中英性病艾滋病防治合作项目中的安全套社会营销项目.doc

中英性病艾滋病防治合作项目中的安全套社会营销项目

项目管理机构：

欧洲前景集团北京代表处

北京朝阳区光华路丙12号数码01大厦1707室

电话:[phone] 传真:[phone]

安全套认知和态度消费者定性研究

2003年5 - 6月

调研执行机构：

益世市场调查研究有限公司北京代表处

保利大厦写字楼773房间

东城区东直门南大街14号

北京，中国

目录

I 调研背景............................................................... 3
II 调研目的................................................................5
III 调研方法................................................................8
IV 调研内容小结.........................................................11
V 调研主要发现.........................................................15
VI 安全套品牌的建立和推广的一些考虑...........................40
I 调研背景

欧洲前景集团致力于为发展中国家设计、实施健康问题解决方案。欧洲前景集团与政府机
构，民间组织和私人团体广泛合作，通过促进政府管理，提高项目国家自身能力，来解决生殖
健康相关问题，提升公众生活质量。欧洲前景总部设在英国的巴斯，目前在肯尼亚的内罗毕，
巴基斯坦的伊斯兰堡，中国北京和尼日利亚拉各斯分别设有项目办公室。

在中国，欧洲前景集团正致力于实施安全套的社会营销活动，该活动是英国国际发展部资
助的中英性病艾滋病防治合作项目的一个组成部分。此项目开始于2000年，历时５年，目的
是在云南和四川两省建立艾滋病预防和关怀模型。欧洲前景集团在成都和昆明均设有办事处。
详细信息请浏览www.51condom.com

除社会营销活动之外，欧洲前景集团参与了题为“构建政府承诺：艾滋病对中国社会经济
的影响”的研究。此项研究受联合国艾滋病主题工作组（中国）（China’s UN Theme Group
on HIV/AIDS）委托，由联合国国际儿童基金会（UNICEF）管理，与大量其他中国组织合作，
评价艾滋病流行对中国社会和经济的影响。研究的总体目标是通过揭示政府对艾滋病无作为将
造成的社会和经济危害，促进中国领导层对艾滋病实施有效的政府干预。

一年来，欧洲前景集团与四家中国伙伴合作，估计中国现在的艾滋病流行情况，预测未来
十年的流行程度，同时调查艾滋病对中国社会经济产生的影响。项目完成后，调研结果分别递
交政府以及项目资助单位。其总结报告将作为宣传倡导战略计划的基础。

此外，前景集团还投入很多精力了解了中国普通大众对艾滋病的了解程度和应对态度，调
查个人如何应对艾滋病流行造成的威胁。同时为安全套生产企业做了市场调研报告。

益世市场调研公司于２００１年首次与欧洲前景集团进行了合作，对当时市场上安全套的
外包装进行评价，并为青岛双蝶集团生产的双蝶牌安全套选择最适合的外包装方案。（相关调
研信息可以从欧洲前景集团北京代表处获得）

最近益世调研公司再次与欧洲前景集团合作，进行一项安全套消费者定性市场调研，目的
在于调查消费者对安全套的认知和购买偏好，同时还探询了安全套品牌建立，价格及合适的推
广方式。

由于中国市场非常复杂，为了确定安全套产品的目标人群，我们需要考虑安全套费者的年
龄，性别，收入水平，所在城市的级别和婚姻状况。我们在调研中将北京和上海归为一级城
市，因为作为中国最大的两个城市，消费者在安全套这种产品的消费行为上会有一定的相似
性。

一级城市中，北京被访者的最高学历为高中，家庭月总收入为中等水平（1,500 – 3,999
元）；上海被访者的学历为大专以上，家庭月总收入处于高水平（4,000 元以上）。

二级城市选择了成都，被访者分为两组，一组为高学历（大专以上），并且家庭月总收入
处于高等水平（4,000元以上）；另一组为中等学历（高中），并且家庭月总收入为中等水平
（1,500 – 3,999 元）。

