服务质量管理讲义.pdf
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1、服务质量管理第一节 服务的定义、特征和分类 第二节服务质量及其形成模式 第三节服务质量差距分析模型第四节服务质量体系第五节服务过程质量管理第一节服务的定义、一、服务的定义二、服务的特征三、服务的分类特征和分类一、服务的定义在IS090042:1991标准的3.5中,服务的定义是“为 满足顾客的需要,供方与顾客接触的活动和供方内部活 动所产生的结果。”该定义的注为:在接触面上,供方 或顾客可能由人员或装备来代表;对于服务提供,在与 供方接触面上顾客的活动可能是实质所在;有形产品的 提供或使用可能成为服务的一个部分;服务可能与有形 产品的制造和供应结合在一起。在IS09000:2000标准3.4.
2、2中,服务的定义是“服务通 常是无形的,并且是在供方和顾客接触面上至少需要完 成一项活动的结果。服务的提供可涉及,例如:在顾客 提供的有形产品(如维修的汽车)上所完成的活动;在 顾客提供的无形产品(如为准备税款申报书所需要的收 益表)上所完成的活动;无形产品的交付(如知识传授 方面的信息提供);为顾客创造氛围(如在宾馆和饭 店)。、服务的特征1、无形性 无形性是服务的最主要特征。首先,服务及组成服务的要素很多 具有无形的性质。其次,服务不仅其本身是无形的,甚至消费服 务获得的利益也可能很难觉察到或仅能抽象地表达。但是,大部 分服务都包含有有形的成份,如餐饮服务中的食物,维修服务中的配件等。而对
3、顾客而言,更重要的是这些有形的载体所包含的 服务或效用。反过来,提供服务也离不开有形的过程或程序,如 餐饮服务离不开厨师加工菜肴,绿化服务需要园艺师设计、修剪花草等。2、生产和消费不可分离性 服务人员在提供服务给顾客的同时,也是顾客消费服务的过程。例如,教育服务中的教师和学生,医疗服务中的医生和病人,只 有二者相遇(相遇的方式可以是多种多样的),服务才有可能。日本学者江见康一(1983年)认为,由于服务的生产和消费的不 可分离性,导致调节服务供求一致的工具只能是时间。作为社会 化的组织方式,在医疗部门即为预约系统。又如学校授课时间表、音乐会开演时间表、列车时刻表等全都规定着服务的时间。无论 是
4、服务的提供者还是服务的消费者,都必须在特定的时间内共同 行动。但是,在同一时间内服务的供给或需求的任何一方过于集 中,都会产生供过于求或供不应求的现象。3、服务是一系列的活动或过程服务是服务企业通过一系列的活动或过程将服务提供给服务的买 方,也是服务企业生产和服务买方消费的一系列活动或过程。一 般而言,服务的生产过程大部分是不可见的,顾客可见的生产过 程只是整个服务过程的一小部分。4、差异性、一方面,由于服务提供人员自身因素的影响,即使由同一服务人 员在不同时间提供的服务也很可能有不同的质量水平,而在同样 的环境下,不同服务人员提供的同一种服务的服务质量也有一定 差别;另一方面,由于顾客直接参
5、与服务的生产和消费过程,不 同顾客在学识、素养、经验、兴趣、爱好等方面的差异客观存在,直接影响到服务的质量和效果,同一顾客在不同时间消费相同质 量的服务也会有不同的消费感受。5、不可储存性由于服务的无形性,以及服务的生产和消费同时性,使得服务不 可能像有形产品那样可以被储存,以备未来销售;或者顾客能够 一次购买较多数量的服务回去,以备未来需要时消费。由于服务的不可储存性,服务能力的设定就非常重要。服务能力 不足,会失去应有的盈利机会;而服务能力过剩,会白白支出许 多固定成本。服务的不可储存性还意味着对服务的需求管理至关 重要。服务企业必须研究如何充分利用现有资源包括人员、设备 等,提高使用效率
6、,解决服务企业供需矛盾。6、服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动与有形产品交易不同,服务是一种经济契约或社会契约的承诺与 实施的活动,而不是有形产品所有权的交易。因为服务的买卖由于其特征往往可作多次交割,这也给顾客参与 服务过程提供了可能。如教育过程需要教师的能力,也需要学生 的素质;医疗上既需要医生的医术,也需要患者对医生的询问予 X匣合。缺乏所有权会使顾客在购买时感受到较大的风险,如何克服这种 消费心理,促进服务的销售,是服务企业管理面临的重要问题。给服务定价需要认定该服务价格肯定会有消费者愿意接受。例如 航班上的商务舱或头等舱、列车上的硬卧或软卧的定价需要考虑 顾客为获得满意服
