智型。
个体消费购置动机是很复杂，现有生理、安全需要，也有社会、情感需要。影响购置行为原因也很多。其一，是经济原因。个人收入和家庭收入是各不相同，商品价格和商品使用价值，就成为影响购置一个关键原因。其二，是社会原因。不一样文化程度、社会阶层和社会地位、含有不一样社会关系人，在审美价值和对商品需求上是各不相同；其消费方法也有差异。其三，是心理原因。影响消费需要心理原因关键有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。
（2）消费方法调查
消费方法是指消费行为中购置商品特点和表现。消费者购置方法对电视广告公布时机、公布频率、电视广告专题和创意全部有影响。生活品消费者购置商品行为含有分散和零星特点。她们购置特点有习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多个表现，购置方法则有常常性、选择性和调查性购置等三种方法。
企业用户购置特点是：次数少、购置量大、购置地集中、售价格波动影响小、需求稳定，但企业购置行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购置，其购置方法有任务型、常规型和更新型三种。
5.广告代理调查
广告代理是指广告专业企业为广告主提供市场信息，并结合企业营销计划，市场竞争情况和消费者需求心理等，为企业广告活动提供以策划、创意为主导全方面服务。同时，依据广告策划要求，合理选择媒体，立即向广告企业效果测定和信息反馈。广告主委托广告专业企业全方面代理广告事务，有利于制订较完善广告策划，取得很好经济效果。所以，推行广告代理是当今广告发展大趋势，使广告活动发展到一定阶段肯定产物。
现代企业在委托广告代理时，为使广告活动能有力地推进企业目标实现，就有必需进行广告代理调查，内容包含：（1）广告企业经营资信 （2）广告企业专业人员素质和结构 （3）广告企业和大众传输媒体单位关系 （4）广告企业和广告主协作情况 （5）广告企业经营实力及其成功个案等
6.广告媒体调查（印刷媒体、电子媒体）
选择合适是否关系到企业广告信息在目标市场上抵达率
对印刷媒体调查，内容关键有：可信度、发行范围、发行量、读者层、读者人数、千人成本率、发行频率等
对电子媒体调查，内容关键有：媒体覆盖区域、消费者拥有收音机或电视机情况、消费者对电子媒体爱好情况、多种节目收视率等
7.竞争性广告调查
竞争性广告调查，目标在于“知己知彼”，愈加好地制订本企业广告策划。对于竞争性广告调查，内容包含竞争对手数量、分布、实力、经营规模及其产品品牌、规格、起源、价格、优缺点；广告攻势、所用媒体、诉求方法、暴露频率、产品著名度、市场拥有率等。如本企业产品和其它竞争品牌相比，是否含有特色；假如有，在这些特色中，那一点是最具魅力，假如没有，能否给予其魅力。经过调查和分析，找出本企业产品真正魅力所在，这种魅力就是广告诉求点
另外，产品销售渠道、市场价格等也是广告竞争性调查关键内容。
通常来说，产品在市场上取得成功原因，不外乎以下几条：产品质量好，价格竞争力强，成本低，经销地点选择合适，产品有独一无二性能，企业有竞争力并掌握了分销渠道，广告宣传和推销工作配合亲密，争取和充足利用合理政策保护。
8.广告效果调查

抽样调查方法-分类随机抽样
如：对某城市洗衣机拥有情况调查，能够先按家庭经济收入情况分为高、中、低三种类型，然后在各类家庭中再用简单随机抽样方法选择若干家庭户数做调查。
2.确定市场调查所需问卷、访谈提要，准备必需辅助设备和人员
调查问卷5部分：
1. 标题：研究专题，调查者应开宗明义地定个题目，如“广告媒体受众层次和效果调查”
2. 致被调查者短信：短信目标是让调查者了解调查目标，消除顾虑，主动配合完成任务。
3. 填表说明：告诉被调查者怎样正确地填写问卷或提醒调查者怎样正确完成问卷工作
4. 问题和答案：这是调查者所要了解主体内容，它表现形式为一个个问题和可供选择答案，类似于选择题。
5. 编码：即事先将每一个问卷中问题结果变成数字，然后将这些数字输入电脑，便于统计分析。
2. 实施市场调查项目
