沙宣品牌全国推广活动方案样本.doc

沙宣品牌全国推广活动 ——宝洁沙宣品牌管理案例
主办单位：宝洁(中国)
咨询单位：爱德曼国际公关（中国） 
第一部分 品牌建立
“我们光彩，来自你风采”

项目背景

    宝洁(中国)在1997年9月推出沙宣品牌试销售活动取得成功以后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，方便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关企业接收宝洁(中国)之委托负责宝洁(中国)沙宣品牌全国推广公关宣传活动。 

项目调查

    爱德曼公关企业在经过对沙宣品牌调查研究以后和宝洁(中国)共同商议决定了1998 年7月举行推广活动宗旨是举行一系列发型展示会，唤起众多目标群体注意。这些群体包含专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体和消费者。此次活动目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界教授地位，成为中国美发界可信赖权威。唤起目标群体激情及尝试沙宣产品爱好。 

项目策划

活动策略 
1. 经过组织一场别具一格发型展示会，显示沙宣品牌传统风格及对中国消费者发质了解 
2. 利用全国各大媒体充足报道沙宣发型展示会 
3. 经过推广活动和所选定媒体建立长久合作关系
活动专题 
   我们光彩，来自你风采 
目 标 群 体 
· 年纪在18–36岁之间收入中上等消费者，女性消费者居多 
· 舆论界风云人物及社会著名人士
· 国营机构、私营机构及合资机构美发师
· 中国外媒体
· 零售商  
· 相关政府机构 

项目实施
工作安排 
    沙宣品牌全国推广活动从 1998年开始计划，工作组组员包含宝洁品牌业务部和公共事务部， ＆M推广企业和沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所负担关键任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体各项活动。 

前期工作投入 
· 中国记者团访问沙宣英国总部 
    为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院实际情况，爱德曼公关企业组织了中国9家有代表性媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全方面沙宣历史及其品牌建立资料。 
    这次组织记者参观沙宣总部活动很成功。这使她们扩大了对沙宣品牌了解，不仅熟 悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界权威地位。这种了解为对整个活动进行深入而全方面报道奠定了坚实基础。 
· 前期新闻资料发放 
为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向她们发送了活动准备情况新闻 稿。活动前发表新闻稿数量达成约40 份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选驻京国际记者专访。另外，爱德曼还针对其它八个省市媒体发送了 新闻资料。 

记者专访 
    为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其它沙宣发型师乃至宝洁企业主管人士均进行了独家或集体 采访。

新闻公布会及发型演出
    爱德曼公关为此次活动邀请了超出150名记者，其中包含来自28家外地媒体56名来京记者参与此次沙宣活动。不管从应邀媒体数量还是从地域分布而言，全部是爱德曼历史上规模最大一次。 
    爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻公布会进行了大量组织工作，比如制订媒体名单，和外地媒体进行联络并向她们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)主管人士和沙宣伦敦工作组介绍情况和跟踪全国媒体报道。

摄像及摄影服务
    在这项活动中，摄像和摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型演出及新产品报道。爱德曼公相关7月14日这一天和摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，方便在次日活动时发送给媒体。 

晚宴及发型演出
    爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)邀请了北京社会名流、演艺界人士、相关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350 多位人士出席了晚宴及发型演出，此次晚宴影响极大，使沙宣品牌经过沙宣夫妇明星效应得以在整个社会及相关群体中广泛传输。 

和中国美发美容协会主管人士洽谈
    中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)、沙宣夫妇及关键沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣全部表示，将为中国美发业贡献一份力量。 

为专业发型师举行培训及发型展示会
    为向广大中国发型师传授沙宣专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包含现场剪发、染发等专业性极强技术指导，反响很好，为沙宣品牌在中国美发业内传输，发展奠定了坚实基础。 

项目评定

     此次从5月份延续至8月份沙宣品牌推广活动效果及媒体反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目标总播放时间超出4小时，播放单位达33家；来自文字刊物报道达140余篇。另外，中国国际航空企业还指定此次活动沙宣发型展示为中国外航班娱乐录像节目，在累计3000 余次中国外班次上播放。 
    至活动总结时所收到汇报看来，此次活动取得了令人满意效果，收到了来自媒体，业 内人士及广大消费者好评。从1998年10 月份全国洗发品牌调查汇报显示，沙宣品牌在 短短三个月时间内快速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业护发品牌形象。 
第二部分 品牌发展
“ 沙宣再创辉煌，世纪大行动 ”

项目背景

 1998年7月，沙宣在北京成功地举行了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到十二个月时间内，快速进入中国护发产品市场前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌著名度和让广大目标受众了解沙宣品牌发展情况，爱德曼公关企业和宝洁(中国)计划于1999年7月在北京盛大举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，意在经过一系列公关活动扩大沙宣目标群体数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。 

项目调查

    项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，经过对消费者做电话及当面寻访，新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国形象树立及市场营销第一手资料。 

项目策划

活动策略
1. 以独特方法展示沙宣新世纪形象 
2. 向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列优越性
3. 聘用沙宣发型师举行专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威形象

