2024年体育营销价值洞察.pdf

2024对于体育而言，是一个承上启下的年份。回望过去，在体育产业全面回归线下后，越来越多的年轻人成为了体育运动的主角。而诸如杭州亚运会、村超、村BA等体育事件，都成为了全民热议的社会话题。展望未来，在欧洲杯、巴黎奥运会等大赛的加持下，体育运动将进一步深入我们的生活，体育文化将在各地深根发芽，枝繁叶茂。运动的人变多了，运动消费变多了，参与运动的方式变多了，这些我们每一个人都能够感知的变化，映射的是体育市场的增量，以及体育产业踏实、稳健的发展。在这样的环境下，平台、媒体、品牌、赛事等行业细分领域，都将迎来新的机遇及挑战。与此同时，不可否认的是体育行业在中国的发展，需要更多来自其它行业的帮助。因此，如何向更广泛的领域阐释体育独一无二的魅力，诠释体育精神的内核，展示体育内容IP的价值，是行业长期的必修课。基于这一背景，腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体共同推出2024年体育营销价值洞察，聚焦体育营销的价值，通过梳理行业发展趋势、研究体育内容消费人群行为习惯、分析体育营销案例，总结并勾勒出当下中国体育营销的发展脉络，为行业内外提供更多的参考。面对即将到来的体育大年营销之战，品牌主应该如何乘势而上，真正触达目标用户并与之建立精神层面的共鸣？在这样的机遇下，体育平台又该如何协助破局？这些问题的答案，藏在了这份2024年体育营销价值洞察中。序言消费者调研专家证言案例研究社媒舆情大数据洞察来源基于腾讯平台的消费者定量调研体育行业及品牌营销专家定性访谈腾讯体育营销案例、品牌官方发布信息及氪体体育营销洞察秒针社媒舆情大数据样本规模定量样本：3,777日常关注体育内容（包括体育赛事、运动员、体育新闻等体育相关内容）的人群，覆盖18-54岁一线至五线城市10+家资深体育行业专家、品牌营销资深专家从上千前沿案例中挑选2022年1月1日-2023年12月31日在社交媒体上讨论与体育相关的内容主要输出体育内容消费人群的收看习惯、内容偏好、观看奥运会、NBA、小众体育赛事、参与生活方式类运动的动机及对衍生内容的需求体育行业营销价值及体育行业发展的预判体育营销最新实践及成功案例、营销价值剖析体育相关内容讨论热度、与体育内容相关的其他高热度话题研究说明3指标解释观看某一类型体育内容消费的人群中，初次观赛时间为2年以前的老人群。观看某一类型体育内容消费人群中，初次观赛时间为最近2年的新人群。重度人群：经常观看赛事且会观看多样的赛事相关节目的观众；观赛中度人群：有时间就观看赛事且观看多样的赛事相关节目的人群，或经常观看赛事且观看固定节目的人群；轻度人群：偶尔看观看赛事的人群。过去尝试过某一运动且未来打算持续参与此运动的人群。持续尝试不同运动类型的人群。在各网络平台抓取含有某关键词的发帖数量。基于不同平台的互动指标对帖子互动量加总，如点赞/收藏/评论/转发/投币等。Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势。如TGI100，则代表该特征下有明显突出特征，如TGI100，则代表该特征下的特征较弱。4存量人群增量人群体育留存人群体育持续尝新人群全网声量全网互动量TGI体育观赛重度/中度/轻度人群核心发现随着全民健康意识提升和运动健身理念的普及，运动人群单次活动时长达到了72分钟，这其中35%人群的运动时间呈现增长。同时，人们对获取体育内容消费的热情也持续攀升，大型综合赛事及相关内容的观看渗透率达到78%，专项运动赛事及相关内容的观看渗透率达到70%。女性正成为推动体育内容消费市场增长的重要力量。奥运增量人群中，女性的TGI达到125，NBA增量人群中，女性的TGI达到177。二在体育观赛形式中，点播回放与直播是最主流的内容消费形式。高达75%的体育观众选择通过点播服务消费体育内容。这一趋势的背后不仅在于点播服务能够提供足够的灵活性，适应观众碎片化的观看需求和节奏，而且对于重度观赛人群而言，点播方式能够提供了一个重温赛事精彩瞬间的机会。同时，61%的体育观众也以直播形式消费体育内容，享受直播带来的实时性和刺激的未知体验。尤其是对重度观赛人群而言，他们不会错过喜爱赛事的直播。三体育赛事的高热吸引品牌入局，无论是重大体育赛事亦或是细分市场的特定领域竞赛，品牌赞助的规模及投资额呈现出稳健的增长态势。如，卡塔尔世界杯中国企业赞助金额最高，达到13.95亿美元；杭州亚运会对比广州亚运会企业赞助数量增加了238%，总赞助金额增加了47%。