7、务而愿意支付的价格水平。三、服务的分类1、根据服务的对象特征分类(1)经销服务,如运输和仓储、批发和零售贸易等服务;(2)生产者服务,如银行、财务、保险、通讯、不动产、工程建 筑、会计和法律等服务;(3)社会服务,如医疗、教育、福利、邮政和政府服务等;(4)个人服务,如家政、修理、理发美容、宾馆饭店、旅游和娱 乐业等服务。2、根据服务存在的形式划分(1)以商品形式存在的服务(2)对商品实物具有补充功能的服务(3)对商品实物具有替代功能的服务(4)与其他商品不发生联系的服务3、按服务企业的性质分类(1)基本上以设备提供为主(2)基本上以提供服务为主第二节服务质量及其形成模式一、服务质量的概念二、
8、服务质量的内容三、服务质量的来源和形成模式一、服务质量的概念1、质量的定义 服务质量就是反映服务满足一组固有特性的程度。2、服务质量环 服务质量环(图n1)是对服务质量形成流程和规律的描述,涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程,是设计和建立 服务质量体系的基础。3、受益者、顾客、员工、合作者、服务企业和社会都是服务的受益者。4、现代服务质量观(1)21世纪将是一个服务质量的世纪。(2)首先是顾客的需要,同时要兼顾其他受益者的利益。(3)服务质量是服务企业生存发展的第一要素。(4)提高服务质量是最大的节约。(5)应由消费者和其他受益者的立场来看待服务质量。(6)服务质量的提高主要取决于科学
9、技术的进步。采用优质服务战略的企业,与顾客建立并发展的是一种长期互惠 关系。服务企业运用质量战略并不排斥成本和技术。务供程 服提过客接触面亍 方 供服务质量环二、服务质量的内容顾客对服务质量的认识可以归纳为两个方面,一方面是顾客通过 消费服务究竟得到了什么,即服务的结果,通常称之为服务的技 术质量;另一方面是顾客是如何消费服务的,即服务的过程,通 常称之为服务的功能质量。服务质量既是服务的技术和功能的统 一,也是服务的过程和结果的统一。技术质量一般可以用某种方式来度量,这在顾客评价企业的服务 质量中占有相当重要的地位。顾客还对服务的消费过程非常敏感,例如到超市购买同样的商品,。顾客对服务质量的
10、评价受到 自身知识、能力、素养的影响。其他顾客也会影响现有顾客对服 务质量的感觉和认识。如在一些会员制的俱乐部,。技术质量是客观存在的,而功能质量是主观的。顾客评价服务质 量是坂据其所获得的服务效果和所经历的服务感受两个方面的状 况综谷在一起形成的。各种服务的技术质量和功能质量所占的比重有较大的差别。即使 同一种服务,如果服兔过程有差异,技术质量可能不变,但功能 质量会有差异。例如法律诉讼代理服务,一人企业即使持续拥有高新技术,也最好将侧重服务的战略作为 侧重技术战略的补充。至于不具备高新技术,或是不能持续拥有 高新技术的企业,最好采用侧重服务的战略,即集中资源管理提 供服务的过程,以提高服务
11、的功能质量作为自己的龙争优男。三、服务质量的来源和形成模式服务质量的设计、供给和关系来源:设计来源:服务是否优质,首先取决于独到的设计;供给来源:将设计好的服务,依靠服务提供系统,并以顾客满意 和希望的方式操作实际服务过程,把理想中的技术质量转变为现 实的技术质量;关系来源:服务过程中服务人员与顾客之间的关系。服务人员越 是关心体贴顾客,解决顾客的实际问题,顾客对服务质量的评价 就越高。服务质量的三个来源和两方面内容之间是相互关联的,可归结为 古默森一格龙鲁斯质量形成模式。图n2表明,顾客感知服务质量要受到企业形象、预期质量和 体验质量三方面的综合作用:(1)顾客在购买和消费服务之前,由于受到
12、企业所做的广告或宣 传的影响,也可能由于其他顾客的口头信息传播的影响,以及自 己以前消费服务的经验,在主观上形成对企业形象的一个初步认 识,特别对自己准备消费的服务的质量有了比较具体的预期。(2)顾客在消费服务之前,是带着自己对这种服务的具体预期的,在服务提供过程中,顾客体验到了该企业的服务质量。这个过程 中,顾客体验的内容分为二个部分,一个是自己获得了什么,二 是自己如何获得的,即服务的技术质量和功能质量。(3)在消费服务之后,顾客会不自觉地把自己在消费服务过程中 体验到的服务质量与预期的服务质量相比较,从而得出该企业的 服务质量是优、良、次、劣的结论。(4)顾客对服务质量的最终评价还要受到
13、顾客心目中企业形象的 调节。如该服务企业的市场形象一贯较好,顾客很可能原谅在服 务过程中企业的过失,而提高对服务质量的评价;反之,如服务 企业形象不佳,就会放大服务过程中的过失或不足,使顾客得出 更加不满的结论。第三节服务质量差距分析模型一、服务质量差距分析模型介绍(一)管理层认识差距(差距1)(二)服务质量规范的差距(差距2)(三)服务传送的差距(差距3)(四)市场信息传播的差距(差距4)(五)服务质量感知差距(差距5)二、服务质量差距分析模型的应用一、服务质量差距分析模型介绍 1985年,Parasuraman,Zeuthaml 和Berry提出了服务质量差距 分析模型。模型区分了导致服务
