行销人员对顾客应有的认识.PPT

TM6-1行銷人員對顧客應有的認識,,,1.Who:主要顧客群為何？2.What:購買什麼？3.Where:在何處購買？4.When:何時購買？5.How:如何抉擇？6.Why:為何購買？7.Will:是否會購買？8.Sensitivity:行銷組合敏感度？,描述變數：人口統計變數，社會經濟變數人格特質，生活型態產品類別，品牌，數量，用途通路種類及其相對重要性平時或促銷期，應景/季節性，平時/假日…決策成員，決策過程，資訊來源功能屬性，服務，形象，品牌購買意向，顧客滿意度產品，價格，通路，促銷,TM6-2購買決策過程的基本模式,,,刺激決策黑箱影響因素,,,行銷活動：產品/價格通路/促銷其他刺激：政治/經濟社會/科技,需要認定資訊蒐集方案評估購買決策購後行為,,社會因素：文化與次文化家庭與社會等個人因素：人格/生活型態等情境因素：,,,,,,從刺激到需要認定的心智活動：,刺激,暴露注意理解接納保留,,,,,,,,,選擇性知覺：選擇性暴露/選擇性注意選擇性曲解/選擇性保留,記憶需要認定,,,TM6-3從需要認定到資訊蒐集的心智活動,,,想要的狀態現有的狀態,,,,差異？,,,有,無,滿意（沒有行動）,需要認定,,差異程度及相對重要性,,蒐集資訊或暫緩,TM6-4資訊蒐集方式、內容、與過程,,,內部蒐集記憶,外部蒐集個人來源／公共來源經驗來源／行銷來源,需要何種評估準則？,現在有那些替代方案？,,,,各方案在各評估準則上的表現,,,喚起集合惰性集合不適當集合,,,,,,知曉集合,未知集合,,,全集合,,,足以決策?,,效益>成本?,蒐集結束,,否,,是,,否,決策類型（介入程度）,,,,是,,TM6-5以介入程度區分的購買決策類型,,,介入程度低習慣性決策,介入程度高長程決策,,,,有限決策中程決策,資訊蒐集內部蒐集,,資訊蒐集內外並重,,資訊蒐集內部為主,,資訊蒐集內外並重,,,,,,,方案評估考慮屬性少考慮方案少決策規則簡單,,方案評估考慮屬性多考慮方案多決策規則複雜,,方案評估,,,,,,,購買購買購買購買,,,,,,,,,購後行為購後行為購後行為購後行為,,,,,沒有認知失調嚴重認知失調很少購後評估購後評估詳盡,,,TM6-6方案評估過程,,,評估準則喚起集合,各評估準則相對重要性決策規則,決定屬性模式期望值模式理想品牌模式連結模式分離模式逐次比較模式……,各方案在各評估準則上的表現,整體評估購買意向,,,,,,,,,,,,,,TM6-7購買行動與購後行為,,,知覺風險社會風險/經濟風險,特別計畫性購買一般計畫性購買替代性購買非計畫性購買(衝動性購買),購買意向,情境因素物理環境/購物傾向,,,,,,,,,,,,,,死忠/重覆購買向親友推薦增加使用量變換品牌,沒有行動提出訴怨不再購買警告親友向有關機構投訴採取法律行動,行動,,,,,,,,,,,,,滿意,不滿,,,,購買,使用評估,購後認知失調,,,,,TM6-8消費者行為的EKB模式,,,社會／個人／情境因素,需要認定資訊蒐集方案評估購買行動購後行為,信念態度意向,刺激暴露注意理解接納保留,內部蒐集,記憶,外部蒐集,不滿滿意,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,TM6-9文化、社會階層、與消費型態,,,A.文化,B.社會階層,核心文化次文化,規範懲罰,大眾市場消費型態分眾市場消費型態,,,,,,,,,,,,,,,,,,,社經因素社會階層,,,職業教育程度所得與財富繼承,上層社會中產階級基層社會,獨特的消費型態共通的消費型態,,,,,TM6-10參考群體類型及影響力,,,A.