农村消费者选择了成都郊区，被访者需有初中学历，家庭月总收入在５００元以上。

在成都还做了一组男性同行恋消费者调研。

详细的被访者描述请参看本调研报告的调研目的和分组情况表。

“中国政府已经把安全套广告的解禁提到日程上，因为一些国际机构警告中国遏制艾滋病灾难性流
行的形势已经刻不容缓，否则将对中国经济造成巨大损失。

安全套广告的禁令将在明年年初解除，国家级报纸中国日报本周引用了一位国家工商局官员的发
言。

自１９８９年起安全套被禁止做商业广告，而工商局最近准备将安全套从“性器具”类产品改为
“公共健康用品”

各品牌安全套正在试图启动广告推广活动。张斌，青岛双蝶安全套生产集团，一家生产杜蕾斯产
品的合资公司的总裁说，“很多广告公司不断给我们发来广告策划书，但是在官方文件公开之前，我
们什么也做不了。”

尽管中国每年生产2,500,000,000 安全套，但是仍不能保证近1,300,000,000中国人的大量性生
活的安全。

七大国家企业的大多数产品远远低于国际标准。那些甚至达不到中国的安全套产品标准的安全套
（据估计每年有大约为200,000,000）在不断地流入这个市场。

杜蕾斯是目前唯一的在中国生产的国外品牌。杰士邦，营销公司位于武汉市中心，产品从马来西
亚进口，在中国政府禁止安全套做商业广告之前，曾做过一个简短的广告，宣传语为“无忧无虑的
爱”

调查显示在中国安全套的使用率非常低。在4,000,000 - 6,000,000名专门从事非法性交易人员
中只有少数坚持使用安全套。根据中国官方的估计，今年ＨＩＶ感染病人的人数增至1,000,000，大多
数是因为吸毒者共用针头或使用了受污染的血浆制品。

一份来自联合国UNAIDS机构的，名为“中国的巨大威胁”称在中国，通过性行为传播艾滋病已形
成趋势，并强烈谴责中国政府未做出及时的反应。”

摘自Smh.com.au，２００２年１２月６日

II 调研目的

总体的调研目的是:

“为安全套行业提供有用的信息（面向安全套生产商，营销商，分销商和包装商）包括消
费者对安全套的态度，影响消费者购买行为的因素，对外包装的看法，品牌设计，价格及适当
的推广方式。”

小组讨论会中涉及的调研目的详述如下，每组讨论会约需90-120分钟，全程录音，会后
做中文整理。

小组讨论会总体目的介绍，参会者自我介绍

.. 消费者如何称呼这一器具？
.. 双方之间谁是购买安全套的决策者？
.. 一般谁去购买安全套 - 男方 / 女方？
.. 使用安全套的目的？
.. 在购买安全套过程中的感觉，想法和考虑？

安全套各品牌的知晓和使用情况

.. 自发知晓
.. 提示后知晓
.. 杜蕾斯
.. 杰士邦
.. 美好时光
.. 青岛双蝶
.. 尖峰时刻
.. 爱时
.. 男子汉
.. 夜曲
.. 康乐
.. 花仙子
.. 俏佳人
.. 娇爱
.. DKT
.. 各品牌的使用情况
.. 消费者认为的中国市场上质量最好的安全套品牌
.. 消费者最常购买的品牌
.. 影响消费者安全套购买行为的因素
.. 品牌忠实度 - 重复购买过的品牌
.. 零售柜台对购买安全套的影响因素 -陈列，摆放位置等等

深入探询一些安全套购买的影响因素

.. 每个小组讨论会都使用Meta plan调研方法，参会者分别写下各自认为的对安全套购买
有影响的因素，然后帖在白板上
.. 首先收集每个参会者的自发回答
.. 如果参会者没有提到下列因素，则提示
.. 包装量大小
.. 安全套颜色
.. 安全套香味
.. 安全套类型（罗纹，超薄，等等）
.. 安全套尺寸
.. 润滑剂含量
.. 价格
.. 容易购买到
.. 安全套质量
.. 产品声望
.. 品牌名称
.. 外包装 - 设计风格，形状，封膜
.. 安全套生产商声望
.. 影响选择的因素 - 他人推荐，推广活动，国产或国际品牌属性

