2003广告主营销广告活动研究.PPT

广告主营销广告活动研究,杜国清博士北京广播学院广告学院广告主研究课题组,广告公司,媒体,,,,,广告生态圈（广告业价值链条）,1.年度报告：《2002－2003广告主营销广告活动报告》；《2003－2004广告主营销广告活动研究报告》。2.同《现代广告》广告生态调研的合作：自03年起承担了广告生态调查中的广告主研究部分，报告作为《现代广告》04年第一期的主打文章发布；《2002－2003年广告主营销广告全透视》一文被收录于《现代广告学术特刊》。3.广告主杂志系列文章：《领先营销者的功夫：透视广告主的“公司观”》；《实用主义的内外：广告主媒介策略全考察》；《2003――2004企业发言人策略全报告》等近二十篇。4.为媒体、广告公司的广告经营撰写策略性建议报告：同未来广告公司的合作；同中央电视台、湖南电视台等媒体的合作；未来还将和安徽电视台、云南电视台展开合作。,,,《中国广告活动实证分析》黄升民著,《广告即战略》杜国清著,广告主研究系列文章：,《2002：广告主研究新纪元》；,《2002－2003系列研究报告之一：透视医药企业的广告观及广告行为》；,《2002－2003招标：豪门宴客风声疾》；《2002－2003实用主义的内外：广告主媒介策略全考察》；《2003—2004广告主电视广告投放策略趋势研究》《2003-2004广告主广告投放模式全报告》；,《2002－2003长袖善舞：品牌建设背后的形象策略考察》；《2002－2003剑分两刃：广告主形象代言人策略考察》；,《2003-2004企业发言人策略全报告》；,《2002－2003领先营销者的功夫：透视广告主的“公司观”》；,《2003-2004企业赞助活动策略全报告》。。。。。。,《2003-2004企业事件营销全报告》；,主要考察内容调查对象调查方法,研究项目执行情况说明,主要考察内容,1、企业基本营销状况2、企业的“媒介观”及媒介选择策略3、企业的“公司观”以及与广告公司的合作情况4、业内热点焦点问题,调查对象,以大众消费品行业的企业为主，以企业的营销部门的主管人员和广告负责人员为主要调研对象。相关支持机构、媒体,要求：有一定量的广告投放以全国性广告主为研究重点，包括区域性广告主,,调查方法,1、问卷调查：邮寄名录整理（各类行业年鉴、国家有关部门统计的企业排名、中国企业联合会、杂志等）问卷设计内容（企业基本情况、基本营销状况、广告投放与媒体利用、与广告公司合作情况）,2、深度访谈：2003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家广告主进行了深度访谈。2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行了深度访谈。,3、资料收集,行业年鉴、市场年鉴行业杂志上市企业年报企业宣传资料其他途径获得的各种资料,已收集了部分企业的宣传资料、行业报纸期刊剪报以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。,目录,上篇：广告主基本营销策略生态篇中篇：广告主媒体选择趋势篇下篇：广告主与广告公司合作篇,上篇广告主基本营销策略生态篇,一、“产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首二、广告主日益形成的“大促销观”三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式四、营销推广之大困惑：短期销售VS长期品牌建设五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主,,主要内容：,一、“产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首,,案例：深圳万科房地产,,二、企业日益形成大促销观,趋势一：终端不可忽视，广告不可替代,,,,广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告,,,线上广告借助大众传媒迅速传达产品及品牌信息建立品牌知名度,线下广告利用直效传播优势充分与受众互动沟通维系品牌的好感度、美誉度,相互结合整合传播,,注：线下广告，是线上广告（媒体广告）以外的各种广告形式。