市场营销轻资产与重资产运营模式企业营销策略对比研究以小米和格力为例.doc

2016 届毕业论文

题 目 轻资产与重资产运营模式企业的营销策略对比研究-以小米和格力为例
专业班级 市场营销02班
学 号 1220010210
学生姓名 黄 芬
第一指导教师 吴 琼
指导教师职称 副教授
第二指导教师
指导教师职称
学院名称 管理学院

完成日期： 2016 年 5 月 28 日

轻资与重资产运营模式企业的营销策略对比研究—以小米和格力为例

A comparative study on marketing strategy of light assets and heavy asset operation mode: a case study of millet and GREE

学生姓名 黄 芬

第一指导教师 吴 琼

第二指导教师

武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）
摘 要
轻资产与重资产是两种截然不同的企业运营模式。在如今开放竞争的市场经济环境下，以这两种不同的运营方式而成功的企业却比比皆是。
本文分别以小米和格力企业为例研究两种运营模式企业的营销策略。首先了解他们各自的宏观环境，并对其进行SWOT分析，在全面了解了各自当前的宏观和微观环境分析各自的优势劣势后研究得出各自的营销策略，最后对他们的各项策略进行对比分析。本文最终得出结论：轻资产运营模式的企业往往使用低价策略抢占市场份额，而且更擅长于使用互联网宣传；重资产运营模式企业因其雄厚的资金和庞大的生产链往往使用线下实体销售方式，而低价策略应适当使用千万不能滥用；此外不管是轻资产还是重资产运营模式企业都重视其产品生产链的发展，并且多元化的线上线下相结合的销售渠道是他们的发展趋势。

关键词：轻资产 重资产 营销策略

ABSTRACT
Light and heavy assets are two distinct business models. In today's open and competitive market economy environment, the two kinds of different ways of operation and successful enterprises are everywhere.
This paper takes millet and GREE enterprise as an example to study the marketing strategy of the two operation modes. First understand their respective macro environment, and carries on the SWOT analysis, in a comprehensive understanding of their current macro and micro environment analysis their own advantages and disadvantages of study that their marketing strategy. Finally, the strategy of their comparative analysis. The paper finally draws the conclusion: light asset management model enterprises tend to use low price strategy to seize market share, but also good to the use of the Internet to promote; heavy asset management business model because of its abundant capital and huge production chain tend to use entities under the line sales, and low price strategy should be appropriate use do not abuse; in addition whether asset light or heavy asset management mode of enterprises have great importance to the development of the production chain, and a wide range of online and offline combined sales channels is their development trend.

Keyword: Light asset ；Heavy asset；Marketing strategy

目 录
摘 要 I
ABSTRACT III
第1章 绪 论 1
1.1研究背景及意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.3研究方法和研究内容 4
第2章 理 论 基 础 7
2.1 STP分析 7
2.2营销策略 9
第3章 轻资产运营企业小米的内外部环境分析 13
3.1小米公司概况 13
3.2小米公司营销环境分析 14
3.3小米的STP分析 18
第4章 轻资产运营模式企业的营销策略-以小米为例 21
4.1产品策略 21
4.2价格策略 22
4.3渠道策略 23
4.4促销策略 23
第5章 重资产运营企业格力的内外部环境分析 25
5.1格力企业概况 25
5.2格力的营销环境分析 25
5.3格力的STP分析 28
第6章 重资产运营模式企业的营销策略-以格力为例 31
6.1 产品策略 31
6.2价格策略 31
6.3渠道策略 32
6.4促销策略 33
第7章 重资产与轻资产运营模式企业的营销策略的对比分析 35
7.1产品策略对比分析 35
7.2价格策略对比分析 35
7.3渠道策略对比分析 35
7.4促销策略对比分析 36
结 论 37
参考文献 39
致 谢 41

