行销人员对顾客应有的认识.PPT
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1、TM6-1行銷人員對顧客應有的認識,1.Who:主要顧客群為何?2.What:購買什麼?3.Where:在何處購買?4.When:何時購買?5.How:如何抉擇?6.Why:為何購買?7.Will:是否會購買?8.Sensitivity:行銷組合敏感度?,描述變數:人口統計變數,社會經濟變數人格特質,生活型態產品類別,品牌,數量,用途通路種類及其相對重要性平時或促銷期,應景/季節性,平時/假日決策成員,決策過程,資訊來源功能屬性,服務,形象,品牌購買意向,顧客滿意度產品,價格,通路,促銷,TM6-2購買決策過程的基本模式,刺激決策黑箱影響因素,行銷活動:產品/價格通路/促銷其他刺激:政治/經濟
2、社會/科技,需要認定資訊蒐集方案評估購買決策購後行為,社會因素:文化與次文化家庭與社會等個人因素:人格/生活型態等情境因素:,從刺激到需要認定的心智活動:,刺激,暴露注意理解接納保留,選擇性知覺:選擇性暴露/選擇性注意選擇性曲解/選擇性保留,記憶需要認定,TM6-3從需要認定到資訊蒐集的心智活動,想要的狀態現有的狀態,差異?,有,無,滿意(沒有行動),需要認定,差異程度及相對重要性,蒐集資訊或暫緩,TM6-4資訊蒐集方式、內容、與過程,內部蒐集記憶,外部蒐集個人來源公共來源經驗來源行銷來源,需要何種評估準則?,現在有那些替代方案?,各方案在各評估準則上的表現,喚起集合惰性集合不適當集合,知曉集
3、合,未知集合,全集合,足以決策?,效益成本?,蒐集結束,否,是,否,決策類型(介入程度),是,TM6-5以介入程度區分的購買決策類型,介入程度低習慣性決策,介入程度高長程決策,有限決策中程決策,資訊蒐集內部蒐集,資訊蒐集內外並重,資訊蒐集內部為主,資訊蒐集內外並重,方案評估考慮屬性少考慮方案少決策規則簡單,方案評估考慮屬性多考慮方案多決策規則複雜,方案評估,購買購買購買購買,購後行為購後行為購後行為購後行為,沒有認知失調嚴重認知失調很少購後評估購後評估詳盡,TM6-6方案評估過程,評估準則喚起集合,各評估準則相對重要性決策規則,決定屬性模式期望值模式理想品牌模式連結模式分離模式逐次比較模式,各
4、方案在各評估準則上的表現,整體評估購買意向,TM6-7購買行動與購後行為,知覺風險社會風險/經濟風險,特別計畫性購買一般計畫性購買替代性購買非計畫性購買(衝動性購買),購買意向,情境因素物理環境/購物傾向,死忠/重覆購買向親友推薦增加使用量變換品牌,沒有行動提出訴怨不再購買警告親友向有關機構投訴採取法律行動,行動,滿意,不滿,購買,使用評估,購後認知失調,TM6-8消費者行為的EKB模式,社會個人情境因素,需要認定資訊蒐集方案評估購買行動購後行為,信念態度意向,刺激暴露注意理解接納保留,內部蒐集,記憶,外部蒐集,不滿滿意,TM6-9文化、社會階層、與消費型態,A.文化,B.社會階層,核心文化次
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- 关 键 词:
- 行销 人员 顾客 有的 认识
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