如促销广告、售点广告(P.O.P)，直邮广告，展览会以及活动等等。线下广告的预算支出也是广告主广告和促销（A&P）整体预算的一部分。,“线上”与“线下”始终互为呼应、相辅相成,终端,促进消费者对产品品质和功效的认同，强化品牌宣传,从众多竞争品牌中脱颖而出，刺激随机购买,增强经销商的信赖，提高企业对销售通路的调控能力,反馈市场信息,决胜终端,,,,,,趋势二：终端意义扩大化,案例1：广州浪奇,案例2：飞利浦,促销活动促进品牌建设,终端促销,忽视品牌建设、重视短期效应,精心策划为“服务于品牌”的促销主题,,让消费者持续购买，形成品牌效应,,,案例：可口可乐麦当劳,三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式,,,案例1：太太药业案例2：旺旺,（一）公关与广告：唇齿相依四大观点,广告直接促进销售，公关间接影响销售；广告吸引消费者，公关留住消费者；广告是主导，公关只是画龙点睛、推波助澜；公关能够提升企业形象，但不应借助公关事件做广告。,（二）SARS时期之非常公关,,,SARS时期增加广告投放的三类广告主SARS时期保持广告投放的五类广告主SARS时期减少广告投放的四类广告主,SARS期间广告主的广告投放,四、营销推广之大困惑——短期销售VS长期品牌建设,策略一：“价格战”和降价型促销的使用策略二：造名在先，“品牌形象”拉动策略策略三：“价格战”“广告战”双剑开道,策略一：“价格战”和降价型促销的使用,,案例1：格兰仕案例2：河北某电移动商务有限公司,,,,,策略二：造名在先，“品牌形象”拉动策略,在广告运用上的表现就是：发动宣传攻势，大量投放、集中诉求，短期内打造出人人皆知的品牌形象，之后再利用品牌力启动市场。这也是诸多发展中企业会纷纷前往中央台，以求在最短时间获得品牌最大范围传播的原因。,案例1：宝洁——每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8；案例2：太太——中央台对于迅速打响新品牌（全国市场）知名度非常有效，借助中央台，成功打响了“静心”和“易可贴”等多个品牌。,策略三：“价格战”“广告战”双剑开道,适度价格战,品牌建设,广告,,,广告主品牌与销售四大困惑,困惑一：费用分配不能两全困惑二：广告致力于当前销售还是品牌建设困惑三：如何处理降价或变相降价对品牌的伤害困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？如何走向国际？,困惑一：费用分配不能两全,在处理“价格”和“广告”的关系方面，营销资金的分配问题首当其冲。广告主的困惑在于不能在有限预算内兼顾价格优势和品牌建设，压力太大，不可能持久并重。,案例：河北中润制药——新药市场的竞争表现在广告和促销两个方面。,困惑二：广告致力于当前销售还是品牌建设,,,广告主在对广告功用、有效性认知上存在着困惑以及多元取向。,困惑三：如何处理降价或变相降价对品牌的伤害,价格战是广告主开启市场的有效手段，但企业在价格战的同时不得不担心低价格策略会对品牌造成消极影响。,案例：北京移动——不直接打价格战，顾虑是会损害企业原有的高质的品牌形象。,困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？走向国际要做什么？,随着一夜成名的诸多名牌落马，广告主开始思考如何使品牌更长久、以及品牌的国际化等等问题。当前企业发起的换标热潮，正是对这些问题反思的一个表现。,案例1：联想——更换标识是为其国际化战略铺路。案例2：夏新——换标是为了破除地域色彩；使商标易于识别记忆；为拓展产品线做准备。案例3：可口可乐——换标行动是力求突出产品时尚、现代、年轻的感觉。