对每个影响因素探询如下内容

.. 对于每个因素，哪个品牌表现最好？
.. 对目前品牌的总体印象
.. 对于目前有的品牌有哪些不满意之处
.. 理想的安全套品牌

评价6个常见的品牌

.. 探询哪个品牌在下列方面表现最好，并深入探询其原因
.. 品牌标识
.. 采用的形象 / 画面 （比如，卡通，情侣形象，剪影等等）
.. 印刷 / 字体
.. 背景
.. 颜色
.. 其他
.. 根据出示的安全套外包装，请参会者根据外包装判断其质量和安全性水平，并分别排序
.. 根据出示的安全套外包装，请参会者根据外包装判断其性价比水平，并分别排序
.. 根据出示的安全套外包装，请参会者根据外包装判断其是否能够给人带来一种轻松愉快
的感觉，并分别排序

喜欢的推广渠道

.. 安全套广告的知晓情况 - 哪个品牌的安全套曾经在媒体上做过广告
.. 广告的内容及能够记住的信息
.. 什么是最受欢迎的推广渠道
.. 什么是最有影响力的推广渠道

最适合做使用安全套来防治艾滋病广告的名人有哪些？

.. 哪个国内的名人最适合？

III 调研方法

消费者小组讨论会，覆盖北京，上海，成都和成都郊区。每组邀请8名被访者，至少有6
人参会，每个参会者都需满足如下筛查要求：

.. 本地居民
.. 成都和上海参会者必须会说普通话
.. 文化程度达到每组的要求
.. 家庭月总收入水平达到每组的要求
.. 在过去一个月中个人至少用过两次安全套
.. 在过去6个月中本人曾购买过安全套
.. 知晓安全套品牌 - 城市的参会者需知晓3个以上品牌，农村的需知晓一个以上品牌
.. 愿意公开讨论安全套的使用和性行为相关问题 - 由益世公司做被访者筛查-定性筛选
.. 对于已婚组参会者
o 目前没有怀孕
o 目前没有采用上环，结扎等长期避孕方法
o 目前没有常规地接受单位或街道免费发放的安全套
o 结婚不足10年

每组讨论会详细的样本分配如下：

表1 - 一级城市

分组情况

北京

共47名参会者

上海

共41名参会者

单身女性

18 – 25 岁

共14人参会

一组 (8人参会)

(1,500 -3,999家庭月总收入)

(高中学历)

一组 (6人参会)

(4,000+家庭月总收入)

(大专以上学历)

单身男性

18 - 25岁

共16人参会

一组 (8人参会)

(1,500 -3,999家庭月总收入)

(高中学历)

一组 (8人参会)

(4,000+家庭月总收入)

(大专以上学历)

单身女性

26 - 36 岁

共16人参会

一组 (8人参会)

(1,500 -3,999家庭月总收入)

(高中学历)

一组 (8人参会)

(4,000+家庭月总收入)

(大专以上学历)

单身男性

26 – 36 岁

共14人参会

一组 (8人参会)

(1,500 -3,999家庭月总收入)

(高中学历)

一组 (6人参会)

(4,000+家庭月总收入)

(大专以上学历)

已婚女性

26 – 45 岁

一组 (7人参会)

(1,500 -3,999家庭月总收入)

一组 (6人参会)

(4,000+家庭月总收入)

共13人参会

(高中学历)

(大专以上学历)

已婚男性

28 – 45 岁

共15人参会

一组 (8人参会)

(1,500 -3,999家庭月总收入)

(高中学历)

一组 (7人参会)

(4,000+家庭月总收入)

(大专以上学历)

为了避免有太多的变量，在此调研项目中，我们将两个一级城市，即北京和上海归为一级
城市，在这两个城市之间，对年龄和婚姻状况的分组是一致的，但是对于参会者的家庭月总收
入和最高学历是不同的。

