旅华外国游客旅游消费偏好研究报告分析样本.doc

旅华外国游客旅游消费偏好实证研究
马耀峰，梁旺兵，苏红霞，杨瑾
（陕西师范大学旅游和环境学院，西安 710062）

摘要：为了探索旅华外国游客旅游消费偏好规律，利用国家基金项目组7～8月在全国6座旅游热点城市所做旅游市场调查资料，经过定性、定量分析得出：旅华外国游客旅游决议可控原因和旅游消费偏好行为；提出旅游偏好既和外国旅游者本身特质相关，又和目标地国国度形象、旅游宣传促销紧密相关；形象导向模式在一定程度上决定了旅游者选择偏好。研究表明，旅华外国游客含有显著旅游消费偏好行为。
关键词：旅华外国游客；旅游热点城市；消费行为；旅游消费偏好
中图分类号：F590 文件标识码：A 文章编号：

1 项目研究设计

中国外学者对游客旅游行为进行了有效研究[1-5]，但对于旅华外国游客在旅游消费偏好方面研究尚不多见，缺乏综合性、实证性研究。
1.１ 研究对象选定
项目组在入境游客中选择旅华外国游客作为研究对象，关键是因为在中国入境旅游客源结构中，港澳台旅游者占80%以上，外国游客还不足20%。前者和我们同根、同经济区、同文化渊源，加之地理距离小，一直是中国入境旅游客源主体，但其实质上属于严格意义上中国旅游，且多年来促销也取得了成功；后者为外国人，是真正意义国际旅游，但却占中国客源结构较小比重，应成为研究关键，同时也含有巨大发展潜力[6]。
1.2 样本城市选定
样本旅游城市选择了中国东部旅游发达区3大口岸旅游热点城市：京（北京）、沪（上海）、穗（广州）和西部3大旅游热点城市：桂（桂林）、昆（昆明）、西（西安）。6 大旅游城市选定，一则是因为其基础可代表中国东西部国际旅游基础情况；二则是2个文物文化类（京、西）、2个自然风光类（桂、昆）、2个城市集聚中转口岸类（沪、穗）不一样旅游热点城市，能很好反应中国国际旅游概貌。
1.3 问卷内容设计
问卷调查内容考虑了外国游客个人统计原因：国别、性别、年纪、职业、受教育程度、家庭结构和旅游欲望等；影响旅游决议可控原因：获取信息路径、景点吸引力、好客程度、旅游价格、所花费时间、时间距离、旅游设施、服务态度、交通方便程度、出入境手续和旅游认知等；旅游消费偏好：来华旅游动机、空间行为、偏好旅游项目和来华旅游感受等。因为项目问卷调查内容很多，本文仅把外国游客看成一个整体，讨论其旅游消费偏好。
1.4 市场调查实施
本文把项目组7月10日～8月28日实施6大旅游热点城市外国旅游者市场调查资料作为关键信息源。市场调查以随机抽样问卷调查方法取得信息。调查地点多选在城市机场、车站、广场、饭店和旅游景区景点，此次调查共发放问卷6600份，收回问卷6145份，剔除部分信息不完全样本后， 取得有效问卷5630份，问卷有效率达85%。这些有
___________________________________
收稿日期：-5-00；修订日期：-0-00
基金项目：国家自然科学基金课题“中国不一样群体入境游客旅游行为模式研究”(40271037)
作者介绍：马耀峰（1949-），男，陕西师范大学旅游和环境学院教授，博士生导师。关键从事旅游开发和市场、专题地理信息系统研究。已发表论文80余篇。
效问卷是本文分析基础信息（表1）。
表1 6大旅游城市外国游客市场调查游客数
Table1 The foreign visitor's investigations of the 6 large cities
问卷（份）
北京
上海
广州
桂林
昆明
西安
累计
回收问卷数
907
1006
1012
998
1018
1204
6145
有效问卷
873
936
902
984
988
947
5630
2 分析结果
2.１ 旅华外国游客结构特征
此次调查问卷中包含到外国游客人数5630人，其中，86.70%旅游者关键来自中国15个主体客源国，依次为：日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、蒙古、泰国、英国、加拿大、澳大利亚、德国、印度尼西亚和法国等。外国游客总体结构特征如表2所表示。
表2 旅华外国游客客源结构特征
Table2 Structure characteristic of foreign visitors of China
项目
调查内容
占总数比重（%）
性别
男
51.79
女
48.21
年纪
25—44岁
38.92
45—64岁
25.99