在当前体育营销领域，头部国民级赛事内容以全民参与特性成为品牌获取海量曝光的绝佳机会，奥运会在品牌认知提升上的表现远超其他赛事类型。同时，奥运会所引发的民族自豪感进一步加深了品牌与消费者的情感纽带。NBA等成熟顶级赛事不仅是体育竞技的展现，更演化为一种极具粉丝粘性和情感链接的文化符号，赛事衍生内容成新的消费热点，60%的观赛人群会关注赛事背后的球员故事、55%的NBA观赛人群会关注名人堂。四除头部体育IP资源外，小众体育运动增速凸显，关注该内容的增量人群占比高。高收入的都市精英成为小众体育赛事的主力军。他们对于体育内容的消费更为多元，在线上观赛的同时也愿意走进线下，40%的人群计划增加线下观赛频次，线下赛事将迎来高关注。对新一代的年轻人而言，体育则成为了他们生活方式的一部分。尤其是具有潮流、文化、社交等多重属性的生活方式类的运动，以其独特的魅力吸引着年轻人。生活方式运动人群未来参与运动数将增至2.6项，预期将有更多生活方式类运动步入大众视野，掀起新的潮流。34%人群将运动类节目作为获取运动信息的主要渠道，运动类节目预期将赢得更多用户关注。五96%的体育人群会在赛事之外寻找并消费赛事衍生内容，从赛事相关的旅行内容到各种有趣的衍生节目和产品，丰富的衍生内容不仅加深了赛事的多维度体验，还拓宽了体育赛事的影响范围，成功吸引了泛体育群体的持续关注。在体育营销中，对衍生内容价值的深度挖掘，不仅能够提升用户的观赛体验，更是为品牌创造了丰富的用户体验和增值场景。六5体育产业近年的稳健增长得益于国家政策的积极推动、社会对健康生活方式需求的增加以及科技创新的广泛应用。2019年全国体育产业总规模达到2.95万亿，根据国务院印发的全民健身计划，预计2025年体育产业总规模将超5万亿元，年复合增长率达9.2%。一全民运动与观赛热情高涨，女性成为体育市场重要增量点播服务的灵活性与直播带来的实时刺激使其成为最主流的两种体育内容消费形式体育赛事高热激发品牌投资增长，头部体育赛事成品牌获取海量曝光与建立消费者情感链接的关键通道小众赛事崛起、生活方式运动引领新一代潮流，塑造体育营销新格局衍生内容丰富体育体验，拓展赛事影响力与商业价值政策支持、社会需求和技术创新三大因素综合驱动体育行业复苏目目 录录第一章体育行业发展整体趋势第二章体育内容消费人群洞察第三章体育内容观看行为与运动参与方式洞察第四章体育赛事营销价值071628721 12023年是我国体育产业的复苏之年，大型赛事接踵而至，群众体育掀起新热潮。在全民运动浪潮、政策倾斜和体育科技的加持下，体育热情高涨，品牌也增加了对体育营销的投入，在顶级洲际赛事和垂类赛事持续发力。同时，品牌也不断创新体育营销的策略和玩法，最大限度发挥体育营销的潜力，实现品牌和消费者的深度共振和连接。体育行业呈现持续增长势头，产业总产值和体育赛事规模稳步增长 国家统计局数据显示，至2019年底，全国体育产业总规模达到2.95万亿。2021年国务院印发全民健身计划（20212025年），提出2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标，2019年-2025年体育产业总规模的复合增长率预计为9.2%，统计数据反映出公众对体育活动的参与与消费增长的热情。同时，体育赛事市场趋势乐观，2023年随着居民生活逐步恢复正常，体育赛事市场呈现出强劲的复苏势头，赛事产业规模超过200亿元，并且预计未来两年将继续保持稳健的增长，2025年体育赛事市场规模将接近400亿元。数据来源：国家统计局；国务院全民健身计划（20212025年）；艾瑞咨询中国体育赛事IP商业化研究报告全国体育产业总规模及预计复合增长率中国体育赛事市场规模及增速8全国体育产业总规模保持增长态势，2025年将达到5万亿规模全国体育赛事市场呈现发展活力252 186 219 160 214 303 398 3%-26%18%-27%34%41%31%-200.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%-50 100 150 200 250 300 350 400 450市场规模（亿元）增速2.95万亿突破5万亿预计复合增长率达9.2%2.1 3.7 5.0 搭在了“自家门口”的群众体育大舞台让人们对自律运动、强健体魄的热忱越来越高涨，为群众体育注入了新的活力近年来双十一期间滑雪运动相关消费额不断增高 中国成功举办的冬奥会、亚运会、大运会等重大体育赛事，不仅引发了全民的广泛关注，也深深激发了民族的自豪感。基于体育赛事和其衍生的热点话题层出不穷，带动民众对运动参与和消费的兴趣，进一步推动体育产业的发展。