网络营销与策划.doc

网络营销与策划

制作者：
2003年
8月
1日

第一章网络营销概述

21世纪，人类迅速进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、
物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了
生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接
操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了
崭新的阶段——网络营销阶段。

人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，
这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规
则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略
和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市
场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思
路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。

网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像
力，它带给社会的效益是目前无法估量的，它带给学习网络营销人员的新知识也
是丰富多彩、富于诱惑力的。

第一节网络营销的发展

网络营销是信息化社会的必然产物，但它毕竟是从传统的市场营销中脱胎换
骨发展起来的。研究网络营销，应从了解市场营销入手。

一、市场营销的发展

（一）市场营销的含义

市场营销译自英文
Marketing一词，是现代市场营销学的一个非常重要的概
念。它与社会化大生产和商品经济相关联，随着社会经济活动和企业的经营实践
而发展，其含义十分广泛。

关于市场营销，存在着很多不同的定义，中外许多学者都有过著名的论述。
但无论哪种定义，其核心内容都是一个，即研究和发展顾客需要及欲望，并通过
一系列的活动使提供的商品或服务满足目标客户的需求。在这里，需要是指一个
人感觉缺乏的状态。人的需要分两个方面，即生理的和心理的，人的某种需要未
能达到满足时，便感觉不快。解决这一不快有两种行为，要么获取能满足需要的
某一事物，要么设法消除这种不快，甚至放弃需要。这里说的欲望是指需要的表
现，同样的需要可以通过许多方法来满足。营销不能创造需要，但能创造欲望，
也就是说，企业可以通过对产品或服务的改变来刺激顾客新的欲望，从而可以从
竞争者手中争夺顾客或开拓新市场。这里说的需求是由欲望转化来的，这一转化
建立在“能够”并且“愿意”购买某一产品的基础上。

要理解市场营销的含义，一定要把握以下几点：

1.人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标，企业的市场营销
必须充分满足用户和消费者的需要。
2.交换是市场营销的核心内容，企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致
的服务，而且要设法保持良好的交换关系，以便持久发展。
3.市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营
活动的总称，它不仅仅是单纯的推销活动，它贯穿于企业经济活动的始终。
综上所述，市场营销可以概括为，它是通过市场交易满足现实或潜在需要的、
综合性的经济活动过程。这表明，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需

求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整

求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整

（二）市场营销的功能

生产过程与消费过程是两个独立的，但又统一的社会经济活动过程。它们之
间存在着很多不协调的因素，主要表现在：时间上分离，空间上存在着距离，产
品品种、花色、规格、型号及质量上有矛盾，数量上的供求不衔接，价格上的分
歧，商品所有权的矛盾，信息上的脱节等。这些因素的协调依靠生产过程是无法
解决的。市场营销的中心任务，就是通过交换活动努力协调生产与消费的关系，
使商品的供求相互适应，以促进企业的发展和社会的发展。

市场营销的这种协调，是通过执行其功能反映出来的。市场营销的功能可概
括为
3个方面：

1.交换功能。它包含购买和销售两个方面的含义。消费者的购买活动包括购
买什么、向谁购买、何时购买和在什么地方购买的决策；企业的销售功能包括寻
找目标市场、开展销售促进、提供何种售后服务等决策。交换功能是市场营销的
基本功能，其核心是价格的确定。
2.物流功能。主要包括商品的运输和储存。运输是通过实现产品在空间上的
位移，解决生产与消费在空间上的不协调；储存是通过保护商品的使用价值，解
决生产与消费在时间上的不协调。
3.便利功能。是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。
包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等方面。

充分发挥市场营销的功能，不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，
而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨体现在市场营销的产生和
发展过程中。

充分发挥市场营销的功能，不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，
而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨体现在市场营销的产生和
发展过程中。

市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是
市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，大致经历了以下阶段：..

