导游DM前期可行性分析及专业策划专项方案.doc

《导游》DM前期可行性分析及策划案
从1998年中华人民共和国浮现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继浮现了诸多DM杂志。北京、上海、广州等大都市DM杂志竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目的》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目的》则后起之秀，她们成为DM杂志中佼佼者。
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（一）媒体分析
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在众多广告媒体中，电视和报纸是两种最重要广告媒体，然而在媒体数量越来越多今天，受众对媒体选取自由度越来越大，广告投放效果明显被衡释。
依照国际广告研究所在北京所进行一次关于央视5秒广告调查问卷显示：有近1/4观众对广告没有印象；多数观众只对其中几种广告有模糊印象；印象很深观众只占13。7%。最受广告客户青睐电视广告效果尚且如此，其她像报刊、车体广告投放效果更要大打折扣。
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1、电视和报纸媒体存在着一定局限性——
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（1）电视：
电视广告虽然画面声像效果好，并且是公司商家最看好媒体，但是它存在无法选取它观众，只能笼统把信息传递给所有观众问题。在它播放长度之后，它信息因无法存储在介质上而荡然无存且被后续其她信息所覆盖。由于时间上选取不同，真正潜在消费者也许没有看到能引起消费冲动广告。
（2）报纸：
报纸自身内容比较丰富，容易分散读者对广告注意力。它印刷质量和用纸又不太讲究，广告实物画面常因而而体现不佳。更核心是它时效性短，往往随着报纸时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有各种广告同步呈现，互相之间有较强干扰度。
（3）车体：
类似报纸，亦为平面方式传播，单单依托视觉进行信息传递，效果不明显。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定局限性。时效性差，广告安排不灵活，适当做产品实物类宣传。
（其她媒体略）
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2、DM直投刊物相对其她媒体，有一定优越性和补充性：
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（1）针对性强：
可直接将广告传递给真正客户，有很强选取性。避免大众传媒在传播给所有受众时所导致大量挥霍。
（2）人文化关怀：
DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定消费群体手中，使其亲身体验公司单位独特关怀。
（3）可供重复翻阅：
提供信息全面，经起推敲，有说服力。
（4）没有空间、形式上限制：
从简朴文字到精美图片阐明，它不受形态格式限制。
（5）反映快、效果立竿见影：
附上回执或者优惠券可以协助公司单位找到目的客户和潜在客户，减少业务发展盲目
性，相应节约公司单位广告费用。
（6）费用低：
广告费用要比电视和报纸低多。
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（二）郑州既有DM刊物分析
在郑州，当前以DM免费刊物浮现载体重要有领跑广告主办《领跑》和目的广告主办《目的》以及《高兴生活》等种类
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《领跑》
内容定位：
潮流生活、潮流思考类文章、生活常识等及各类产品广告
发行量：
3万
发行渠道：
高档场合、机场等
经营现状：
当前处在赚钱状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目的市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等
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《目的》
内容定位：
潮流生活、潮流思考类文章、生活常识等及各类产品广告
发行量：
3万
发行渠道：
各高档场合、机场等
经营现状：
当前处在赚钱状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目的市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等
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《高兴生活》
内容定位：
潮流消费有关文章及广告
发行量：
3万
发行渠道：
各高档场合、机场等
经营现状：
当前处在赚钱状态，版面为1/16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档潮流消费产品为目的市场，如：手机、美容、服饰、餐饮、高档化妆品等，杂志颜色排版较乱，内容编辑普通。
据理解，郑州当前还没有专业旅游指引消费类有关DM杂志。
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（三）市场状况分析
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1、市场分析
据WTO预计，旅游业将是21世纪最大产业。而中华人民共和国也是旅游业增长最快国家之一。旅游不但是经济新增长点，同步也日渐成为居民一种重要生活方式。但和旅游业繁华相比，旅游杂志在中华人民共和国发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者承认不超过10种，这是和一种旅游大国形象是不相称。并且当前经营比较好旅游杂志基本上都在北方，如；《旅行家》、《潮流旅游》等，某些市场反映较好准旅游杂志，如《中华人民共和国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆都市，还没有一家叫得上旅游杂志。内陆都市（重要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。应当说新创一份旅游实用类杂志有相称大市场空间。
当前市场上旅游杂志之因此不能被广大读者接受，是由于大多旅游杂志还停留在简朴旅游线路征询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己文化品位（而这在网络上征询更加丰富）。并且更多是景点简介似乎重要是给不能去旅游人看。而不是给想去旅游人看，实用性不是很强，亲和力不够，而精美图片反而成为一种代替性游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。当前市面上流行某些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应当可以从旅游书籍中获得较好启示与借鉴。并且，当前国内综合性专业旅游杂志（指带有刊号销售杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投DM杂志。因而，咱们就可以以此为契机进入市场。
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2、读者群大体特性：
经济限度：收入在元以上
文化限度：大专以上学历
社会特性：商务旅行者、白领、旅游兴趣者、大学生等……
年龄特性：20——45岁
为什么咱们杂志不把目的读者定位在高品位人士身上？
这些消费者是追求生活品质但也务实人群，她们不会耗费诸多金钱去购买奢侈品。她们在自己力所能及范畴内让自己过更舒服，大某些不会产生超过自己能力消费欲望。据此，咱们DM要针对重要人群不应定位在高品位人士，重要面对是中档或者略高某些消费群体，重要考虑与否符合大众消费能力，消费者急需有一份这样报纸或杂志来引导她们消费，为她们即将实行消费行为提供切实建议。通过市场理解，郑州还没关于于旅游消费方面资讯刊物，这也正是咱们切入点和开办旅游DM刊物因素所在。

