市场营销管理(陈思聪版本).PPT
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1、市场营销管理,上海交通大学昂立管理培训中心主讲:陈思聪,营销管理,第一章,市场营销管理定义,I.市场营销管理定义,A.新千禧市场大革命B.市场营销管理定义C.营销与销售的区分D.市场导向企业战略E.超行销制胜概念,A.新千禧市场大革命,1敲响警钟的不列颠百科全书的故事2面临灭绝的大恐龙3.消费者拒绝做傻瓜4新世纪市场的新秀案例:雀巢婴儿食品的喂婴亭,1.不列颠百科全书的故事,兴旺余200年$举世无双1768年由三名苏格兰出版家出版-被公认为世界上涵盖量最广,最具权威性的百科全书,每套售价1500-3000美元。-拥有一支全世界最积极最优秀的直销队伍-所有权被美国西尔百货公司高价收购-在英语语言
2、国家中最为响亮的商品品牌-拥有数千名专家提供专业知识支持1990年创造6.95亿美元的销售额,1不列颠百科全书的故事,一个象孩子们的玩具的廉价的小光碟出现1991年开始,CDROM从天而降-出现了几家CDROM百科全书,售价50-70美元-每个光盘的生产成本竟有1.50美元-大部分CDROM百科全书被作计算机的促销品,随机免费赠送初期不列颠百科全书的高级管理们,把CDROM百科全书看成一个孩子们的玩具,与其他电子玩具一样,并不以然。不列颠百科全书销售量立刻急速下降逾80%。,1.不列颠百科全书的故事,反应迟钝、不力、势如破竹、滑坡卖一套不列颠百科全书销售员曾经得500-600美元涌金成为不列颠
3、百科全书走向CDROM百科全书的主要障碍。正当世界走进知识经济时代的时候,一个辉煌余200年,举世受尊重的知识产品居然成为了被淘汰者。,1.不列颠百科全书的故事,思考问题:1.以前的人们为什么买不列颠百科全书?2.为什么现在不买了呢?3.CDROM百科全书真的取代了纸质册本形式了吗?4.以前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书,难道被一片成本1.50美元的小碟取代地位了吗?5.今后,百科全书会从我们的世界上消失了吗?6.到底是CDROM还是PC及互联网取代了它呢?,2面临灭绝的大恐龙,IBM,AT&T,菲立浦德国大众汽车,美国通用汽车西尔斯.罗巴克百货公司(SearsRoebuck)梅西百货公司(
4、Macys)美国国家广播公司(NBC)哥伦比亚广播公司(CBS),3.消费者拒绝做傻瓜,1.他们帮助物美价廉的沃玛特超越那些传统大百货公司。逼垮无数零售巨人及“百年老店”。2.他们抗拒广告,甚至拒绝看广告。3.他们再也不被逼看电视广告了,因为有了500个电台可以避免看广告了。4.无印品牌商品销量直线上升。5.名牌被逼减产裁员,走向“廉价”战略。,4新世纪市场的新秀,DELLMCIFNA联想Harley-Davidson雀巢Amway凌志GuinnessAmil微软LEGO海尔Makro乐百氏沃尔玛特Giordano娃哈哈PudgetSoundBankRyder希望,BB.市场营销管理定义,1市
5、场是什么?在哪里?2什么是管理?3市场营销的定义4营销管理的定义,1市场是什么?在哪里?,对一般的人来说,市场是去买东西的地方。对商人来说,市场是卖东西的地方。综合两者的看法,市场应该就是大家去买卖东西的地方。当那此地方没有人了,例如,已经收市的集市,已经关门的店铺,已经停产的工厂,已经静无人的街道,仍然是市场吗?市场还在那里吗?,2什么是管理?,领导,组织,监控,策划,中心目标,什么是领导?,指挥激励参与调解,什么是监控?,收集信息评估效果跟踪行动信息回馈,什么是策划?,设定目标拟定策略细分任务协调行动,什么是组织?,拟定行动规划范围确定形式确定方法、人员,3市场营销的定义,市场营销创造顾客
6、价值和满意是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需要及欲求的产品或服务的一种社会和管理过程。,4营销管理的定义,美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)给营销管理以下的定义:“营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。,5营销管理的程序,营销管理的四个阶段,分析营销机会,开发营销战略,计划营销方案,管理营销努力,C.营销与销售的区分-1,营销的任务,产品设定价格决策流通管理促进销售,销售的工作,寻找销售对象靠近会见介绍产品示范解答异议促成交易售后服务,1.营销
7、的任务,4P,目标市场,营销组合,产品质量,设计性能,品牌包装,规格服务,保证退货,流通渠道,覆盖区域商品分类,位置存货,运输,促销销售促进,广告,人员推销公共关系,直接营销,价格目录价格,折扣,折让,付款期限,信用条件,2.销售的工作,1)寻找销售对象2)靠近3)会见4)介绍产品5)示范6)解答异议7)促成交易8)售后服务,D.市场导向企业战略,1企业资源的组合2每项业务的前景与企业的定位的适合性3战略,1企业资源的组合,a)波士顿(BCG)模型b)通用电气(GE)模型,波士顿咨询公司(BCG)模型,a)波士顿(BCG)模型,纵坐标上的市场成长率代表这项业务所在市场的年销售增长率。横坐标上的
8、相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。成长-份额矩分成四格,每格代表一类业务。1.问题类(Questionmarks)2.明星类(Stars)3.金牛类(Cashcows)4.瘦狗类(Dogs),a)波士顿(BCG)模型-1,明星类:一个公司如果在问题类业务上经营成功,就变成明星。明星是高速成长市场中的领导者。这并不等于说明星类能给公司带来大量现金。公司必须投入大量金钱来维持市场成长率和击退竞争者各种进攻。明星类业务常常是现金消耗者而非现金产生者;同时,它们也常常盈利可观并成为公司未来的金牛类。,a)波士顿(BCG)模型-2,问题类:问题类是市场成长率高而相
9、对市场份额低的公司业务,大多数业务都从问题类开始,公司力图进入一个高速成长的市场,其中已有一个市场领导者。问题类业务要求投入大量现金,因为公司必须添置厂房、设备和人员,以跟上迅速成长的市场需要,此外,它还要赶超领导者。问题类业务必须小心确定,因为公司必须认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时摆脱出来。,a)波士顿(BCG)模型3,金牛类:当市场的年成长率下降到10%以下,而如果它继续保持较大的市场份额,前面的明星类业务就成了金牛业务,这类业务之所以称其为金牛是因为它为公司带来了大量的现金收入。由于市场成长率低,公司不必大量投资,同时也因为该业务是市场领导者,它还享有规模经济和较高利润率之优势。
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