第四章-广告的媒介策划.ppt

第四章第四章 广告媒介策划广告媒介策划LOREM IPSUM DOLOR2024/5/25 周六重点：v广告媒介的概念、主要媒介分析v媒介量化分析指标难点：v主要媒介分析；2024/5/25 周六4.1 广告媒介的概念与类型p概念：Media：音译媒体，广告媒体，又叫广告媒介，是指传递广告信息的物质载体，是传播广告信息以达到广告目标的物质技术手段。4.1.2 广告媒介的作用广告媒介的作用1、广告媒介策略是营销策略能否成功的关键因素之一2、广告媒介的择用直接影响广告目标能否实现3、广告媒介的择用决定广告能否把握目标受众4、广告媒介决定广告内容的表现形式5、广告媒介的择用直接影响广告效益2024/5/25 周六4.1.3 广告媒介的类型广告媒介的类型按照广告媒介的综合特性：大众传播、户外、直效、交通、赠品、黄页、通信、网络按照传播手段不同：印刷、电子、其它按照受众数量不同：大众、中众、小众2024/5/25 周六按照广告受众接触时间长短：长期、短期按照信息能够传达到的地区范围：全国性、地区性按照媒介信息传播诉诸受众感觉：视觉、听觉、视听觉媒介2024/5/25 周六4.2 主要媒介分析主要媒介分析v报纸v杂志v电视v广播v网络广告v其他非大众媒介2024/5/25 周六2024/5/25 周六4.2.1 报纸报纸2024/5/25 周六报纸广告的类型：版面大小v报眼广告：多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要；v整版广告v跨版广告v中缝广告v刊头广告：在任意版面刊登的小广告；v插页广告2024/5/25 周六报眼广告2024/5/25 周六整版广告2024/5/25 周六跨版广告2024/5/25 周六表现形式：v纯文字型广告v图文并茂广告v黑白广告：分类广告或专栏广告；v套红广告：将广告标题或内容套以红色；v空白广告：指利用大面积空白作为广告的背景；套红广告2024/5/25 周六2024/5/25 周六空白广告2024/5/25 周六New York Stock Exchange2024/5/25 周六报纸广告的特点优势：v制作简便，造价低廉v版面大，篇幅大v读者的主动性v出版周期短，投递迅速v新闻-可信度高v排版灵活劣势：v时效性短v黑白印刷，商品形象差v广告拥挤v无法详细阅读，造成广告浪费2024/5/25 周六报纸广告的设计v标题设计v正文设计v插图设计v色彩设计v版面编排设计标题设计标题设计v1、标题就是广告主题v2、字数不超过11v3、强调利益点，字体精美2024/5/25 周六正文设计正文设计1、正文小于标题，标准字体2、标题在上，正文在下3、每行不超过7cm。4、避免大段文字2024/5/25 周六插图设计插图设计1、插图内容和消费者自身实际联系2、简洁具有吸引力3、具有诱导消费者关注文案的功能2024/5/25 周六色彩设计色彩设计v1、暖色调的运用v2、对色彩有要求的广告，制作全色广告v3、注意色彩代表的意义v版面设计版面设计2024/5/25 周六报纸广告的制作报纸广告的制作2024/5/25 周六4.2.2 4.2.2 杂志杂志1杂志广告的概念及特点 杂志广告也叫刊物广告，是以杂志或刊物为媒介的广告。杂志广告的优势。（1）针对性强。（2）印制精美。（3）效果持久。（4）编排紧凑，诉求力强。杂志广告的局限性：（1）专业性强，覆盖面较窄。（2）制作成本高。（3）周期较长，时效性差。2杂志广告的形式及版面规格（1）杂志广告的形式。封面广告，在杂志的第一页（封面正面）上做的广告。封底广告，在杂志的最后一页（底面）做的广告。封二广告，在杂志第一页反面，即封面反面做的广告。封三广告，在杂志最后一页正面，即封底反面做的广告。此外还有扉页和内页广告。版 面注 意 度版 面注 意 度封面100封二95封底100封三90扉页90底扉85正中内页85内页50杂志各版面注意度（把最高注意度列为100）杂志广告的新类型：跨页广告。插页广告。多页广告。折页广告。有声广告。立体广告。香味广告。联券广告。（2）杂志广告的版面规格。3杂志广告的设计（1）慎选登载广告的杂志种类。（2）充分考虑杂志版面的位置。（3）注意广告的创意和色彩的运用。4.2.3 4.2.3 电视电视1 1电视广告的特点电视广告的特点（1 1）电视广告的优势。）电视广告的优势。把推销语言、声调、动态的彩色画面有机把推销语言、声调、动态的彩色画面有机组合起来，集形、声、色、语于一体。组合起来，集形、声、色、语于一体。电视广告的有效范围广。电视广告的有效范围广。家庭成员共同获得信息。家庭成员共同获得信息。