学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车销售水平.PPT
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1、学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平,北京上海广州,咨询顾问管理咨询2,今日日程,主要内容:以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例,分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的:针对微车实际,有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例,提高微车营销水平主要突出的主题:汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作,咨询顾问管理咨询3,今日日程,时间:8:00-9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作顾问式销售模式市场研究公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策,咨询顾问管理咨询4,汽车销售的成功取决于诸多因素,只有各方面精耕细作才能保证
2、企业成功,营销能力,市场调查,情报力,业务报告,汽车销售,店铺力,店铺业务,店铺组织,商品力,促销管理,推销管理,推销技巧,推销力,客户档案管理,客户投诉管理,服务力,企业成功,售后服务,咨询顾问管理咨询5,微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法,广告诉求促销活动产品改进客户服务,咨询顾问管理咨询6,营销区域网络规划三步曲(上海大众:上汽销售公司),咨询顾问管理咨询7,广州本田汽车营销网络布点设计步骤,1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析,确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车
3、的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素,建立营销网络模型,定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置,本田定位:中高级轿车市场需求:3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量(和最大销售能力):300-500辆/年/家,咨询顾问管理咨询8,营销网络布点-理性规划的体现,Ni=Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq),Ni:地区经销商最优数量Rt:人口总数Wr:人口所占权重数Mt:汽车保有量(GDP)i:地区国内生产总值Wgdp:GDP所占权重数Qt:进出口额总数Ri:地区人口数Mi:地区汽车保有量Wm:汽
4、车保有量所占权重数(GDP)t:国内生产总值总值Qi:某地区的进出口额Wq:进出口额所占权重数,网点总数:30000/300=100家(随着需求的增加而增加)99年60家,2000年100家,咨询顾问管理咨询9,广东省网点数举例,Ni=Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36,是否必须紧跟竞争对手的网点-品牌形象在汽车销售中的决定因素,咨询
5、顾问管理咨询10,经销商和品牌管理-专业分工和精耕细作的杰作(上海通用),咨询顾问管理咨询11,上海通用特许品牌经营模式的特点,厂家与经销商关系稳定,特许专营,不再经销其他品牌划定市场范围,实行区域性销售,便于统一销售政策开展直销为主的终级用户销售转入“团队式”精益型程序化经营管理,提高了经销商的服务功能银行介入汽车个人消费信贷现款开票,较大地规避了资金风险汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充,汽车销售方式呈现多元化,增加经销商收入建立完备的信息反馈系统和客户管理系统,利于跟踪用户使用情况,并利于改进产品设计,咨询顾问管理咨询12,统一的品牌识别系统,品牌识别系统的内容:建
6、筑设计室内外装饰设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣传资料互联网主页,识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动中的各种沟通,借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高质量,不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统个性化的关键,咨询顾问管理咨询13,通用公司顾问式销售-不是卖车,而是帮您买车,从顾客进入销售环节的第一步起,上海通用特约销售服务中心就力求让顾客感觉到,不仅开别克轿车是一种享受,买别克轿车也是一种享受。每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的标准要求,在实际销售中,准确而严格地实践通用汽车公司的顾问式销售模式。,咨询顾问管理咨询14,
7、通用汽车顾问式销售-售前服务,发现潜在客户并售前跟进有选择地联系老客户,走访新的潜在用户特别是对重要的大客户要定期走访向客户介绍新产品、新款车型和新政策认真了解客户需求,听取客户对产品和服务质量的意见并积极为客户出谋划策,咨询顾问管理咨询15,通用汽车顾问式销售-售中服务,接待和顾客甄别车辆介绍车辆演示车辆选购销售核准交车要求销售人员对客户热情接待对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍设立购车咨询热线电话,为不方便上门的客户提供购车咨询服务特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证,代缴购置附加费、保险费、上牌费等一
8、条龙服务销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务在交车前对车辆进行PDI(售前检查)检查在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件提供用户售后服务的联系方式。,咨询顾问管理咨询16,通用汽车顾问式销售-售后服务,售后跟踪上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定期与用户联系提醒用户对车辆进行必要的保养和维修并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。,咨询顾问管理咨询17,上海通用公司经销商售车标准流程,严格的售车规范程序上海通用销售顾问,咨询顾问管理咨询18,上海通用公司经销商售车规范程序(待续),顾客接待:走进任何一间授权销售服务中心,都会有宾至如归的感
9、觉。接待人员会根据实际情况,推荐合适的别克车型和配置,并解决所有的购车手续,包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务车辆介绍:选定车型后,别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能,并提供现场介绍资料。试乘或试驾:销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有效驾照,还可以亲自试驾,感受别克轿车的舒适与气派。选购车型:别克有多种车型,专职的销售顾问会跟随左右,作耐心比较,以使客户最终寻觅到满意的座驾。无论相中哪一辆别克,它都是上海通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的,并且全国统一零售价。签订购车合同:确认购买别克后,销售顾问会准备好合同。在客户仔细阅读完合同后,如无异议,合同内容将交由销售
10、经理确认。,咨询顾问管理咨询19,上海通用公司经销商售车规范程序(续),灵活的付款方式:三种不同的付款方式:先付一定数目的定金,提车时再付清金额;一次付清;办理贷款提交上牌或贷款所需文件:销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要哪些文件。交完所有文件后,会尽快办理验车、上牌、固封,以及银行贷款的一条龙服务。提车:付清全部款项后提车或直接提车时,销售顾问会认真介绍车辆的保养知识、售后服务内容等。售后服务跟踪:如果在今后的车辆使用过程中有任何意见和建议,可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心反馈,3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话,并得到如实的答复。,咨询顾问管理咨询20,上海名流
11、汽车销售公司顾问式销售工作程序举例,第一步:询问顾客对产品的需求,填写订单,并交给上海通用确认;第二步:上海通用将确认传给上海名流,上海名流将确认书交给顾客;第三步:顾客付预付款给上海名流,上海名流开出收据给顾客;第四步:上海名流将预付款交给上海通用,并注明交款顾客的身份证号码;第五步:上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流;第六步:上海名流寄荣誉证书给顾客;第七步:上海通用宣布价格和交货日期;第八步:上海名流与顾客签定合同,收回顾客收据;第九步:上海名流汇余款给上海通用,并将原收据交还给上海通用;第十步:上海通用开正式发票给上海名流;第十一步:上海名流正式开发票给顾客;第十二步:顾客向上海名流
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