“村超”“村BA”等群众性体育赛事的普及，助力体育运动成为更多人的生活方式，“运动即健康”理念逐渐深入人心。同时许多赛事举办地区对场馆及周边配套设施进行了提质升级，促进了体育基础设施的建设。重大赛事与创新型赛事在中国举办，不断引爆社会热点，点燃民众体育热情村BA村超2023年杭州亚运会2022年北京冬奥2023年成都大运会冬奥、亚运、大运会等重大赛事在中国成功举办，激发全民关注与民族自豪感全民赛事和衍生热点不断，带动民众尝试，刺激体育消费和产业发展创新型赛事点燃民众热情，带动地方运动和体育消费数据来源：2023中国滑雪行业白皮书；秒针社媒舆情大数据；图片来源于腾讯体育官微、台江县融媒体中心、贵州村超赛事组委会双十一滑雪运动相关消费额“大运会中国办了四届！加上北京奥运会冬奥会，几个城市举办亚运会，一方面说明中国经济实力增强了，另一方面也说明中国体育变强！”9 政策方面，近年来，国家不断颁布促进体育发展的政策方针，为体育产业的全面复苏奠定了坚实的基础；技术方面，高清赛事直播转播、虚拟空间与虚拟人等技术的迅猛发展，为观众们呈现出更加精彩、丰富、有趣的观赛体验；社会方面，全民健康意识增强，全民体育运动与消费需求旺盛，也为体育产业的持续增长提供了强劲动力。体育产业的蓬勃发展，受到国家政策、社会需求和技术三位一体力量的推动体育产业发展动因12国家持续颁布政策，推进全面全民健身体系建设、体育基础设施建设，鼓励全民体育消费国家颁布体育政策促进体育发展政策高清赛事直播转播技术、虚拟空间与虚拟人技术不断应用到体育赛事直播转播中，增强赛事观看体验技术发展促进体育赛事观看体验提升技术3全民健康意识不断加强，全民体育运动与消费需求十分旺盛全民健康意识增强运动消费需求持续提升社会杨天婴中国体育报体育产业部主任“中国体育产业正在以更多元化，更市场化、社会化的方式发展，这意味着体育行业将具有更好的生存空间和更健康的生态体系，体育公司的产品、服务有了明确的受众和细分市场。当然，这意味着体育产业未来的发展机遇更多地会超出我们所认知的狭义的体育的范畴，与其它行业产生更多的交集。因此，体育也需要更多来自其它发达、成熟领域的行业的帮助和支持。”体育行业专家洞察102021年国务院发布关于印发全民健身计划(20212025年)的通知，构建更高水平的全民健身公共服务体系。2022年国家体育总局发布关于进一步做好老年人体育工作的通知，持续推动老年人体育工作高质量发展。2022年中共中央办公厅 国务院办公厅印发关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见，就构建更高水平的全民健身公共服务体系提出指导意见。2023年国家体育总局等部门发布关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见，推动乡村体育高质量发展。国家连续颁布政策，积极支持全民运动活动、体育基础设施建设，并激发大众的体育消费热情。在政策的积极推动下，体育基础设施的完善取得了显著的成效，对比2021年，2022年中国人均体育场地面积增加了8.7%。同时全民体育消费也有了显著提升，2022年中国体育用品零售商品销售额同比增长了21%。数据来源：国家体育总局国家持续出台相关政策，支持全民运动和体育基础设施建设，促进体育消费体育基础设施建设和体育消费促进取得积极成果国家持续颁布政策，为体育产业的发展提供了强有力的支持政策推进全民健身体系建设推进体育场馆/基础设施建设促进全民体育消费2021年“十四五”体育发展规划，提出“十四五”时期体育发展的主要目标，体育产业总规模达到 5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到 2%，居民体育消费总规 模超过 2.8万亿元，从业人员超过 800万人。2022年体育总局关于体育助力稳经济促消费 激活力的工作方案的通知，发挥体育助力稳经济、促消费、激活力的作用。2023年体育总局发布关于恢复和扩大体育消费的工作方案，提出16条具体举措，在全国营造促进体育消费的浓厚氛围。2021年国家发展改革委、国家体育总局等部门发布关于推进体育公园建设的指导意见，构建更高水平的全民健身公共服务体系，指导各地推进体育公园建设。2022年国家体育总局等机构等联合编制的体育场馆智慧化标准体系建设指南发布，促进智慧体育场馆发展。11+8.7%人均体育场地面体育用品零售商品销售额+21%2022年对比2021年2022年对比2021年体育基础设施更加完善全民体育消费明显增加 高清直播转播技术通过提供高分辨率的图像和高保真的音效，让赛事影像和声音有更卓越的表现，使得观赛更加精彩和震撼。