1.初步形成阶段。从.. 19世纪末到.. 20世纪.. 30年代。当时，市场的主要现象
是供不应求，企业经营的重点是如何提高产量和降低产品成本，泰罗以提高劳动
效率为核心的“科学管理”适应了这一要求，成为企业活动的主旋律。但由于产
量的迅速增长，部分商品的销路开始出现困难，一些有远见的企业家开始重视产
品推销和刺激消费者的需求，并研究推销战术和广告艺术。理论界根据这一动向，
也开始着手研究产品的销售问题。.. 1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研
究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书，
它宣告了市场营销学作为独立学科的诞生。..
2.发展实践阶段。从.. 20世纪.. 30年代到第二次世界大战结束。市场营销学应
用于社会实践，并得到了迅速的发展。由于经济危机，产品的销售更加困难，市
场环境完全变成了“买方市场”，这时企业的主要任务是千方百计地将产品销售
出去，市场专家们提出了“创造需求”的口号，企业家开始普遍重视市场营销的
研究与应用。
3.学科革命阶段。从第二次世界大战结束到.. 20世纪.. 60年代。随着科学技术
的发展，生产效率大幅度提高，产品数量急剧增加，供过于求的矛盾更加激化，
此时，传统的市场营销理论已不适应形势发展的要求。一场学科革命产生了，以

美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场概念，提出了企业
经营是以消费者需求为中心，而不是以市场为中心，市场不是生产的终点，而是
生产的起点，市场营销活动首先从市场调查、了解消费者需求开始。这些根本性
的观念变革，促进了市场营销在更深刻、更广泛的方面发展。

美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场概念，提出了企业
经营是以消费者需求为中心，而不是以市场为中心，市场不是生产的终点，而是
生产的起点，市场营销活动首先从市场调查、了解消费者需求开始。这些根本性
的观念变革，促进了市场营销在更深刻、更广泛的方面发展。
现代市场营销阶段。20世纪.. 60年代以后，生产技术实现了现代化，市场
营销也走上了综合发展的道路。60年代，市场营销学与企业管理学相结合；70
年代以来，市场营销学与经济学、社会学、心理学、运筹学、统计学相结合，初
步实现了学科的现代化。
目前，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新
理念——网络营销。

二、网络营销的产生与发展

（一）网络营销的产生

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变
革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市
场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。

20世纪.. 90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热
潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按
照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布
诞生。

网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革
的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在

特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具
体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。

特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具
体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。
互联网的发展是网络营销产生的技术基础
互联网络，起源于.. 1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室
里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算
机联通，宣布了网络世界的到来。1974年，计算机网络已拥有.. 100多个站点。
再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2000年全球的上网人数已经达到.. 2.3亿，
其中利用.. Internet进行商业交易的网络消费人数有.. 7750万。

互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。其形式
并非来源于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，得力于本身的特点：开
放、分享与价格低廉。在互联网络上，任何人都可以享有创作发挥的自由，所有
信息的流动皆不受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何人都可加入联
网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开始，人们习惯于
免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网
的蓬勃发展。

互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的
功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营
活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势，以.. Internet为技术基础
的网络营销，其产生已是社会经济发展的必然。

2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础

满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文
明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在.. Internet上的网络
营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：

满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文
明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在.. Internet上的网络
营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：
个性消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，
心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独
享有成为社会时尚。
(2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的
风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信
息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。
(3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，
时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费
者，这一需要尤为重要。
(4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，
也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从中获得享受。
(5)价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向于以各种策略
来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重
要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定
的购物原则。
以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。

3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传
统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争
已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。

当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传
统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争
已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。

（二）网络营销的发展

网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达
国家的电子商务活动发展较快，网络营销取得初步成功，但进一步发展所面临的
问题依然不少，尤其是在我国，对此我们应有清醒的认识。

1.国内网络营销发展的现实问题
如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么
目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我
国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：

(1)从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民
的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并
不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。
(2)从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销
热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度
两方面说都不能令人十分满意。

(3)(3)
（4）从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内
的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。
在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的
发展前景，特别是要首先了解互联网的发展前景。