VI
第1章 绪 论
1.1研究背景及意义
在一切皆有可能的今天，各种各样的企业活跃在丰富多彩的市场经济舞台上。他们或是新兴的市场黑马，如小米成立于2010年是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。在短短的几年间，小米凭借其强大的资源整合能力以及令人耳目一新的营销造势，在2015年国内手机市场以出货量达到64.9百万台同比增长23.2%的数据位居第一，成为与苹果、华为、OPPO等老牌手机企业相提并论的佼佼者。他们或是行业内老牌老大，如格力空调始终秉承着“自主创新”的发展理念，注重核心技术的研究与创新，在2006年荣获“世界名牌”称号。格力凭借其严苛的技术和周到的服务在空调销售领域连续十年全球领先，并于2012年实现营业额过千亿，是中国首家过千亿的家电企业。这两家企业在运营方式上是截然相反的，小米是典型的轻资产运营企业，格力是典型的重资产运营企业。他们在营销策略上更是大相径庭，但是这并不影响他们在各自的行业里熠熠生辉。本文就是以小米和格力为例，分别研究轻资产运营模式的企业和重资产运营企业的营销策略，并对它们进行分析总结。市场上还有很多与他们运营模式一样，或者想复制他们成功的企业，他们可能蒸蒸日上也可能正苟延馋喘。但谁都不是随随便便成功的，研究小米和格力的营销策略及差异，能指导其他企业根据自身状况进行合适的营销决策。
1.2国内外研究现状
1.2.1 轻资产
(1)国外关于轻资产的研究
Jiri Maly和Palter R.N (2002)指出，轻资产模式可以发挥投资企业的资本优势，让投资的资本获得最大的回报收益[1]。该模式可以从以下四个方面创造价值：（1）提高利润。当企业将有限的资源投资在可以带来较大利润的业务上，并集中精力培养自身的核心竞争力时就能给企业减少核心风险。（2）赢得税收优势。企业可以通过投资的企业而获得当地的优惠政策。（3）降低投资成本。企业现金流的减少相应的也减少了企业的融资成本。（4）完整的股权评估。企业分散资产风险的同时也能进行完整的产权评价。
Fen-May Liou, Ying-Chan Tang, Chih-Pin Huang（2007)以全球的半导体产业为例，从知识产权的开发与研究、固定资产的流动周转性和供应链上下游关系管理方面全面地证明了轻资产比重资产更有利于资源有限配置并提高企业的竞争优势[2]。
Georgiana Surdu （2011从公司发展规模和阶段入手，通过对现实企业的分析得出企业在处于成熟阶段时更适合使用轻资产运营模式。这种模式可以用最小的内部资源而利用最大的外部机会来增强企业的竞争优势[3]。
Fen-may Liou （2011)同样认为轻资产模式在提高企业竞争优势方面有着不可忽视的作用[4]。因为轻资产模式在很大程度上意味着能够降低生产成本，而低生产成本无疑是最有力的竞争武器，它能将竞争者最直接地挡在门外。
Jayoung Sohn,Chun-Hung Tang, SooCheong Jang （2013)从企业财务风险方面对轻资产运营模式做出分析，指出该种商业模式可以减少固定资产投入比例，降低财务运营风险，转而将资本投资在技术专利和品牌上则有利于提高企业价值，最终还可能形成市场溢价。另外根据定性定量分析固定资产比例的降低也有利于盈利波动性的降低，减少财务困境成本。另外固定资产的减少也有利于企业负债的减少，从而减轻负债成本。
(2)国内关于轻资产的研究
刘艳军(2010) 将杠杆原理利用到对轻资产运营的研究上来，把企业的轻资产运营做为杠杆的支点，杠杆的一头是企业自身有限的资源，另一头则是外界更多的各种人力、物力、知识技术等资源。运用杠杆原理，以轻资产方式运营的企业可以翘起另外一头外界的各种资源为己用，从而创造更大的价值。
赖志刚（2012）从轻资产运营模式的应用方面分析，由外向内将该种商业模式的应用分成三个层面：（1）资产投入方面，减少固定资产投入，加大轻资产的投入。（2）管理方面，向该商业模式内的标杆企业学习，完善自身的企业管理。（3）企业结构方面，实现企业结构转变和企业重组，整理企业资源实现轻装上阵。并对各个层面做出详细解释和建议。
翟旭迎（2014）以用友软件为例，从财务战略理论方面对企业轻资产运营模式进行乐全面的分析，并将其与同行业领先企业的财务状况进行对比研究，最终验证了轻资产运营模式有利于企业财务战略的实施，且两者的完美结合最终有利于实现企业价值最大化。
孔令霞（2014）通过系统分析并总结出海尔所表现出来的轻资产盈利模式财务特征，并在此基础上结合盈利模式的一般分析要点。另外从竞争环境方面将海尔与其竞争对手美的和格力等进行对比分析，从而进一步证实了海尔实施的注重服务的轻资产盈利模式所特有的优越性[9]。