虚拟人的应用也为体育节目增添了趣味性。使用虚拟偶像进行赛事解说和互动，为观众带来更加有趣的观赛体验。图片来源于腾讯体育官微技术高清转播、虚拟技术等广泛运用，为观众带来更精彩、更丰富、更有趣味性的观赛体验128K超高清视频、5.1.4三维声制作标准等高清直播转播技术，为观众带来更加精彩、更加震撼的视频观赛体验更精彩：高清直播转播技术让赛事的影像和声音更加清晰、真实虚拟偶像“星瞳”在冬奥节目中与真人嘉宾实时互动，进行赛事解说 更有趣：虚拟人亮相各大赛事，增强体育节目趣味性35%运动时间相比增加了 当前公众的健康和运动意识不断提升，人们单次平均运动时长达到了72分钟，有35%的人表示现在的运动时间和过去相比增加了。在运动种类上，过去一年人均运动数量达到了3.4个，39%的被访者表示自己的运动类型比以前更加丰富了。更值得注意的是，民众对运动的投入已经超越了时间和精力，更愿意为之付出真金白银。60%的运动人群愿意为体育运动付费，付费人群在体育上的人均年花费达到了3,695元，并且有39%的付费人群表示未来打算在体育运动上加大投入。72min单次平均运动时长过去一年人均尝试运动数3.4个运动时间变化情况39%表示运动类型比以前更丰富的人群占比付费人群过去一年在运动上的平均花费3,695元付费人群中，未来打算在体育运动上增加花费的比例39%数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研人们舍得在运动上投入，为运动付费意愿积极全民运动健康意识加强，积极参与运动愿意为运动付费的人群占比60%社会全民健康意识提升，更愿意在体育运动中投入时间和金钱运动种类情况运动时间情况13男篮世界杯CUBA20232472022-52019184上海马拉松重庆马拉松无锡马拉松202322353420222122272019171417体育热情日益凸显的社会环境下，品牌也越加倾向于通过体育营销与目标消费者沟通与互动 在目前健康意识和体育热情日益加强的背景下，品牌更多地将目光投向了体育营销上。顶级全民体育赛事因其广泛的覆盖，受到了品牌的高度重视，赞助的数量和金额呈现明显增长趋势。同时，垂直领域的赛事价值也得到了品牌的肯定，合作品牌数量同样连年上升。顶级全民项的赛事更受到品牌重视，品牌赞助数量和金额上涨垂直领域的赛事价值也得到品牌认可，合作品牌数量逐年增长2022年北京冬奥营收增加杭州亚运会品牌赞助超广州亚运杭州亚运会对比广州亚运会企业赞助数量+238%总赞助金额+47%卡塔尔世界杯，中国企业赞助金额最高卡塔尔世界杯中国企业赞助金额13.95亿北京冬奥年对比上一冬奥年国际奥组委营收+7%热门赛事品牌赞助情况14品牌营销从业者观点某头部家电营销总监“做体育赛事的好处是短时间内产生大量的关注，可以短时间内把品牌口碑打出去，有焦点效应。”品牌营销从业者观点某国际品牌营销总监“传播基础来讲，我认为体育本身是非常正向的事情，体现蛮主流的正向的品牌态度，而且赛事争议性和风险度相对低很多，这个从合作层面来讲是相对安全的选择。”数据来源：国际奥组委；Global Data公布数据；CTR杭州亚运会专题研究；腾讯营销洞察（TMI）X秒针体育人群需求及行为调研；腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育营销价值专家访谈体育行业专家洞察品牌不断创新的体育营销的策略和玩法，与消费者深度互动和沟通 在日益繁荣的品牌体育营销领域，各大品牌正不断探索创新的营销策略和玩法，以实现与消费者的深度互动。为了实现品牌曝光的最大化，品牌基于赛事营销，采用媒体融合和多维覆盖的策略，通过多平台、多资源的组合最大限度地发挥体育营销的潜力。同时，品牌也充分利用多元主题，如女性经济、数字形象等，立体塑造品牌的态度和价值观，以实现与消费者的深度共鸣和共振。图片来源于腾讯体育体育营销玩法蒙牛冬奥营销多重资源组合拳，多触点抢占注意力纪录片硬广电商私域热搜UGC活动媒体融合，多维覆盖实现曝光最大化多平台、多资源组合玩法，如纪录片、硬广、热搜、UGC活动、KOL传播等，最大化释放体育营销势能基于体育赞助，品牌玩转众多主题，传递品牌价值，提升品牌形象主题多元，立体塑造品牌态度与价值观体育营销结合多元主题，如女性经济、数字形象等，与消费者深度共鸣和共振15贲啸铮邮人体育商务总监“体育营销已经告别了单一的广告投放、赛事赞助、运动员签约的孤立打法，而趋向于整合营销。