2.互联网发展与应用的特点
当今的世界已进入网络信息社会，互联网已成为一个全球性的辐射面更广、
交互性更强的新型媒体，它与广播、电视等传统媒体相比具备了独特的优势。其
今后发展与应用的特点表现为：

(1)网络的使用者持续快速地增长。近几年，全世界网络使用者的年增长率
高于.. 50%，至.. 2000 年全球网络使用者人数已达.. 3.75亿。而且，网络使用者大多
是具有高学历和较强经济实力的年轻人，这是一个最具有购买力的消费群体之
一。
(2)网络科技快速发展。光纤服务普遍化、骨干网络宽频化持续发展，压缩
技术已使得多媒体信息可经由一般电话线传输；网络专用电脑的开发，可以轻易
处理复杂动画与满足虚拟实境的应用需求；再加上搜寻工具与多媒体视听软件的
应用，将使得网络电脑功能越来越完善。
(3)电子商务将成为网络的重要应用。由于网络上进行交易的成本远小于传
统商务交易的成本，互联网上的电子商务市场已经形成规模。仅全世界的网络零
售额在.. 2000年已达到.. 600亿美元，到.. 2004年将达到.. 4280亿美元，而作为网络

交易主要应用的企业间网上贸易的规模将达到.. 60000亿美元。这是一个非常巨大
市场。

交易主要应用的企业间网上贸易的规模将达到.. 60000亿美元。这是一个非常巨大
市场。
网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。在网上的新兴虚拟社会将
逐步形成，在这个虚拟社会中，使用界面将更生活化，现今社会所需处理的各项
实际事务将可能超越时空距离，在瞬间平行地转移到网络上，使未来的社会更为
方便、高效与多姿多彩。
3.网络营销的发展趋势
根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有
以下的发展趋势：

(1)网络技术将更有利于商品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将
更加成熟，电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推行，网络系统在商品
销售方面的效率将大大提高，令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎
刃而解，电子商务的使用将更加多样化，在销售促进上发挥更大的作用。
(2)营销决策趋于理性化。主要表现在：①企业服务的对象——网络消费者
的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特
点。②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。在网上进行市场调研比采用
传统的调查方法具有巨大的优势，不论是在调查的宽度，还是在调查的效率上都
为网络用户决策提供了有利条件。
(3)网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式
通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用
的促销方式。对于企业来说，网络商场与传统的商场相比，具有不需店面租金，

可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受
场地的限制，便于收集顾客的信息等等很多优点。其发展前景十分广阔。

可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受
场地的限制，便于收集顾客的信息等等很多优点。其发展前景十分广阔。
网络广告将大有作为。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是
明显的：网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告；网络广
告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的.. 1/10；网络广告可以实现即时互动，克
服了传统广告强制性的缺点；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻
辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。
第二节网络营销与传统营销的比较

网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区
别于传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现得越来越突出。

一、网络营销与传统营销的相同点

（一）都是企业的一种经营活动
二者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之

后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。
（二）都需要通过组合发挥功能
二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。现

代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实
现。目标已成为企业所要达到的境界，实现这样的目标要启动多种关系，而且要
制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目的。按照这样的要求，搞好
营销需要一种综合能力。

（三）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点

（四）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求

（四）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求

（一）.使传统营销的面貌发生改变
（二）造成对标准化产品的冲击
（三）冲击传统的营销渠道，中间商的作用产生变化

1.由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将
明显降低。
2.对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是
由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担
这些工作。
（四）促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进

1.定价策略走向全球化的趋势。
2.品牌实行全国化的管理。
3.广告障碍逐步消除。
（五）改变了传统的营销方式
（六）再造了顾客关系
（七）转变了竞争形态
（八）重整了企业组织
（九）进一步实现了跨国经营
第二章网络营销市场