吕民乐（2014）对轻资产运营企业可能存在的风险进行了仔细研究并得出：（1）轻资产企业由于采取生产外包的方式，导致起对产品质量的监控能力有限（2）易形成对供应商的依赖，主动权受牵制（3）有可能发生商业机密泄漏的重大事件（4）降低了企业门槛，运营模式易被复制。（4）企业产品服务有限，不能及时解决客户需要，使企业品牌形象大打折扣[10]。
1.2.2重资产
(1)国外关于重资产的研究
Sayan Chatterjee(2002)通过分析ENRON公司的失败案例，从轻、重资产方面入手揭示了ENRON真正失败的营销模式问题[11]。虽然ENRON拥有天然气管道等大量的固定资产和能源业务，但后来ENRON的业绩增长更多地是来自那些说不太清的能源现货、能源期货甚至衍生金融产品交易，也就是说它从重资产运营往轻资产运营方面走太远了，以至于最终因为风险太大超出了其承受范围而最终崩盘。
Wei Jin1,ZhongXiang Zhang（2009）从重资产企业的规模经济效益出发，给出了两点重要建议：（1）企业要想获得规模效应则必须要使固定资产的比例在企业所处的市场规模中足够大。（2）规模效应的实现也离不开客户基础，积累了足够多的忠实客户，培养更多的客户忠诚度对想扩大企业规模的公司来说至关重要。
Osterwalder Alexander（2010）认为“你的优势是什么？你能够给你的客户提供什么？为什么是你而不是其他人？”是区分企业价值内涵的关键问题。同样选择轻重资产运营模式也是一样，首先必须找准自己的核心优势，然后再从目标客户、价值内涵、传送渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键伙伴、成本结构等九方面去进行经营活动。
(2)国内关于重资产的研究
袁媛（2013）通过对各行业重资产企业的财务研究，得出重资产企业可能存在的财务风险：①资金流动性差可能引起变现及偿债风险。②重资产化可能导致经营杠杆增大而放大经营风险。并且提出了防范风险的方法与措施：①动态优化配置现有资产。②通过自身优势吸引外部资本投资。③通过多种方式改变资产负债表结构【15】。
昌志成（2014）分析了企业价值最大化目标下的商业模式选择，综合考虑了资金的时间价值、风险与报酬以及企业的所有者、经营者等的利益关系后，指出重资产模式适用于钢铁、造船、铁路、能源等企业[14]。在这类企业中，该种经营模式能够集中内部和外部的资金从而进行有效的资产扩张形成规模效应。
刘乐（2014）年提出 重资产是一种商业资产结构，即固定资产在总资产中的比例较大。这种结构的优势是在行业处在低迷期时，市场需求不足，由于生产周期比较长，进入门槛高，市场处于卖方市场，面临的竞争少，很容易实现长期盈利[16]。同时，反过来如果现在出现市场饱和，需求过剩时，那么该类型企业由于大量资金积压，很难及时调整。时间一长则容易造成资金链断裂的风险[16]。
贺逸坤和肖康元（2015）基于华谊兄弟与吉视传媒案例提出在轻资产企业大量涌进市场且越来越被市场认可的今天，重资产企业要想在新的市场环境中依然勃勃生机就必须适应时代潮流[13]。固定资产在总资产中比例的下降有利于加快资金周转率，从而发挥更大的资本价值。另外整合企业的生产资源合理规划生产流程有利于不断完善产业链，降低生产成本。
1.3研究方法和研究内容
1.3.1研究方法
（1）文献研究法
围绕轻资产与重资产以及小米和格力的营销策略，在查找国内外相关研究资料的基础上最终得出此文。
（2）实例研究法
以小米和格力为案例，通过对这两个典型企业的研究，得出轻资产和重资产运营模式企业的典型营销策略，将笼统的概念落实到具体的企业更容易研究。
（3）对比分析法
在分别研究了小米和格力的案例后，将他们的各策略再结合起来对比，这样能更直观的了解到他们营销策略的区别及未来走向。
1.3.2研究内容及思路
小米和格力分别为轻资产运营和重资产运营模式中的典型企业，本文主要以小米和格力为研究对象，对比分析了两个企业的宏观和微观环境和营销策略，最后总结得出他们营销策略的共同点与不同点。
本文共分为五个部分：
第一部分 绪论：主要内容包括研究背景与意义、国内外研究综述和研究方与研究内容及研究思路。
第二部分 理论基础：主要包括STP分析、市场营销理论。
第三部分 轻资产运营模式企业的营销策略分析—以小米为例：主要内容包括小米宏观环境分析、SWOT分析、STP分析和营销组合分析。
第四部分 重资产运营模式企业的营销策略分析—以格力为例：主要内容包括格力的宏观环境分析、SWOT分析和营销组合分析。
第五部分 轻资产与重资产运营模式企业的营销策略的对比分析与总结：主要内容包括小米与格力各项营销策略的对比分析和总结。