职业
专业技术人员
24.72
商务人员
12.18
通常职员
5.97
受教育程度
大专及其以上
60.43
高中及其以下
32.10

家庭结构
未婚或独身
21.56
2人世界
27.82
3人或多儿女家庭
21.25
来华人均1次花费
1000美元及其以下
50.94
1000—5000美元
45.51
停留时间
4—7天
22.70
8—14天
24.14
大于15天
46.84
来华次数
第1次
57.25
第2—3次
22.70

数据显示，入境外国游客性别结构基础平衡；年纪关键以25—44岁、45—64岁两个年纪段为主；职业关键以通常职员、专业技术人员、商务人员、学生为主；受教育程度关键以大专及其以上学历为主；家庭结构关键以已婚无儿女和已婚有儿女家庭为主；来华人均1次花费关键在1000美元以上；来华人均停留时间在8天以上；第1次来华约占60%；调查数据表明，78.44%外国旅游者全部渴望来华。
2.2 影响来华旅游可控原因
调查数据表明，入境外国游客获取信息路径第一关键依靠电视、互联网媒体（占总数30.16%）；第二依靠亲友介绍（占总数27.10%）；第三依靠旅行社（占总数26.75%）；第四经过报刊书籍（占总数26.39%）取得。可见，媒体、亲友介绍和旅行社是外国游客来华旅游获取信息关键路径。
影响外国旅游者旅游决议原因为，消费者心中相关 “旅游价格、目标地距离、花费时间、旅游设施、交通、服务水平、当地人好客程度、旅游景区点、出入境手续和目标地天气和气候”等10 大原因对旅游决议影响程度，采取李克特5点式量表形式，数字５、４、３、２、１分别代表“很大”、“大”、“通常”、“小”及“很小”影响程度。表3数据显示被访旅游者对于10 大原因答案平均值。
表3 旅游决议影响原因选择
Table3 Choice of the travel decision influence factors
序号
影响原因
李克特量表值
序号
影响原因
李克特量表值
1
旅游景区点
3.56
6
出入境手续
2.73
2
好客程度
3.35
7
服务水平
2.70
3
花费时间
3.07
8
旅游设施
2.69
4
旅游价格
2.93
9
距离
2.47
5
天气气候
2.82
10
交通
2.42

调查表明，影响外国游客来华旅游原因除文化原因、社会经济原因、个人原因和心理原因等不可控原因外，关键可控原因按李克特量表数值大小划分依次为：旅游产品吸引力、当地居民对旅游者态度、旅游价格、出入境手续、服务水平等，其中旅游产品吸引力和目标地居民好客程度是最关键原因。
外国旅游者对中国著名旅游城市、旅游景区点认知情况，调查结果显示，认知很好城市、景区关键集中于中国传统旅游热点城市和旅游景区点，认知程度从高向低排列为，旅游城市如：北京（占游客总数87.26%），上海（82.22%），西安（73.07%），广州（59.24%），桂林（52.26%），昆明（46.38%）等；旅游景区如：长城（88.92%），兵马俑（72.45%），故宫（69.08%），桂林山水（41.08%），长江三峡（38.65%），苏州园林（27.37%），杭州西湖（23.46%），安徽黄山（18.92%），西藏布达拉宫（23.06%），甘肃敦煌（17.05%）等。
2.3 旅游选择偏好
（1）旅游动机。外国游客来华旅游动机展现多样化特点[7]，但关键以观光旅游（占总数45.10%）、休闲度假旅游（占总数26.06%）和文化旅游（占总数14.23%）为主（3项之和占游客总数85.39%）；商务旅游（占总数9.06%）也展现良好发展势头，之所以比重不太高，是因为西部3个城市比重偏低，东部广州、上海和北京3市商务游客数占其调查总数15%左右。
（2）旅游景区类型偏好。1978 年改革开放以来，中国一直是以神秘东方文化吸引着不一样各国旅游者，观光旅游就成为外国游客第一旅游目标[8]。外国旅游者最偏爱旅游项目，按被调查者选择多少次序排列，依次为，文物古迹游（60.28%），山水风光游（45.22%），民俗风情游（25.81%），饮食烹调游（19.63%），文化艺术游（11.95%），旅游购物游（11.76%），节庆活动游（5.12%）和医疗保健游（3.96%）等。从调查结果不难发觉，外国旅游者偏爱旅游项目关键是文物古迹、山水风光和民俗风情3类旅游产品。
（3）娱乐项目偏好。旅游是一个精神层面上消费活动而非物质层面上消费，旅游者追求旅游过程中愉悦感、新奇感、美感和刺激感等。调查显示，旅华外国人不仅喜爱中国历史文化、山水风光、民俗风情；而且青睐旅游过程中娱乐活动。在旅游中偏爱娱乐活动依次为，民俗文化类（51.31%游客选择），刺激惊险类（25.01%选择），现代娱乐类（19.08%选择），体育类（18.53%选择）等。能够看出，外国游客偏爱旅游娱乐活动关键是民俗文化、刺激惊险类旅游娱乐项目。
（4）旅游商品偏好。旅游购物是旅游过程中最关键内容之一。旅华外国人偏爱旅游商品依次为，工艺品（42.18%游客选择），衣饰品（27.93%选择），文化艺术品（24.05%