在两个一级城市之间我们假设消费者在安全套购买过程中某些行为是相似的 - 然而在现
实中，他们之间在文化/语言方面的差别在调研中没有体现。

为避免参会者与主持人性别不同造成尴尬，北京的讨论会分别由男女两位本地主持人分别
主持男女消费者讨论会。同样，在上海的讨论会也是由男女两位上海本地主持人完成。

表2 - 二级城市和农村地区

分组情况

成都A类

(中等家庭月总收入& 学
历)

共40名参会者

成都B类

(中等家庭月总收入& 学
历)

共31名参会者

成都农村地区

共24名参会者

单身女性

18 – 30

共15人参会

一组(8人参会)

(1,500 -3,999 家庭
月总收入)

(高中学历)

一组 (7人参会)

(4,000+家庭月总收
入)

(大专以上学历)

单身男性

18 – 30

共24人参会

一组(8人参会)

(1,500 -3,999家庭
月总收入)

(高中学历)

一组(8人参会)

(4,000+家庭月总收
入)

(大专以上学历)

一组(8人参会)

(初中学历)

(500+家庭月总收入)

已婚女性

26 – 45

共24人参会

一组(8人参会)

(1,500 -3,999家庭
月总收入)

(高中学历)

一组(8 人参会)

(4,000+家庭月总收
入)

(大专以上学历)

一组(8人参会)

(初中学历)

(500+家庭月总收入)

已婚男性

28 – 45

共24人参会

1 group 一组(8人参
会)

(1,500 -3,999家庭
月总收入)

(高中学历)

1 group 一组 (8人
参会)

(4,000+家庭月总收
入)

(大专以上学历)

一组(8人参会)

(初中学历)

(500+家庭月总收入)

(MSM) 男性同行恋

共8人参会

一组(8人参会)

我们选择了成都作为二级城市的代表。欧洲前景集团一直在成都市区和农村开展抗艾滋病
感染项目。他们在成都市区和农村地区建立起联系网，对此类项目开展非常有经验，并且愿意
获得更多的信息。

成都共举办12组讨论会，分别由益世公司一男一女两位主持人完成。

IV 调研内容小结

品牌使用和知晓

将市场上现有的安全套品牌依据品牌知晓和使用水平的不同归为两组。第一组包括杜蕾
斯，杰士邦和男子汉。第二组包括所有其它品牌，即：美好时光，花仙子，爱时，青岛双蝶，
宝马，健马，俏佳人，奥妮, 今宵, 小雨伞，康乐，娇爱和尖峰时刻。

第一组安全套品牌很明显地比第二组安全套品牌被更多的参会者使用过。在第一组安全套
品牌当中，杜蕾斯的知晓和使用率最高。这可能跟此品牌在一级城市中的促销力度比较大有
关。由于杜蕾斯在成都的使用率和知晓率低于一级城市，故可以推测杜蕾斯在成都的促销力度
要低于一级城市。 当然也可能是其它原因造成的，比如价格和分销渠道等等。成都的消费者
对价格的敏感度比一级城市要高。我们还可以看出未婚的消费者是杜蕾斯的目标人群。

男子汉在成都是领先的品牌，其中多数为男性消费者和高中学历消费者。杰士邦在成都的
使用率也比较高，其中多数为男性和大专以上学历的消费者。

爱时和花仙子在成都的销售看起来要好于北京和上海。爱时的使用者中已婚者要多于未婚
者。

多于33%的参会者认为杜蕾斯是目前市场上最好的品牌（质量最好），但是只有27%的被
访者常规地购买杜蕾斯，部分原因可能是由于其价格相对较贵，也可能是和中国的安全套消费
者相对比较保守，不愿意尝试新的品牌有关。