（2 2）电视广告的局限性。）电视广告的局限性。成本高。成本高。广告播放时间短，需要重放。广告播放时间短，需要重放。集束播放，互相干扰。集束播放，互相干扰。电视频道多，广告易被排斥。电视频道多，广告易被排斥。2 2电视广告的表现形式电视广告的表现形式（1 1）介绍型。（）介绍型。（2 2）示范型。（）示范型。（3 3）故事型。）故事型。（4 4）名人推荐型。）名人推荐型。（5 5）生活型。（）生活型。（6 6）歌曲演唱型。（）歌曲演唱型。（7 7）动画）动画型。（型。（8 8）幽默型。）幽默型。（9 9）新闻型。（）新闻型。（1010）比较型）比较型。3 3电视广告的制作电视广告的制作 电视广告制作的流程可分为三个阶段：一是电视广告制作的流程可分为三个阶段：一是制作前的准备阶段。二是拍摄阶段。三是后期制作前的准备阶段。二是拍摄阶段。三是后期制作阶段。制作阶段。在制作过程中应注意以下几点：在制作过程中应注意以下几点：（1 1）广告语简短、精练。）广告语简短、精练。（2 2）突出广告字幕。）突出广告字幕。（3 3）广告画面要生动。）广告画面要生动。4.2.4 4.2.4 广播广播1广播广告的特点（1）广播广告的优势 传播速度快。制作简单、快速、方便。覆盖面广。成本低。（2）广播广告的缺点。生命周期短，难以捕捉。有声无形，印象“浅薄”。2广播广告的表现形式（1）陈述式。（2）对话式。（3）演唱式。（4）场景式。（5）现场报道式。（6）现身说法式。3 3广播广告的策划与制作广播广告的策划与制作（1）广播广告的策划。广告词。广告词必须交代清楚商品的主要内容，能带给消费者的最大利益等；必须简洁、形象、上口、入耳、口语化、通俗化，力求押韵、顺口易记；用语要准确贴切，在开头或末尾提示品牌商标。音乐。要采用人们熟悉的并有代表性的名曲或与广告主题相配合的乐曲来渲染气氛。音响。在广播广告的组合过程中，要根据宣传内容选择恰当的音乐和音响，来强化广播广告的艺术性和感染力。（2）广播广告的制作流程。2024/5/25 周六五、网络广告2024/5/25 周六网络广告的特点传播范围广互动性强网络广告传播信息的可选择性网络广告具有灵活性和经济性网络广告的内容具有直观性针对性明确实时性与持久性的统一网络广告效果的可测评性2024/5/25 周六网络广告的形式网幅广告竖式旗帜/网络门户按钮式广告邮件列表广告墙纸式广告赞助式广告电子邮件式广告竞赛和推广式广告弹跳式广告游戏式广告：游戏植入图标广告：只显示公司或产品图标文字链接关键字广告专栏支持富媒体全屏广告2024/5/25 周六网幅广告:位于顶部、中部、底部，横向贯穿2024/5/25 周六竖式旗帜/网络门户2024/5/25 周六邮件列表广告2024/5/25 周六电子邮件式广告3网络广告的实施 网络广告实施的流程是：选择网站确定价格广告设计网站监测。4.2.6 4.2.6 其他非大众传播其他非大众传播媒介媒介1售点广告 售点广告即指销售点广告，亦称POP广告。包括商品销售场所的广告牌、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌、门面装饰等不同方式的广告，还包括在售点发布的各种媒介的广告，如包装纸、奖券、有线广播、录音、闭路电视等，其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。2024/5/25 周六1、售点广告销售点广告，销售点广告，POPPOP（point of point of purchasepurchase）（1 1）POPPOP广告的功能广告的功能。告知商品信息。引起注意，让顾客的脚步停留在商品面前。加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性的购买。制造卖场气氛，增进消费者的情趣。通过提供良好的购物环境，提升企业形象。伴随着销售额的上升，使顾客对生产者也产生认同感2024/5/25 周六POP广告的形式v店面式v柜台式v悬挂式：实物v壁面式v落地式v吊旗式：图片v动态式：旋转v光源式：聚光v价目表与展示卡式v贴纸式v橱窗式v指示标志或指示方向2 2户外广告户外广告 户外户外广告（广告（ODOD，Out DoorOut Door）是指设置在露天里）是指设置在露天里的、没有遮盖的各种广告。户外广告常常设在的、没有遮盖的各种广告。户外广告常常设在繁华街道、交通要道、宏大建筑物等人口较密繁华街道、交通要道、宏大建筑物等人口较密集之处，或高速公路、十字路口、转弯处等行集之处，或高速公路、十字路口、转弯处等行人必经之处。人必经之处。（1 1）户外广告的形式。）