新产品开发策略市场研究方案样本.doc

新产品开发策略市场研究方案
1. 定义
新产品最少能够有两种：其一，它起源于某种现有产品线延伸，譬如商家已经投放了一般洗衣粉，接着又进行香味延伸，开发出新品带苹果香味洗衣粉。这种新产品就是一般洗衣粉延伸。其二，它是一个全新产品。
2. 新产品开发基础步骤
· 思想库建立阶段
· 概念筛选阶段
· 概念测试阶段
· 产品测试阶段

3. 怎样建立思想库
所谓思想就是能够形成文字描述产品点子，许很多多产品点子根据某种规范存放就形成了思想库。通常来说，企业研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库。对于商家来说，产品思想库建立很关键，因为它是企业源源不停推出新产品源泉。
思想库中点子起源包含：①过去市场汇报、研发汇报等内部文档；②内部职员不一样时间段组织头脑激荡讨论结果；③用户/用户埋怨/投诉结果；④研发人员依据某种研发规律所做出推导结果；⑤市场研究企业利用用户座谈会、U&A研究中用户unmet needs 分析等。
思想库需要不停更新，对每一个思想也需要定义和再定义过程，只有这么才能够确保思想库是一个真正有用产品起源库。
4. 怎样筛选概念
对于生产技术已经成熟、或看起来可能有市场新思想进行规范描述后，提供给用户进行评价，目标在于挑选出接收度、喜爱程度较高思想，经过补充了营销成份后，推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。
概念筛选阶段常常是十多个概念进行评价，目标仅在于甄选出更高接收度概念，不做其它营销成份评价。
5. 怎样测试概念
在甄选阶段从十多个概念中跳出2-5个接收度高概念进行概念测试，目标在于估量每个概念市场量、目标人群、价位接收度等，为是否进行产品测试阶段作支持作用。
6. 怎样测试产品
对于经过产品测试概念，商家或产品出产品或产品模型，进行产品测试。产品测试目标只在于产品和概念匹配程度、产品属性评价等。
7. 新产品开发市场研究中应注意问题
新产品开发是很敏感市场研究技术，因为它包含到是一个全新产品，用户基础上看不到摸不着产品，所以其研究难度很大。在研究过程中，研究企业在过程控制、目标用户定义、抽样设计、研究设计、数据分析、汇报撰写直至结果解释各个阶段，全部要求较高，且必需含有尤其分析技术和经验。另外，对于不一样产品类型，其研究设计也各不相同。世纪蓝图集近十年技术和经验积淀，将努力为用户新产品开发设计出最适宜研究方案和发展策略。
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1. 问题定义
· 标准营销模式下，大多数企业对市场全部做过规范化大规模研究，并在此基础上对市场进行了细分，从而有步骤地选择进入不一样细分市场，所以这些企业新产品策略也全部是针对某个细分市场，规范化地进行从概念到产品（详见新产品开发策略）新产品开发步骤。所以她们对于拟选定市场人群特征有具体了解，而且在形成正式产品之前，其产品计划、包装和价格方案、目标用户群界定、市场推广计划等全部应该是很明确。
· 常规营销模式：在有些行业，其产品开发极难遵照从概念到产品模式，比如医药产品，一些IT产品，它们更多是基于问题处理导向，消费者极难了解。还有些产品是在另外一个市场譬如欧洲市场开发出来，直接移植到中国市场，也不需要重新经历从概念到产品过程。对于这些新产品，它们在被推向市场前，因为没有前期市场研究支持，应该进行一系列市场研究，以处理其制订上市策略时面临很多问题。
对于这么产品，上市前常常困扰营销人员问题关键是，目标用户群是什么样人？目标市场到底有多大？目标用户对于价格、包装见解是怎样？怎么样推广才能够抵达这么目标人群？目标用户群中多少人会购置我们产品？竞争对手是谁？她们在市场上情况怎样？怎样制订和竞争对手竞争策略？
2. 研究方案
用户们常常会说，“对，就是要处理这些问题，帮我们做一个市场调查吧”。实际上，要处理以上问题需要多项精心制作市场研究才能够完成。
· 市场细分研究----细分市场、选择目标市场
· 市场定位研究----针对目标市场提供差异化产品或含有差异化产品特征产品
· 品牌形象研究----针对目标市场给予品牌尤其个性
· 测试市场分析----选定有效测试市场
· 早期市场追踪研究----了解购置者和她们对产品评价和整体营销策略
3. 市场细分中研究
· 市场细分目标：细分市场、选择目标市场。
· 市场细分研究方法：用户使用和态度研究(U&A)。
· 细分市场步骤：
§ 深访或座谈会。帮助研究人员明确目标被访者分类、竞争产品特征、消费者关注各项产品属性等，从而为随即大规模定量研究设计做准备；
§ 研究员编制U&A问卷，并采集数据、整理数据、做基础数据分析；
§ 利用因子分析、聚类分析、AnswerTree等技术做多种分析，从各个不一样角度为用户提供不一样细分格局。
§ 评价细分MASA条件：能够用来细分变量多达几十种，有些人口特征、产品使用和购置特征等自然特征，也能够是多种心理特征，如发明性等。总而言之，能够从任意角度把市场任意细分，但真恰好细分市场案例要求含有MASA条件：市场大小可测量(measurement)、目标用户可抵达(accessibility)、市场量足够大(substantiality)、子市场进入没有不可克服壁垒(actionability)。
· 选择目标市场5个模式：
§ 目标集中化-生产一个产品，只选择一个目标子市场，集中营销。适合于企业资源有限、且竞争力较弱情况。
§ 产品专业化-生产一个产品，针对多个比较类似子市场，集中营销。适合于企业生产力较弱，竞争力不强时。
§ 市场专业化-生产多个产品以满足某一类用户多个需求。譬如，专门为饭店生产多种不一样电器。
§ 选择性专门化-选择多个不一样子市场，并为不一样子市场生产不一样产品。
§ 全方面进入-针对每个子市场生产不一样产品。