,五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主,,,1、企业渠道模式向多样化方向发展各地建立分公司，由分公司直接与当地零售商、卖场联系的方式；自建专卖店、连锁店、尝试特许加盟，或者直攻和代理分销兼顾。,案例：河北某移动商务有限公司——随着业态的中间环节逐渐减少，销售渠道将进一步得到整合,2、广告主应对强势商超三大策略,1、国际化大制造商和国内实力较强的广告主：——与大型商超交涉、谈判，争取更多的利益2、一部分大企业：——自建营销网络，增加与强势经销商的话语权3、大多数中小品牌：——“以利益为核心”策略，集中资源，强攻区域市场。,3、广告主与经销商合作新观念：以实现“共赢”为基础,越来越多的广告主认识到：不应该把经销商看成是瓜分利润的对手，而是共创利润的伙伴，双方要以实现“共赢”为基础紧密合作。,,案例：三鹿集团——倡导企业和商超二者之间应该是强强联手、互惠互利的关系，双方都有各自存在的价值和利益。,中篇广告主媒体选择趋势篇,一、传统媒体广告地位受到冲击,33.3%,39.7%,,一、传统媒体广告地位受到冲击,分众或小众传播媒体发展看好,四大媒体广告比重逐年下降,,二、广告主媒体使用四大增加趋势,（一）互联网继续成为新媒体的亮点,,（一）互联网继续成为新媒体的亮点,,企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销。,,案例：深圳鼎太房地产、上海嘉士伯啤酒,（二）户外媒体受到持续认可,户外广告的投放仍然呈现上升趋势。,,案例：上海联合利华——户外广告和卖场的终端宣传形成立体传播广州雅倩——辅助深入覆盖目标消费群，有利于深度推广品牌,（三）直邮广告急剧攀升,案例：北京现代汽车——直投广告杂志《生活速递》上海交大昂立——超市、卖场联合促销宣传单,,（四）新形式小众媒体花样不断,案例：联想集团——电梯广告和Postcard中国联通——短信广告广州和黄健宝——社区宣传栏广告中国银行——南航飞机电视、椅背杂志万科房地产——俱乐部、发行内刊,广告主广泛尝试的新形式的小众媒体。,三、广告主媒体策略两大特征,（一）中央级媒体打形象，地方性媒体做市场,案例：东盛药业——中央台打形象，地方台做深度分销旺旺食品——中央台做品牌形象广告，地方台做产品广告,（二）大众化报纸打广度，专业性杂志做深度,三、广告主媒体策略两大特征,案例：夏新电子——报纸广告选择全国和地方性大众报纸，另外还针对不同产品投放专业杂志广告清华紫光——专业报刊针对性强，有说服力,四、广告主媒体决策的三大线索,多渠道获取媒体信息多维度评估媒体质量多角色介入媒介决策,,,案例：可口可乐、中国移动——广告公司河北国际旅行社——直接与媒体沟通伦飞电脑——本企业广告部门,（一）多渠道获取媒体信息,（二）多维度评估媒体质量,1、媒体量化指标（覆盖率、视听率/发行量）案例：可口可乐——广告投放都经过严格的调研及消费者反馈2、目标消费者的收视习惯案例：飞利浦——各地区不同人群的媒体消费习惯3、企业发展阶段和生命周期案例：广州浪奇——销售网络日趋成熟，企业需要大层面提高全国范围品牌知名度，2004年投放央视,,（二）多维度评估媒体质量,（三）多角色介入媒介决策,1、企业领导人的经验2、营销广告专家等“企业外脑”的专业意见3、经销商的媒介观以及收视习惯4、相关政府机构领导的收视习惯5、广告预算的高低6、竞争对手的媒介投放策略7、媒体的舆论力量、各方面社会资源等,下篇广告主与广告公司合作篇,一、广告主根据营销需要选择广告公司二、广告主与广告公司三大合作特点三、广告公司营销能力受到挑战四、媒介代理专业服务受到挑战五、广告主加强和广告公司调研方面的合作,一、广告主根据营销需要选择广告公司,与被访企业合作的主要广告公司中，有51.8%是综合性广告代理公司。广告主对专业服务的呼声越来越高,,,,广告主选择广告公司的标准中，创意制作水平、整合营销传播能力、品牌建设和管理能力位居前三，分别占到57.7%、42.3%和38.5%。,,,,,（一）整合合作资源调查显示，目前广告主更多是与本土广告公司合作，并日益青睐跨国广告公司。