市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足其欲望
和需求的潜在顾客组成的。市场本来是指买卖双方聚集交易的场所。而市场营销
者认为，卖方构成了行业，买方构成了市场。卖方把商品或劳务送至市场，并与
市场取得沟通；买方把货币和信息送至企业。21世纪是一个全新的网络化的市
场时代，企业通过因特网在网络虚拟市场——即网络市场上开展营销活动。网络
市场是由.. Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场。我们探讨网
络营销活动，应首先从研究网络市场、网络市场的消费者和影响网络消费者购买
行为的因素等问题入手。

市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足其欲望
和需求的潜在顾客组成的。市场本来是指买卖双方聚集交易的场所。而市场营销
者认为，卖方构成了行业，买方构成了市场。卖方把商品或劳务送至市场，并与
市场取得沟通；买方把货币和信息送至企业。21世纪是一个全新的网络化的市
场时代，企业通过因特网在网络虚拟市场——即网络市场上开展营销活动。网络
市场是由.. Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场。我们探讨网
络营销活动，应首先从研究网络市场、网络市场的消费者和影响网络消费者购买
行为的因素等问题入手。

一、网络市场的发展

互联网技术的发展使企业的市场营销进入了一个全新的发展阶段，1999年
到.. 2001年是中国电子商务由起步走向初步发展的阶段，从.. 2002年开始中国的电
子商务步入了快速发展的时期。我国外经贸部在.. 1996年2月成立了国际贸易.. EDI（Electronic Data Interchange, 电子数据交换）中心，也就是现在的中国国
际电子商务中心（CIECC）。借助于中国电信公用网，中国国际电子商务中心实
现了与联合国全球贸易网等国际商务网络的联结，并在全国.. 33个城市开通了结
点（联网点）。这种先进、高效的贸易方式很快吸引了国内外众多外贸与进出口
企业的加入。目前从网络市场交易的主体来看，网络市场可以分为企业对消费者、
企业对企业、国际性交易三种类型。随着.. Internet的迅速发展，网络营销将对
传统的贸易方式形成巨大的冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优

势成为.. 21世纪国际、国内贸易的主要方式。网络营销将是每一个商家的必然选
择。

势成为.. 21世纪国际、国内贸易的主要方式。网络营销将是每一个商家的必然选
择。

网络市场由一群上网的人组成，它也被看成是一个不同分块的市场集合，它
具有全球化、开放性、多样化、个性化、即时性、虚拟性等多种特征。其中虚拟
性是网络市场区别于现实市场的根本所在，因特网的使用者不仅仅连接数以百万
计的计算机和数以亿计的文字和图像，而且还是巨大的全球性虚拟社会中的一
员。Internet上的网络市场将成为.. 21世纪最有发展潜力的市场。从市场运行的
机制来看，网络市场主要有以下方面的特点：

（一）无限的经营范围

网络技术的发展使市场的范围突破了区域和国界的限制。网络营销市场面对
的是开放的和全球化的市场，从过去受地理位置限制的局部市场，一下子拓展到
范围广泛的全球性市场。面对提供了无限商机的互联网，企业可以积极加入进去，
开展全球性的营销活动。

（二）全天候的经营时间

网络市场上的虚拟商店可以每天.. 24小时全天候提供服务，一年.. 365天持续
营业，方便了消费者的购买，特别是对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有更
大的吸引力。

（三）无店铺的经营方式

网络市场上的虚拟商店，只是通过互联网络作为它使用的媒体，而不需要店
面、装饰、摆放的商品和服务人员等。

（四）无库存的经营方式

网络市场的虚拟商店，可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无
须将商品陈列出来供顾客选择，它只需在网页上打出货物菜单即可。特别是随着
社会的发展，在网络市场上消费需求向个性化的趋势发展，那么就更无需进行商
品的存储。这样一来，店家不会因为存货而增加成本，其售价一定比一般商店要
低，有利于增加网络商家和网络市场的竞争力。

