经销商层级培训版完达山奶粉营销费用管控实施工作细则.doc

完达山奶粉营销企业营销管控
实施细则
依据企业颁布“完达山奶粉营销管控实施细则”，现将市场变动费用以核定费用率形式合理匹配给经销商，进行决议权前移，由经销商和市场人员共同管理变动费用，增加变动费用使用透明性，提升“需货计划”和“费用计划”正确率，加强变动费用使用过程中监管，以达成产出最大效益目标。
一、相关核定费用率和三级管控模式
1、核定费用率和三级管控模式
营销企业核定各省区费用率使用上限，省区对区域、区域对经销商逐层向下核定费用率；变动费用由区域直接匹配到经销商，实施以“核定费用率”为主导，各层级不许可超出“核定费用率”上限市场三级（省区层级、区域层级、经销商层级）经营管控模式。
2、制订经销商核定费用率标准
（1）以经销商和第一季度实际费用使用额度为依据；
（2）依据经销商所在市场竞争环境和市场特点；
（3）以区域战略市场、关键市场、潜力市场为导向；
（4）遵照营销基础标准，强者更强标准。
3、豆奶粉核定费用率
（1）核定费用率只包含奶粉和米粉，不包含豆奶粉
（2）豆奶粉核定费用率不得超出10%
二、相关变动费用和三级管控权限
1、变动费用计算公式
变动费用=不含税发货额×变动费用
2、变动费用
（1）变动费用=常规费用+活动费用
（2）变动费用明细
（3）导购职员资属于省区固定费用，省区不得任意调整为变动费用，假如含有特殊原因必需以签呈提报营销企业总部核准方可调整归属费用别。
3、三级管控权限

（1）上图表示各层级在三级管控模式中管理计划费用项目；
（2）经销商层级是由业务主管或区域经理和经销商组成，负责计划、管控变动费用；（上图虚线部分内）
（3）区域层级负责计划、管控区域固定费用和经销商变动费用；
（4）省区层级负责计划、管控省区总体费用
三、费用计划和需货计划制订
1、费用计划和需货计划关系
（1）需货计划即经销商次月计划不含税发货额；
（2）费用计划即经销商次月费用使用计划。制订次月费用计划必需分解到经销商所辖门店；
（3）需货计划、费用计划和经销商任务目标三者之间关系。

（4）“需货计划”和“费用计划”表单使用模板。

2、制订步骤
“需货计划”和次月“费用计划”是由业务主管（或区域经理）和经销商共同制订，费用计划落实到具体终端门店；计划必需正确，经销商确定后需在《 省区 区域 经销商需货计划和费用计划确定单》盖章、签字确定；每个月9日前报区域经理；《 省区 区域 经销商需货计划和费用计划确定单》盖章签字版需上交区域经理；费用使用需按按计划监督实施，并要上报“实际达成表”。
附件：
3、制订经销商“需货计划”需考虑市场原因
（1）需货计划不得低于上年同期发货额；
（2）区域分解给经销商每个月目标任务；
（3）企业下达促销计划。
4、制订经销商“费用计划”需考虑市场原因
（1）本月实际销售数据
（2）市场增量计划
（3）次月促销计划
（4）上年同期发货数据
（5）经销商次月任务目标
5、总要求
制订需货计划及费用计划必需正确，以此确保次月活动正常开展和促进市场良性发展为前提。
四、需货计划和费用计划审批、实施关键点
1、区域审批费用计划关键点
（1）经销商申请变动费用率必需在区域给经销商核定变动费用率内；
（2）经销商当月活动费用中促销费用不得超出其当月活动费用70%；
（3）经销商需优先实施企业下发活动方案;
（4）区域审核经销商当月各项费用计划结构是否合理性；
（5）经销商各项费用计划将按企业费用标准被审批。
2、实施过程管控内容及标准
3、经销商当期进销存管理
（1）目标：对经销商当期进销存进行管理，是为使经销商、业务主管/业务代表能够正确掌握进销存信息，使各层级均能了解市场实际销售情况，方便愈加好掌控市场走向；
（2）管理方法：以经销商为单位填写《经销商进销存管理表》，掌握经销商进销存及所辖市场销售情况信息；
（3）《经销商进销存管理表》样表见附件。
4、区域层级和经销商对关键投入终端门店跟踪管理
（1）随时跟踪关键投入门店销售数据
（2）测算当月费用估计投入产出比
（3）对于当月投入产出比有可能过高门店立即有计划提升销量，降低投入产出比，控制费用率
（4）随时发掘计划增量门店，并有计划投入费用，达成增量目标
四、相关费用核销
（一）核销标准
1、费用超支
（1）经销商在实际使用过程中，实际费用超出计划费用，则首先核销其当月常规费用；如导购职员资由经销商负担，则先给核销导购职员资，再核销常规费用。
（2）经销商实际费用超出计划费用部分当月不予核销，由经销商负担，待以后经销商费用有结余时再核销由经销商负担超支部分，如至年底结账日实际累加费用仍超出累加计划费用，则超支部分完全由经销商负担，第二年不再核销上年超支费用。
（3）经销商实际费用连续超支两个月，区域经理将帮助经销商一起整改，整改周期30天；对连续超支三个月经销商，企业将派专员帮助经销商追查费用超支原因。
2、费用结余
如当月费用结余，结余部分可转入年度内使用。
（二）费用核销
月度结束，企业运行部下发各经销商不含税发货额，区域依据经销商核定费用率计算经销商费用核销上限，和经销商共同完成当月经销商费用使用明细表（到门店真实发生数），区域经理核准后将明细表和相关待核销资料上报省区审核
附件：