对于品牌而言，无论提供体育营销服务的是内容平台、IP方还是4A公司、Agency，都需要有整合服务的意识，而不是简单的售卖核心资源。这对从事体育营销业务的公司提出了新的要求和挑战，而更专业，更具服务意识和更有创新能力的体育营销团队，将获得更多的发展空间。”数字形象女性营销2 2体育内容关注度持续走高，高线城市青年男性是观赛主力，年轻女性增加对体育内容关注。体育内容消费者需求多元，综合性赛事和专项赛事缺一不可，关注头部赛事的同时也不断拓展对于新锐赛事的关注，且持续关注赛事衍生内容。体育观赛完全进入线上时代，腾讯体育成为首选；线下观赛成为新趋势。在过去的两年中，体育热度如火如荼，网络声量屡创新高。在一线和新一线城市，24至40岁的男性成为体育内容消费的中坚力量。其中，有18%的人群是体育内容的狂热爱好者，他们不仅赛事观看类型丰富，且频率高。体育内容热度持续走高，高线城市24-40岁男性是内容消费主力63%37%男女9%32%42%16%18-23岁 24-30岁 31-40岁 40岁以上29%26%19%27%一线城市新一线城市二线城市三线及以下22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4已婚无孩9%已婚有孩51%未婚人群40%中度人群31%轻度人群51%重度人群18%数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研；秒针社媒舆情大数据体育内容消费重度人群：经常观看赛事且会观看多样的赛事相关节目的人群；体育内容消费中度人群：有时间就观看赛事且观看多样的赛事相关节目的人群，或经常观看赛事且观看固定节目的人群；体育内容消费轻度人群：偶尔看观看赛事的人群+51%2023 vs 2022体育内容消费人群画像性别年龄城市级别家庭情况体育内容关注度体育内容网络讨论声量走势17 消费者观看体育内容的主要驱动是对特定运动项目的热爱，享受比赛过程中的观赏性与刺激。此外，观看体育赛事以及相关内容也是一种情感寄托，消费者通过体育赛事找到民族归属感、城市归属感，满足对社交的需要。同时，体育赛事及相关内容也满足了人们追随偶像和探索新奇事物的心理需求。体育内容不仅凭借赛事观赏性吸引人群观看，也承载了多元情感需求表达消费者体育赛事及相关内容观看原因占比消费者体育赛事及相关内容观看原因占比消费者热衷消费体育内容的原因不仅体现在赛事本身，也在于这些内容能满足多元化的情感需求53%45%46%21%20%41%18%23%20%喜欢这项运动，享受比赛的观赏性享受比赛带来的激情与刺激中国队伍参赛让我有民族自豪感在体育兴趣群体中交流，满足我的社交需要有居住地举办的赛事，让我有很强的归属感有我喜欢的运动员或球星我关注的KOL/明星也在参与探索新奇，观看生活中未接触过的运动跟随潮流，关注/参与近期的热门事件享受赛事70%归属感63%追随偶像50%新奇探索37%数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研；秒针社媒舆情大数据消费者说“亚冠联赛 我支持的球队我支持的球队赢球啦赢球啦被现场的氛围所感染”“去年看足球比赛，当时是女足亚洲杯半决赛踢日本，正常比赛看的是又惊又怕，尤其是最后一分钟扳平，都有血压冲顶的感觉。全场比有血压冲顶的感觉。全场比赛结束后，太开心太激动了赛结束后，太开心太激动了，直接导致我晚上睡不着觉。”“恭喜武汉三镇夺冠，期待明年我们浙江队我们浙江队也能站到这项赛事的赛场上。”“我身边的球迷看最多是NBA，以及有有中国球中国球员效力的澳洲员效力的澳洲NBLNBL联赛。联赛。世界杯，亚洲杯，和奥运会等有中国队的重大国际比赛。”有中国队的重大国际比赛。”消费者体育赛事及相关内容观看原因占比18 综合性赛事吸睛能力突出，专项运动赛事的影响力也不容忽视。同时，在整体体育内容消费人群中，48%既看综合型赛事，也看专项赛事。综合性赛事更能够迎合观赛人群民族自豪感的情感需求，吸引人群观看。专项运动赛事更因赛事本身的观赏性、激情刺激的氛围、以及喜欢的运动员及球星吸引人群。