总体来讲，男子汉和杰士邦是第二和第三个最常购买的品牌，成都的使用率要高于他们在
一级城市的使用率。

美好时光和花仙子在成都有更好的使用率。

消费者对安全套的态度

绝大多数参会者称安全套为避孕套，但是经过提示，参会者一致认为安全套是最合适的称
呼。

使用安全套的主要目的是为了避免计划外怀孕。预防性传播性疾病是第二位的。只有一些
曾经接触过性工作者的男性才认为预防性传播疾病是最重要的，其中多数为已婚男性。

多数情况下，双方之间由男性购买安全套。多数男性表示在购买安全套过程中没有任何不
舒服的感觉。然而许多年轻的女性表示在购买安全套时感觉窘迫。很多参会者表示他们在去购
买之前就已经想好要买哪个牌子的安全套，而且通常购买以往购买过的品牌。

多数被访者喜欢在零售药店购买安全套。一些女性参会者表示她们在超市购买安全套感觉
更舒适。大多数参会者担心性保健品商店出售的安全套存在质量问题。

影响安全套购买行为的因素

质量和安全性是两个最重要的影响安全套购买行为的因素。这两个因素都是主观上的衡量
尺度，与品牌的印象密切相关，通常消费者对安全套品牌的印象包括品牌的广告，推广和外包
装。然而，当参会者被问及哪个品牌在质量和安全性方面表现最好时，参会者只能根据品牌的
名称和外包装来评价。安全套的品牌名称和包装似乎对第一次购买有很大的影响。品牌忠实度
和重复购买似乎在安全套市场是最重要的。

未婚和已婚女性都比男性更关注安全套的安全性，已婚女性对安全套的价格比未婚女性考
虑得更多。

尽管在北京和上海消费者对价格考虑的要少一些，价格是影响安全套购买中另外一个重要
因素。性能价格比没有被定量的评价，但是价格与品牌知晓，品牌名称和外包装设计的共同考
虑对于消费者是非常重要的。很多年轻的单身女性感觉价格对他们根本不重要。

未婚消费者多次提及使用安全套时的感觉是选择安全套的重要因素。他们希望一种近乎
“自然”的感觉 - 就象没有使用安全套一样。这对男性和女性都是一样的。此产品特性对于
学历和收入稍高的消费者更有影响。

总体来讲，男性消费者比女性消费者更乐于尝试不同类型的安全套。

年长男性比年轻男性更多地考虑安全套的尺寸。这可能是因为在中国以往的国产安全套都
有大，中和小各种尺寸。 随着新的国际性品牌和高技术的引入，安全套的尺寸在年轻的男性
中间正在变得越来越不重要了。

女性和男性同性恋者更多地考虑安全套的润滑剂的多少。

安全套的颜色不是非常重要，并且很多女性参会者担心色素是否会对身体有害。大多数参
会者喜欢有水果香或花香味道的安全套，但是同样担心会对身体有害。香味不只是对口交的人
重要，对于女性来说，香味可以营造一个良好的氛围。

男性同性恋参会者根据不同的性交方式对安全套的需求有所不同。当口交时，他们希望安
全套没有润滑剂，但是要有比较好的味道。

绝大多数消费者喜欢12个的大包装。然而很多男性说当他们出差时则喜欢买小一点儿的
包装。

很多年轻的女性倾向于购买小一点儿的包装。

主要是一级城市的年轻消费者喜欢国际品牌的安全套。很多女性不喜欢男性化的品牌名
称，比如男子汉和尖峰时刻。他们认为温柔和浪漫的名字更吸引她们。

外包装测试

六个市场上的安全套品牌被出示来进行包装测试。它们是男子汉，杜蕾斯，杰士邦，青岛
双蝶，计尔康和新派。

就外包装的总体设计而言，杜蕾斯是6个品牌中最好的一个。很多参会者认为杜蕾斯的外
包装看起来非常整洁，吸引人，干净 （可能是因为蓝和白相间的颜色），并且给人一种安全
的感觉（外包装上有“双保险”的字样），并且是有一家国际性公司生产。 杜蕾斯的产品标
识、说明简洁而有特点，一看就是国际性品牌。有英文背景的年轻人认可并且喜欢杜蕾斯的产
品标识，然而没有英文知识的人认为它的产品标识有点大。很多参会者认为杜蕾斯的主画面
（情侣手拉手在阳光的余辉中漫步）给人一种卫生而且安全的感觉。