14、质量句题的5种差距(GAP),用 来分析服务质量可题产生的根源,帮助管理者改进服务。模型奠 定了服务质量评价的理论基础,如图H-3所示。模型的上半部分指与顾客有关的内容,下半部分指与企业有关的 内容。顾客对服务质量的期望取决顾客个人的需求、与亲朋好友 的口头交流、服务的经历以及服务企业的市场宣传等因素。顾客感觉到的服务质量产生于服务企业一系列的内部决策和活动。首先管理层根据自己对顾客期望的理解来制定服务质量规范,然 后整个服务企业按照这些服务质量规范来生产和提供服务。服务 质量规范即为当服务传送时,服务组织所必须遵循的准则。顾客 体验到服务的这种生产和提供过程,并感觉到服务的技术质量和 功能质
15、量,于是就会将这种体验和感觉与自己心目中的预期质量 相比较,并受到企业形象的调节作用,最终形成自己对服务质量 的整体感觉和认识,这就是顾客感觉到的服务质量。如图所示的五种服务质量差距,都是由于质量管理过程中的偏差 和缺乏协调一致造成的。最终的差距(差距5),即期望的服务 质量与所体验的服务质量之间的差距,是由整个过程的其他差距 综合作用引起的。图113服务质量差距分析模型(一)管理层认识差距(差距1)指服务企业管理层没有准确理解顾客对服务质量的预期。这种差 距主要有下列因素引起:1、管理层从市场调查和需求分析中得到的信息不准确;2、管理层对从市场调研和需求中得到的信息作了不准确的理解;3、服务
16、企业未对顾客的需求进行分析;4、一线员工向管理层反馈的顾客信息不准确或不充分、不及时;5、服务企业内部机构重叠,组织层次过多,阻滞或歪曲了直接提 供服务给顾客的一线员工向管理层的信息传递。以上五种因素可以综合为市场调查、向上沟通和管理层次三个方 面。服务企业要减少管理层认识差距,就需要重视市场研究,改 进市场调查方法,将市场研究集中在提高服务质量上,合理应用 市场研究结论。管理层还必须克服客观上的限制,加强与顾客的 沟通,采取必要的措施,改进和完善管理层和一线员工之间的信 息沟通渠道,减少管理层次。(二)服务质量规范的差距(差距2)指服务企业制定的服务质量规范未能准确反映出管理层对顾客期 望的
17、理解。产生这种差距的因素有:1、企业对服务质量规划不善或规划过程不够完善;2、管理层对企业的服务质量规划管理不善;3、服务企业未确定明确的目标;4、最高管理层对服务质量的规划缺乏支持力度;5、企业对员工承担的任务的标准化不够;6、对顾客期望的可行性认识不足。服务质量规范的差距是由管理层认识差距决定的。不过,即使服 务企业对顾客的质量预期有着充分而准确的信息,也会由于上述 因素造成质量标准规划失误。确立服务目标,可以使提供服务的员工真正理解管理者希望提供 的服务是什么。因此,服务目标必须具有可接受性、可衡量性、挑战性和全面性,包含具体的各项服务质量的标准或规范,从而 降低服务质量规范的差距。服务
18、规范不仅要得到企业管理者、规划者的认同,还要得到服务 生产和提供者的认同,且有一定的柔性,不制约员工的灵活性,这样才可以尽可能地降低差距2对服务质量的影响。(三)服务传送的差距(差距3)指服务在生产和供给过程中表现出的质量水平,未能达到服务企 业制定的服务规范的要求。造成这种差距主要有如下因素:1、质量规范或标准制定得过于复杂或太具体;2、一线员工不认同这些具体的质量标准,或如严格按照规范执行,员工可能会觉得改变自己的习惯行为;3、新的质量规范或标准与服务企业的现行企业文化如企业的价值 观、规章制度和习惯做法不一致;4、服务的生产和供给过程管理不完善;5、新的服务规范或标准在企业内部宣传、引导
19、和讨论不充分,职 壬朝仅识木一致;6、企业的技术设备和管理体制不利于一线员工按服务规范或标准 来操作;7、员工的能力欠缺,无法胜任按服务质量规范提供服务;8、企业的监督控制系统不科学,不能引导和激励员工依据服务规 范和标准进行工作;9、一线员工与顾客和上级管理层之间缺乏协作。以上各种因素大致可以归纳为三类,管理与监督的失误;技术和 营运系统缺乏支持;服人员与管理人员对规范或标准、顾客的 期望与需求的认识不一致。(四)市场信息传播的差距(差距4)指企业在市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的服务 质量不相一致。造成这种差距的因素有:1、企业的市场营销规划与营运系统之间未能有效的协调;2、企