第2章 理 论 基 础
2.1 STP分析
STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。其中S—Segmentation（市场细分），T— Targeting（目标市场选择），P— Positioning（市场定位）。
2.1.1市场细分
20世纪50年代，美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)最早提出了市场细分的概念。第二次世界大战后，美国的经济生产能力得到了提升，产品市场由以前的卖方市场逐渐转化为买方市场。企业开始意识到细分市场的重要性，即企业通过市场调研等手段，收集和归类消费者们对同一产品的不同需要以及消费心理与行为，最终按照一定的规则将这些具有同一种特征的消费者市场归结为一个细分市场。这样整个庞杂的市场就被划分为一个个小的具有不同特征的细分市场，而不同细分市场之间则差异较大。
经过漫长的无数的企业实践，划分细分市场的标准逐渐完善和固定下来。一般有以下几种划分市场的标准：第一按照地理特征细分，包括国家、地区、城市、农村、气候和地形；第二按照人口特征细分，包括年龄、性别、职业、收入、受教育水平、家庭人口、国籍、民族和阶层等；第三根据心理特征细分，包括个性、习惯、社会阶层、生活方式等；第四根据行为细分，分为购买时间、购买地点、使用频率、忠诚程度等。
2.1.2市场选择
通过市场细分，整个市场已经被划分为一个个差异较大的子市场。不同的子市场也有各自不同的需要，一个企业要是想同时满足这些参差不齐的市场需要几乎是不可能的，目前也没有哪一款产品或者服务能够满足所有人的渴望。因此，企业必须根据市场需求和自身实力，选择一个或者几个子市场作为自己的目标市场。选择目标市场时一般有以下几种方法：