杰士邦的外包装排在第二位。参会者对此品牌外包装的总体印象就是比较风趣。很多年轻
的参会者说他们喜欢这种外包装，并且非常赞赏这种卡通类型的形象。

青岛双蝶的外包装排在第三位。很多女性参会者认为青岛双蝶的外包装看起来浪漫，能够
联想起传统的爱情故事“梁祝”。并且对外包装中的产品标识赞赏有加-双心形设计表示爱
情。

成都市区和农村的低学历消费者更喜欢男子汉的外包装设计。一些男性被访者认为男子汉
的名称很好并且可以促使他们去购买此品牌。

新派和计尔康被排在最后的两位，消费者对他们的外包装多有批评，绝大多数消费者不喜
欢外包装上有裸露的形象 - 西方的夫妇或女性。消费者同时还指出这两个品牌的外包装象80
年代的外包装，已经过时了。有趣的是，杰士邦和男子汉也是用西方的模特做外包装的形象，
但是消费者对他们并没有反感的评价。这可能跟不同品牌形象有观。

杜蕾斯和杰士邦在安全性和质量方面排在第一和第二的位置。

在性价比方面，男子汉名列第一。

杰士邦被认为是最轻松有趣的品牌。

广告和推广方式

总体来讲，消费者对安全套广告的知晓率非常低。

只有很少的几位消费者见过安全套的广告，这些人大多数来自成都。

消费者见的最多的是杰士邦的广告。

报纸，杂志，电视和海报是消费者认为最合适的安全套广告方式。这里消费者所说的海报
指的是药店店内广告或者是帖在公共车站，地铁等地的海报。

大多数男性消费者建议在地方报纸上做安全套广告，而女性消费者则认为在女性杂志上做
安全套的广告比较合适。

电视广告应该比较文雅而且含蓄，并且大多数消费者建议电视安全套广告应该在晚10点
以后播出。

对于上网比较活跃的年轻消费者来说，网上广告更为合适，如带有链接的标语广告。

多数消费者认为濮存晰做安全套广告来教育消费者预防艾滋病最合适。

安全套需改进之处

很多消费者建议在中国应该建立一个行业标准来管理和规范安全套的质量。

其它消费品的营销和推广方式，也应该用于安全套的推广中。

每个安全套品牌都应该树立独特的品牌属性及定位，从而使这个市场多元化。

应该经常不断地进行产品研发来保证安全套产品更好地满足中国消费者的特殊需求。

总而言之，理想的安全套品牌应该符合以下特征 ： 高性价比，使用高质量的原料， 经
证实安全性好，有多种类型的产品（香味，厚度，润滑度，大小等）， 高质量的外包装质
地，比如外包装的塑料薄膜，以免污染。关于安全套的分销，很多消费者建议在零售药店和超
市开架销售安全套。

n = 175

V 调研主要发现

1) 品牌使用和知晓

在此项调研中，我们深入探询了为树立成功品牌，确立品牌属性的重要性。在小组讨论会
之前对于每个筛查合格的参会者我们分别询问了一份短问卷来了解消费者对安全套品牌的知晓
和使用情况以收集一些定量的信息。（问卷请看附录中品牌知晓和使用情况问卷）

消费者需回忆他们自发知道哪些安全套品牌， 然后访问员提示一系列安全套品牌问这些
消费者是否知道此品牌。

随后，请消费者回答哪一品牌是他们最常购买的品牌，哪一品牌是他们认为总体来说最好
的品牌。所有答案都录入SPSS数据库 - 一种专业的统计软件，用来制作统计数据表。数据表
经过分析后用MS POWERPOINT 制成图形表。

Isis Research
品牌的使用和知晓品牌的使用和知晓
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
奥妮
今宵
小雨伞
宝马
键马
DKT
骄爱
夜曲
青岛双蝶
康乐
尖峰时刻
爱时
美好时光
花仙子
俏佳人
男子汉
杰士邦
杜蕾斯
过去6个月中购买过
自发知晓
提示知晓

