潍坊幸福街商业项目建设可行性研究与营销报告.doc

幸福街项目
可行性研究与初步营销报告

智信中桥策划顾问有限公司
2006年8月7日

目 录
一、项目概况
1．1 项目综述
1．2 项目用地

二、项目投资环境
2．2 宏观经济分析
2．2房地产市场

三、潍坊房地产市场微观分析
3．1市场总体特征
3．2市场供给分析
3．3市场需求分析

四、区域市场房地产分析
4．1 区域成熟，配套完善
4．2 房地产供给少
4．3 价格高位运行

五、项目发展定位
5．1项目SWOT分析
5．2发展战略
5．3形象定位
5．4产品定位
5．5客户定位

六、项目开发建设及经营的组织实施计划
6．1有关工程计划说明
6．2 施工进度表

七、项目总投资估算与经济效益分析
7．1 项目预计销售收入
7．2 项目总投资估算
7．3 项目利润分析

八、结论、风险及建议
8.1项目市场条件
8.2经济分析结论
8.3风险及建议

一、项目概况
1．1项目综述
项目位于奎文区，北向隔幸福街面对潍坊十四中，西邻幸福村旧村改造项目瑞景康城，东邻瑞景商业广场。宗地原为纺织进出口公司，周边多为生活居住区。

幸 福 街

宗 地
潍 鸢
州 飞
路 路
健 康 街

1．2项目用地
1．2．1用地面积
用地面积约2738平方米，可规划建筑面积约8475万平方米，建筑高度控制在12层以下。
1．2．1地块形状
地块呈长方形，东西长约57.米，南北45米，整体形状规则。
1．2．3地块现状
项目用地地势平坦，现地块为纺织品进出口公司，待拆迁。
1．2．4周边环境
地块东西分别邻近建设中的住宅小区和商业广场，北侧隔街有学校、住宅小区，居住氛围浓厚。沿幸福街门店集中，商业成熟。

二、项目投资环境
2．1宏观经济分析
近几年来，潍坊市国民经济发展显现逐年加快的态势，尤其是2003年新一届政府领导班子成立以来，在“超常规、跨越式发展”的策略指引下，潍坊整个的经济建设和社会事业取得了长足的进步。关于这一点，我们从以下几组数据中可以看出：
经济持续快速增长，地区生产总值年度增长率分别为11.2%、12.5%、15%、16.9%和17.1%，一年比一年发展得更快。2003年实现“一个高于、两个过千亿”。2004年实现“六个两年翻番”，提前一年完成“十五”计划的主要目标。2005年完成地区生产总值1471亿元，财政总收入141.6亿元，其中地方财政收入70.7亿元，均比2000年翻了一番。累计完成全社会固定资产投资2939亿元，是“九五”时期的3.7倍。产业结构调整实现重大突破，三次产业比例由20∶46∶34调整为13∶57∶30。人均地区生产总值突破2000美元，综合实力位居全国百强城市第61位。

2．2房地产市场
2.2.1供应与需求
年份
开工面积
竣工面积
销售面积
2002年
97.2
59.4
52.6
2003年
113.4
72.2
65.4
2004年
127.44
85.32
81.9
2005年
132.1
83
73
年增幅
12%
13.5%
13%

2005年开工面积达132.1平米，竣工面积83万平方米，主要原因是2004年国家宏观调控以来，土地供应市场日趋规范，同时获得成本越来越高，市场供应走向理性。 同时，根据统计，潍坊市商品房历年竣工面积远远小于施工面积，市场潜在的供给还存在相当大的数量。

2.2.2房地产投资增长
潍坊历年房地产开发投资占GDP比例比较表
年份
2001
2002
2003
2004
2005
GDP总额（亿元）
105.5
118.2
125.8
137.4
150
房地产投资总额（亿元）
6.5
10.4
15.3
18.6
23
房地产投资额占GDP比例
6.2%
8.8%
12.2%
13.5%
15.3%