（1）无差别性市场策略
无差别性市场策略即对所有的细分市场一视同仁，按照所有市场的共同需求和特征，提供统一的无差别化产品。一方面，该种策略易于形成统一的标准而实行统一大规模生产，方便统一的标准进行质量监管和降低单位产品生产成本。另一方面，该种策略只能满足一般大众的需要，对于特定市场的喜爱与偏好并不能满足，而且一旦市面上出现同样标准的企业和产品，则市场竞争会异常的激烈。
（2）差别性市场策略
差别性市场战略是指企业将市场按照某些标准划分为具有差异的多个子市场，并且根据各个子市场的不同市场特征来组织不同的生产线产品或者策略以适应不同市场的需要。这种差异化的策略有利于满足不同市场的不同需要，从整体上看有利于占据大部分市场，且能够实现风险时的分担与化解。但是缺点是企业为了满足不同的市场需要必定会导致生产线的重复、管理的复杂和资源的浪费最终增加企业成本费用。
（3）集中性市场策略
集中性市场策略的集中体现在目标市场选择上，即企业选择为数不多的几个细分市场。这样企业可以集中精力仅考虑这些市场的特点和需求，组织和改进自身生产，优化企业管理，生产出适销对路的好产品，从而赢得最大的客户满意度。然而该种策略的缺点是易导致产品结构单一，增加了企业的经营风险，一旦市场发生突然变化则企业难以在短时间内调整自己的生产线和产品项目，而产品结构的单一又导致产品风险无处分担而使企业陷入巨大的困境中。
（4）一对一市场策略
一对一市场策略，是指企业对客户进行一对一的服务，满足客户的特殊需求。这种战略能极大地提高客户满意度，尤其是在商品同质化严重的市场中更能使企业的产品与服务脱颖而出。但是并不少任何企业都有实力去实施这一战略，也不是所有行业都适宜这种战略。
2.1.3市场定位
20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出了市场定位的概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
2.2营销策略
营销策略最早是由美国著名的市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）于20世纪五、六十年代提出来的。后来市场营销之父菲利普.科特勒(Philip Kotler)在此基础上根据时势变化而进行了多次修改与完善。但是营销策略的主心骨基本上没有发生变化，即最经典通俗的4P理论，包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）。
2.2.1产品策略（Product）
产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形的产品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息和想法。按照顾客价值层级来分，产品可以分为5个层级：基本层次是核心利益，即顾客真正购买到的服务或者利益；在第二个层次，营销者必须把核心利益转化为基本产品；在第三个层次，营销者将准备一种期望产品即顾客在购买该产品时通常期望得到的一系列特性和条件；在第四个层次，营销者将准备一个超出顾客期望的附加产品；第五个层次是潜在产品，即现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景。
产品策略是指企业在整体营销策略的背景下，在产品的品牌、包装、产品的生命周期、产品的定位和产品的组合等方面实施的具体可行的策略。常见的产品策略包括以下几种：
（1）产品定位，是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程，简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。
（2）产品组合策略，即企业对生产的产品及其产品线在某种原则下按照某种目标进行组合，从而达到自己的预期目标。它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。企业在进行产品组合时，应在促进销售和增加企业利润的原则下，合理的调整生产线和生产项目，提出和改造一些不能创造价值或者重复麻烦的流程，根据市场需要对产品项目进行重组和完善。
（3）产品差异化策略，是指企业在掌握顾客的求新、求奇、渴望与众不同的心理下，改造现有的产品形式和内容，从而以不同的产品或者服务与其他企业相区别开来的一种战略。现在的竞争是多元化、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的的消费者，成为行业的典范。