图表1

上面图表1显示除男性同性恋外，所有其他消费者对各品牌的总体知晓和使用情况。因为
与会的男性同性恋是由当地的一个同性恋组织进行招募的，欧洲前景集团一直在此地针对这一
特殊人群开展艾滋病防治项目并免费发放安全套来推广安全的性行为，因此这部分同性恋者会
因经常收到免费的安全套而影响品牌的知晓和使用情况。

如上表所示，杜蕾斯是在市场上最强的品牌，大约有46%的参会者在过去6个月中曾经购
买过杜蕾斯。男子汉有37%的使用者，杰士邦有34%的使用者。

n = 175

杜蕾斯，杰士邦和男子汉有非常高的转换率（conversion rate)，转换率指的是品牌实际
的使用者和能够自发知晓的消费者的比例。杜蕾斯的转换率是最高的。（那些经提示后才能够
回想起某个品牌的消费者转换成实际的使用者的可能性要小得多，除非在他们购买安全套时被
人提示）。在杜蕾斯的使用者当中，转换率为94%（使用者/使用者和自发知晓此品牌的消费
者），而杰士邦的品牌使用转换率为84%。 因此对于安全套生产厂家来说，在消费者当中提
高品牌自发知晓率会很自然地提高品牌使用率。

不同城市消费者安全套品牌使用情况

从下面图表2可以看出，不同级别的城市（包括农村地区）的品牌使用情况是不同的。
正如前面在调研方法学部分所述，这个项目覆盖北京和上海（一级城市），成都（二级城市）
和成都农村，来试图提供一些一级，二级城市和农村地区消费的共性和差异。

Isis Research
品牌使用品牌使用--分城市级别分城市级别
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
杜蕾斯
男子汉
杰士邦
美好时光
花仙子
爱时
青岛双蝶
宝马
键马
俏佳人
奥妮
今宵
小雨伞
康乐
北京和上海
成都市区
成都农村

图表2

如上表2所示，一级城市中，大约66%的消费者曾经在过去6个月中购买过杜蕾斯，而二
级城市只有37%， 在农村地区没有消费者在过去6月内买过杜蕾斯。这说明大城市的消费者
更喜欢杜蕾斯。成都（二级城市）的消费者则更喜欢男子汉。同样，杰士邦，美好时光，花仙
子和爱时也被更多的来自二级城市的消费者选择。注意，成都不能完全代表所有的二级城市的
情况，因为杰士邦在成都做了非常多的推广活动，包括电视广告（消费者提到他们曾经在香港
凤凰卫视台看过杰士邦的广告），海报和社会教育活动。

虽然在成都农村，男子汉有一定的知名度，但是总体来讲，农村的消费者对男子汉的知晓
情况不如城市的消费者高。但是从农村的小组讨论会中可以感受到年轻的一代正在逐步地改变
这种情况。

n = 175

不同性别消费者安全套品牌使用情况

下表3显示不同性别消费者的品牌使用情况。 男性和女性对于杜蕾斯的使用率没有明显
差别，而杰士邦，男子汉和花仙子有更多的男性使用者。最受女性消费者偏爱的品牌是爱时。

Isis Research
品牌使用品牌使用--分性别分性别
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
杜蕾斯
男子汉
杰士邦
美好时光
花仙子
爱时
键马
青岛双蝶
小雨伞
宝马
俏佳人
奥妮
今宵
康乐
骄爱
尖峰时刻
男性 (93)
女性 (82)

图表 3

不同婚姻状况的消费者品牌使用情况

如下表4所示，在不同婚姻状况的消费者之间，除了杜蕾斯和美好时光之外，其它品牌的
使用情况没有大的差别。杜蕾斯更多地被单身消费者使用，而美好时光和俏佳人则更多地被已
婚消费者使用。

不同学历和家庭收入的消费者安全套品牌使用情况

从下表5中可以看出，杜蕾斯在高中和大专以上学历消费者中都有比较高的使用率。而在
只完成了高中学历的消费者中，男子汉的使用率尤其高。杰士邦在大专以上学历消费者中有比
较高的使用率。杰士邦和杜蕾斯都被消费者视为进口/国际品牌，所以对于高学历消费者可能
更有吸引力。

n = 175n = 175

Isis Research
品牌使用品牌使用--分婚姻状况分婚姻状况
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
杜蕾斯
男子汉
杰士邦
美好时光
花仙子
爱时
键马
俏佳人
青岛双蝶
宝马
小雨伞
今宵
康乐
奥妮
骄爱
尖峰时刻
未婚 (99)
以婚 (76)

图表 4.