房地产投资增长图示

潍坊房地产投资额呈逐年上升的趋势，从01年开始，投资增长率居高不下，进入04年、05年增幅趋缓，预计在1-2年内，投资增长率将会进入调整期。

2.2.3商品房销售面积和空置面积

从房地产销售面积来看，在2005年受政策的影响下，出现下降趋势。由于小高层、高层产品销售抗性大，销售周期长，空置面积在不断扩大，空置率升高。 （此处所指空置面积概念为竣工未售出面积）

2.2.4房地产区域发展特点
潍坊市房地产发展较早的区域是奎文区，逐步延展至高新开发区，随着这两个区域开发的逐渐饱和，潍城区房产市场自去年开始抬头，到今年上半年发展势头已超过奎文与开发区。而从产品上看，高端产品仍然集中在奎文、高新两地。

三、潍坊房地产市场微观分析
3.1市场总体特征
3.1.1发展历程
在2002以前潍坊房地产市场尚末形成，2003、04两年随着全国房地产建设的高潮，以及外地开发商的进驻，潍坊土地开始大量出让，众多的市政工程项目完工并投入使用，房地产项目不断推出；2004年下半年随着宏观调控，潍坊房地产市场略受影响，市场化程度得到提高。在此期间建设的多为多层住宅，而随着土地控制的加剧，小高层、高层产品开始走入市场，并逐步成为市场中不可替代的部分。与此同时，小户型公寓、产权式酒店等新型产品层出不穷，极大地丰富了市场供给。

3.1.2发展阶段
由国际城市发展经验可知，房地产发展阶段与人均GDP数值有着密切的关系，而近几年潍坊经济的稳定发展，也进一步带动了房地产市场的发展。2005年潍坊人均GDP为2000美元，从潍坊目前房地产市供需特征看，潍坊房地产开始进入平稳发展阶段。

图表：国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图 单位:美元
发展时期
启动期
平稳发展期
快速增长期
发展速度放缓至停滞不前
人均GDP
1000~3000
3000~4000
4000~8000
8000以上

3.1.3总体特征
总体发展平稳，城市建设与旧村（城）改造力度很大，前几年土地放量偏大，政府开始进行意识性控制。
开发主体本地与外地开发商并重，其中多数大型房地产项目由外地开发商开发。
从区域上看，奎文、高新、潍城三头并进，其中以奎文成熟最快，未来潜力趋小。而高端产品依然集中在奎文与高新两区。
开发产品类型丰富，加之政府控规因素，导致市场供应结构失衡。小高层产生一定存量，商业项目开发过度。
消费者消费意识加强，房产品投资功能日益体现。同时，对产品品质的要求越来越高。

3.2市场供给分析

3.2.1住宅供给
（1）区域分布与价格区间
潍城区——主要集中分布多层住宅及少量小高层，价格区间1700-2400元/㎡。
奎文区——近期开发项目多为高层、小高层产品，包括一般住宅以及小户型公寓，住宅价格2200-3500元/㎡，写字间与小户型公寓价格3000-4500元/㎡。
高新区——近几年开发项目较为集中，且住宅质素较高。价格区间：2100-3600元/㎡。
（2）市场销售反馈

要素
高层小高层
多层
小户型公寓
客户
企事业单位中高管、私企业主、白领阶层
工薪阶层、单位管理人员、私企业主
生意人、公务员、白领
总价
30~50万元
25~40万元
12~18万元
年均推出量
28万㎡
（约2200套）
58万㎡
（约4800套）
8万㎡
（1700套）
年均消化量
15万㎡
（约1100套）
40万㎡
（约3300套）
6万㎡
（1300套）
消化量/推出量
53%
70%
75%
结 论：
a、受政府控规限制，高层小高层供应量越来越大，而销售形势严峻，从目前情况看，其价格短期内很难出现突破；
b、多层依然是市场主导，甚至存在区域性的供不应求；
c、住宅价格节节攀升，土地成本的提高是主导因素；
d、小户型产品供应盲目，前景堪忧。