综合型赛事仍是最吸引人群关注的类型，专项赛事影响力不可忽视78%70%56%47%49%22%20%42%18%24%21%59%49%46%23%19%45%18%23%19%喜欢这项运动，享受比赛的观赏性享受比赛带来的激情与刺激中国队伍参赛让我有民族自豪感在体育兴趣群体中交流，满足我的社交需要有居住地举办的赛事，让我有很强的归属感有我喜欢的运动员或球星我关注的KOL/明星也在参与探索新奇，观看生活中未接触过的运动跟随潮流，关注/参与近期的热门事件综合型赛事观看人群专项运动赛事观看人群30%只看综合型赛事22%只看专项运动赛事48%同时观看综合型赛事与专项运动赛事数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研综合型赛事最吸睛，但专项运动赛事重要性不可忽视综合型赛事给予民族自豪感，而专项赛事更体现个人对于运动观赏度、氛围感、特定球星的喜好消费者观看体育赛事类型不同体育赛事及内容观看原因19综合型赛事（如奥运会、亚运会等）专项运动赛事（如欧洲杯、NBA等）奥运会亚洲运动会NBA世界杯全运会CBA欧洲杯篮球世界杯英超欧冠亚洲杯中超一级方程式F1男篮亚洲杯大满贯ATP大师赛中国网球公开赛西甲世界女子职业网球巡回赛亚冠世界职业摔角娱乐表演赛综合格斗冠军赛ATP国际巡回赛美国职业棒球大联盟沙特职业足球联赛2024高尔夫亚巡赛ATP黄金巡回赛超级碗美国橄榄球别克LPGA/蓝湾LPGA 从赛事的渗透表现以及观赛人群中的增量占比来看，赛事可分为头部大众赛事，成熟固圈赛事以及新锐破圈赛事三大类。头部大众赛事包括综合体育赛事以及具有 高知名度的NBA、世界杯，该类赛事拥有广泛的观众基础，渗透力强。成熟固圈赛事以传统篮球/足球赛事为主，具有忠实的粉丝基础，但拉新能力有限。新锐破圈赛事以小众专项体育赛事为主，虽目前在国内渗透力有限，但部分赛事在其他国家已成为主流，在国内拥有新流量的增长空间，为整体体育内容消费群体持续注入新生力量。头部赛事渗透力强，新锐赛事持续带来观赛增量消费者体育赛事及相关内容观看原因占比消费者体育赛事及相关内容观看原因占比头部大众赛事具有广泛影响力，成熟固圈赛事拥有稳定粉丝基础，新锐破圈赛事注入增量活力赛事渗透率赛事增量人群占比头部大众赛事成熟固圈赛事新锐破圈赛事综合性体育赛事篮球/足球体育赛事小众体育赛事数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研体育赛事渗透率与增量人群占比表现20 体育内容魅力不止于比赛本身，赛事衍生内容也吸引了大部分观赛人群的目光，其中96%的体育内容消费人群会关注这些赛事的衍生内容。无论是赛事举办地的旅游内容，还是体育项目衍生的节目，亦或是相关产品，都引发了强烈的关注，持续丰富消费者的观赛体验，延伸体育赛事的影响力。体育赛事衍生内容消费需求高，能丰富观赛体验，有助于延伸赛事影响力96%的体育内容消费人群关注赛事衍生内容，其中，举办地旅游内容、衍生节目与衍生产品最受关注96%体育赛事衍生内容关注占比46%44%42%38%32%赛事举办地的旅游相关的内容（文化、历史等）体育项目的衍生节目体育赛事的衍生产品体育项目的运动装备推荐体育项目的线下活动体育赛事衍生内容类型关注占比消费者说“首次在巴萨主场看西班牙西班牙国家德比!当巴萨队歌在现场回荡，每个人都能感受到那种属于巴塞巴塞罗纳的独特氛围罗纳的独特氛围。这不仅仅是一场足球比赛，更是一场历史的交汇，是过去与未来的交织。”“欧文！虽然不来北京，但我们在有球必应有球必应节目全程直播、连线”“大半夜的看今天的有球必应有球必应给我笑不活了哈哈”“女性可以在运动场成为任何样子，诚如我可我可以以4747的张雨涵、冯丽、郑姝音、蔻一等女性一样，抢回女性可以在运动场上的可能性。”“从杭州冬奥会开始收集徽章，“从杭州冬奥会开始收集徽章，满怀期待，明年的巴黎奥运会。”“西班牙瓦伦西亚足球俱乐部专卖店，小朋友第一次去现场看比赛，仪式感不能少，装备要配齐，加钱定制，印了号码。不得不说周边产品很丰富，不得不说周边产品很丰富，连家里的狗狗都考虑到了”数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研21 体育内容消费进入强线上时代，通过网络感受体育赛事的激情与热血成为人群观赛常态，其中，在线上渠道中，长视频是消费者选择比例最多的平台，腾讯体育在优势突出。线上媒体覆盖全量体育内容消费人群，腾讯体育优势突出100%13%线上观赛线下观赛数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研体育内容消费人群均都会通过线上平台来观看体育赛事及相关内容。腾讯体育收到消费者青睐体育内容观看渠道分布体育内容线上观看平台类型2281%64%26%19%14%长视频短视频新闻资讯平台体育赛事平台垂直论坛91%使用腾讯体育作为体育内容观看的长视频平台 点播/回放是目前最受欢迎的观看形式。这种方式及满足了体育内容消费人群时间碎片化的特点，也解决了直播时间不合适的问题，提升了观看的灵活度。