网络市场的虚拟商店，可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无
须将商品陈列出来供顾客选择，它只需在网页上打出货物菜单即可。特别是随着
社会的发展，在网络市场上消费需求向个性化的趋势发展，那么就更无需进行商
品的存储。这样一来，店家不会因为存货而增加成本，其售价一定比一般商店要
低，有利于增加网络商家和网络市场的竞争力。

因为普通商店在经营过程中，需要支付店面租金、装饰费用、电费、营业税
及人员的管理费等，而网络市场上的虚拟商店只需支付自设网站及网页成本、软
硬件费用、网络使用费、以及以后的维持费用。这样就大大降低了成本，增加了
竞争能力。

（六）精简化的营销环节

网络技术的发展使消费者的个性化需求成为可能，消费者由原来的被动接收
转变为主动参与，顾客不必等待企业的帮助，就可以自行查询所需产品的信息，
还可以根据自己的需求自下订单，参与产品的设计制造和更新换代，使企业的营
销环节大为简化。

总之，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有
传统市场所不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。

三、我国网络市场的现状

（一）我国网络市场规模

随着科学技术的发展和个人计算机的普及，我国网络市场的发展潜力很大。
从图.. 2-1中我们可以看出，1997年我国.. Internet上网用户还仅为.. 67万人，而
到.. 2000年就已达.. 1690万人。

（二）我国网络市场的基本特征

（二）我国网络市场的基本特征

56.8%的用户利用互联网获得各方面的信息，这与国外互联网发展的初期非常相
似。随着互联网商用的发展，许多用户会逐步把互联网作为一种购物的途径或者
是进行其他商业活动的渠道。据调查，用户认为目前网上购物的主要障碍问题依
次是：产品及服务质量不可靠占.. 34%；安全性无保障占.. 30%；没有方便的付款方
式占.. 22%；价格不够诱人占.. 8%；送货耗时、渠道不畅占.. 6%。用户担心比较多的
是网上购物中对产品无法直接了解而带来的失控感，以及对互联网渠道安全性问
题有无保证等。
第二节网络消费者

一、网络消费者的群体特点

消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销
者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的
主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。我们要搞好网络市
场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网
络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：

（一）注重自我

由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想
和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的
具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销
的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的
标准来寻找大批的消费者。

由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想
和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的
具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销
的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的
标准来寻找大批的消费者。

由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对
各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的
组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。

（三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚
的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。

（四）好胜，但缺乏耐心

因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常
比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马
上离开这个站点。

网络用户的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重
要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全
世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。

二、网络消费需求的特征

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重
要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大
的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购
买行为更加理性化。网络消费需求主要有以下八个方面的特点：

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重
要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大
的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购
买行为更加理性化。网络消费需求主要有以下八个方面的特点：

在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大
量低成本、单一化的产品洪流之中。随着.. 21世纪的到来，这个世界变成了一个
计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范
围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销
又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费
者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。

（二）消费者需求的差异性

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络
消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即
便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，
有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，
从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、
设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消
费者的特点，采取相应的措施和方法。

（三）消费的主动性增强

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择
的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的

渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分
和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔
感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社
会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分
和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔
感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社
会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着
重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的
消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直
接进行沟通，减少了市场的不确定性。

（五）追求消费者过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，
还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费
过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便
性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，
是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的
乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

（六）消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选
择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。
对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价
格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和
途径。

（七）价格仍是影响消费心理的重要因素

（七）价格仍是影响消费心理的重要因素

（八）网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成
熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定
的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

三、网络消费者的购买动机

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人
们的消费需要都是由购买动机而引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购
买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费
者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网
络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消
费者购买动机的研究，就显得尤为重要。

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。

（一）需求动机

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买
行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人
的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要
和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而
网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕
竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买
行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人
的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要
和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而
网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕
竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：
兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴
趣。
2.聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。
3.交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。
（二）心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网
络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方
面。

1.理智动机
理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反
复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很
少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高
档商品的购买。

2.感情动机
感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类
型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、

不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，
它具有稳定性和深刻性的特点。

不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，
它具有稳定性和深刻性的特点。
惠顾动机
惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生
产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买