3.2.2商业供给
（1）主要大型商业物业
物业名称
位置
规模
功能定位
价格
（元/㎡）
销售情况
财富广场
胜利街北海路交叉口
商业面积
13万平米
休闲购物中心、SHOPPING MALL
8000-14000
50%
恒易星河轻纺城
健康街四平路交叉口
商业面积30万平米
以纺织行业为主，集住宅、商业、酒店、中央CBD办公于一体
1F:7000
2F:6000
3F:4000
40%
银座风筝广场
胜利街四平路交叉口
商业面积
11万平米
以商场、数码、电子为主的多功能商业广场
10000
80%
豪德贸易广场
东风街西首
总建：300万平米
以五金建材、装饰装修、陶瓷灯具于一体的大型综合市场
内街：3600
沿街：7500
一期95%
金融街
胜利街潍州路交叉口
商业面积
30万平米
主要以写字间为主
未 定
未销售
结 论：
a、商业供应体量大，整体形势不容乐观；
b、“重销售、轻招商、轻经营”是目前大部分商业项目普遍存在的通病，市场信心弱；
c、从区域上看，白浪河商圈依然是商业氛围最好的区域，而佳乐家、沃尔玛、利群启动并造就了新华路商业形势，逐步成为东部的商业中心。高新区商业短期内很难形成规模。另外，外商投资开发区规划为物流园区，目前专业市场发展极快。

3．3市场需求分析
3.3.1住宅需求
n 客户—本地消化为主，中高档客户集中在本地生意人、企业主、企事业单位中高层官员，少量外来投资客及周边县市客户
n 置业驱动因素—由初次置业向改善居住条件转变
n 影响因素—价格、区位、居住环境、配套设施、物业管理
n 户型面积要求—以3房（100~120㎡）为主，2房（80~90㎡）
为次，复式（160~220㎡）点缀
n 可承受价位—单价2500元/㎡，总价25-30万，普通置业
者只能接受2200元/㎡左右的价格；
n 喜欢的楼盘规模—中等规模社区（300-500户），良好的物
业管理
n 小区配套需求—便民运动设施、教育、商业
n 距工作地的时间—10分钟以内

3.3.2商业需求
n 购买商铺对外出租获取得稳定收益的投资者
n 购买商铺待价出售获取得超额收益的投资者
n 购买或求租商铺用于自营的个体商户
n 购买或求租大面积商铺用于经营的大型商家
四、区域市场房地产分析
由于本项目规模小，辐射力弱，故在此仅对项目周围（四平路以东、虞河路以西、胜利街以南、健康街以北）区域房地产市场进行微观分析。

4．1 区域成熟，配套完善
本区域生活机能完善，包括教育医疗、休闲运动、金融购物等。生活区林立，人口密集，交通便利，是非常成熟的生活带。

4．2 房地产供给少
项目周边房产开发项目少，仅有邻近的杨家村旧村改造项目和四平路旧城改造。住宅总供应体量在20万方左右。另，较远位置健康街南侧的四棉旧厂拆迁项目正处于开发过程中，体量较大。

4．3 价格高位运行
就小区域来看，杨家村改造瑞景康城项目价格具有极高的代表性，目前其一期推出的四栋多层住宅已销售完毕，均价在2750元/平米左右。计划于10、11月份开工的小高层价格预计在2800元/平米左右，底层商铺在8000元/平米左右。就小区域来看，供不应求的市场关系是房产价格高位运行的关键之处，而配套成熟、生活便利度高是价格的基础。
五、项目发展定位
5.1项目SWOT分析

S（优势）：
l 项目地处奎文区成熟带，周边生活机能完善，商业、教育等配套齐
全。
l 项目地块方正，便于建设。
W（劣势）：
l 项目规模小，为独栋建筑，在产品设计上受限较多，且在环境塑造上不具备条件。
l 项目土地成本高，价格竞争力弱。

O（机会）：
l 潍坊市房地产业发展处于初级发展阶段，并处于开发与销售高潮，投资量、开发量与销售量均高速增长。市场空间较大。今后几年内，潍坊房地产业仍将处于高峰发展期，给本项目的发展带来良好机遇。
l 潍坊市中区的土地资源日渐稀缺，刚性需求较大。
l 区域市场住宅供应量小，利于本项目短、平、快操作。