此外，直播仍然是体育内容消费人群重要的收看方式，满足体育消费中刺激、未知以及充满变数的精神享受。尤其对于重度体育内容消费人群来说，重要的、自己关注的比赛务必关注，不容错过。直播与点播并重，点播满足碎片化内容消费需求，直播带来即时性刺激体验点播/回放灵活度高，满足碎片化的内容消费时间，是最受欢迎的观看形式，重要赛事直播吸引体育迷关注63%观赛时间碎片化数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研；体育内容消费重度人群：经常观看赛事且会观看多样的赛事相关节目的人群。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势，TGI为对比体育观赛总体人群计算。61%41%40%38%21%75%赛事完整点播与精彩瞬间回放体育赛事的实况直播赛后的深度解说/分析总结赛场发生的花絮事件赛后了解关注比赛场次的结果赛事的前瞻分析体育内容消费人群的内容形式偏好在通勤、日常休息之余观看的人群比例53%50%39%可以按照自己的时间节奏观赛直播时间不合适跳过比赛中不感兴趣的部分选择点播/回放的原因23重度人群TGI108重度人群TGI111136“我可以反复反复观看观看赛事中的精彩瞬间”重度人群TGI重度人群观看直播原因TGI=212“只要有我喜欢的我喜欢的赛事赛事，我都不会错过直播”“#男生为了看NBA有多拼#七点半爬起来去沙发上躺着看八点半上班的路上一边拿着手八点半上班的路上一边拿着手机看机看 一边骑车。”一边骑车。”“看直播最大的乐趣就是充满不确定性，尤其充满不确定性，尤其比分焦灼之时比分焦灼之时，不到最后永远不知道结果。”“在上课没看比赛，“在上课没看比赛，现在就去回放，看曼昱打球就是一种享受。”消费者说1171472022年2023年+25%2022年 vs 2023年社媒平台赛事内容单帖互动量 体育内容消费热情进一步蔓延至线上，用户积极投身于线上体育内容的互动之中，体育赛事相关内容的单帖互动量在2023年实现同期增长25%。此外，2023年的各大热门赛事，如亚运会、NBA和中超，无论在网络讨论量、互动量还是曝光量上，都展现出了强大的影响力。相关数据反映用户对体育赛事相关内容的热爱以及互动意愿的进一步增长。观赛热情从观赛平台延续至线上社媒平台，热门赛事热度持续增长消费者体育赛事及相关内容观看原因占比消费者体育赛事及相关内容观看原因占比体育赛事及相关内容的线上内容互动热情进一步提升。热门赛事在网络讨论量、互动量以及曝光量上均展现出广泛的影响力数据来源：秒针社媒舆情大数据2023年全年重点体育赛事线上讨论/互动/曝光表现480w+全网声量9800w+全网互动1300亿+全网曝光中超1300w+全网声量12亿+全网互动1800亿+全网曝光NBA1400w+全网声量10亿+全网互动7400亿+全网曝光杭州亚运会24 在2023年，线下观赛讨论热度走高，线下观赛人群以来自一线城市的年轻高收入群体为主。他们不仅是体育内容消费的重度人群，更是体育赛事的忠实追随者。线下观赛人群中，6成人群愿意为赛事前往非居住地观看，尤其是棒球、橄榄球、高尔夫和赛车等项目，成为线下观赛关注的追逐热点。一线城市高收入年轻人引领线下观赛潮流，6成人群愿赴非居住地观赛数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研；秒针社媒舆情大数据体育内容消费重度人群：经常观看赛事且会观看多样的赛事相关节目的人群。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势，TGI为对比体育观赛总体人群计算。-20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月线下观赛讨论热度持续走高2023年“线下观赛”全网消费者讨论声量走势188 158 153 145 139 139 棒球橄榄球高尔夫赛车摔跤/格斗网球高线城市高收入年轻人是推动线下观赛的主力11924-30岁114一线城市194重度人群135可支配收入超1w线下观赛人群画像（TGI）线下观赛赛道选择特征（TGI）60%25“即使比赛不在居住地，我也会去现场观赛”体育内容消费人群持续增长，新增的人群主要来自三线以下城市的年轻女性。他们多为观赛轻度人群，会偶尔观看一些感兴趣的体育赛事。同时，观赛行为呈现出碎片化的特性，观赛更多受到热门潮流事件以及明星和KOL的影响。