· 选择目标市场3种营销策略：
§ 无差异营销策略-不细分市场，企业向整个市场推出单一产品、采取统一营销方法；
§ 差异化营销策略-将大市场细分，依据企业资源和能力选择多个子市场，为不一样子市场提供不一样产品、采取不一样营销方案；
§ 集中营销-针对多个比较同质子市场采取相同营销策略。

· 选择子市场必需考虑3个原因：
§ 某个细分子市场市场量是否足够大，增加速度和增加量是否足够，从而确保企业在这方面业务有长足进步；
§ 该子市场竞争情况怎样？多少竞争者？实力怎样？会否引来新竞争者？买方力量强弱？供给商力量强弱？等？
§ 是否符合企业战略目标？企业资源在支持这些子市场方面是否有足够能力？

4. 市场定位
企业一旦选择了某个子市场作为目标市场后，也就明确了未来要服务用户类型和竞争对手。所以，接下来企业考虑该是怎样使自己产品看起来和竞争对手产品不一样，从而使得用户更多选择自己产品，达成在竞争中脱颖而出目标。这就是市场定位。
· 市场定位4种策略：
§ 首位战略-向用户传达“我们是最好”，这么一下子把自己和其它产品区分出来了；
§ 老二哲学-这是因为美国Avis出租企业著名广告而形成一个战略，表现是一个奋发向上精神；
§ 独特征策略-经过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基础点去打扮自己。譬如海尔快速服务响应，浪潮服务器教授等；
§ “傍尖”策略-顾名思义，找到一个一般公认特征，把自己产品和她人有明产品说成是一类。譬如，当大家不太了解新加坡时候，媒介号称新加坡和香港等一样是“亚洲四小龙”，一下子帮助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，变成一个和独特国家。这就是定位力量。
· 市场定位方法：
能够从各个角度去定位自己产品或品牌。具体方法参见“市场定位研究”。
· 市场定位3个步骤：
§ 确定潜在独特优势
经过市场研究中座谈会研究、大规模量化问卷调查等，明确可供选择多个独特优势点；
§ 确定关键优势
经过考虑到市场竞争情况、企业多种资源等，明确产品关键竞争优势；
§ 推广关键优势
经过一系列整合营销方案，向广大用户明确传输产品关键竞争优势。
5. 测试市场
经过细分市场、选择了目标子市场、又明确了产品定位后，下面就是把产品投放到市场中进行检验。对于每一个产品来说，市场投放总是有步骤。首先，找一个小范围市场投放一段时间，在适量推广支持下，观察市场反应。这个市场就是测试市场。
测试市场不仅是测试产品、营销方案，更关键是观察产品早期使用者特征和她们在使用中反应。
6. 早期市场追踪研究
经过测试市场测试以后，产品会在部分市场先期投放，并以对应营销做支持。当产品投放达成2-3个月后，早期使用者已经积累到一定数量，这是就应该做一个适量量化调查研究，目标在于研究用户特征、用户对于产品反应、和市场竞争格局。
7. 全国推广
当产品在小范围市场站住脚后，下一步就是向更大范围或全国范围市场推进。进入全国市场后，产品面临用户特征会各不相同、竞争格局也会极其复杂，所以全国范围使用和态度研究、和竞争情况研究就显得很必需。同时，因为现在面向是全国大市场，品牌力量逐步凸现出来，所以做好品牌研究也变得越来越关键。