市场营销实务(第3版) 课件 项目1认知市场营销.pdf
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1、第一模块【学习指导】如果一个企业对为哪些消费者服务、满足消费者哪些类 型的需求都不明确,那它就如同无舵的航船,只能在茫茫的 大海中随风飘荡,没有抗击任何市场波澜的能力,难以生存。所以,找生意发现(创造)消费需求是企业市场营销 活动的起点。如何找生意一发现(创造)消费需求,首先,要运用 市场营销环境分析。其次,购买者行为分析。掌握了消费者 购买行为规律,即发现了消费者需求,便于消费品生产企业、中间商制定营销组合策略满足消费者的需求。再次,进行 市场细分、目标市场选择和市场定位。进行市场细分、目标 市场选择和市场定位解决两个问题:一是找位,找对象,即 企业服务对象是谁、满足谁的需求、哪些类型的需求
2、。二是 定位,在目标市场上为产品、品牌、企业形象确定一个富有 I r-i2,1认知市场营销【课前五分钟】(1)从市场营销的角度来看,市场的主要构成因素有哪些?(2)什么是市场营销?市场营销活动的构成要素有哪些?(3)以消费者为中心的市场营销理念有哪些?(4)互联网营销形式有哪些?(5)如何运用顾客让渡价值?1.1认知市场营销的内涵 1.1.1认知市场 1.市场的内涵 从狭义的角度来看,市场是商品交换的场所。从空间形式来考 察,市场就是一个地理概念,如国内市场、国际市场等。这种 概念下,买卖双方一手交钱,一手交货,各得其所。从广义的角度来看,市场是指一定时间、一定地点条件下商品 交换关系的总和。
3、任何一个商品生产者、经营者的买卖活动必 然会与其他商品生产者、经营者的买卖活动发生联系,市场就 是商品生产者、中间者、消费者交换关系的总和。从市场营销的角度来看,市场是由人口、购买力、购买欲望三 者有机构成的总和。这是站在卖方的角度、从买方的行为出发 来定义的。市场包含3个主要构成因素,即有某种需要的人、有 满足这种需要的购买能力和购买欲望,用公式来表示为:市场=人口+购买力+购买欲望 1.1认知市场营销的内涵 市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不 能构成容量很大的市场。
4、又如,一个国家或地区,其购买力虽 然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有满足人口 既多、购买力又高的条件,才能成为一个有潜力的大市场。但 是,如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望,对卖方 来说,仍然不能成为现实的市场。所以,市场是上述3个因素的 统一。1.1认知市场营销的内涵 2.市场的特点 1)市场的双向选择性。2)市场的时间推移性变化。市场会因经济、社会、文 化的进步和发展等,随时间推移 3)市场的竞争性。4)市场的导向性和归着性 5)企业对市场的可改变性。市场会随时间的推移而自 然发生变化,也可以通过企业的 1.1认知市场营销的内涵 3.市场的类型(1)根据市场出现的先后划
5、分市场 1)现实市场。现实市场指的是当前对企业经营的某种商品既有 需求,又有支付能力,,2)潜在市场 3)未来市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态,但在一定条件下必将形成(2)根据消费者性质划分市场 1)消费者市场。消费者市场是指为了个人消费而购买商品(及 服务)的个人和家庭。它是现代市场营销研究的主要对象。2)组织市场。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活 动,以及政府部门和社会团体为履行职责而购买产品和服务所 构成的市场。它包括生产者市场、中间商市场、政府市场和社 会团体市场。U认知市场营销的内涵头脑风暴通过对整个市场结构性变化的分析,把整个市场划分成了 线下.线上.社群营
6、销三个空间结构,三度空间构成了当前完 整的市场结构。当前三度空间的出现,整个渠道形式,包括零 售形式发生了变化,由原来单一.线下渠道变成了线下渠道.线上渠道,+社群营销渠道三个渠道形式。你认为应该如何应对市场结构性变化?营销的内 市场营销是企业发现(创造)消费需求、满足消费需求和管理消费需求的活动过程。市场营销概念的再认知:中国式市场营销“生意经”的三部曲为找生意一做生意一管生意。找生意即寻找生意,做生意即经营生意,管生意即管 理生意。将其与市场营销3个环节的内容”发现(创造)消费需求一满足消费需求一管理消费需求”进行比较,不难发现中国式市 场营销“生意经”三部曲的内容与市场营销3个环节的内容
7、有着 内在规律上的一致性。因此,也可以这样理解市场营销的概念:市场营销是企业找 生意(寻找生意)一发现(创造)消费需求、做生意(经营生意)一满足消费需求、管生意(管理生意)需求的活动过程。管理消费 2.市场营销活动的构成要素 1)市场营销活动的主体。企业是市场营销活动的主体,所以市 场营销是卖方企业的活动。卖方企业包括消费品生产企业、工 业品生产企业、中间商及服务类企业。2)市场营销活动的客体。消费者即买方是市场营销活动的客体,是企业营销活动的对象。企业营销活动正是围绕着发现消费 需求、满足消费需求和管理消费需求而进行的。买方包括消费 品生产企业、工业品生产企业、中间商、服务类企业消费者及 非
8、营利组织。3)市场营销活动的交易对象。产品是市场营销活动的交易对象 o产品包括有形产品和无形产品。4)市场营销活动涉及的范畴。从市场营销的概念及内涵可见,市场营销活动涉及生产、分配、交换和消费全过程。1.2认知市场营销理念 1.2.1以企业为中心的市场营销理念 1,生产营销理念 时间:生产理念盛行于19世纪末20世纪初。背景:卖方市场。特点:以生产为中心,以产定销,我们生产什么,就卖什么,O 内容:一切从生产出发,强调生产的产品数量和成本,产量越 大、成本越低,赢利就越多。企业的主要任务就是努力提高效 率、降低成本、扩大生产。实质:重生产、传统、古老的经营思想。1.2认知市场营销理念 2.产品
9、营销理念 时间:产品理念存在于1920-1929年。背景:卖方市场。消费者对产品的要求由量”转变为质,并在心理上总是喜欢高质量、多功能又有特色的产品。特点:以产品为中心,以产定销,”皇帝的女儿不愁嫁,酒香不怕巷子深”。内容:企业致力于生产高质量产品,并不断加以改进,做到物 美价廉。实质:产品理念会导致营销近视症,它过于重视产品本身,而忽视市场的真正需求。生产理念和产品理念都属于以生产为中心的经营思想,其区别 只在于前者注重以量取胜,后者注重以质取胜,二者都没有把 市场需求放在首位。产品理念在本质上仍然是以生产为中心。1.2认知市场营销理念 时间:推销理念存在于1929年至第二次世界大战后。背景
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