3、目的广告客户：
重要客户定位在和旅游息息有关行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。
各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、照相器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险、豪华油轮等……
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4、广告客户分析
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郑州作为一种内陆都市，相对旅游方面公司颇多。在郑州，DM 市场在全国相对来说已经是相称成熟，但是发展还不是很顺利。多数大型广告潜在客户早就做了全年广告筹划，在DM刊物运作不成熟状况下，广告主未必把广告预算投放到DM刊物上。固然也不是说完全不能争取到。
而相对，中小型潜在广告客户她们公司实力自身就制约她们广告预算。相对于发布费用昂贵电视和报纸，费用低廉DM免费刊物具备相称大争取空间。
此外，从广告客户与否理解或做过DM刊物广告，可分如下七类群体：
（1）完全不懂得，信任度未知；
（2）懂得但未做过，信任度未知；
（3）已经做过，效果不好，因而信任度差；
（4）既不看好也不想做，信任度差；
（5）看好但还在观望，信任度中档；
（6）已经做过，效果良好，因而信任度好；
（7）看好想做但尚未做，信任度好。
对（1）、（2）类广告客户，应加大宣传力度，提高她们对DM理解限度。
对（3）、（4）、（5）类广告客户，在宣传中要以成功DM范例，做有针对性宣传。
对（6）、（7）类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长期关系。
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（四）分析总结
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在消费者急需这种媒体状况下，DM刊物发展潜力和空间是巨大。当前先哺育出一种好媒体，创立出这个媒体一种品牌是核心所在，这些都需要投入相称大人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有也许选取它，把广告资金投入到DM中。有好投入才会有好回报。如果只看中短期目的，那这个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退。
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要创立出好DM刊物品牌至少需要达到如下几点规定：
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（１）要有创立品牌资金预算支持；
（２）要有一支专门策划文案制作队伍；
（３）要有对市场有完整顿解DM业务人员；
（４）要有后期客户服务人员；
（5）要建立完善名址数据库构造，并不断对其数量进行扩充。
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（五）定位方略
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（1）品牌定位——“就在你身边免费导游”
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针对旅游旺季，为外地游客传递信息，无论您在游玩、下榻酒店、旅游景点等场合，总会适时出当前你眼前，只要放松、休息时候都可以翻阅。要是旅游它可以让你理解最新旅游资讯，为你连接郑州以及全国知名景点，推荐先进旅行社等。它贴近生活，为你出游提供以便。《导游》DM一种旅游者不可缺少朋友，除了占用你一点点时间外它不会向你索取任何东西。
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（2）、杂志形式：
月刊，16开，120页，封面200克双铜纸，光胶，内文用轻型纸，全彩印刷。
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（3）、杂志色彩
为了是整体风格显得干净利落，杂志内部整体排版颜色不得超过三种，不涉及图片颜色，但页面整体色彩要与图片整体颜色要互补或相近。

（3）、内容设计方案：
风格定位：感性而生动，亲切而实用。着重体验性、文学性、欣赏性、实用性。
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（4）重要栏目设立：
【旅行策划】：每期一种独家策划，突出文化品位。如：中华人民共和国佛教文化之旅，（佛教地图）、中华人民共和国道教文化之旅（道教地图）、中华人民共和国茶文化之旅（中华人民共和国名茶地图）、中华人民共和国酒文化之旅（中华人民共和国名酒地图）、沿着徐霞客（玄奘、郑和、马可•波罗等）走过路……等。

【畅游风向标】：每期一种独家策划，突出实用指引消费价值。如：每期用一定杂志版面详细重点简介一种旅游带（如郑州市）所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图（它们特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置）等……

【背上世界】：对自助游细致展示。学习《藏地牛皮书》做法，是一种亲身体验过、是实际懂得意义旅游指南，有很进一步细节、有很详细提示、有很感性描述；对各种旅行装备简介。

【自驾天下】：随着私家车拥有数量不断增长，自驾车旅游人群将会越来越多。这一种栏目专门为这一群人设计，从路线设计，到驾车旅游体验，都要体现出一种悠闲、潮流，还要有一种发现高兴。
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【二人风情】：新婚旅游是甜蜜路程，和情人出游是浪漫路程。对这两类旅游进行详细描述，不但有美丽风景吸引人，探险（如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已经成为一种新潮流。探险是一种体验美，是一种发现美。

【饕餮美食】：美食是旅游一大诱惑，各种美食体验是旅游大乐之一。用文字和图片盛宴让人大块朵颐。

【优游风铃】：用图片或文字叙说读者心中最美风景，是一种让读者广泛参加栏目。这一种美丽地方，一定有一种特别东西打动人，或者有什么特别美好记忆，例如；青春、爱情、梦想……等等，因此，这里体现是一种情感力量。