（4）新产品开发策略，是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。包活①防卫型策略,也就是在企业对其经营状况基本上感到满意的情况下，维持和强化企业现有产品的策略。② 进攻型策略,这种策略主动出击，进攻的目标就是市场。③风险型策略,当进攻型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时．可以选择风险型开发策略。④反应型策略,反应型策略的目的是对前期所产生的各种问题进行处理。
2.2.2价格策略（Price）
价格通常是消费者最终决定是否消费某种产品的重要因素。优秀的企业懂得在指定价格时根据对生产成本、市场需求以及行业竞争的情况并结合企业目前发展需要制定符合企业发展战略的价格来招揽顾客。这种策略的使用就叫做价格策略，其中根据在定价中主要因素和定价准则的不同可以将其划分为成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法。
（1）成本导向定价法
即以生产该产品项目所有环节的成本总和在加上预期目标利润的多少来得出产品定价。根据成本计算方式的不同，成本导向定价法又可以分为盈亏平衡定价法、目标收益定价法、总成本加成定价法和边际成本定价法等。
（2）竞争导向定价法
企业不以自身的成本和利润等因素来考虑产品定价，而是以竞争对手的生产实力和价格取向来确定自己产品的价格，并期望以此来获得某种竞争优势的定价方法。根据企业的不同的商业策略和不同时期的商业目标，竞争导向定价法又可以细分为密封投标定价法、随行市场定价法和产品差别定价法。
（3）顾客导向定价法
顾客导向定价法是指企业根据客户心理，对企业产品各方面做出改变而最终在价格上的体现。为了适应并引导客户需求与喜好，企业在价格制定上可以采用逆向定价法、理解价值定价法和需求差异定价法等。
2.2.3渠道策略（Place）
营销渠道的连接产品与最终消费者之间的通道。没有了营销渠道，产品最终不能被消费者使用，产品自身也就没有实现价值交付，而企业所凝聚在商品本身的生产价值也就没法兑现。所以好的营销渠道对企业来说至关重要，是实现企业价值的生死通道，优秀的企业都懂得如何适应市场变化，及时更新自身渠道体系，降低产品流通成本，提高企业的竞争活力。
（1）按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，产品生产者即企业可以直接通过人员上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销等方式直接向消费者传递产品与服务信息。间接营销渠则不同，产品的生产者与消费者之间不能实现直接的交流与反馈，而是需要其他的中间环节实现产品与服务的交付过程。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。
（2）按照营销渠道中间环节的多少可以将其细分为宽营销渠道与窄营销渠道。宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。
（3）按照营销渠道的组合方式不同，营销渠道可以细分为单一渠道营销和多渠道营销策略。与字面意思相同，单一营销渠道是指只使用一种渠道进行营销活动，而多营销渠道策略则是采用两种及以上的渠道，共同为企业所用，渠道具有多元化。
（4）按照营销渠道结构的不同，可以划分为传统营销渠道和垂直营销渠道。传统营销渠道由一级一级的供应链成员构成，生产者将货物批发给大的批发商，再由批发商将产品下发给下面的零售商，而个人消费者最终接触到的就只有各零售商。垂直营销系统使得生产商、批发商和零售商突破了原来一层一层的层级关系，他们之间不再是独立的个体，他们之间可以形成独特的代营关系，或者可以从中选出一个比较有实力的作为主导。
2.2.4促销策略（Promotion）
促销策略主要是企业为了能够将自己的产品或者服务消息送达到消费者那里，并能从消费者手中得到销售额或者客户满意度的回馈所采取的所有促销方式。最常见的促销方式有人员推销，其优点是最直接反馈速度最快；广告促销有其形势丰富生动、市场接受范围广的特点；营业推广是为了在短时间内冲击销量打开市场常用的手段；公共关系则是企业在公众心中形象的一面镜子。根据促销的出发点与作用的不同，又可分为两种促销策略：
（1）推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。
（2）拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为：企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。
而不管是推式策略也好拉式策略也好，最终促销策略都将落实到具体的行动方式上。而这些行动方式主要有：促销、广告、人员促销、营业推广、公共关系、互联网传播与网上营销、整合营销传播。