,,,1、广告主看重本土广告公司的专业化和本土化优势,本土广告公司有较强的终端执行力更了解中国市场和社会文化背景，当地政府及媒体等部门有良好关系，能获得较低廉的广告价格。专业化、服务水准不断提高,,（二）深化合作理念,广告主对待广告代理制的态度趋于理性,,,,对零代理、负代理有了更加深入的认识,,案例：深圳某知名房地产企业——广告公司的一味求量、恶性竞争最终将损害广告主的利益,二、三大合作特点,（一）多边合作模式（二）短暂合作周期（三）灵活付费方式,二、三大合作特点（一）多边合作模式,,,,,案例1：河北三鹿乳业集团股份有限公司案例2：深圳市鸿荣源房地产开发有限公司案例3：上海健特生物科技有限公司,（二）短暂合作周期,,合作时间较短的原因：,广告主转变企业经营模式、寻求营销策略创新、获取更低媒介价格、配合产品生命周期等方面的考虑。更重要的一方面在于广告公司不能满足广告主的需求导致广告主的不信任。企业缺乏与广告公司长期合作的信心。,（三）灵活付费方式——支付项目服务费和按月支付月费/按年支付年费,,项目服务费对广告主的好处：有效控制广告预算的分配，有效控制项目完成的时间；并且给广告公司一定压力，来获得更好的服务。目前我国广告业运作仍不成熟，广告代理制度发展缓慢，没有建立起规范性动作机制；而且广告业暗箱操作等不规范的情况很多。广告主在做出支付代理费决策时都非常谨慎。,三、广告公司营销能力受到挑战,,两个趋势：,广告主聘请职业经理人或依靠自身人员的专业经验制定企业营销战略战术另一个是广告主委托专业管理顾问公司（如麦肯锡）制定营销决策无论哪种情况下，广告公司都属于执行层面，其营销地位受到挑战。案例：实力媒体,四、广告公司的媒介代理服务受到挑战,广告主在广告投放中，加强了与媒体的直接接触，广告主倾向于自主进行媒体投放。,直接进行媒体投放的原因,案例1：上海交大昂立股份有限公司上海市场部案例2：太太药业,广告公司的媒介代理服务受到挑战,面对广告主在媒介代理和沟通方面提出越来越高的要求，进一步提高自己的媒介代理水平，为广告主提供更专业、高性价比、多资源整合的媒介代理服务成为广告公司的当务之急。,五、广告主加强和广告公司调研方面的合作,,,案例1：上海某铝业有限公司案例2：某知名4A广告公司,Thankyou!,二、三大合作特点（一）多边合作模式,,,,,案例1：河北三鹿乳业集团股份有限公司案例2：深圳市鸿荣源房地产开发有限公司案例3：上海健特生物科技有限公司,（二）短暂合作周期,,合作时间较短的原因：,广告主转变企业经营模式、寻求营销策略创新、获取更低媒介价格、配合产品生命周期等方面的考虑。更重要的一方面在于广告公司不能满足广告主的需求导致广告主的不信任。企业缺乏与广告公司长期合作的信心。,（三）灵活付费方式——支付项目服务费和按月支付月费/按年支付年费,,项目服务费对广告主的好处：有效控制广告预算的分配，有效控制项目完成的时间；并且给广告公司一定压力，来获得更好的服务。目前我国广告业运作仍不成熟，广告代理制度发展缓慢，没有建立起规范性动作机制；而且广告业暗箱操作等不规范的情况很多。广告主在做出支付代理费决策时都非常谨慎。,三、广告公司营销能力受到挑战,,两个趋势：,广告主聘请职业经理人或依靠自身人员的专业经验制定企业营销战略战术另一个是广告主委托专业管理顾问公司（如麦肯锡）制定营销决策无论哪种情况下，广告公司都属于执行层面，其营销地位受到挑战。案例：实力媒体,四、广告公司的媒介代理服务受到挑战,广告主在广告投放中，加强了与媒体的直接接触，广告主倾向于自主进行媒体投放。,直接进行媒体投放的原因,案例1：上海交大昂立股份有限公司上海市场部案例2：太太药业,广告公司的媒介代理服务受到挑战,面对广告主在媒介代理和沟通方面提出越来越高的要求，进一步提高自己的媒介代理水平，为广告主提供更专业、高性价比、多资源整合的媒介代理服务成为广告公司的当务之急。,五、广告主加强和广告公司调研方面的合作,,,案例1：上海某铝业有限公司案例2：某知名4A广告公司,Thankyou!,