活动专题
    世纪风采 由你而来 

目标群体
· 年纪在18–34之间消费群体
· 专业人士
· 新闻媒体
· 美发协会及发型师团体

项目实施

工作安排
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于1999年4月正式开启。最初由爱德曼公关和伦敦沙宣发廊一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想方便推出适合中国市场新世纪发型演出。爱德曼所负担关键任务是策划项目内容和协调整个项目计划，制订并实施针对各个目标群体各项活动。 

前期新闻资料发放
    为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公相关今年6月就提前向媒体发送了相关沙宣世纪大行动前期新闻稿。为媒体提供在发型展示会之前就能公布消息条件。爱德曼公关还充足考虑到杂志社截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公 关向杂志社发送新闻稿时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报， 报道面包含北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。 

和合作伙伴系列公关策划
1. 和沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片
    为了展现含有中国特色沙宣新世纪发型，爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、国际著名摄影师及名模胡兵等共同在含有中国古典建筑风格古庙–智化寺拍摄了一组极具中国特色沙宣新世纪发型。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻求地点、预订拍摄场景、协调摄影师工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。 
    从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体青睐，超出50%媒体选择了部分或全部照片。 
2. 和亚洲音乐电视(MTV)合作
    这次活动所选中合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所负担工作包含提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟促销电视片和为时10分钟专题片。播放内容包含： 
· 沙宣1999年发型展示会
· 为著名节目主持人制做发型过程
· 发型未来趋势
· 沙宣辉煌经历
· “沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特采访。
     爱德曼公关和MTV电视网亚洲部进行了亲密合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及相关沙宣文字及图象资料。另外，爱德曼公关还安排了对中国宝洁洗发护发用具总经理戴怀德先生(David Tay or)和沙宣国际创意总监夏特里先生(Tim Hart ey)专访，并和主持人一起安排新闻公布会。因为对发型展示会及主持人活动进行了实地排演，从而确保了新闻公布会及发型演出顺利进行。 

3. 和时尚界名流合作
    台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定99/00秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近在中国拍摄沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计逸飞品牌时装。在新闻公布会上，她作为讲话人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给了极有价值赞誉。 
    中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会主持人。在今年活动中，她作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻公布会上讲话。 
    王一扬是中国逸飞女装企业设计师。她在5月上海时装周上就崭露头角，但这是她首次和沙宣合作。孟广美就是身着她设计服装出现在T型台上。她还应邀在新闻公布会上和媒体对话。 
从媒体对活动报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写讲话稿及现场管理等事宜进行了协调工作。

新闻公布会及为媒体举行发型展示会
    共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻公布会，其中56位记者专程从外地赶来参与此次活动。爱德曼公关还为新加坡媒体专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构–路透社和美联社报道工作。另外，爱德曼公关还向另外8个省市发送了专题资料并安排了全部活动细节。包含制订媒体代表名单，和相关地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料，为全部讲话人员编写讲话稿，向宝洁主管人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道跟踪等事宜。 

媒体专访
    在为期三天半活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁(中国)洗发护发用具总经理戴怀德先生(David Tay or)和裴逸群女士(Yvonne Pei)进行了单独或集体采访。三个采访室活动全部是由爱德曼协调管理。其工作内容包含媒体采访日程，现场接待，准备媒体资料，和用户联络，日程最终一分钟修改，回复媒体咨询等方面工作。 

摄像和摄影服务
    在这项活动中，录像和摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品报道。爱德曼于7月80日这一天和摄像人员一起干了个通宵，编辑全部新闻资料及照片，方便在次日发送给媒体。录象资料不仅包含活动现场内容，而且也包含由沙宣赞助伦敦时装周内容。这项工作确保了各家电视台取得了相关活动全部资料。这对促进媒体报道起到关键作用。媒体单位因为取得高质量资料，所以愿意进行深入报道，编辑较长电视节目。 
媒体报道情况
    爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自119家新闻媒体161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位56位记者到北京参与这次各项活动，新闻公布会开得异常成功。 
    媒体相关报道很踊跃。共有11个省市电视台作了报道。媒体对由爱德曼编辑合成新闻资料带应用极其成功。另外，文字媒体对孟广美照片和沙宣发型展照片及沙宣中国特色发型照片全部进行了广泛报道。 

专业美发师培训及发型展
    爱德曼和宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员亲密合作为中国发型师举行了两次发型培训及发型展，包含现场剪发和染发，很多中国著名发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引发极大反响。 

 晚宴及发型演出
    爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)，邀请了200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型演出，包含艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇名人效应唤起了中国社会名流对沙宣品牌关注和赞誉。 

项目评定

    截至到1999年10月底，相关此次沙宣活动电视报道时间总计13小时。搜集到来自全国132篇相关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”文字简报。中国国际航空企业又一次在超出3000余次中国外航线上播出此次发型演出全部内容。 
    爱德曼公关企业再一次成功、有力地巩固了沙宣作为时尚专业机构和产品厂商在消费者心目中品牌地位。