第3章 轻资产运营企业小米的内外部环境分析
3.1小米公司概况
北京小米科技有限责任公司，(简称“小米公司”)正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。
小米手机自诞生以来就备受关注，不论是其高调的手机发布会还是令人耳目一新的“饥饿营销”，还是广受年轻人追捧的微博互动营销等一直以来都被人们津津乐道。发展至今小米公司的三大核心业务小米手机、MIUI、米聊以及“为发烧而生”产品理念已深入人心，全国各地的发烧友和热爱小米产品的米粉们是小米公司最强大的支柱和在行业内立足的最有力武器。一路走来，小米公司的产品从最开始的小米1已更新换代到米4，结构上也从单一产品逐渐拓展到红米、平板、电视、盒子、路由器、智能硬件领域，而小米手机也以惊人速度一举在国内智能手机市场跻身前列。如表一，从2011年小米产品入世以来销量便迅速上升，其中2013年更是以势不可挡之态势赶超华为和苹果，最近数据显示，2015年国内手机市场小米手机以出货量达到64.9百万台同比增长23.2%的数据位居第一。

图3.1 2011-2015年国内手机市场份额排行

表3.1 2015年五大智能手机厂商出货量、市场份额同期增幅

3.2小米公司营销环境分析
3.2.1宏观环境分析
（1）政治环境分析
“一带一路”战略的提出，符合广大国际社会的共同利益，得到了国内外广泛的支持与认可，为我国营造了和平稳定的周边环境，也为我国各行各业的发展提供了新的机遇和推动力。从国内看，我国经济发展已经进入“新常态”领域。随着我国新型工业化、信息化、农业现代化和城镇化不断推进，将会带来产业结构的调整升级、促进和鼓励企业不断创业创新。在新的经济发展动态下，积极适应新常态，把握工作主动权，是新时期各企业的生存发展之道。
（2）经济环境分析
移动互联网时代已经到来，而作为载体的智能手机市场更是进入白热化的竞争阶段，国内市场竞争更是激烈。据国际数据公司(IDC)2月15日发布的数据统计，2015年第四季度，中国的智能手机出货量创历史新高，已达到1.173亿部，同比增长8%，而国产品牌智能手机国内市场占有率超70%。在国内市场中，市场份额主要被苹果、华为、小米、三星、oppo等实力强大的品牌占领，其他小型手机厂家正逐渐在这场角逐中被淘汰，中国智能手机市场格局越来越明朗、干净。
（3）社会环境分析
根据有关数据显示，到2016年我国的手机用户量已达到13亿户，手机使用率已经达到了95%。另外 2G用户正在加速向4G转变。2015年我国2G手机用户减少1.83亿户，是上年净减数的1.5倍，占手机用户的比重降至39.9%。相反，4G用户量却在迅速增长，与上一年相比我国4G手机使用量增长了2.9亿户，总数已经达到3.8亿户，在手机用户中的占比29.6%。由此可见智能手机已完全被市场接受，且人们对智能手机的需求也会多种多样，能够发现客户需求和满足客户需求的企业也不少，真正能够创造客户需求的企业才将会占领市场的制高点。
（4）技术环境分析
可以看出，2015年国产手机可谓是“逆袭”了长久以来国际大牌在我国手机市场呼云唤雨的气势。2015年销量前三的手机品牌有两个个都是国内品牌，连国际大牌三星都被小米、华为狠狠的甩在身后，国内手机市场格局正在发生变化。但市场新变化的到来也意味着功能机到智能机的红利期已然过去，现在智能机市场已逐渐趋向饱和，智能手机产品功能也趋向同化。今后手机市场的比拼将是技术、服务、创新和管理的综合较量，靠资本规模和价格的时代已经过去了，核心技术创新才是今后企业竞争的筹码。
3.2.2小米公司SWOT分析
3.2.2.1优势（strengths）
（1）成本优势
小米公司采用典型的轻资产运营模式，将生产制造环节外包给其他厂商，一方面大大节约了人力资源成本、生产线的投入以及固定资产的投资，另一方面使得企业能够将有限的资源集中用在产品的设计研发和营销环节上。
（2）产品自身优势
作为小米的主力旗舰产品小米4在2015年热门手机排行榜中甚至超越三星位居第二。在同价位手机产品中，小米4的出现可谓是再一次突破了人们的期待。无论从外观设计还是到内部配置上它都足以让人惊艳：从外观设计上，小米4正面配置的是5英寸1080P高清显示屏，边框换成了一体式金属边框。内部配置上内置2.5Hz骁龙801四核处理器，3GB RAM 运行速度异常流畅，1300万像素摄像头，结合堆栈式图像传感器，使拍摄画面更加灵动，再加上小米特有的最新MIUI V5超级人性化的操作界面。你，值得拥有。
（3）人才优势
现在企业间的竞争最根本的在于人才的竞争。小米公司今天的成就不是一簇而就的，是小米团队优秀的管理团队及其员工的共同努力争取来的。总所周知，小米有一群人中精英的高级管理团队：现小米公司总裁林斌是原谷歌中国研究院副院长，中国产品经理洪峰是原谷歌中国产品经理，黄江吉是原微软中国工程院开发总监，黎万强是原金山词霸总经理，周光平是原摩托罗拉北京研究中心高级总监，刘德是原北京科技大学工业设计系主任。
（4）渠道优势
发展至今，小米的销售渠道总共有三种：官方渠道、运营商渠道和社会渠道。官方渠道即由小米公司自己经营的小米官网也是其最主要的销售渠道，运营商渠道即小米与移动电信等运营商合作推出合约机的线下实体销售模式，社会渠道则主要是淘宝天猫等第三方平台以及社会IT卖场。由此可见，小米主要采取的是线上直销模式，该模式大大节省了渠道铺设费用，且节省下来的各中间商费用可以用于产品的开发研究以满足顾客需求，甚至最直接的是将节省下来的利润反馈给消费者，让他们能够享受到物美价廉的优质产品，另一方面也是对自身品牌的宣传，在顾客心里留下良好的品牌形象。
3.2.2.2劣势（weaknesses）
（1）对供应商依赖性强
小米手机的生产过程主要是由向各零部件厂商订购各手机部件和在富士康等加工厂代工组装和包装两部分组成。这种典型的轻资产运营模式在节省了固定资产生产成本的同时，另一方面也不可避免的增强了小米对其供应链上游厂商的依赖性。
（2）核心技术能力欠缺
以小米手机2、3为例，其双核处理器、集成独立显存芯片由厂商高通提供，壳体由深圳旺鑫制造，Touch Panel 供应商是 TPK，电池为惠州德赛，采用 LG 电芯，小米的显示屏、摄像头、麦克风都为进口。因此，尽管小米手机常以高端配置高性价比自称却也避免不了有“拿来主义”组装机的诟病。而小米手机的“铁人三项”之一的MIUI