T（威胁）：
l 瑞景康城二期多层住宅与本项目基本同期推出市场，直接竞争存在。

SWOT综合分析：
1）、区域配套成熟，商业氛围浓厚，具备极好的房地产开发条件。
2）、项目规模小，很难形成差异性竞争优势。

5．2发展战略
5.2.1项目发展总战略
短平快操作 区域化营销
短平快操作：建设周期短、开发利润平、销售速度快。
区域化营销：目标市场区域化，销售渠道区域化。

5.2.2分战略
战略1——以小户型为主，有效降低单套总价，从而降低置业门槛
战略2——优化户型设计，提高使用率，以提高性价比
战略3——合理规划规划，最大化提高土地利用率
战略4——有效利用关系营销，促进口碑宣传与带动销售
战略5——重视外立面设计与建筑色调搭配，要求时尚鲜明

5．3形象定位
5.3.1 项目案名
幸福时光
5.3.2 广告语
阳光暖暖 日子散散
质朴的浪漫 自在的优雅
大隐隐于市
时光易逝 幸福永恒

5．4产品定位
根据市场分析和项目发展战略，本项目以产品组合方式进行开发不仅可以避免开发单一产品市场容量有限和销售周期长的风险，而且可实现更高的利润和利润率。

5.4.1项目开发方案
物业类型
建筑面积
（㎡）
层数
小高层住宅
6500
12
底层商业
1795
2
总建筑面积
8475

5.4.2户型构成与比例
结合市场分析以及项目开发战略，初步确定本项目的户型面积构成与比例如下：
物业类型
户型面积
（m2）
套数（套）
占总户数
的比例
小高层
60~80
20
30%
90~110
50
70%
小计
70
100%
商铺
190~200
5
50%
230~250
5
50%
小计
10
100%
※ 小高层住宅70套，一梯二或三户，面积70和90平米左右的两室和小三室；
※ 一、二层为商铺， 商铺进深18米，临街面宽初步确定为5.4\6.5米，总面积在200平米左右，适合投资经营；

5.5客户定位
5.5.1 客户定位图解
根据本项目特征，目标客户群定位为区域内初次置业为主的青年人以及部分改善居住条件的二次置业者，同时包含部分对本区域前景看好的投资型客户。

核心客户
重要客户
游离客户

住宅
商铺
区域外客户
区域外客户
住宅
商铺
二次置业者
本地经营者

住宅
商铺
区域内首次置业者
本地投资者

5.5.2 目标客户分析
Ø 处于事业初级阶段，积极基础相对薄弱，但有相对稳定的经济来源。
Ø 年龄25-35岁，处于家庭建立期，无其他家庭负担。
Ø 处于生活与工作考虑，对本区域非常认可，为置业的首选区域。
六、项目开发建设及经营的组织实施计划
6.1 有关工程计划说明
6.1.1建设期
项目为独栋建筑，开发时间以同类建筑工程平均合理开发时间预计，不包含任何具体及特殊情况。本项目总建筑面积约8500平方米，考虑施工进度预计建设期为：
前期：4个月，包括土地手续、规划报批等；
施工期：14个月。

6.1.2建设期的安排
根据项目规模，在资金到位、合理的施工条件下拟定。确定建设期为：前期工作从2006年9月至2007年1月，工程施工从2007年3月开始，至2008年5月工程全部竣工。

6．2销售期
根据同类项目的一般销售期确定，本项目销售期预计为1年，从地上主体结构部分施工达到预售条件后即从2007年5月初开始，至2008年5月结束。

七、项目总投资估算与经济效益分析
7.1项目预计销售收入
物业类型
数量（平米）
单价（元/平米）
金额（万元）
小高层住宅
6500
2800
1820
商铺
1975
8000
1580
储藏间
400
800
32
总计
8475