市场调查关键方法：
一．文件调查：指利用多种文件、档案资料、年鉴、汇报、统计表、互联网资料等，进行搜集整理、分类，方便参考、引证方法。
资料起源有5个方面：
（1） 政府公布国民经济计划、统计公告、政策、法令、要求等。
（2） 大众媒体等刊载新闻报道、市场信息、调查汇报、经济叙述等。
（3） 市场咨询机构、行业协会及相关团体组织提供市场信息、情报等。
（4） 工商企业之间交流及各类产销会、博览会情报资料等。
（5） 本企业内部资料，包含企业历次调查资料、历年销售统计、市场汇报、用户档案等。
二．实地调查法：经过向被问询者提出预先设定问题，并取得她们回复，能够深入了解消费者需求、购置动机、满足程度和对产品评价。如上门访问法、电话调查法、信函调查法等。

3. 市场调查结果分析、整理
把多种数字计算成绝对数、相对数、列表、制图等，以归纳或演绎等对资料给予综合分析研究，提出意见。
4. 撰写《市场调查及其分析汇报》：包含企业营销环境分析、产品定位分析、竞争对手广告分 析、本企业目标市场论证及选择等
通常调查汇报由以下内容组成：
1.题目：包含广告市场调查题目、汇报日期、为谁制作、撰写人
2.序言：包含内容介绍、提出背景、调查关键点及所要处理问题。
3.正文：这是调查汇报中心部分，包含具体资料、关键图表和数据和调查方法等。
4.结论：包含对调查目标、调查问题解答和可行性提议
5.附录：包含资料起源使用统计方法、关键原始资料等
5. 评定反馈阶段
调查全方面结束，应对广告市场调查各个阶段、各个步骤进行总评定，包含调查方案、计划、方法等，方便改善、提升以后调查工作及其质量。

三.广告策划和创作阶段
广告策划就是在充足获取市场信息前提下，估计市场发展规律，在符合广告主营销策略
基础上，科学地制订广告总体战略，追求最优化广告效果活动过程。
1.面对目标市场进行策划
广告创作者必需了解市场基础规律，包含市场容量、市场分割情况、市场成熟程度和目标消消费群限定等。广告创意假如能和市场规律、市场需求及消费者关心点结合在一起，就能产生
出人意料“化合作用”，使策划转化为市场经济效益。
2.面对中国市场进行策划
把握中国消费者心理如（好客、重礼仪、孩子在家庭中地位甚高等）
在本阶段，由项目责任人填写《策划制作单》，召集项目组成人员、策划人员举行策划策略会议，依据广告市场调查所接收到信息及研究提议，就项目标广告推进进行策略性探讨研究，并在此基础上进行设计制作。研究具体内容和步骤包含：
（1）广告目标
广告目标确实定，首先取决于企业经营目标和市场情况，其次是依据广告活动目标来选择和确定。所以，要依据市场调查信息找出关键问题和机会点，明确广告具体方向，使广告活动目标具体化、数量化，更具可操作性。
（2）广告定位
广告定位就是利用产品或劳务某种信息使其在潜在消费者心中建立起该产品或劳务独特、有价值地位，或是树立产品或劳务某种观念。
电视定位形成来自对商品品质、价格、消费者利益分析，对竞争对手调查、了解和分析，在分析中寻求广告商品特殊个性，即在同类商品中含有独异性，以此确定广告宣传商品在市场正确位置和广告促销诉求突破口，使广告创意正确到位，有效强化广告说服力度，实现广告既定目标。
定位实质，是在消费者心里需求图式中占据一个有效位置。即怎样处理产品或劳务信息，使产品在消费者心目中已经有观念发生联络，树立某种形象，让消费者能够接收该信息。
明确产品商品个性，确定产品品位和目标，挖掘竞争优势，凸现产品吸引力。
二、定位客观原因：
1.产品或劳务原因
是指依据消费者对某种产品或劳务属性重视程度，给产品确立一定市场地位。对产品或劳务具体了解是定位出发点和基点。
（1）产品产地
一些产品质量和特点和产地有亲密关系。在广告中突出产品产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地域，可起到吸引购置作用。如“南有茅台、北有黄台”、“海南椰岛”等。
（2）产品类别
产品类别定位就是要充足考虑产品属性问题，要让消费者得到正确地信息而不是模棱两可；其次即使是同种产品，还会有不少种类，广告创意要充足注意到它们之间差异。