选择），丝绸纺织品（17.10%），中药、保健品（16.48%选择），珠宝（16.23%选择）等。从调查结果不难发觉，因为全球经济一体化进程加紧，中国商品已经走向世界，本国能买到购物品旅游者往往不喜爱购置，而偏爱旅游商品关键是含有地方特色，本国不易买到工艺品、衣饰品、文化艺术品等。
（4）旅游路线偏好。对调查所得数据， 利用数理统计方法，分析入境旅游者路线偏好。先计算出某地外国旅游者前往另一热点旅游城市概率Pij=P(Xj/Xi)；即由Xi前往Xj概率，X1，X2，…X6分别表示京、沪、穗、桂、昆、西。故：
Pij=前往Xj海外旅游者人数/在Xi调查海外游客总数 (i，j=1，2…6)
从而得出，Xi前往Xj概率矩阵：
P6×6=(Pij)6×6
　 对转移概率矩阵P采取阈值分析法讨论外国旅游者在各热点城市间流向问题，分别取阈值20%，10%和5%，会发觉北京、上海、广州这3个城市是海外旅游者关键流向地。
研究得出，改革开放26年来，外国旅游者偏好旅游路线还是传统京—沪—穗，京—西—沪，京—桂—沪等旅游金三角，其是来华外国旅游流主体框架，造就了中国环渤海、长三角和珠三角3个国际旅游发达区，但旅游流多元化分流趋势显著[9]。
3 结论和讨论
3.１ 旅游偏好既和外国旅游者本身特质相关，又和目标地国国度形象、旅游宣传促销紧密相关
（1）偏好旅华十数个主体客源国游客关键来自于中国5大客源国群：东亚客源国群、东南亚客源国群、欧洲客源国群、北美客源国群和澳洲客源国群，组成了中国较稳定外国旅游客源群体。26 年来中国接待外国游客人数连续快速增加，得益于成功旅游营销宣传，同时，也受益于这些国家和中国很好国家关系和较紧密经济往来，当然，也和中国综合国力、国际形象不停提升亲密相关。
（2）来华旅游外国人，年纪多以30—65岁年纪段为主；婚姻状态多以已婚家庭为主；学历多以大专以上人员为主；职业多以专业技术人员、职员、商务人员为主，是和中国东方文明古国国度形象紧密相关。中国文化尤其是历史文化只有含有一定年纪层次、一定文化层次旅游者，才能被其激起欣赏欲，从而产生爱好，而年纪又和家庭紧密相关。同时，较重视文化感受相关职业人员，也喜爱到中国来旅游。
（3）旅华游客旅游动机和中国旅游吸引力原因紧密相关[10]。改革开放后上世纪80—90年代，中国旅游吸引力原因是“神秘中国”，吸引来了旅游者，入境者多以观光旅游为主；而90年代末到二十一世纪初，则是“神秘中国，经济快速发展中国，开放中国”吸引来了大量外国旅游者，入境者多以观光旅游、休闲度假旅游为主。此次调查在“影
响来华旅游原因”选项中，之所以90%以上旅游者选择了“旅游景区点”；“当地居民好客程度”两个原因，是因为前者决定旅游吸引力，后者决定了实施旅游是否有障碍和进行文化交流小环境优劣情况。当然，旅游基础环境作为旅游前提也要良好。如安全性、旅游设施等，调查数据显示，73.34%外国游客认为中国旅游是安全；73.20%游客认为中国旅游是友好，60.27%游客认为中国旅游是文明；53.52%游客认为是清洁，43.78%游客认为是秩序。表明中国旅游大环境比以前有较大幅度优化和改善。
（4）旅华外国旅游者获取信息渠道，影响旅游决议原因，既和不可控旅游者文化原因、社会经济原因、个人原因和心理原因紧密相关；又和可控中国对客源国旅游营销紧密相关[11]。这是因为外国旅游者确定是否旅游时由其个人特质决定，而选择去哪国旅游时则取决于目标地国旅游宣传促销力度。入境外国游客人数连续增加，说明中国针对外国旅游者旅游营销是成功。
（5）旅华外国游客在旅游住宿方面追求高级、卫生、清洁，住星级宾馆；在旅游交通方面追求舒适、快捷，远途乘飞机，近程坐火车、豪华大巴；在旅游饮食方面追求地方特色，也同时喜爱本国饮食等，关键是和外国旅游者本身特质相关，即和所在国文化、社会经济、心理原因等相关，如，追求精神享受、讲究生活质量，经济收入相对较高，重视旅游休闲性和娱乐性等[12]。
3.2 形象导向模式在一定程度上决定了旅游者选择偏好
旅华游客旅游前旅游预期或动身前旅游期望定位，往往决定了其在旅游景区点、旅游娱乐项目、旅游商品等方面偏好选择，而旅游预期则是由目标地国旅游形象决定，所以，目标地旅游形象在一定程度上决定了旅游者选择偏好。
如对旅游景区点选择偏好，外国游客是抱着神秘、古老文明古国旅游预期来到中国，所以偏爱中国文物古迹、山水风光、民俗风情类旅游景区点。对文物古迹、民俗风情偏爱是因为旅游期望使然，受古老东方文明古国深邃文化吸引，沉醉于文物古迹类旅游产品；而对山水风光偏爱是因为中国作为一个中纬度多山国家，迤逦多变自然景观自然会得到旅华外国旅游者喜爱。
外国游客对娱乐项目、旅游商品偏好也表现为这一特点，偏爱旅游娱乐活动关键是反应民族文化特色文化娱乐项目；偏爱旅游商品关键是含有东方文化特色文化、艺术类购物品。
对旅游路线也根据形象导向模式进行选择。外国游客之所以偏爱中国传统京—沪—穗，京—西—沪，京—桂—沪等旅游金三角线路，就是因为旅游形象造成旅游期望而产生。外国游客对中国旅游城市、旅游景区点认知，也反证了这一规律。如对北京、西安，长城、故宫、兵马俑等文化型、文物型城市、景区点认知率就比较高。当然，旅游形象，尤其是一个国家旅游形象受市场拓展、宣传促销和入境游客返境后口碑宣传影响很大。国家旅游局几十年旅游黄金路线规模推介和各省区市客源地自组团促销，全部产生了不一样宣传、辐射效应。伴随时间推移，在客源地游客中树立了良好旅游目地形象[13]。