户外广告的形式。招贴、海报。招贴、海报。路牌媒介广告。路牌媒介广告。霓虹灯媒介广告。霓虹灯媒介广告。新型户外广告媒介。新型户外广告媒介。（2 2）户外广告的特点。）户外广告的特点。户外广告的优点。户外广告的优点。地理方位的可选择性。地理方位的可选择性。传播信息的持久性。传播信息的持久性。信息表现的直观性。信息表现的直观性。户外广告的缺点。户外广告的缺点。易损性。易损性。3 3邮寄广告邮寄广告 DMDM发展为包括电话营销、传真营销、印刷品直递、传送公众礼品发展为包括电话营销、传真营销、印刷品直递、传送公众礼品等在内的综合性的直销形式，即等在内的综合性的直销形式，即“整合性营销整合性营销”（1 1）IDMIDM的主要形式：的主要形式：邮递信函。邮递信函。报纸夹送。报纸夹送。电话购物和传真营销。电话购物和传真营销。直递取送。直递取送。持卡消费。持卡消费。公众礼品。公众礼品。（2 2）邮寄广告的特点。）邮寄广告的特点。可根据广告目标对象特点采用其最容易介绍的可根据广告目标对象特点采用其最容易介绍的形式，针对性强，有利于巩固顾客群和有针对性地开形式，针对性强，有利于巩固顾客群和有针对性地开拓新市场。拓新市场。邮寄广告阅读率高，并可在一定范围内传阅。邮寄广告阅读率高，并可在一定范围内传阅。可详细介绍商品特点，购买地点、方式、价格可详细介绍商品特点，购买地点、方式、价格等信息。等信息。制作发送邮寄广告简单灵活，费用较低。制作发送邮寄广告简单灵活，费用较低。4 4包装广告包装广告 包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋，包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装。也包括企业产品的软包装。包装的广告功能主要表现在：包装的广告功能主要表现在：（1 1）可使消费者对商品或服务产生好感。）可使消费者对商品或服务产生好感。（2 2）可以深入到家庭，引起全家人的注意，引起）可以深入到家庭，引起全家人的注意，引起连锁反应。连锁反应。（3 3）可以抬高商品的身价。）可以抬高商品的身价。（4 4）能增进企业与消费者之间的感情联络）能增进企业与消费者之间的感情联络。5 5交通广告交通广告 交通广告是指利用各种交通工具（如汽车、电车、交通广告是指利用各种交通工具（如汽车、电车、轮船、码头、车站、地铁、甚至在飞机的内部或外部）轮船、码头、车站、地铁、甚至在飞机的内部或外部）设立的广告。设立的广告。（1 1）交通广告的形式。）交通广告的形式。设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告。所的固定型交通广告。以车辆为载体的流动型交通广告。以车辆为载体的流动型交通广告。设置于公共交通工具内部的交通广告。设置于公共交通工具内部的交通广告。（2）交通广告特点。交通广告的优势。展露率高，受众众多。弥补四大媒介的空白。交通广告具有极强的地理选择性。成本低。交通广告的劣势。形象不佳，有可能造成公众对此类广告信息的反感，从而影响品牌及企业形象。对于大众交通工具很少见或者根本没有的乡村或郊区，交通广告的到达率低。户外活动的人群及相对固定的乘客为传播对象，受众对象的层次范围有限。我国某些城市的公交车辆数量还较少，造成交通广告媒介资源不足，媒介的可得性较差，资源短缺。2024/5/25 周六第三节 媒介量化分析指标v开机率v节目试听众占有率v视听率v毛评点v视听众暴露度v到达率v暴露频次v有效到达率v千人成本2024/5/25 周六开机率是指在一天中的某一特定开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。看节目的户数占总户数的比例。开机率的高低，因季节、一天中开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域以及目标市场的不的时段、地理区域以及目标市场的不同而不同。这些变化反映了目标市场同而不同。这些变化反映了目标市场上消费者的生活习惯和工作行态。早上消费者的生活习惯和工作行态。早晨因人们去工作而开机率低；傍晚当晨因人们去工作而开机率低；傍晚当消费者回家时则开机率高；深夜人们消费者回家时则开机率高；深夜人们逐渐入睡，开机率又降了下来。逐渐入睡，开机率又降了下来。