比如手表市场上，有设计屡创时尚“卡地亚”，有代表高身份“世家表”，投资保值真金“劳力士”表，加强其外型设计及价值形象“欧米茄”表，科技日新月异而款式最多“精工”表，物超所值、质好耐用“星辰”表等。
（3）产品特点
有些同类产品质量相当，各自表示方法也很靠近，要突出和众不一样特点，就要动脑筋发明多个理由。如“只要十秒钟就能够洗出照片喜悦”
（4）产品用途
有时一个商品会有多个用途。
（5）产品使用时间
有部分商品假如不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响思绪。以奶粉为例，假如奶粉是为旅游者郊游时用作野餐，就要在创意中表现出旅游气氛。
（6）产品档次
每类商品中全部存在着高、中、低三种档次。广告要针对不一样阶层消费者，在广告创意中区分商品各自档次。如“劳力士”是财富、权势和地位象征，名门望族引认为荣标志，要登大雅之堂。
2.消费者原因
（1）消费对象定位
要了解清楚以下问题：哪些消费者购置这种产品或劳务？她们购置动机是什么？消费对象是男人、还是女人？是儿童、青年、还是老人？另外还要考虑职业、受教育程度、收入和她们地域分布、文化背景、民族、习俗不一样。如篮球鞋广告“捉老鼠和投篮”。

（2）消费者心理原因定位
有些广告从不一样阶层人心理原因、生活考虑，广告创意着重迎合消费者爱好和心理上需求。比如高度工业化以后，手工劳动价值反而受到重视。
3.市场原因
了解清楚产品或劳务有没有市场，还要了解清楚适合哪些市场，市场情况怎样，产品或劳务在市场上拥有率是多少，市场是处于发展期、稳定时还是衰退期，和现有市场和潜在市场情况。
4.竞争者原因
分析竞争者产品或劳务优劣，抓住对方弱点，避实击虚。
5.电视媒体原因
不一样年纪层次，文化素养，性别、地域、职业、性格、民族、种族等对节目标爱好不一样。广告定位对象不一样，广告播出时选择节目也应不一样。广告还要选择在收视率高节目时段上，还要考虑电视台传输范围。
三、电视广告定位基础类型：
广告市场定位策略，是指广告主在广告宣传中，为了实现广告本身目标，以品牌、价格、包装、利益、服务等作为诉求点，使广告信息有效地传达给消费者，并把确定产品在消费者心中位置作为广告理论关键内容广告策略。
1.实体定位
关键是从产品或劳务品质、价格、包装、功效、市场等出发，突出产品新价值，强调和不一样产品不一样之处所带来更大意义一个广告策略。
（1）品质定位
品质定位是强调产品含有优于其它同类产品优异品质而对产品进行定位广告策略。如索尼彩电，定位在屏幕大、画面清楚、层次感强、色彩逼真特征上。有如雀巢“味道好极了”。
（2）市场定位
市场定位是针对目标市场定位，也就是选择正确地消费群体或阶层将产品定位在有利市场位置上。如百服宁把目标瞄向儿童“儿童用百服宁”，万宝路定位在男性—粗犷豪爽—牛仔。
（3）价格定位
高价定位是将产品或劳务定位在同类产品价格高行列中，通常见解是产品身份是和价格成比。从表面上看，高价定位是提升产品和劳务身份，实际上是满足消费者表明身价需要，购置使用昂贵商品总是让人想到有身份、有地位富人阶层。她们购置使用高价产品或劳务时，有一个目标就是要经过这些商品来显示、炫耀自己身份和地位，显示自己富有。
低价定位是将产品或劳务定位在同类产品中低价行列，低价定位是利用消费者想用最少钱买最好商品心理，以价廉物美来吸引用户。
（4）功效定位
功效定位指在广告宣传中，突出商品独特功效，使该商品在同类产品中有显著区分以增强竞争力。如“半球”冰箱定位特殊功效-转盘式物品架，取物方便。飘柔定位“洗发护发，双效合一”，潘婷定位“从发根到发梢营养头发”；海飞丝“去头屑”。
应注意用来定位功效必需是产品或劳务必需而且是消费者关心功效，不能为了求得不一样于通常功效而忽略了产品或劳务关键基础功效，华而不实。
（5）包装定位
在广告宣传中，利用消费者视觉心理特征，以精巧外包装作为广告诉求点，向消费者传输情感和意识信息广告策略。包装定位突出产品或劳务审美价格，通常见作礼品。
（6）质量定位
质量定位指在广告宣传中，经过强调产品性能，如耐用性、可靠性、外观、经济性等使用价值指标而进行一个广告策略。
（7）品牌定位（商标定位）