Isis Research
品牌使用品牌使用--分学历水平和月家庭收入分学历水平和月家庭收入
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
杜蕾斯
男子汉
杰士邦
美好时光
花仙子
爱时
青岛双蝶
键马
宝马
今宵
俏佳人
小雨伞
奥妮
康乐
骄爱
尖峰时刻
大专及以上 / 4000+ (75)
高中l / 1500-3999 (76)
初中 / 500+ (24)

图表 5

最常购买的品牌和消费者认为最好的品牌

每个消费者被问及哪个品牌是他们最常购买的品牌及哪个品牌是他们认为最好的品牌。
下表6显示出此项分析的结果。

n = 175

Isis Research
经常购买的品牌经常购买的品牌VS VS 认为最好的品牌认为最好的品牌
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
杜蕾斯杰士邦男子汉美好时光花仙子俏佳人爱时青岛双蝶夜曲骄爱
最经常购买的品牌
认为最好的品牌

图表6

尽管33%的消费者认为杜蕾斯是最好的安全套品牌，但是只有27%的消费者经常购买它。
深入的探究发现对于某些消费者，杜蕾斯的价格是使他们不能经常购买但还是认为杜蕾斯是最
好的品牌的主要原因。这一点在成都的消费者中表现最明显。除此之外，有些消者认为他们经
常够买的品牌已经达到了他们的要求，所以虽然认为杜蕾斯是市场上最好的安全套产品但他们
也不经常购买。

总体来讲，消费者对安全套品牌的忠实度是非常高的。一旦消费者习惯于购买某个品牌的
安全套，就很难再改变他们的购买行为。

相反地，尽管男子汉不是消费者认为最好的品牌，但它的使用率与杰士邦的使用率相似。
这可能是因为男子汉有相对多的单身男性使用者和它比较高的价格性能比。

结果显示，杜蕾斯被认为是最好的品牌，但是男子汉的价格可被更多的消费者接受，因此
它的价格优势减弱了杜蕾斯的优势 - 大约有8 -10%的消费者是这样认为的。

2) 态度和购买偏爱

在此部分的调研中，深入地探询了消费者的态度和购买偏爱，并将收集到的消费者的回答
进行归纳分析 - 总结每个题目每组消费者的回答，然后使用一种分析表格加以归纳。下面列
出详细的调研发现。

应该如何称呼这一器具？

主持人向参会者出示一个打开外包装的安全套，然后询问参会者是如何称呼这一器具的？

绝大多数参会者回答“避孕套”，暗示消费者使用安全套的第一目的就是避免计划外怀
孕。这和消费者在随后被问及使用安全套的目的时的答案是一致的。

这在不同级别的城市之间，城市和农村之间，不同的性别之间，不同的婚姻状态之间，不
同学历和收入的消费者之间没有什么明显的差别。

在男性同性恋组消费者当中，大多数参会者称之为“安全套”或者“保险套”，考虑到此
类消费者的特殊性，他们的回答是可以理解的。

参会者还给出一些俗名，比如“雨伞”，“雨衣”，“套子”和“帽子”。

当参会者被问及哪个名称是他们认为最适合的名称时，“安全套”是公认为最适合的名
称，消费者选择此名称是因为他们觉得这个名称更文雅，含蓄，并且感觉使用这个名称比较舒
服。

使用安全套的目的？

绝大多数被访者表示他们使用安全套是为了避免怀孕和预防性病。

已婚男性中经常出差的消费者比已婚女性更多地提到预防