体育内容持续吸引新兴血液，年轻女性为体育内容消费的主力增量人群女性13018-23岁300三线以下城市136体育内容消费轻度人群106观看时间碎片化111数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研体育内容消费轻度人群：偶尔看观看赛事的人群。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势，TGI为对比体育观赛总体人群计算。12%88%存量人群（21年之前开始观看）增量人群（21年之后开始观看）体育内容消费人群存量&增量结构观看体育赛事的原因120 106 跟随潮流，参与近期的热门事件我关注的KOL/明星也在参与背景特征观赛行为体育内容消费增量人群画像（TGI）263 3用户愈发强烈的观赛意愿和参与意愿，体现的的是体育消费方式的升级和多元化。从单纯的收看赛事到线下观赛再到线下运动体验，更多人从初级体育爱好者成长为了重度体育迷。与此同时，在小众运动的项目赛道中，这一趋势更加显著。奥运会亚洲运动会NBA世界杯全运会CBA欧洲杯篮球世界杯英超欧冠亚洲杯中超一级方程式F1男篮亚洲杯大满贯ATP大师赛中国网球公开赛西甲世界女子职业网球巡回赛亚冠世界职业摔角娱乐表演赛综合格斗冠军赛ATP国际巡回赛美国职业棒球大联盟沙特职业足球联赛2024高尔夫亚巡赛ATP黄金巡回赛超级碗美国橄榄球别克LPGA/蓝湾LPGA赛事渗透率赛事增量人群占比头部大众赛事成熟固圈赛事新锐破圈赛事28奥运汇集了众多体育项目和顶尖运动员，享有全球范围内的关注度和影响力，即使平时不关注体育赛事的人群也会关注奥运会。这一全球性赛事每四年一届，使得围绕奥运会的营销更具稀缺性与独特性。NBA作为全球最高水平的职业篮球联赛，以其高水平的比赛和明星效应在全球范围内拥有着庞大的粉丝基础和黏性。此外，NBA的独特的文化和丰富衍生内容为品牌提供了深度参与与建立用户情感链接的机会。小众运动赛事（如网球、赛车、橄榄球、棒球）在中国处于兴起阶段，市场潜力有待进一步挖掘。小众运动赛事具有高度的专业化和独特的文化属性，此外，虽目前观众基数较小，但增量人群占比突出，预示着未来高潜的市场增长空间。赛事成为品牌营销重要渠道，各类典型赛事展现出差异化传播价值与增长潜力 奥运会、NBA和小众运动赛事在体育营销中具有各自独特的传播价值和未来潜力，它们在渗透率和增量人群的广度与深度上有着明显的差异，因此可以为品牌提供更多样化的营销机会。以下研究将从不同类型赛事的人群触达、观赛方式以及观赛内容上展开分析。体育赛事渗透率与增量人群占比表现综合性体育赛事篮球/足球体育赛事小众体育赛事奥运会：全民关注的体育盛宴NBA：庞大粉丝基础的篮球文化代表小众运动赛事：独特文化属性与高增长潜力数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研奥运会：现象级热度赛事，为企业提供提升品牌知名度和影响力的宝贵机会数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针体育人群需求及行为调研体育赛事渗透率与增量人群占比表现30综合性体育赛事篮球/足球体育赛事小众体育赛事 赛事渗透率最高，观赛观众十分广泛，品牌集中大曝光。衍生热点与话题多，营销借势玩法多。强情绪价值，赋予品牌正向积极力量。奥运会赛事特征奥运会亚洲运动会NBA世界杯全运会CBA欧洲杯篮球世界杯英超欧冠亚洲杯中超一级方程式F1男篮亚洲杯大满贯ATP大师赛中国网球公开赛西甲世界女子职业网球巡回赛亚冠世界职业摔角娱乐表演赛综合格斗冠军赛ATP国际巡回赛美国职业棒球大联盟沙特职业足球联赛2024高尔夫亚巡赛ATP黄金巡回赛超级碗美国橄榄球别克LPGA/蓝湾LPGA赛事渗透率赛事增量人群占比头部大众赛事成熟固圈赛事新锐破圈赛事营销专家观点朱博通电通体育国际全球商务副总裁“从2024年开始到未来几年，随着巴黎奥运会，美洲杯，欧洲杯，还有美加墨世界杯的临近，国际体育大赛逐渐从“亚洲时间”转向“欧美时间”，同时也是中国品牌出海、通过体育营销在海外市场进行深耕，与当地用户去进行用户黏性培养的好时机。”体育行业专家洞察滕飞澎湃新闻首席编辑“奥运会作为全球第一体育赛事IP，为一众体育项目提供了海量的曝光机会，一直是各大品牌的营销“圣地”。通过奥运体育的积极形象与品牌相结合，再辅以奥运周期内渗透率高、话题性强的传播浪潮，品牌营销的正面形象和文化故事得以飞速传播，规模性地占领用户心智，最终形成一代人的奥运品牌记忆。”作为全民关注的赛事，奥运会热度极高，24年巴黎奥运会民众热情不减，充满期待21393144353621362120