参考文件：
[1]EINHOR H J and HOGARTH R M. Behavioral decision theory: Processes of judgment and choice[J]. Annual Review of Psychology，1981, 32(1):53-88.
[2]WOODSIDE A G and DUBELAAR C A. General theory of tourism consumption systems: a conceptual framework and an empirical exploration [J]. Journal of Travel Research， , (11): 120-132.
[3] OPPERMANN M. Tourism space in developing countries [J].Annals of tourism research， 1993，20(3):535-560.
[4]陈建昌，保继刚.旅游者行为研究及其实践意义[J].地理研究，1987，7（3）：44-51.
[5]马耀峰，李天顺，刘新平.中国入境旅游研究[M].北京：科学出版社，1999.1-246.
[6]马耀峰，李天顺，刘新平.旅华游客流动模式系统研究[M].北京：高等教育出版社，.1-269.
[7]马耀峰，梁旺兵. 基于亲景度美国旅华市场拓展研究—以中国六大旅游热点城市为例[J].旅游学刊，，20(1):35-38
[8]马耀峰，李旭.中国入境游客旅游选择模式研究[J].西北大学学报，，33（5）：575—580.
[9]唐顺铁，郭来喜.旅游流体系研究[J].旅游学刊，1998，13（3）：38-41.
[10]吴必虎.中国城市居民旅游目标地选择行为研究[J].地理学报，1997，3(2):97-102.
[11]张卫.旅游消费行为分析[M].北京：中国旅游出版社，1993.1-281.
[12]尹世杰. 中国旅游消费发展趋势[J]. 南方经济. ，(4): 30-33
[13]张凌云. 旅游者消费行为和旅游消费地域差异经济分析—兼和余书炜同志商榷[J]. 旅游学刊. 1999，(4): 65-69

A Demonstrative Study on Travel Consumption Preference
of Foreign Visitors to China
MA Yao-feng, LIANG Wang-bing, SU Hong-xia, YANG Jin
(College of Tourism Environment，Shaanxi normal university, Xi'an 710062)

Abstract: Based on the project team's investigation data of tourist market in July - August of in the 6 Chinese hot tourist cities, the paper analyzes the rules of the foreign visitors’ travel consumption preference and the controllable factors of their travel decision. Qualitative and quantitative studies have shown that foreign visitors have obvious travel consumption preference. It is closely related not only to foreign visitors’ own special characteristics, but also to the state image and travel promotion of the destination country; the foreign visitors' travel choice is determined to a certain extent by the travel image of the destination country.
Key word: foreign visitors to China ; hot tourist city; consumption behavior; travel consumption preference