经调查发现，电视与广播的开机程度经调查发现，电视与广播的开机程度有互补性；当电视开机率较高时，广有互补性；当电视开机率较高时，广播的开机率较低，反之亦然播的开机率较低，反之亦然例如例如:某一目标市场上有某一目标市场上有1000户家庭拥有电视户家庭拥有电视机，在机，在1999年年12月月3日日14一一18时有时有125户户在看在看A节目，节目，100户在户在收看收看B节目，节目，50户在户在收看收看C节目，节目，25户在户在收看收看D节目，此时的节目，此时的开机率为开机率为30。2024/5/25 周六节目视听众占有率节目视听众占有率是指在一定时间内收看是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比家庭数的百分比。依照上例，节目依照上例，节目B的视听众占有率为的视听众占有率为33.3（总开机户为（总开机户为300，而收看，而收看B节目节目的户数为的户数为100)。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户数，而只是说在。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户数，而只是说在某一特定时间那些正在看电视的家庭数。某一特定时间那些正在看电视的家庭数。收视率、开机率与节目视听众人有率有密切的关系，它们相互间的计算公收视率、开机率与节目视听众人有率有密切的关系，它们相互间的计算公式如下：式如下：收视率收视率=开机率开机率 节目视听众占有率节目视听众占有率 节目视听众占有率主要由以下因素决定：节目视听众占有率主要由以下因素决定：（1）何时播映。）何时播映。（2）该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。）该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。（3）该书目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，）该书目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道。同样，如果在它之后播出的节目很精彩，观众就观众就不会立即转换频道。同样，如果在它之后播出的节目很精彩，观众就会非常留意该频道。会非常留意该频道。（4）节目内容，是纪录片还是电视连续剧。）节目内容，是纪录片还是电视连续剧。（5）节目的发展情节等。）节目的发展情节等。2024/5/25 周六 视听率视听率是指在一定时间内，是指在一定时间内，目标市场上收听（视）某一目标市场上收听（视）某一特定电视节目或广播节目的特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总人数人数（或家庭数）占总人数的比例。的比例。信息收视率是广播电视媒体信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标最重要的数量指标。广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判断他们的广告信息将能达到多少人，计算这目，以判断他们的广告信息将能达到多少人，计算这些人将会多少次暴露于广告信息之中。外国的广播电些人将会多少次暴露于广告信息之中。外国的广播电视经营者，常用该指标来评价节目的普及情况。如果视经营者，常用该指标来评价节目的普及情况。如果某一节目的收视率高，该节目就可继续播放。反之，某一节目的收视率高，该节目就可继续播放。反之，就有可能被停播。信息收视率也是广播电视经营者确就有可能被停播。信息收视率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视率高定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视率高则刊播广告的单位费用就高。则刊播广告的单位费用就高。2024/5/25 周六毛评点毛评点是指在一定时期内某一特定的广告是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数媒体所刊播的某广告的收视率总数。（gross rating points，简称为，简称为 GRPs）（毛评点）（毛评点）例如，一个媒体或媒体节目的视听率为例如，一个媒体或媒体节目的视听率为30，广告刊播，广告刊播5次，则总次，则总收视率为收视率为30 5=150。表表5-l为为13次通过次通过4个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率为为200。