20、业向市场和顾客传播信息与实际提供的服务活动之间缺乏协 调;3、企业向市场和顾客传播了自己的质量标准,但在实际提供服务 时,企业未能按标准进行;4、企业在宣传时夸大了服务质量,或作出了过多的承诺,顾客实 际体验的服务与宣传的质量有一定的距离。为了解决上述问题,需要在服务企业内部建立一套有效的机制,加强服务企业内部的水平沟通,使部门之间、人员之间相互协作,实现企业的既定目标。只有企业内部的水平沟通得以畅通,才能 提供顾客需要的服务质量,也利于顾客形成合理的质量预期。另 外,应对市场信息传播进行计划管理和实施严格监督,选择思维 稳健的人来管理广告策划,不盲目向市场和顾客承诺,同时,企 业的管理层要负
21、责监督信息传播,发现不适当的信息传播要及时 纠正,减少负面影响。(五)服务质量感知差距(差距5)指顾客体验和感觉到的服务质量未能符合自己对服务质量的预 期,这是由上述四类差距引起的。通常顾客体验和感觉的服务质 量要较预期的服务质量差,这时,服务质量感知差距会导致以下 结果:1、顾客认为体验和感觉的服务质量太差,比不上预期的服务质 量,因此对企业提供的服务持否定态度;2、顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说,使服务具有较差的口 碑;3、顾客的负面口头传播破坏企业形象并损害企业声誉;4、服务企业将失去老顾客并对潜在的顾客失去吸引力。当然,顾客质量感知的差距也可能对企业有正面影响,使顾客感 觉到他们消
22、费了优质服务,不仅留住了老顾客,还吸引了潜在顾 客来消费。利用服务质量的差距分析模型可以将引起服务质量问题的根源和 症结找出来,从而可以根据导致服务质量问题的原因对症下药,制定正确的发展战略,并通过合适的处理措施来缩小差距,提高 顾客的满意度和服务质量。二、服务质量差距分析模型的应用评价服务质量的十个维度:接近性(Access):易于请求和联系。沟通性(Communication):以消费者听得懂的语言与之交谈,乐 意倾听消费者的话。胜任性(Competence):具有执行服务所需的技能和知识。礼貌性(Courtesy):服务人员的礼仪、尊重、体贴和友善程度。信赖性(Credibility):
23、信赖感、诚实性、以及可信度,即牢记 消费者的最佳权益。可靠性(Reliability):绩效和可信度的一致性。反应性(Responsiveness):员工提供服务的意愿或敏捷度。安全性(Security):免于危险、风险和疑虑。有形性(Tangible):提供服务时的实体器材和人员。了解性(Understanding):全心全意了解消费者的需求。1988年Parasuraman,Zeuthaml和Berry以上述研究为基础,进 一步获得一组具有良好信度、效度与低重复度的因素结构,即由 22个项目所组成的五个认知构面的服务质量衡量模式,称之为 SERVQUAL量表。五个认知构面为:(1)有形性(
24、Tangibles):实体设施、工具、设备、员工仪态及 服务人员说话的口气及用语等。(2)可靠性(Reliability):能够正确且可靠地提供承诺服务的 能力。(3)反应性(Responsiveness):服务人员对提供服务的敏捷度与 意愿。(4)保证性(Assurance):服务人员具备执行服务所需的知识,并能获得消费者的信赖。(5)关怀性(Empathy):服务人员能给予消费者特别的关怀与注意。Parasuraman,Zeuthaml 和 Berry提出了 SERVQUAL量表的理论模 型,见图n4。一般情况下,评估步骤如下:(1)进行问卷调查,由顾客打分。问卷内容涵盖五大属性(构面)及
25、与之相关的22个项目(问题)。顾客根据自身情况对每个问题 打分,分数的设计从7至1(最同意=7,最不同意=1);(2)计算服务质量的分数。简单平均的SERVQUAL(其中Pi=顾客 对第i个问题的感受,1=顾客对第i个问题的期望值):1 nSQ=Pi-Ei(3)结合服务质量差距分析模型,寻找问题根源,制定改进措施。表H 1是某剧院观众SERVQUAL评价的汇总数据,供参考(分析 从略)。属性条目内容期望感知差距可靠性可靠性当剧院承诺在某时做到某事,确实如此6.686.32-0.36当观众遇到问题时剧院会尽力帮助解决6.616.24-0.37剧院会自始至终提供好的服务6.566.30-0.26剧
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