3432

7．2 项目总投资估算

项目
住宅
商铺
储藏间
合计
占地面积（平米）
2738

建筑面积（平米）
8475

土地总成本（万元）
870

建筑面积（平米）
6500
1975
400
8475
前期工程费（万元）
39.0
11.9

50.9
土地成本（万元）
667.3
202.7

870.0
建安成本（万元）
715.0
217.3

932.3
配套费（万元）
195.0
59.3

254.3
管理费（万元）
48.5
14.7

63.2
销售费用（万元）
54.6
47.4
1.0
103.0
财务费用（万元）
80.8
24.6

105.4
不可预见费（万元）
48.5
14.7

63.2
税金（万元）
101.9
88.5
1.8
192.2
总成本（万元）
1950.6
681.0
2.8
2634.3
单方成本（元）
3000.9
3448.1

7.2.1前期工程费
前期工程费主要包括项目前期规划、设计、勘测费用等，费用确定主要参考近期潍坊市建筑工程概预算和区域同类房地产开发项目的实际情况，折合每建筑平米60元。
7.2.2建筑安装工程费
参考潍坊市建筑工程概预算和区域同类房地产开发项目的实际建造成本取定，12层小高层住宅1100元/平米（毛坯）；商铺1100元/平米（毛坯）。
7.2.3市政配套费
包括市政配套与区内小配套，在此按300元/平米取。
7.2.4管理费用
管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产项目的开发经营活动而发生的各项费用，如管理人员工资、职工福利费、办公费、差旅费、咨询费等。按同类房地产项目的水平和本项目的具体情况，管理费按投资额的3%计取。
7.2.5销售费用
主要包括广告费及销售费用等，参考目前潍坊市场行情，结合自身优势，销售费用为销售额的3%。
7.2.6财务费用
主要指银行贷款利息。按投资额5%计。
7.2.7不可预见费
不可预见费按投资额的3%计取。
7.2.8营业税及附加
按销售额的5.6%计。
7.2.9土地成本
按总成本870万计算；储藏间不参与分摊。
7.2.10项目总投资
根据以上分析测算，本项目总投资2634.3万元。

7．3项目利润分析
7.3.1毛利润
项目
住宅
商铺
储藏间
合计
占地面积（平米）
2738

建筑面积（平米）
6500
1975
400
8475
总成本（万元）
1950.6
681.0
2.8
2634.3
单方成本（元）
3000.9
3448.1

销售单价（元/平米）
2800.0
8000.0
800.0

销售收入（万元）
1820.0
1580.0
32.0
3432.0
单方利润（元）
-200.9
4551.9

毛利润（万元）
-130.6
899.0
29.2
797.7

7.3.2税后利润：797.7万元 x 67% = 534.5万元

八、结论、风险及建议
8.1项目市场条件
潍坊的房地产市场走向成熟，市场消化以本地人为主，区域特征明显；本项目地处奎文区成熟生活带，市政配套齐全，交通便利，具备生活居住的良好条件；目前区域市场住宅供给较少，需求刚性，价格高位运行；幸福街商业发达，门店林立，氛围浓厚，商业开发具备良好的市场基础。

8.2经济分析结论
8.2.1根据对整个项目进行的经济测算，预计的销售价格的条件下，项目经济指标如下：
项目总投资：2634.3万元
项目销售收入：3432万元
税后利润：534.5万元
成本利润率：20%

8.2.2在假定的销售价格成立的条件下，本项目具备良好的可行性。

8.3风险及建议
本项目市场风险相对较小，虽然小高层整体市场形势不是非常乐观，但根据我们的经验以及对市场的研析认为，通过准确的市场定位，合理的产品设计，小高层的销售不会存在很大难度。与此同时，商铺近两千平米的体量大大提高了本项目的抗风险能力。因此，整体来看，项目市场风险很小。

九、销售进度计划

时间
开发节点
销售周期
销售进度
资金回笼预计
06.9-07.1
前期手续
销售准备

07.3-07.5
开工-开盘
预约期
预订达30%
200万元
07.6-07.10
开盘-封顶
强销期
销售达60%
2000万元
07.11-08.5
封顶-交房
持续期
销售达85%
800万元
08.6-08.8
交房后3个月
清盘期
销售达95%
400万元

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