【耳畔驼铃】：这是一种当前旅游杂志都还没有做过栏目。对古今中外旅游文学作品进行一次全面清点。最后可以形成《中华人民共和国旅游文学读本》（古代卷、当代卷、当代卷）、《世界旅游文学读本》（以各洲或各国分卷）。
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【午后性情】：关乎旅游之外，修身养性，闲情逸致，精美文字，缠绵故事，作为一种调节，松弛神经，增长刊物人性化色彩。

【省心省“薪”】：内容涉及：打折券、门票、礼物券、抽奖券等。或是旅行提示；旅行注意事项；旅行地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。
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注：DM杂志不同与带刊号公开发行杂志，DM杂志思想性、实用性和深刻性很大限度地决定着DM杂志命运。每一期DM杂志都要有自己鲜明主题，如郑州DM杂志第三期《城视》就以“红酒来潮”为主题。为此，我想《导游》杂志前几期主题为：
第一期主题“不可忽视力量”。《导游》是本新生DM杂志，客户会以为咱们还没有成熟运营框架，本期主题重要是阐述、演奏、深化《导游》杂志运营理念和思路。由于内容较少，可与一种或两个客户联办，以“刊中刊”方式来宣传客户产品，用“替客户找客户”理念来实现融资目，以缓和创刊初期资金压力。
第二期主题“春雨欲来盼旅游”，此时春节刚过，万物复苏，处处是春意昂然、欣欣向荣景象，人们视野活跃，心情舒畅。很容易被绿色野外感染。这期主题正好迎合此时人们心态环境，也为下期主题打下伏笔埋下铺垫。
第三期主题“彩排五一黄金周”。普通黄金周前一种月是很活跃一种月，不论是旅行社、旅游景点还是游人，都在筹划着如何过好这样节日，而咱们杂志主题不失时机地给咱们客户或客户客户来一种“五一”黄金周“彩排”。
第四期……
第五期……
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（六）投放方式
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首期试刊可以少量试探性发行，发行（２００００）份，每月（10）号发行。
（１） 先按区域划分：金水区、管城区、二七区、中原区、惠济区等
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（２）再按旅行社、火车站、机场、汽车站等郑州旅游入口处进行划分
（３）此外尚有必要在某些酒店、娱乐场合投放一定数量刊物，以供受众自由取阅。

（4）实行会员邮寄方式：外地旅游发热友用书信方式邮寄，从而扩大发行范畴。本地也可以申请加入会员服务，加入会员后每期都将免费得到杂志一本。

（七）成本预算
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（１）DM刊物印刷费用；
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（２）DM编写与设计人员工资；
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（３）DM投放市场发生费用
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（八）DM人员编制
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（１） 平面设计兼排版两名；
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（２） 文案兼资料收集两名；
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（３） 数据记录分析兼整体指引一名；
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（4）发行人员两～三名。
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（九）品牌推广方略
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（一）优惠办法

（１）前期推广应为３－５个月。在此期间广告要有相应折扣；
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（２）一次持续做三期广告客户予以八折优惠；
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（３）一次持续做六期广告客户予以七折优惠；
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（４）一次持续做十二期广告客户予以六折优惠；
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（５）长期性广告客户予以五折优惠。
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（二）赚钱目的

（１）前３个月推广期，每期收益达到收支平衡。同步，力求发行量能逐期递增。能得到三到五家大客户和二十家小客户承认和信赖。

（２）后来营运期间，逐渐开始赚钱，预测全年要达到利润。

（三）可持续发展目的

（１）成为郑州旅游DM第一品牌

（２）逐渐将发行区域向周边城区拓展

（３）三年内发行量达到预测抱负效果

（４）与至少５家以上大型广告客户结成长期战略伙伴
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（５）履行会员制，发放集邮政储蓄、某些固定场合优惠卡于一身会员卡。

（十）后记

关于DM应当注意几点：
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1、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，保证其有吸引力和保存价值。

2、主题标语一定要响亮，要能抓住消费者眼球。好标题是成功一半，好标题不但能给人耳目一新感觉，并且还会产生较强诱惑力，引起读者好奇心，吸引她们不由自主地看下去，使DM广告广告效果最大化。

3、纸张、规格选用大有讲究。普通画面选铜版纸；文字信息类选新闻纸，打报纸擦边球。对于选新闻纸普通规格最佳是报纸一种整版面积，至少也要一种半版；彩页类，普通不能不大于B5纸，太小了不行，某些二折、三折页更不要夹，由于读者拿报纸时，很容易将她们抖掉。

综上某些理论数据均通过大量市场调研而得来，通过对DM理解和市场占有率都进行了进一步研究，特策划此可行性分析报告，以作参照。咱们以服务资讯为主题，以旅游文化为热点，及时传递生活讯息，渐进引导潮流消费。锁定有效消费群体，致力于渠道沟通，为公司提供良好宣传平台。争取把咱们DM做成郑州标志性刊物。