參考群體類型：,B.參考群體影響力：,成員非成員,吸引：結交群體排斥：迴避群體,經常接觸：主要結交群體少有接觸：次要結交群體,,,,,,,,產品使用場合產品是否為必須品產品與群體的關連個人對群體的投入購買決策上的自信,資訊性影響規範性影響識別性影響,消費型態,,,,,,,,,,C.口碑；意見領袖；意見追隨者,,經常接觸：主要迴避群體少有接觸：次要迴避群體,,,,,,吸引排斥,,,,,,,想要加入：仰慕群體不想加入：迴避群體,TM6-11創新擴散模式,,,,,,,,時間,,,,,2.5%13.5%34%34%16%,創新者,早期多數,落後者,晚期多數,早期採用者,,,目標市場保守創新複雜性高群體購買決策需要不太明顯相對優勢低知覺風險高行銷努力少,目標市場時髦創新複雜性低個人購買決策需要極其明顯相對優勢高知覺風險低行銷努力大,擴散慢擴散快,,,,,,,,,,,,,,TM6-12家庭/家計單位與角色,,,A.家庭/家計單位的影響：,B.角色與身份：,生命週期階段：單身青年年輕夫婦滿巢期I滿巢期II空巢期I空巢期II單身老人,購買決策：發起人、影響者、資訊蒐集者決策者、購買者、使用者家計單位結構：核心家庭、單親家庭延伸家庭、非家庭,消費型態,,身份角色,角色規範角色刻板形象角色衝突,消費型態,,,,,,,,,,,TM6-13知覺、學習、與記憶,,,刺激,學習,暴露注意解釋（理解、接納、保留）,知覺,選擇性知覺,,,,,,,,,,認知學習印象重覆代償學習推論,制約學習古典制約操作制約,,,記憶長期VS.短期信念與態度消費型態,,,,,,TM6-14古典制約與操作制約,,,A.古典制約：,B.操作制約：,非制約刺激（情歌、愛情）制約刺激（Liata轎車）,非制約反應（心情舒暢）制約反應（心情舒暢）期待的行為（喜歡、購買）,刺激（洗髮精）,期待的行為（使用）,強化（感覺良好）,,,,,,,,,（連結）,該項刺激產生期待行為的可能性提高,,,TM6-15人格、自我觀念、與動機,,,A.人格與自我觀念：,B.動機：,明示動機,潛在動機,彰顯成功形象獎賞工作辛勞向親友炫耀提高身份地位,,品質好性能佳內部寬敞舒適行車安全性高許多朋友購買,,,購買Benz,,,,,,,,,人格特質外在環境,,,實際的人格與自我觀念（成熟穩重）,理想的人格與自我觀念（時髦有勁）,理想的人格與自我觀念（成熟穩重）,,,選擇品牌形象時髦有勁者（BMW）,選擇品牌形象成熟穩重者（Benz）,,,TM6-16態度與情境因素,,,A.態度：,B.情境因素：,購買意向,購買行動,,物理環境：賣場位置、佈置…社會環境：購物傾向、同伴、服務時間壓力：可供抉擇的時間任務特性：送禮或自用前提狀態：身心狀況心情、情緒,,情境因素,刺激,,,認知成分情感成分行為成分,整體態度,反應,,,,,,,TM6-17區隔市場的程序與區隔變數,,,A.基本程序：,B.區隔描述變數：,1.人口統計變數2.地理區域變數3.心理變數4.行為變數,年齡、性別、所得、職業、教育家庭人數、家庭生命週期、宗教社會階層、種族、國籍國家、地區、縣市、氣候、人口密度人格、生活型態購買場所、追求利益、使用經驗使用率、品牌忠誠度、四P敏感性,1.確定產品/市場定義2.列出所有可能的區隔基礎3.選擇適當的區隔描述變數4.形成區隔並估計市場規模5.選擇目標市場＋決定四P,(國內黃金市場)(流行、保值、地位…)(人口統計變數…)(流行金飾、保值黃金…)(鎮金店：流行金飾),,,,,,