表表5-1总收视率计算表总收视率计算表节目名称家庭平均收视率插播次数毛评点节目A20240节目B15460节目C25250节目D10550合计2002024/5/25 周六 视听众暴露度视听众暴露度是指全部广告是指全部广告暴露度的总额。暴露度的总额。视听众暴露度视听众暴露度=人口群体的人数人口群体的人数*送达给某送达给某特定人口群体的毛评点。特定人口群体的毛评点。暴露频次暴露频次是指个人或家庭暴是指个人或家庭暴露于广告信息的平均次数。露于广告信息的平均次数。2024/5/25 周六 到达率到达率是指特定对象在特定是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数时期内看到某一广告的人数占总人数的比率；或者说，占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人看到某一广告的人数占总人数的百分比。数的百分比。有效达到率有效达到率是指在一定时间是指在一定时间内，同一广告通过媒介到达内，同一广告通过媒介到达同一个人（户）的数量界限。同一个人（户）的数量界限。2024/5/25 周六每千人成本（每千人成本（Cost per Thousand Method,简称简称CPM）是指对指定人口送达）是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。个视听众产生暴露度的成本。广告策划者可以用每千人成本这广告策划者可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的节目送达的视听众来衡量要付的价格。表价格。表5-3就是用每千人成本来就是用每千人成本来选择广告媒体的一个实例。广告选择广告媒体的一个实例。广告策划者面临着购买杂志策划者面临着购买杂志A或杂志或杂志B两种选择。两种选择。通过比较可知，杂志通过比较可知，杂志A与杂志与杂志B的送的送达人数和广告成本都不同。如果对达人数和广告成本都不同。如果对全体妇女计算，杂志全体妇女计算，杂志A和杂志和杂志B的每的每千人成本相同。如果媒体计划的目千人成本相同。如果媒体计划的目标送达标送达1849岁妇女，杂志岁妇女，杂志B比杂比杂志志A的每千人成本低，这就说明杂的每千人成本低，这就说明杂志志B更有效率，应选则杂志更有效率，应选则杂志B。每页成本(元)彩色读者每千人成本每千人成本(CPM)妇女1849岁妇女1849岁杂志A:6460017460119003.75.43杂志B:469401268091103.75.162024/5/25 周六第四节 媒介选择与组合策略一、媒介选择的原则：v时效性v经济性v整体性v科学性2024/5/25 周六媒介选择的方法v分析传播媒介的特点v组合传播媒介v试验被选传播媒介的宣传效果v调整传播媒介2024/5/25 周六2024/5/25 周六二、媒介组合的策略媒介组合是指将经过选择的两种或两种以上的广告媒介组合运用，进行合理的配置，提高广告传播和诉求效果。每一种媒介都有其优势和劣势，而将媒介组合起来运用可以进一步加强每一媒介优势，弥补不足，发挥媒介的最佳效果，有助于顺利实现广告目标。媒介组合，通常以一种媒介为主，其他媒介配合使用。2024/5/25 周六2.媒介组合的功能(1)在短期内增强广告效果。(2)平衡暴露频次。(3)弥补单一媒介在传播范围上的不足，扩大广告的到达率。(4)降低成本，弥补单一媒介在暴露频率上的不足。(5)有助于各种媒介之间的优势互补，扩展广告的功效。2024/5/25 周六 3 3媒介组合策略媒介组合策略 在媒介组合中，一般应有主要媒介和其他几个辅助媒介，完全平均分配会使相对费用大幅度上升。(1)报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息；(2)电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；(3)报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。(4)可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；(5)报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场；(6)报纸或电视与直邮广告搭配，可以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效；(7)直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用。（8）路牌广告与其他广告形式的搭配等等。