是指在广告宣传中，以消费者得以识别和认牌选购牌子或商标为广告诉求点。
（8）服务定位
强调企业及产品完善服务方法和周详服务确保，以解除消费者后顾之忧。海尔“真诚到永远”
（9）心理定位
心理定位着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受。如人头马“人头马一开，好事自然来”，高级轿车“一路遥遥领先风采”，突出轿车高级豪华能使消费者愈加体面气派，烘托高贵身份地位，使消费者取得了炫耀式心理欲望满足。
2.观念定位
（1）是非定位
是非定位是从观念上认为地把产品市场加以区分定位方法。经过和旧观念对比，将产品或劳务定位在新观念上，让消费者判定取舍，从而接收新观念。如“衣领净”。
（2）逆向定位
逆向定位是借助于有名气竞争对手声誉来引发消费者对自己关注、同情和支持，方便在市场竞争中占有一席之地广告产品定位方法。七喜汽水“非可乐”定位
四、广告定位常见技巧
1.扩散定位技巧
所谓扩散定位，就是利用产品需求扩散原理所进行定位方法。
定位秘密在于“不改变产品，改变只是大家心智结构”。定位成功前提，是对消费者心智全方面把握。消费者主需求点将伴随市场环境改变而改变。市场主需求点将伴随市场成熟而不停地向外扩散，其基础方向，是由产品关键价值向附加价值扩散，由产品基础利益向边缘利益扩展。谁能把握每个阶段新需求点，谁就能成为赢家。如润肤-美白-大宝天天见；汽车：质量功效—服务、便利性—情感个性等附加值
注意：
第一，不能独立地静止地去进行品牌和产品定位，“闭门造车”，而是坚持把产品放在运动大市场中去考察、去发觉，在环境中去定义品牌和产品，这么就可能会发觉决定性定位点。
第二，牢牢地把握住人心基础规律。品牌最终是要人去享用，产品最终是要人去购置。营销全部奥秘就在人心之中。扩散定位方向，其实也就是美国心理学家揭示人需求由基础层面向精神自我实现高级层面递进方向。
2.强势定位技巧
定位是品牌对于消费者心理需求空间有效占有。
（3）广告活动预算编制
即依据广告目标和企业本身能力确定广告费用极其使用安排。在进行广告预算时，要充足考虑产品生命周期、市场份额和用户忠诚度、竞争和干扰、广告频率和产品替换性等原因
（4）广告媒体选择
依据目标性、有效性和可行性标准，根据目标受众接收习惯和接收能力，和广告媒体覆盖范围和特点、广告活动预算等，确定广告媒介及其排期
（5）广告诉求策略研讨
明确广告诉求对象、广告信息和诉求方法，经过广告专题研讨、创意表现研讨和作业、创意说明会、创意修正和设计完稿等一系列广告作品完成。必需时，因对广告作品宣传表示效果进行测试，依据情况进行调查。
（6）撰写广告策划书
四.广告实施阶段
本阶段是依据广告策划书所确定工作方案，在完成广告作品设计制作后组织公布实施过程，亦立即意境设想变为实际效果过程。这一阶段工作，从广告策划业务来说可能并不关键，但就广告活动而言却是很关键。既要确保广告策划书所要求内容认真实施，又要依据市场环境现实改变进行修正，还要进行阶段评定和终期效果测定等
五.广告总结阶段
广告项目实施完成后，进行总结分析，包含评定作业结果，总结经验和教训，为新一轮广告策划提供借鉴。
广告策划和广告实施情况资料归档。

7.广告策划：
战略决议性研讨:目标市场决议、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略
战 术 性 研 讨:广告实施计划、广告效果测定方法等。
------------------------------------------------------------策划部门写《广告策划文本》
8.用户审核：将策划书提交用户审核,对关键问题进行必需解释和说明.
9.设 计：导演依据策划表现策略进行分镜头剧本设计(抓住诉求关键-最有购置潜力消费者需求)
10.制 作：
11.媒介公布：根据媒介策略和媒介计划公布广告------------------------------------媒介部门
12.效果测定：检测媒介广告公布、测定广告效果。---------媒介部门和市场调查部门实施并写《广告效果测定和分析汇报》